El documento argumenta que las marcas ya no pueden comunicarse de forma unidireccional con los consumidores, sino que deben conversar y colaborar con los grupos de interés. La co-creación, mediante el diálogo y la participación de empleados y clientes, permite innovar de forma conjunta y crear valor mutuo. Esto fortalece la conexión entre las marcas y sus grupos de interés y mejora los resultados económicos de las empresas.