El artículo describe cómo las redes sociales se han convertido en una herramienta clave para las estrategias de comunicación de las empresas. Relata la experiencia de la firma CA Technologies que implementó una "Sala de Prensa Virtual" en plataformas sociales como LinkedIn, Facebook y Twitter para difundir sus mensajes y generar comunidad. También cita a expertos que señalan que los consumidores están más avanzados que las empresas en lo digital, por lo que es necesario incorporar estas nuevas herramientas.

1. - Estamos bien los 33
- ¡Quiero hacer un boletín!
- ¿Por qué no nos gusta la teoría estratégica que hemos heredado?
- Gobierno 3.0: de lo análogico a lo digital
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2. DIRCOM 89

3. Editorial El DirCom y los
Derechos Humanos
En un contexto de jóvenes democracias, donde trar el feedback del mercado desde un lugar
aun las instituciones se encuentran en proceso más próximo al consumidor. Y desde esa ópti-
de acomodamiento y el cambio de paradigma es ca, con buena predisposición y actuación res-
una realidad que nos exige mantenernos alertas ponsable de las empresas, se podría trabajar en
para adaptarnos y aggiornarnos continuamente, la concientización de los Derechos Humanos
¿cuál sería la relación entre comunicación y (en públicos internos y externos) logrando que
Derechos Humanos? ésta deje de ser una materia exclusiva del
Cuando pensamos en el sistema democrático, Estado, colaborando en la solidificación de la
pensamos también en los subsistemas que lo justicia y la equidad, que al fin y al cabo, será el
transforman como un entretejido complejo escenario que mejor permita el desarrollo en el
donde cada pieza es fundamental para que fun- país donde se brinden los servicios.
cione el resto. La revalorización de los Derechos El trabajo prima facie no resulta simple; pero en
Humanos y los esfuerzos de la mayoría de los modo alguno resulta imposible. Encontramos
estados latinoamericanos en pos de garantizar que esta tarea en gran medida dará sus frutos
su pleno disfrute por parte de la sociedad, resul- con una comunicación pensada de modo inte-
tan en gran medida, parte de la materialización gral y estratégico; buscando la segmentación
del fortalecimiento de las democracias mismas. minuciosa de públicos; la adaptación y recodifi-
Y es aquí donde la comunicación podría cumplir cación del mensaje para llegar a los diferentes
un papel protagónico en tanto y en cuanto sea sectores sociales, las distintas culturas, cos-
utilizada en todas sus aristas. tumbres y contextos; donde el uso de las nue-
En el escenario aquí planteado, el principal rol de vas tecnologías reviste vital trascendencia ya
la comunicación sería el de promotor y difusor que nos permitirán reproducir los trabajos en
de derechos donde la sociedad bien informada cada uno de nuestros países y extenderlos para
es la que mejor puede ejercer su ciudadanía, fortalecer la integración regional, no sólo desde
siendo la comunicación una herramienta eficaz lo político y social, sino también desde lo comu-
para transmitir el abanico de derechos, mostrar nicacional.
Juan José Larrea cómo reclamar y exigir aquello que es legítimo y Transitamos un camino que avisora ir de la
Director les pertenece. Los comunicadores tenemos aquí mano de estas tendencias. Grupo DIRCOM
una responsabilidad sustancial, en lo ético y soli- estos años viene velando por el reconocimiento
dario de nuestra labor cotidiana, tanto en la órbi- del “Color Latinoamericano” a la ahora de
ta pública como privada. comunicar. Y hoy redobla su apuesta como pro-
En aquellas instituciones públicas encargadas de motor de la unión regional, abriendo un espacio
proteger estos derechos (Defensorías, de diálogo e intercambio, para nutrirnos de
Controladurías, Procuraciones, OSC, etc.) el rol esas nuevas tendencias, sin importar las geo-
de la comunicación adquiere significativa rele- grafías que nos separan, y coadyuvar en cada
vancia toda vez que no sólo debe mostrar a la uno de nuestros países a generar una comuni-
propia institución a los fines de que los ciudada- cación clara y eficaz, donde se profundicen
nos accedan a ella, sino también transformarlas temas de interés para las naciones y socieda-
en instituciones reputadas, legitimar su palabra des, como en el caso de los Derechos
como poderosa herramienta de denuncia, y de Humanos, y donde, además, se garantice el
canal de transparencia de las políticas publicas. acceso a la información para construir demo-
Por su parte, desde el ángulo privado también cracias más fuertes y ciudadanos con mayores
deben contribuir a fortalecer esta relación. La conocimientos. Intentemos de la mano de la
Responsabilidad Social Empresaria (RSE) podría comunicación, contribuir a que esta materia sea
ser la encargada de cumplir con este legado. jerarquizada y respetada por todos, tanto por
Las empresas ya no tienen intereses sólo unila- los medios de comunicación, como por los
terales. El nuevo modelo corporativo y globali- actores sociales, Estado y empresas en pos de
zado permite a los comunicadores poder encon- promover el pleno disfrute de los derechos.
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4. Director Grupo DIRCOM
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Chaves
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FOROALFA
Octavio Islas
México
Director Cátedra de
Comunicaciones
Estratégicas y Ciber-
cultura, Tecnológico
de Monterrey
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5. Sumario Estamos bien
en el refugio los 33
El Social Media
revoluciona las
estrategias de
dónde debe mirar
la comunicación
corporativa?
Marcel Angulo Abarca (Cl) comunicación Germán Caicedo Prado (Co)
Un análisis sobre el acontecimiento ocurrido en la 14 44
mina de Atacama con los 33 mineros atrapados
durante más de 3 meses, los escenarios que se El software Nuevas
desataron en torno al evento y cómo contribuyeron libre y la tecnologías en la
finalmente en la consolidación de la imagen del comunicación Universidad de La
presidente chileno, Sebastián Piñera. en las Sabana de
6 organizaciones Colombia
Sergio Llano Aristizábal Diálogo: Adriana Guzmán
(Co) de Reyes (Co)
Gobierno 3.0: de los 18 46
analógico a lo digital
El poder de las Comunicar
Daniel Ivoskus (Ar) palabras desde la
El gobierno de la Provincia de Buenos Aires de la Mariana Brizi (Ar) integración
República Argentina presenta su plan de 24 Diálogo: Román Tambini (Ar)
Tips modernización e incorporación del nuevo paradigma 49
63 3.0. Ivoskus da cuenta de los desafíos y beneficios en La importancia de
la implementación de un gobierno digital. un buen armado El póker del
10 del discurso Social Media
Claudia Preci (Ar) Sureyma Bermúdez,
¡Quiero 25 Adriana Velazquez y
Canek Riestra Grujalva
hacer un boletín! Las RR.PP como (Mx)
Diógenes D. Mayol Marcó (Ve) factor estratégico 51
¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en organizacional
el intento? Mayol Marcó describe aquellos puntos en Luis Fernando Martín La Comunicación
los que hay que poner mayor atención para planificar Pinzón (Co) Estratégica en
una de las principales herramientas de la 28 Chile se
comunicación interna: el boletín. constituye en
35 Comunicación y industria
gestión por Raúl Herrera Echenique (Cl)
resultados 54
¿Por qué no nos gusta Pedro Escobar Pizarro (Cl)
la teoría estratégica que 30 Hacia un modelo de
gobierno
hemos heredado? (IV) E-Volution 3.0 electrónico
Rafael Alberto Pérez (Es) Carla Mariel Vara (Ar) Mercedes Cancelo San
En la última entrega de esta mini-serie del espacio 31 Martín (Es)
FISEC, el autor hace una comparación entre las 57
propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar Retorno al
los paradigmas y esquemas actuales del management mensaje Sexo, mentiras &
y la estrategia. Dos caminos diferentes para mejorar el José Manuel Velasco (Es) comunicación
mismo futuro. 33 Miguel Benavent de B (Es)
42 60
Los principios de
la comunicación no Las nuevas
han variado tecnologías y la
Diálogo: Joan Costa (Es) configuración de
38 identidades
Varios autores (Ar)
Los acuerdos de 64
Estocolmo: ¿hacia
5
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6. Diseño Lorena Yáñez Martini
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7. El boom de social media revoluciona
a las estrategias de comunicación en
las compañías
Redacción DIRCOM La experiencia de la firma CA Technologies en su planificación estratégica
de acciones comunicacionales en las redes sociales.
I
nternet revolucionó por completo las reglas de la conversación”, sostiene Moschini.
de juego del marketing y las comunicacio- Andre Echeverria, Vice Presidente de
nes. Las redes sociales han ganado un lugar Marketing para América Latina de CA
privilegiado en la mesa de discusión estratégica Technologies, explica las claves del éxito de la
de la compañía en forma vertiginosa, convirtién- estrategia de social media implementada.
dose no sólo en un canal de entretenimiento “Trabajamos cerca de INTUIC, agencia que nos
para presumir con amigos las fotos de las vaca- apoya en comunicaciones y social media en
ciones, sino también como un valioso canal para Argentina y Chile, con el objetivo de lograr que
la generación de negocios para las empresas, la información y los contenidos generados por
servicio al cliente y promoción de noticias. la empresa estén disponibles y sean de fácil
Las redes sociales se convirtieron en los últi- acceso no sólo para integrantes de los medios
mos años en la vedette de lnternet, generando de comunicación, sino también para partners,
una amplia trama de conexión donde la infor- clientes, y toda aquella persona interesada en
mación circula sin límites. “Lejos de ser sólo un conocer los comunicados y novedades de la
canal de comunicación social entre amigos, las firma de manera inmediata”, sostiene
áreas de marketing de las compañías encontra- Echeverría.
ron en las redes sociales una herramienta indis- Para esto, se implementó un Social Media
pensable para difundir mensajes, instalar ideas, Newsroom o Sala de Prensa Virtual, una plata-
generar debate y abrir las puertas de la compa- forma 100% diseñada en Web 2.0, mediante la
ñía a un universo nuevo de espectadores”, que se buscó establecer una red de comunica-
comenta Silvina Moschini, CEO de la firma ción líder que confluye en un punto estratégico:
Intuic, una empresa especializada en estrategias el avance y la implementación de las tecnologí-
en comunicaciones digitales y social media. as digitales.
A través de este espacio, los visitantes de la
Los consumidores están más
página pueden acceder en forma directa a las
adelantados que las empresas en
redes sociales y comunidades virtuales creadas
materia digital y de social media.
para la firma incluyendo los perfiles de Linked
Los gerentes de marketing deben
in, Facebook, Twitter, Flickr, Youtube y
incorporar estos nuevos medios
Slideshare, en donde se comparten presentacio-
para poder comunicarse
nes. “Estos perfiles sociales no sólo funcionaron
efectivamente en el mundo digital.
como canal de conexión e información, sino que
Sin embargo, tal como lo comentó Alexandre también ayudaron a crear comunidad, generar
Hohagen, Presidente de Google para América debate y participar de una masiva red de infor-
Latina, los consumidores están más adelantados mación”, comenta Echeverría.
que las empresas en materia digital y de social Consultado sobre el tema, Hernán Calderale,
media. Los gerentes de marketing deben incor- Country Manager de CA Technologies para
porar estos nuevos medios para poder comuni- South of Latin America, explicó que “el estalli-
carse efectivamente en el mundo digital. “Las do de las redes sociales generó un cambio en
redes sociales no son una moda pasajera, sino los paradigmas de relacionamiento entre empre-
una tendencia que crece a ritmo vertiginoso y sas y sus audiencias clave; hoy, por ejemplo, CA
que cada vez brinda mayor espacio para que las maneja un importante caudal de información
compañías informen, comuniquen y participen que da a conocer mediante la utilización de
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8. redes como Facebook, Twitter, Linked in,
Youtube. No sólo publicamos información de la
compañía, sino que también originamos foros
de debate de los que resultan conclusiones muy
enriquecedoras. En el newsroom, consolidamos
la información y el acceso a las redes sociales y
compartimos press releases, columnas de opi-
nión sobre temas de la industria, presentacio-
nes institucionales, entrevistas, videos, fotogra-
fías de nuestros eventos y calendario de presen-
taciones, entre otros”.
Se implementó un Social Media
Newsroom o Sala de Prensa Virtual,
una plataforma 100% diseñada en
Web 2.0, mediante la que se buscó
establecer una red de comunicación
líder que confluye en un punto
estratégico: el avance y la
implementación de las tecnologías
digitales.
Claves para promover y difundir un evento
usando social media: ESTRATEGIA TWITTER
Otro de los casos paradigmáticos en los que se
utilizó social media, fue la implementación de la
estrategia de difusión en las redes sociales de
CA Expo, un roadshow mundial de la compañía
que llegaba a Latinoamérica.
Para generar interés antes, durante y des-
pués del evento, se implementaron distintas
acciones de promoción creando perfiles especí-
ficos en distintos canales sociales en los que se
fue difundiendo la información. La estrategia
Twitter se basó en la creación de una red de
“twitteros” que, con anticipación a la fecha del
evento, difundían la información del mismo a
manera de pastillitas para generar interés.
Durante la Expo, se asignó a un grupo de twitte-
ros a cubrir las distintas conferencias en las
que publicaron los conceptos más destacables y
las frases más interesantes en tiempo real,
mientras que los presentes -expositores, invita-
dos y periodistas- se unían a esta red engrosan-
do el debate y la lista de comentarios o twits.
Para seguir en forma eficiente el evento, se creó
y promovió a través de distintos canales (pos-
ters, mención en altavoz, email a participantes,
materiales impresos, etc), el hash tag
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9. Otro de los casos paradigmáticos en los que se utilizó Asimismo, destacó que “las empresas de IT
social media, fue la implementación de la estrategia de hoy en día se están volcando más a este tipo
difusión en las redes sociales de CA Expo, un roadshow de técnicas para poder crear grupos de intere-
mundial de la compañía que llegaba a Latinoamérica. ses comunes”.
Por su parte, Calderale sostiene que “la princi-
#Caexpoarg. El evento recibió feedback muy pal ventaja es poder mantener un vínculo
positivo en las redes sociales y más de 150 inmediato y permanente con clientes, part-
tweets que funcionaron como difusión masiva ners, integrantes de las firmas, medios de
en tiempo real. comunicación, entre otros. Es importante acer-
“La tecnología es la clave para la innova- carse a públicos estratégicos y generar un vín-
ción en los negocios”, señala André culo que afiance el crecimiento”.
Echeverría, quien explicó que, “la estrategia Las nuevas tecnologías se convirtieron en
de social media consiste en armar comunida- una pieza fundamental para las estrategias de
des de profesionales en las que todos puedan comunicación y, sobre todo, para la instalación
participar sin barreras geográficas”. de la imagen de una firma; así, mediante las
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10. redes, una marca puede volverse fuerte gra- destaque los logros de la empresa; utilizar los
cias a la correcta canalización de la informa- medios sociales como termómetro de medición
ción, los votos de confianza de sus seguidores, y feedback con la comunidad, lo cual permiti-
la comunicación de sus ventajas competitivas, rá medir el impacto de la estrategia de comu-
entre otros aspectos; o debilitarse si no es nicación.
correctamente desarrollada una estrategia ten- “Estamos viviendo una nueva revolución de
diente a aprovechar los valores que aportan Internet, más fuerte y poderosa de la que vivi-
las redes sociales. mos hace diez años y en donde los medios tra-
En la era de las redes sociales es indispen- dicionales ya no son suficientes para impactar
sable que los Gerentes de Marketing basen en los diferentes públicos. Es necesario que
sus estrategias en tres pilares: crear comuni- las empresas entiendan este cambio de para-
dad –a través del desarrollo de canales en digma y se adapten rápidamente a él, o que
Facebook, Twitter, Linked in, Yotube, entre comiencen a reconsiderar su futuro”, analiza
otros-; nutrir los canales con información que Moschini.
La estrategia social media: el camino para ampliar fronteras
Por Hernán Calderale
clientes, difundir información, entre otras for-
Argentina
mas de uso.
Country Manager de CA technologies SOLA
Las cifras indican que América Latina ocupa el
8% de la población mundial de Internet, según
El estallido de las redes sociales ya no es nove-
un estudio de Comscore. Su crecimiento con
dad. El verdadero desafío que se plantea en
respecto al año pasado ha sido de un 23% y fue
esta nueva etapa de revolución tecnológica
la región que más se expandió en ese período.
pone a las empresas frente a la necesidad de
La utilización de las herramientas de Social
adaptarse rápidamente e incorporar las nuevas
Media como parte de una pensada estrategia
herramientas que impone el mercado.
–donde se definan objeticos de corto, mediano
Las nuevas tendencias en materia de comuni-
y largo plazo- generan un espacio de difusión y
cación nos presentan un abanico de alternati-
relacionamiento que mejora los canales de
vas que permitirán posicionar a nuestra firma
comunicación con partners, clientes, periodis-
en distintos sectores de la cadena comercial.
tas ente otros, y esto se constituirá en un
Los medios tradicionales ya no son suficientes
importante valor agregado para el negocio. La
para llegar a los diferentes públicos, por lo
principal característica apunta a lograr un vín-
que es primordial que las empresas compren-
culo inmediato y permanente, y acercar a la
dan rápidamente cuáles son las nuevas reglas
empresa a sus públicos estratégicos.
del juego que se plantean, y actúen en conse-
Formamos parte de este boom tecnológico que
cuencia.
hay en el mundo, y quien quede afuera de esta
Las redes sociales sin dudas han ganado un rol
ola corre riesgos de ser sobrepasado por su
protagónico dentro de las empresas, que
competidor.
deben utilizar esta herramienta para optimizar
Hoy las redes de social media nos permiten
sus canales de difusión. Se trata de un canal
crear puentes y enlazarnos con aquellas perso-
que ayudará a crear comunidad, generar deba-
nas a las que no podemos llegar en forma perso-
te y participar de la conversación, al tiempo
nal. Comprender la importancia de sumar a su
que permitirá recibir en tiempo real las últimas
empresa una efectiva estrategia de social media,
noticias que la firma desee difundir. Se trata de
es un paso clave para emprender el camino del
un medio ideal para ampliar fronteras: posicio-
desarrollo, ampliar fronteras y expandir al máxi-
nar marcas, expandir los mercados, fidelizar
mo el potencial de una firma. DIRCOM
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11. Propuesta Latinoamericana escrita por profe-
Diseño Lorena Yáñez Martini
sionales de la Comunicación.
“Comunicación Política en Latinoamérica –
Gestión, Campañas y TICs” es un libro
que se nutre de una interesante compilación
de experiencias pronunciadas por expertos de
la comunicación y que busca adentrarse en el
trabajo y desarrollo profesional de los comuni-
cadores con un enfoque regional.
A través de las diferentes vivencias que cada
uno de los autores plasmó en este libro, se
aprecian las vicisitudes que los comunicado-
res encuentran en disímiles áreas de la comu-
nicación política. Por lo tanto, este libro com-
pila experiencias y pensamiento en el área de
la Gestión, habiendo incorporado textos de
autores que desarrollan tareas profesionales
en diferentes sectores y organismos guberna-
mentales; así como también se ilustran conte-
nidos en los cuales se observa el trabajo del
Comunicación Política en
comunicador en las Campañas Electorales.
Latinoamérica El área de las TICs también tiene su espacio
Gestión, Campañas y TICs. de reflexión a partir del cambio
paradigmático que generó la incorporación
Un producto
de nuevas herramientas de comunicación
de Grupo DIRCOM. a través del surgimiento y crecimiento de las
redes sociales. La Web Social cambió la
Comunicación política en forma de comunicarse e interrelacionarse
Latinoamérica: gestión, entre las personas, y diferentes expertos de
campañas y TIC's la Web 2.0 muestran su influencia en la polí-
Juan José Larrea - Editor tica actual.
Augusto Erbin - Compilador
Un producto más del Grupo DIRCOM, que
1ra Edición
cuenta con prólogo de Daniel Ivoskus, compi-
Editorial: Comunicación
Latinoamericana lación realizada por Augusto Erbin y edición
Diciembre 2010 de Juan José Larrea.
375 páginas “Comunicación Política en Latinoamérica –
Medidas: 20 x 14 cm Gestión, Campañas y TICs” es un libro
ISBN 978-987-26470-0-1 que muestra al profesional latinoamericano
de la comunicación política en acción y en
info@revistadircom.com pensamiento.
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