El documento explica qué es una campaña publicitaria y los pasos para realizar una. Una campaña consiste en una serie de actividades y estrategias para conseguir un objetivo como dar a conocer un producto. Los pasos incluyen analizar la situación actual, definir objetivos, desarrollar una estrategia creativa, establecer un presupuesto y probar/evaluar la campaña antes del lanzamiento. También describe diferentes tipos de campañas y algunos ejemplos exitosos y fallidos.

1. ¿Que es campaña?
Es un amplio conjunto de actividades, trabajos o estrategias comerciales que se realizan
en un período de tiempo determinado y están encaminados a conseguir un fin, como dar
a conocer un producto o servicio, esto se logra a través de anuncios distintos pero
relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo
determinado.
Pasos para una campaña
1. Análisis situacional: Consiste en realizar de entrada una evaluación detallada acerca
de nuestra marca y la situación en la que se encuentra actualmente. Es importante
tomar en cuenta para ello la historia de la marca, target, productos en venta,
competencia y participación que busca llegar a tener.
El análisis nos permitirá conocer detalladamente por qué una marca tiene una reputación
positiva o negativa y qué tipo de trabajos se pueden realizar para mejorar la situación en
la que se encuentra.
2. Objetivos publicitarios:Básicamente se trata de definir la meta principal que buscas
que resuelva tu campaña publicitaria. Esta puede ir, por ejemplo, desde aumentar tu
nivel de recordación hasta elevar tus ventas o, incluso, reposicionar a tu marca.
Para realizar esta tarea te puedes ayudar del modelo AIDA, es decir: qué atención, qué
intereses, qué deseo y qué acción quiero yo motivar que realice mi audiencia.
Estas cuatro preguntas le permitirán a tu marca saber perfectamente cuál es el camino
que la campaña debe recorrer.
3. Estrategia creativa: Es uno de los puntos más importantes de cualquier campaña
publicitaria. Dentro de sus márgenes se concibe la creación del mensaje publicitario que
será el encargado de llevar a la marca hasta el sitio en que desea estar.

2. La estrategia publicitaria contempla principalmente cuatro puntos fundamentales que
es necesario atender:
a) Uniqueness: Es básicamente responder a una pregunta: ¿Qué es lo que hace mi
producto que no logra hacer cualquier otro?
b) Mercado: se trata de delinear el segmento de personas específicas a la que la campaña
pretende llegar y sacudir. Segmentar es lo más importante.
c) Medios: Una vez que ya conocemos el mercado que necesitamos tener, toca elegir los
medios de comunicación que servirán como canales para llegar hasta ese grupo de
personas.
d) Mensaje: Es la idea que se desarrollará y con la cual se buscará sacudir al consumidor.
Este mensaje se adapta a las distintas plataformas que usará la compañía para difundirlo.
4. presupuesto publicitario: Hablar del presupuesto publicitario no es precisamente tocar
el tema económico, sino más bien seleccionar aún más detalladamente los objetivos que
se tienen hasta transformarlos en datos más tangibles que se puedan a futuro evaluar.
Como ejemplo de este punto tenemos el seleccionar perfectamente el porcentaje de
ventas que se quiere incrementar o ingresos que la compañía necesita generar por medio
de la campaña.
5. Prueba y evaluación: Para esta etapa la campaña publicitaria está ya prácticamente
diseñada en su totalidad y llega finalmente el periodo de culminación, es decir, una serie
de pruebas que nos permitirán determinar qué tan positivo es el trabajo que realizamos.
Se trata de realizar evaluaciones previas al lanzamiento que nos ayuden a poner a punto la
campaña que se trabajó. La idea es que estas modificaciones finales refuercen toda la
labor que se emprendió.
¿Cómo presentar el mensaje en una campaña?
Una campaña eficaz se establece en torno a mensajes claros que enuncian el problema, la
solución propuesta (por medio del objetivo de la campaña) y las medidas que pueden
tomar los destinatarios para alcanzar el objetivo de la campaña. Un mensaje eficaz capta

3. la atención de los destinatarios, es fácil de comprender y recordar, y no exige ninguna otra
explicación. En algunas campañas se formula un mensaje diferente para cada grupo
destinatario, en tanto que en otras puede haber un mensaje amplio que también incluya
mensajes secundarios dirigidos a diferentes segmentos de destinatarios. Otros (por
ejemplo los que protestan contra algo concreto como la impunidad) podrían usar solo un
mensaje repetido una y otra vez a lo largo de toda la campaña.
Al concebir el mensaje o los mensajes de la campaña es importante adoptar un enfoque
participativo y recabar las opiniones y perspectivas de los destinatarios. Luego también
deberían ponerse a prueba borradores de mensajes con los que no han participado hasta
ahora en la campaña a fin de beneficiarse de sus “ojos y oídos frescos” y opiniones no
sesgadas.
El mensaje de la campaña debería incluir los elementos siguientes (adaptado de
WOMANKIND, 2008. Stop the Bus! I Want to Get On Campaign):
El “pedido”, es decir una exposición breve de lo que la campaña desea cambiar o contra lo
que protesta. Deber ser positivo e inspirador.
La razón del “pedido”, es decir por qué la campaña se proponen lograr esto, por qué algo
debe cambiar o la razón de la protesta.
Qué hay en juego, es decir qué sucederá si la protesta no se escucha o si el cambio
propuesto no se produce.
Medidas que deben adoptarse, es decir lo que la campaña insta a los destinatarios a hacer
para lograr o apoyar el cambio propuesto. El mensaje debería:
Encontrar eco entre los destinatarios y causar una impresión duradera.
Enunciar el problema con claridad y sencillez, de manera que muestre, sin exageración,
que se trata de un problema grave que exige atención urgente.
Proponer una solución.
Invitar a los destinatarios a adoptar medidas concretas.
Un lema o frase breves, atractivos que resuman el objetivo de la campaña
Un lema o frase breves, atractivos que resuman la medida que debe adoptarse:
Estos pueden ayudar a aumentar la visibilidad de la campaña. Pruebe el control PIM: ¿es
el lema Pertinente a los destinatarios, Inesperado y Memorable?

4. Tipos de campaña más comunes.
• Campañas institucionales o corporativas: Su función es construir, mantener o mejorar
la imagen de la marca a largo plazo.
No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión
determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores.
Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus
sucursales, su personal, etc.
Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora
una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa
estar presente.
•Campaña de lanzamiento (productoo servicio):Las campañas de lanzamiento presentan
por primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los
consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los
beneficios de éste.
•Campaña de mantenimiento (productoo servicio): Las campañas de mantención sirven
para mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene presencia en el
mercado y los consumidores. Este tipo de campañas también anuncian directamente al
producto / servicio y los beneficios de éste.
•Campañas sociales: Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus
objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen
determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida.
Se puede decir que estas campañas representan una intervención que al final pretende
crear un beneficio para la sociedad.

5. •Campañas de bien público: Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la
imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores
también la denominan como filantrópica.
Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar
fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de
esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que
se destaca la ausencia de fines lucrativos.
•Campaña política: Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de
una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político,
municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo
de la política.
•Otros tipo de campañas patrocinio ( sponsoring ):son aquellas en que el anunciante
comunica su vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada,
de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las campañas de
bien público y las de producto, ya que se involucran en una actividad o acontecimiento
ajeno a la empresa (normalmente vinculado al deporte), pero anuncian igualmente un
producto o una marca con fines lucrativos.
•Otros tipo de campañas Asociativas: son aquellas campañas que se realizan entre dos o
más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos
( jointventure ). Ej. Vínculo comercial (y publicitario) de tarjeta CMR con Copec y otras
empresas, alianza comercial entre Pizza Hut y Blockbuster, etc.

6. 5 Mejores campañas publicitarias de los últimos tiempos.
 Nike (1988): just do it - (Sólo hazlo)
 McDonald’s (1971): You deserve a break today -(Te mereces una pausa hoy).
 Marlboro (1955): The marlboro man- (El hombre marlboro)

7.  Coca-Cola (1929): The pause that refreshes - (La pausa que refresca)
 Volkswagen (1959) :Think Small (Piensa en pequeño)
5 Mejores campañas del 2014
 The dream- ADIDAS

8.  Patches - dove Belleza como estado del pensamiento
 The training – Samsung
 The last game - Nike

9.  Nike- risk everything
Peores campañas publicitarias de los últimos años
 Publicidad racista de Intel
 Chocolates que suenan a enfermedad mortal: En los años 40 aparecieron unos
dulces dietéticos llamados Ayds. El productofue un éxito hasta los años ochenta,
cuando se descubrió el virus mortífero del sida -AIDS en inglés-. A partir de ese
momento los eslóganes se convirtieron en una especie de humor macabro,
sonando algo así como: "¡El 'sida' le ayuda a perder peso!". En 1988 las ventas de
Ayds cayeron en un 40% y más tarde desaparecieron del mercado.

10.  McDonald's no quiso combatir el hambre:En 2002 McDonald's empezó a vender
en Noruega bocadillos McAfrika con carne de vaca, verduras y queso envueltos
en pan pita. En el mismo período el hambre azotaba países del África meridional,
a Etiopía y a Mauritania. La oficina noruega de la Cruz Roja se indignó por el
bocadillo y exigieron a McDonald's que transfiriera una parte de sus ganancias a
países que sufren de hambre. McDonald's continuó vendiendolos McAfrika,
aunque colocó cajas para donaciones en sus restaurantes.
 La nueva receta de Coca-Cola: En 1985 la empresa Coca-Cola intentó atraer la
atención de sus clientes y superar a Pepsi, su principal competidor. Coca-Cola
cambió la receta de su bebida y la hizo aún más dulce. Sin embargo, la campaña
no tuvo éxito.

11.  Dr. Pepper y los Guns N’ Roses: En marzo del 2008 los fabricantes de la bebida
Dr. Pepper prometieron dar una lata de su producto a todos los que compraran
el nuevo de Guns N' Roses titulado “Chinese Democracy” -“Democracia China”-.
Pero resultó que los servidores de la empresa Dr. Pepper Snapple no pudieron
responder a todas las solicitudes. Los abogados de los músicos pidieron una
compensación a la empresa.
Dibujos animados “explosivos”: En 2007 la empresa Interference Inc organizó
una campaña publicitaria para el dibujoanimado “Aqua Teen Hunger Force”. Los
creativos ubicaron en varios puentes, estaciones de subte y rutas, figuras de los
personajes con circuitos impresos, pilas, diodos y cables. Fue así que varios
ciudadanos de Boston llamaron a la policía creyendoque se trataba de bombas.
Los responsables del dibujo animado terminaron pagando una compensación de
2.000.000 de dólares a las fuerzas de seguridad.

12. Retórica de la imagen.
Como retórica de la imagen o retórica visual se denomina aquella disciplina
teórica y práctica que se ocupa de los procedimientos y técnicas de que se
vale la comunicación visual para lograr trasmitir a su público de la manera más
eficaz, estética y persuasiva, un mensaje visual que convenza, conmueva y
genere recordación. En este sentido, la retórica de la imagen es muy utilizada
en el área de las comunicaciones audiovisuales, principalmente en los campos
de la publicidad y el diseño gráfico.
 Arte de dar al leguaje escrito eficacia para persuadir o conmover
 Toda imagen es polisémica
 Considerado como un fenómeno de la expresión humana en formas verbales
o icónicas
 Estudiada por Roland Barthes
 La retórica de la imagen potencia el mensaje y persuade
Recursos retóricos
 Metáfora visual : comparación entre dos contenidos visuales.
 Hipérbole : exageración visual que conmueve al observador

13.  Antítesis : contraposición de una imagen contraria
 Metonimia : sustituir una cosa por otra
 Símil: semejanza entre dos objetos