2. No hay fórmulas magistrales para diseñar una campaña
publicitaria. Un viejo dicho afirma que para logar un resultado
100% bueno, debe haber 10% de inspiración y 90% de
esfuerzo.
3. Publicidad racional, emocional e
instintiva
• La intención de la publicidad es actuar sobre
la conducta de los individuos = persuadir.
• Persuasión racional:
– Brinda argumentos que el consumidor puede
evaluar.
• Persuasión emocional:
– Se basa en sentimientos y aspiraciones.
• Persuasión instintiva:
– Vincula su propuesta a impulsos naturales.
4. El brifieng creativo
• Es el documento que cuenta con la
información clave para definir la estrategia de
comunicación.
• Se basa en:
– La información proporcionada por el anunciante
(brief).
– La investigación realizada por la agencia de
publicidad.
• Debe presentar:
– Claves del producto, personalidad de la marca,
público objetivo, competencia.
5. Componentes del brifieng
creativo
1. Datos de identificación
– Cliente, fecha, campaña, marca, presupuesto,
medios.
2. Público objetivo
– Definición (quiénes son), hábitos, estilos de vida.
3. Posicionamiento
– Posicionamiento actual y posicionamiento
buscado.
4. Promesa o beneficio
– Lo que ofrece el producto.
6. Componentes del brifieng
creativo (cont.)
5. Argumentación de la promesa
– Razonamiento que sostiene el beneficio
prometido.
6. Tono de comunicación
– ¿Racional, emocional o intuitiva?
7. Eje de campaña
– Definición del producto basado en el beneficio
prometido.
8. Concepto de campaña
– ¿Cómo se va a contar al público los beneficios
del producto?
7. Análisis del mensaje
• ¿Qué decir?
– El mensaje básico.
• ¿Cómo decirlo?
– La manera de contar el mensaje.
• ¿A quién decírselo?
– El público al que se dirige la campaña.
• ¿Cuándo decirlo?
– Es el momento para que público vea, lea o escuche
el mensaje.
• ¿Dónde decirlo?
– Es el medio a través del cual el público recibirá el
mensaje.
8. La expresión creativa:
un concepto, una idea
• La contribución de la publicidad a una marca
se debe esencialmente a su capacidad para
asociar valores a los productos.
• Se trata de seleccionar el concepto más
determinante sobre el que se va a crear el
mensaje.
• Escoger el valor o la característica por la que
el público podrá diferenciar el producto.
9. El eslogan
• Uno de los elementos más característicos de
la publicidad es el eslogan.
• Se trata de una palabra u frase referida al
producto o la marca.
• La función de cualquier eslogan es atraer y
resumir, esto es:
– Captar la atención y motivar a leer, escuchar o
mirar el resto del mensaje.
– Provocar una asociación entre la marca y su
ventaja principal.
11. La ejecución creativa
• Consiste en producir los anuncios que van
a difundirse a través de los medios
escogidos.
• Aspectos de ejecución:
– Estructura, tamaño, posición y repetición de
los anuncios.
• Elementos de ejecución:
– Personajes, imágenes, textos, ilustraciones,
titulares, efectos, música, etc.
Notas del editor
La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conducta de los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de las aportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El contenido del mensaje y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas, racional, emocional e instintiva, que interpretan de diferente manera el comportamiento del público.
Los datos del briefing creativo tienen que expresar, de forma sintetizada y clara, qué es lo que hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más se comprendan las claves del producto (historia, uso, composición, envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo, competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de medios, más posibilidades se tendrán de acertar con la propuesta.
Es conveniente que el briefing creativo esté escrito. No obstante, con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar impresiones, etc.
El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.