Con una inversión de 100 millones de dólares, la petrolera Axion Energy, controlada por el grupo Bridas, anunció un plan de renovación de toda su imagen que incluye el reemplazo de una marca emblemática como Esso por la flamante Axion.

1. LANZAMIENTO DE MARCA: AXION ENERGY
Con una inversión de 100 millones de dólares, la petrolera Axion Energy, controlada por el
grupo Bridas, anunció un plan de renovación de toda su imagen que incluye el reemplazo de
una marca emblemática como Esso por la flamante Axion.
Problema: dar a conocer la nueva marca -ante el desconocimiento de los consumidores- y
diferenciarla de Esso, que ya está ampliamente instalada en la región.
Estrategia: “posicionarnos como la marca líder en combustibles”.
Objetivo a largo plazo: la empresa comercializa sus combustibles con la marca ESSO en 530
estaciones de servicio, pero pretende consolidar su posición en el mercado de downstream
incrementando en un 60 y 40 por ciento respectivamente, las producciones de gasoil y nafta. Para
esto abrirá 200 nuevas bocas hacia el año 2017.
Campaña-mensajes claves: lanzamiento de una nueva marca que nace con una personalidad
audaz, joven, emprendedora, eficiente e innovadora y que transmite su pasión por el cliente, su
compromiso con la calidad e innovación constante.

2. LANZAMIENTO DE MARCA: AXION ENERGY
 Campaña en la región: El proceso de cambio de imagen de Esso a Axion se inició en el
segundo trimestre del año en Buenos Aires, Argentina, y paulatinamente se extenderá a todo el país y
a las estaciones que tiene la petrolera en Paraguay y Uruguay. En forma paralela, la empresa
planea abrir otras 200 estaciones en un plazo de cuatro años.
 Acciones a nivel local:
En octubre de 2014, apertura de la nueva estación de servicio en Av. Del Libertador y Jerónimo
Salguero. Se inicia el proceso de re-identificación de la red de 550 estaciones que hasta el
momento operaban bajo la marca Esso.
Las nuevas estaciones presentan una imagen renovada y tendrán mejores productos y servicios, así
como una nueva tienda de conveniencia bajo el nombre Spot!.
Durante los próximos meses AXION energy inaugurará nuevas estaciones, para terminar el 2014
con 15 nuevos negocios. Se incluye la ampliación de una refinería en Campana, que le permitirá
aumentar su capacidad de producción de diesel y otras naftas. Tecnologías más limpias y
eficientes.
2014-2015. Puesta en marcha de CAMPAÑA PUBLICITARIA, VIDEO INSTITUCIONAL con valores de
marca, a cargo de la agencia Cravero:
-Importancia por generar energía
-Movimiento
-Juventud
-Ambición de crecimiento

3. LANZAMIENTO DE MARCA: AXION ENERGY
 Renovación de las estaciones de servicio en números:
Se incorporarán 200 nuevas bocas hasta 2017.
• Durante 2014 se abren15 nuevas estaciones de servicio bajo la marca AXION energy. Las
primeras 4 ya se encuentran en proceso de re-identificación.
• El proceso de implementación de la marca AXION energy se desarrolla en forma progresiva,
iniciándose en el segundo trimestre de 2014 y finalizando en 2017.
• Las nuevas estaciones ofrecerán las naftas AXION Premium y AXION Súper, los gas oils AXION
Diésel y AXION Euro + Diésel, y la línea MOBIL, marca líder mundial en lubricantes.
• La expansión generará más de 1.100 nuevos empleos (directos e indirectos) para atender las
estaciones de servicio.

4. LANZAMIENTO DE MARCA: AXION ENERGY
 Puntos claves de la campaña
La operación incluye el derecho de usar la marca ESSO hasta 2019 pero se decidió modernizar la
imagen de la compañía y acompañar la expansión del negocio, con el objetivo de incorporar
200 nuevas estaciones en los próximos cuatro años y alcanzar un 20 por ciento de participación
de mercado.
Se buscó integrar la imagen de dos compañías: por un lado, la experiencia de Esso en la
Argentina, y por otro, la trayectoria de Bridas, con más de 50 años en el país. Lo primero fue
definir los valores para la nueva marca: el respeto al cliente y el compromiso con la calidad. Y
desde los colores buscaron diferenciarse de la competencia.
Los estudios de mercado que se hicieron previamente dieron como resultado que había 3 grandes
elementos a la hora de elegir una estación de servicio:
• La ubicación y el tiempo de espera.
• El valor percibido de la marca entre los clientes.
• La confianza que inspire la marca.
El desafío que enfrentaron fue alcanzar estos tres valores en una marca nueva para lo cual
tuvimos que trabajar en forma combinada en el producto, el servicio y la instalación de las
estaciones.

5. APLICACIÓN DE MARCA: AXION ENERGY

6. APLICACIÓN DE MARCA: AXION ENERGY

7. COMUNICACIÓN DE MARCA: AXION ENERGY
Logotipo dinámico que reconoce e incorpora los atributos innovadores de la marca.
Comunicación “en movimiento”, “enérgica”.
La gama cromática fuxia y azul, depositaria de la idea de ENERGÍA, VIDA, MODERNA.
Las aplicaciones de la marca gráfica participan del proceso de semiosis institucional, donde
convergen la realidad, identidad, comunicación e imagen de la nueva marca.
Es más que explícita la búsqueda de diferenciación de la antigua marca ESSO.

8. COMUNICACIÓN DE MARCA: AXION ENERGY
El rebranding más importante de la región: convertir la marca Esso en Axion Energy en todas
las estaciones de la Argentina, Paraguay y Uruguay.
A favor:
Comunicación joven, dinámica, innovadora.
Gráfica acompaña los atributos de ENERGÍA y CRECIMIENTO.
En contra:
En la relación AXION ENERGY-ESSO, ambivalencia en el proceso de rebranding.
“No somos ESSO pero dependemos de ESSO”.