Este documento resume la historia y operaciones de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. Se fundó en 1876 y a través de fusiones en la década de 1990 se convirtió en la empresa cervecera más grande de Perú. Actualmente posee varias marcas líderes como Cristal, Pilsen Callao y Cusqueña. La compañía opera varias plantas en todo el país y exporta a otros mercados. Su misión es poseer y potenciar las marcas de bebidas preferidas local e internacionalmente.

1. UNIÓN DE CERVECERÍAS
PERUANAS BACKUS Y
JOHNSTON S.A.A
 BENITES ALZAMORA DARLENE
 BENITES ALZAMORA KATICSA
 CALDERON VENTURA CAROLAY
 CRUZ MACHARE JEAN
 GOMEZ ADANAQUE JIRET.

2.  RESEÑA HISTÓRICA
 1876:
El origen de Backus se remonta al año 1876, año en el que los señores
Jacobo Backus y Howard Johnston, de nacionalidad estadounidense,
fundan una fábrica de hielo en el tradicional distrito del Rímac, la cual, se
convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd.
 1954:
Es adquirida por empresarios peruanos Liderados por Don Ricardo
Bentín Mujica, quienes la convierten en la Cervecería Backus & Johnston
S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y
accionariado difundido.
1993:
Inauguraron una Planta en Ate. Esta importante inversión permitió contar
con la capacidad instalada necesaria para la expansión del mercado
cervecero, convirtiéndose en una de las más modernas de América.

3.  1994:
Se adquiere la Compañía Nacional de Cerveza S.A. Con la cual adquiere
el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de Cerveza
S.A.(CNC), su principal competidor por más de un siglo, además de
ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país.
 1996:
Los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía
Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad
Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionar las empresas mediante la
incorporación de todas ellas en Backus creando La Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera más
importante del Perú.
 2000:
En el 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.(Cervesur) pasa a
formar parte del Grupo Backus, con el objetivo de consolidar una
compañía capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.

4.  2008:
El Grupo Backus anunció en octubre de este mismo año un
nuevo récord en el volumen de ventas anualizadas de sus
marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros. A
esto se suma la consolidación de su portafolio de marcas a
través de una acertada estrategia de segmentación,
posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para
cada una de sus marcas.

5.  MISIÓN:
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e
internacionales preferidas por el consumidor.
VISIÓN:
Ser la empresa en el Perú más admirada por:
 El crecimiento del valor de nuestra participación del
mercado a través de nuestro portafolio de marcas.
 Otorgar el más alto retorno de inversión a sus
accionistas.
 Ser el empleador preferido.

6.  VALORES
 LIDERAZGO: Buscan lograr hacer que las personas hagan lo que
se debe hacer.
 CONFIANZA: Condición para lograr compromiso con la empresa y
autonomía para crear. Estimula la eficiencia y evita limitarse a
señalar los errores, sino por el contrario, ayuda a corregirlos y
superarlos.
 TRABAJO EN EQUIPO: Los miembros del equipo comparten los
objetivos, planes, estrategias y errores, haciendo que los objetivos
del conjunto prevalezcan sobre los objetivos individuales.
 INNOVACION: Implica respaldar la iniciativa y creatividad personal y
del equipo, tolerando errores y buscando la acción permanente.

7.  CALIDAD TOTAL - PRODUCTIVIDAD: Producir bien desde el
principio, en una cadena de responsabilidades, satisfaciendo las
necesidades del cliente. Lograr resultados al menor costo,
optimizando la utilización de los recursos costosos, buscando lograr
ventajas competitivas.
 RESPETO AL MEDIO AMBIENTE: Actuar en armonía con el
entorno ecológico, promoviendo la conservación de la naturaleza,
básico para lograr mejores condiciones de vida en el futuro.
 MORALIDAD DE LOS ACTOS: Actuar respetando la ley, sin incurrir
en actos deshonestos o de negociación. Respetar los derechos de
los demás, evitando sacar ventaja de nuestra posición empresarial.
 SOLIDARIDAD SOCIAL: Compromiso de la empresa y de las
personas que la conforman, en apoyo de la comunidad. Este valor
se potencia aún más debido a las diferencias sociales de nuestro
país.

8.  TIPO DE DEMANDA: Demanda Saturada.
 CASO DE CO-BRANDING:
Enamorados de la verdadera Amistad.
 Pilsen y Rosatel lanzaron un ‘rose pack’
con miras a las celebraciones por el Día del
Amor y la Amistad, pues también era el día
del consumidor emocional. Las
presentaciones “Ramo Caja” y el “Ramo
Botella” causaron revuelo en las redes
sociales. Pilsen como marca vendía la
experiencia de estar en compañía de tus
amigos y celebrar la amistad. Rosatel, por
su parte, apela al hecho de celebrar las
fechas importantes.

9.  Además, ganó el oro en los premios EFFIE (Éxito Sostenido):
este premio no se da por una sola campaña; sino por
mantener fresca la marca en mercados favorables o no.
 Effie Awards, son grandes ideas que originan estrategias
que logran resultados reales. Si una campaña tiene una
estrategia basada en un notable insight, creatividad
sobresaliente, y sus resultados de mercado prueban su
éxito, entonces califica para ganar un Effie.

10. PLANTAS DE BACKUS:
 PLANTA EN ATE (LIMA): Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Backus Ice,
Pilsen Trujillo, Guaraná Backus, Maltin Power, Viva Backus y Agua Tónica
Backus.
 PLANTA MOTUPE: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña Dorada, Cusqueña
Negra, Pilsen Trujillo, Fiesta Real, Guaraná Backus y Viva Backus.
 PLANTA AREQUIPA: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña Dorada, Cusqueña
Negra, Pilsen Trujillo y Arequipeña.
 PLANTA CUZCO: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña Dorada, Cusqueña
Trigo y Abraxas.
 PLANTA SAN JUAN: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña Dorada, Cusqueña
Malta, San Juan y Fiesta Real.

11.  PLANTA SAN MATEO: En esta moderna planta de agua envasamos
en su fuente de origen, la única agua mineral extraída de su
manantial a 3,300 m.s.n.m.: Agua San Mateo.
 PLANTA MALTERIA: con una producción de malta y procesamiento
de maíz.
 SU PROPUESTA DE VALOR:
 Tiene una cartera de marcas que son reconocidas y se encuentran
posicionadas en el mercado peruano, como Cerveza Cristal
sinónimo de la peruanidad, Pilsen Callao como la primera cerveza
producida en el Perú y ahora se encuentra asociada a la cerveza
que une a los amigos, Cuzqueña que es la preferida al sur del país y
está direccionada al “profesional exitoso”, y sus otras marcas
regionales como Arequipeña, Pilsen Trujillo, etc.
 La calidad del producto es un elemento sumamente importante por
lo que los insumos y producción de la cerveza están alineados a
estándares de calidad internacionales.

13. ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING
 DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
Mercado de Bienes de Consumo- Mayorista.
 DEFINICIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
Personas mayores de 18 años. (Pilsen)
 ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE MERCADO
La mayor parte de la población demanda bebidas alcohólicas, además
al tener como mercado objetivo a personas mayores de 18 años
tenemos una gran parte de años en adelante para ofrecer nuestro
producto.

14.  ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Bebidas alcohólicas : MARCAS CORE.
 Cristal: Fortaleció su posición de líder en el mercado cervecero
peruano, con desempeños positivos en Lima, Centro Oriente y Norte
(+4.3% en volumen). Este buen resultado se soportó en diferentes
campañas, como “Tenemos Barrio”, “Fin de Cebada”, y asociación de la
marca a la plataforma del fútbol, presente en diversos medios de
comunicación en las clasificatorias al mundial. Cristal continuó la
estrategia de acercamiento a los consumidores de bajos ingresos con la
expansión de su presentación de 1L.
 Pilsen Callao: La marca presentó un comportamiento negativo debido
al balanceo del portafolio y al impulso de Cristal en Lima; sin embargo,
en Norte y Sur presentó importantes crecimientos en volumen vs. el año
anterior. Dentro de sus plataformas promocionales Pilsen Callao
continuó fortaleciendo su plataforma de “Jueves de Patas”,“Seamos más
amigos” y “Reencuentros”.

15. MARCA PREMIUM.
 Cusqueña: Continuó fortaleciendo su posicionamiento como la Cerveza
Premium Peruana, con participación de mercado en volumen y con un
crecimiento que estuvo soportado principalmente por la variedad Trigo que
alcanzó a través de la campaña “Cusqueña Telar” y de experiencias como
“Cusqueña Terra”.
MARCAS SÚPER PREMIUM.
 Corona: Presentó un plan agresivo de expansión a nivel nacional, alcanzando
un crecimiento en volumen, con crecimientos de 2 y 3 dígitos en todas las
Regiones de Ventas. Se ejecutaron más de 1500 eventos “Corona Sunset”, la
principal plataforma de experiencia de la marca, a nivel nacional.
 Budweiser: Alcanzó un crecimiento de +6% vs. el 2016, detrás de resultados
de Centro Oriente y Lima. Durante el año 2018 siguiendo la plataforma de
ABInBev se harán importantes innovaciones con miras al próximo mundial de
fútbol.

16. MARCA ULTRA PREMIUM
 Abraxas: Mantuvo su contribución en elevar la imagen de la categoría a
través de una estrategia de visibilidad y prueba de producto concentrada en
supermercados y restaurantes top.
 Pilsen Trujillo: En Puno Pilsen Trujillo crece +4%, manteniendo su
liderazgo en el mercado. Buscando mitigar el impacto en volumen en
Trujillo a través de la reconexión con los consumidores jóvenes, la marca
desarrolló las acciones masivas “Trujillo la pone” y “Somos Trujillo”, A su
vez se realizó el evento “Primavera Fest”.
 Arequipeña: Marca tradicional del mercado arequipeño, para impulsar la
marca en el mercado arequipeño se desarrollaron la campaña “Arequipeño
que se respeta”, la cual busca realzar el orgullo arequipeño, y el festival
musical “Jardín de la cerveza” con la presencia de artistas internacionales.
 San Juan: Las campañas clave durante el año fueron “Carnavales
Ucayalinos” y “Otorongo me pongo”, esta última consistente en cuatro días
de festival durante el mes de junio invitando a todos los pucallpinos a
reconectar con uno de los símbolos más importantes de la región.

17.  BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
 Maltin Power: Presenta una contracción de -23% en volúmenes con
reducción de 2 dígitos en todas las Regiones de Ventas tras el
impulso de “loncheras saludables”, perdiendo gran cobertura en
colegios y centros de estudio y enfrentando una fuerte competencia
de bebidas energéticas de bajo precio.
 Guaraná Backus: Presentó una contracción en volúmenes del 2.4%
y un crecimiento de 3% en valor, alcanzando crecimiento en Lima,
principalmente en el mercado Off Moderno. Para impulsar la marca
se desarrolló la campaña “Guaraná Chat” Se implementaron
asimismo exhibidores y equipos de frío Nabs. Adicionalmente, en
octubre se lanzó la nueva presentación Guaraná 300 ml.
 San Mateo: Afectada por una fuerte oferta competitiva; logra un
ligero crecimiento en el Off Moderno Lima. Se continuó con la
plataforma “Agua de manantial”, destacando las propiedades
naturales y de pureza de la marca al ser envasada en un auténtico
manantial.

18.  ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS
 Principal productor de cerveza en el Perú.
 Posicionamiento de las marcas en el mercado local
y en las colonias peruanas
 Importante conocimiento de la industria del proceso
productivo
 Alianzas estratégicas con empresas alemanas para
garantizar la calidad de los productos.
 Importamos lúpulo reconocido con mejor calidad de
Alemania.

19. DEBILIDADES
 Capacidad de planta menor a la de competidores
latinoamericanos.
 Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de
exportaciones.
 El precio de algunas de sus cervezas son elevadas a
diferencia de los demás.

20.  ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
 Recuperación del poder adquisitivo de la población
 Posibilidad de penetración en mercados externos.
 San Mateo puede tomar el liderazgo en el mercado
de agua mineral.

21. AMENAZAS
 Mayor penetración de productos importados por canales
Supermercados y Box.
 Cambios en las políticas tributarias.
 No existen barreras arancelarias para el ingreso de
productos importados.
 Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con
posicionamiento de marcas regionales. (Quilmes)
 Sustitutos cercanos.

22.  ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA
INDUSTRIA (PORTER)
CLIENTES.
La cerveza es un producto de consumo masivo con diversidad de
canales de distribución para un número importante de clientes, los
cuales tienen la opción de decidir que alternativa es la más conveniente
para ellos
PROVEEDORES.
Los componentes de la cerveza están regidos por fórmulas que
garantizan el sabor original y la diferenciación de las mismas, por lo
que las materias primas utilizadas son ingredientes críticos en la
producción; por ello la utilización de materias primas son de muy difícil
sustitución. En base a lo expuesto consideramos que los proveedores
que trabajan con nosotros deben contribuir de manera importante con
la calidad del producto.

23. PRODUCTOS SUSTITUTOS
 Existe una amplia gama de bebidas alcohólicas con
diversos niveles de alcohol y diversidad de precios,
las cuales constituyen sustitutos cercanos de la
cerveza. Dentro de estos sustitutos, podemos
mencionar el ron, vodka, tequila, whisky, pisco,
vino, entre otros.
 Los productos sustitutos de las bebidas gaseosas
que vende la empresa, vendrían a ser las distintas
aguas minerales que se venden en el mercado
peruano.

24. COMPETENCIA
 Consideramos que la industria cervecera es medianamente
atractiva, dado que empresas competidoras a nivel
latinoamericano pueden igualar o incluso superar las economías
de escala de la industria cervecera peruana. Sin embargo, no
afectaría en gran proporción, ya que la empresa se encuentra
muy bien posicionada en el mercado peruano. Por otra parte, si
hay una posibilidad de entrada se tendría que analizar el valor
agregado que la empresa ofrece hacia estos nuevos productos
para que Backus realice una buena estrategia.
 A nivel local cuenta con competidores importantes como Ambev
Perú (Brahma) . Aje, dedicado a la venta de bebidas no
alcohólicas, (Franca) y Torvisco quien actualmente comercializa
la marca Ampay. Si bien Backus cuenta con tales competidores,
debe tenerse en cuenta que, pese a ello, cuenta con
posicionamiento a través de sus marcas.

25. COMPETITIVIDAD
 BACKUS ES RECONOCIDA COMO LA 2DA EMPRESA CON MEJOR
REPUTACIÓN DEL PERÚ
“Estamos muy agradecidos por haber obtenido esta importante distinción. Sin
duda, ser la 2da empresa con mejor reputación del país es resultado del
esfuerzo que realizamos todos los que integramos la familia Backus…”
 BACKUS ES RECONOCIDA COMO UNA DE LAS EMPRESAS MÁS
ATRACTIVAS PARA TRABAJAR EN EL PAÍS.
 El estudio “Marca empleadora” contó con la participación de más de
13,000 personas.
 Backus se ubicó en el segundo puesto del ranking general y en el primer
lugar del sector de consumo masivo.
 “Este es un reconocimiento importante a la apuesta constante que
hacemos en Backus por crear un ambiente grato de trabajo y desarrollar a
nuestros colaboradores. Estamos convencidos que el talento interno que
hay aquí es el mejor portavoz de nuestra cultura, algo que se replica
positivamente al exterior de la empresa”

26.  ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS.
Backus, fija el precio de la cerveza en el mercado ya que si bien
sabemos es la empresa cervecera más grande en el Perú por ende
tiene dicho poder. Se caracteriza por tener los precios más bajos con
referencias a las bebidas alcohólicas, así como gasificadas. con el
tiempo Backus se ha convertido un líder en costos y apoderándose del
mercado peruano de cervezas.
 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.
La orientación estratégica de desarrollo de mercado estará sustentada
en la diferenciación del producto mediante calidad de producto y
servicio, orientado ambos hacia los requerimientos de un estilo de vida
equilibrado y saludable, Backus hace referencia o diferenciación
correspondiente a:
 1° ESTABLECIMIENTO:
 2° PRODUCTO:
 3° PROMOCIONES:

27.  ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
AMBEV
 Es la mayor empresa de bebidas de América Latina y la quinta
mayor empresa de bebidas del mundo. Esta posición
de líder hace con que el producto brasileño pueda competir con
los gigantes del sector, generando divisas para el país y
reconocimiento de excelencia de la producción nacional.
 Es la mayor cervecera del mundo. Opera en 16 países de
América y ocupa la cuarta posición (por volumen) de uno de los
mayores fabricantes de cerveza a nivel mundial .
1. Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes
2. Como parte de su estrategia de negocios AmBev no solo tiene
dentro de su cartera de producto cervezas, tiene también
refrescos, té helado, bebidas isotónicas y bebidas energéticas.
3. Crecimiento rápido del mercado
4. Diversificación de productos relacionados

28.  SEGMENTACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
 Backus se ha posicionado con Pilsen en todo el Perú en
distintas zonas estratégicas y muestra de esto es las diversas
plantas que hay en Ate, Motupe, arequipa, cuzco, San Juan.
Así mismo en la gran mayoría de distribuidoras que existe a
nivel nacional.

29.  ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO
 Backus se ha posicionado no solo en la mente sino también
en los corazones de sus clientes es por ello que la mayoría
de los clientes adquiere un producto de la marca Backus a
diferencia de los demás. Porque han sabido visualizar
claramente la necesidad de los clientes, han sabido
segmentar y vender sus productos a un mercado objetivo,
diferenciándose no solo en la calidad de la materia prima si
no que han sabido seguir al detalle la elaboración de sus
productos teniendo en cuenta que el cliente al momento de
adquirir un producto de sienta satisfecho.

30.  ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING
Backus se ha enfocado en tener distintos tipos de
estrategia de marketing nosotros vamos a implementar las
siguientes:
 Backus debería de diversificar su cartera de productos
semejándose a AmBev para captar la otra parte del
mercado que su competidor ha abarcado, entre ellos
son el té helado, frugos, etc.
 Además, debe de incentivar más el deporte y vincularse
más de lo que ya lo hace con los peruanos claro
ejemplo tenemos lo de cristal con la famosa publicidad
¨la Fiesta de la peruanidad¨ y la publicidad de Pilsen la
marca de ¨la auténtica amistad¨, además debe
implementar una bebida que se vuelva tradicional al
momento de adquirir un producto, así como inka cola y
el ceviche.