ESIC - EMBA - MARKETING ESTRATEGICO Caso lexus

Marketing Estratégico
EMBA XVI - Grupo 2 - Abril 2011

Índice


Introducción

¿ Para que estamos aquí?
Lanzamiento Lexus CT200h en España


Introducción

¿Qué se espera de nosotros?


Introducción

¿Qué se espera de nosotros?
Realizar un Estudio acerca de:


Introducción

¿Qué espera de nosotros?
Realizar un Estudio acerca de:


Introducción

¿Qué espera de nosotros?
Realizar un Estudio acerca de: ¿Segmento?
¿Oferta?
¿Posicionamiento?
CT200h

¿Segmento ?
¿Oferta ?
¿ Posicionamiento ?


¿Qué estamos haciendo?

Lanzar el Primer Compacto Premium Híbrido del Mundo



Lanzar el Primer Compacto Premium Hibrido del
Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a…



Lanzar el Primer Compacto Premium Hibrido del
Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a…

A través de nuevos canales de comunicación…



Lanzar el Primer Compacto Premium Híbrido del
Mundo: Lexus CT200h

Dirigido a…

Nuevos Canales de Comunicación…


TOYOTA – Cultura Corporativa
Enriquecer la vida de todo el mundo con la forma más
segura y más responsable de desplazar a la gente

Fuente: Toyota Global Vision


Definición de Sector y Mercado
SECTOR
Venta de
vehículos para el MERCADO
desplazamiento Venta de
de personas vehículos tipo
turismo

SEGMENTO
Utilitario Compacto Berlina Monovol. Todoter. Deportivo
Venta de los
diferentes tipos de
turismo que
comercializa
TOYOTA/LEXUS

Segmentación mercado de turismos
Características Socio-Económicas
% de Vehículos
matriculados en España
Tipo de Vehículo

Fuente: ANFAC 2010 6% 78% 15% 0,3%


¿Qué es Lexus?

Marca que ofrece un lujo diferente, con una
mezcla atractiva de:

Enfatizar las emociones Proporcionando soluciones
Diseño de lujo
al conducir social y medioambientalmente
inteligente e innovador
sostenibles

Meta: Superar las expectativas de los cliente


¿Cuál es el POSICIONAMIENTO de Lexus?

Plan de investigación de
mercados

• Entrevistas en profundidad • Entrevista on-line
presenciales (15 minutos) • Valoración de 5 atributos
• Población joven (26-40 • Innovación
años), público objetivo CT200h • Diseño
• 24 entrevistados • Respeto Medio Ambiente
• Seguridad
• Fiabilidad
• 444 participantes
• Diversidad demográfica


Estudio de mercado cuantitativo

¿Cómo está posicionado Lexus en la
mente del consumidor?

Investigación de mercado on-line
(444 encuestados)

Sexo Edad
Mujer 41 - 65
26 - 40 50%
27%
47%

Hombre
73%

18 - 25 > 65
3% 0.5%


Resultados encuesta on-line
Base: Total encuestados
Fiabilidad
5

4

Seguridad Innovación tecnológica

3

Atributo con mayor margen
de mejoría/diferenciación

Respeto por el medio ambiente Diseño

AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO
Fuente: Estudio de Mercado propio


Tendencias del mercado

Soluciones a la Diferenciación: Consumo
movilidad: car sharing eficiente e innovación en
seguridad

Inversiones centradas
en tecnologías “verdes”
Vehículos híbridos y eléctricos
liderarán el crecimiento los
próximos años

Alianzas estratégicas
para acceder a nuevas
tecnologías

Fuente: KPMG Global Auto Executive Survey 2011


Mercado Premium en España
Matriculaciones Premium 2010
31.9% 27.5%
MONOVOLUMEN
3% DEPORTIVO UTILITARIO
4% 7%
28.8% 16.7%
BERLINA
32%
TODOTERRENO
22.1% 24%
7.5%
COMPACTO
30%

2.1% 1.9%

Fuente: ANFAC 2010

30.6% 26.0% 18.1% 10.3%

Las marcas Toyota y Lexus lideran la lista de
preferencias para la compra de coches híbridos
Fuente: Brandcontrol


¿En España qué Premium tienen tecnología híbrida?
Año Compacto Berlina Todoterreno
2005 Lexus RX 400h

2006 Lexus GS450h

2007 Lexus LS600h

2008

2009 Clase s400 Hybrid ActiveHybrid x6

2010 Active Hybrid 7

2011 CT200h Lexus RX 450h

2011
2007 LEXUS
2006 LEXUS RX450h 2011
2005 LEXUS GS LS600h LEXUS
LEXUS RX 450h
CT200h
400h

¿Qué TENEMOS?

Recursos y
Capacidades
Amenazas y
Oportunidades
Red de concesionarios propios

Factores Tecnología híbrida
Higiénicos
Mercado maduro con alta competitividad Gran inversión en I+D
Tecnología en continua evolución
Seguridad y comodidad Prestigio internacional
Crisis económica

Altas prestaciones Restricciones circulación en grandes ciudades Enfoque de gestión hacia el cliente
Alto riesgo de imitación y copia Formación y desarrollo profesional
Servicio postventa y garantía
Coches eléctricos
Red de concesionarios Nacional

Mercado híbrido en crecimiento
Mayor conciencia medioambiental
Políticas incentivadoras hacia motores híbridos
Alianzas estratégicas para motores híbridos


¿Dónde nos lleva el CT200h?

Recursos y
Capacidades
Amenazas y
Oportunidades

Factores
Higiénicos


¿Cuál es la VENTAJA COMPETITIVA?

• Sistema producción bajo en costes
• Economía de escala
• Experiencia y conocimiento
• Sistema de distribución

Vehículo de gama alta a
• Durabilidad del vehículo un precio menor que la
• Nº1 calidad en USA (Toyota) competencia
• Prestigio Internacional

Exclusividad
Lujo sostenible
• Líderes en motores híbridos
• Sistema de producción sostenible (RRR) Tecnología
• Inversión en I+D

Imagen de marca
Red de distribución
Tecnología
• Mejora continua servicio postventa
• Comunicación proactiva con el cliente
• Vehículo de gama alta a menor precio


Posicionamiento

Recursos y
Capacidades
Amenazas y
Oportunidades

Factores
Higiénicos


¿Cuál es el POSICIONAMIENTO?

• Tecnología • Internacional
• Diseño • Gama Alta
• Exclusividad • Japonés
• Notoriedad • Tecnología
• Diferenciación • Cliente adulto
• Potencia
• Bajo consumo
• Confort

• Lujo
• Ecología
• Pionero en mundo Híbrido
• Primera experiencia • Información escasa ó nula
• Bajo consumo
• Cool, moderno


¿Con qué estrategia se posiciona el CT200h?

Exclusividad
Jóvenes Ecológico
Clase media-alta Diseño moderno
Comunicación: Kylie Minogue

Buscamos producir una
disociación de la clase de
Único compacto vehículo compacto de
gama alta
híbrido del mundo


Desarrollo propuesta de POSICIONAMIENTO
Características socio-económico

LOW COST MEDIO PREMIUM

GASOLINA
Disociación de la
clase de vehículo DIESEL

compacto
HÍBRIDO

Ofreciendo el primer turismo compacto
híbrido premium de bajo consumo y
Ocupar el
altas prestaciones y tecnología, con un
espacio vacío tamaño óptimo para circular en áreas
urbanas e interurbanas

¿Es coherente el POSICIONAMIENTO del CT200h?

Posicionamiento
• Gama alta CT200h • Joven
• Tecnología • Moderno
• Lujo
• Diferenciación • Innovador
• Ecología
• Cliente adulto • Conciencia ecológica
• Pionero
• Bajo consumo • Creativos
• Bajo consumo
Posicionamiento • Moderno, cool Segmento
otros Lexus objetivo


Posicionamiento

Recursos y
Capacidades
Amenazas y
Oportunidades

Factores
Higiénicos

Estímulos


¿Qué ESTÍMULOS lanza Lexus al mercado?


¿Qué PERCEPCIONES pretendemos conseguir?

Ecología
Exclusividad

Diseño

Moderno


Posicionamiento

Recursos y
Capacidades
Amenazas y
Oportunidades

Factores
Higiénicos

Estímulos

Racional

Emocional

Relacional


Pero… ¿es TODO?


Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (I)
•El perfil de comprador de híbrido está más
cercano a los 50 años que a los 40 años

•El 69% de los compradores de vehículos
híbridos tiene más de 45 años!!!

MERCADO RELEVANTE CT200h
Fuente: J.D. Power
(31% del 5%)
1.6%

98.4%

•Lexus CT200h no está en la
mente de los jóvenes en España.
Resto Target objetivo CT200h (jóvenes)
•Sólo el 4,17% de los jóvenes
encuestados conoce la existencia
del CT200h

El mismo error que cometió Mini
en sus inicios


Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (II)
Pocas posibilidades de autoconfiguración al cliente.
Sólo 4 posibilidades de equipamiento.

Lexus CT200h Audi A3 BMW serie 1
• 2 combustiones • 2 combustiones
• HYBRID DRIVE • 2 tipos de cambios • 5 motorizaciones
• HYBRID DRIVE cuero • 2 tipos de tracciones • 2 tipos de cambios
• HYBRID DRIVE navegador • 3 equipamientos base • Gran cantidad de acabados
• HYBRID PLUS • 3 equipamientos ext. exteriores e interiores
• 3 tapicerías • 5 paquetes diferenciados de
• Muchos extras configurables extras
• Configurador web!! • Muchos extras configurables
• Configurador web!!

Es una política de Lexus
y de Toyota para
homogeneizar y
estandarizar los procesos de
producción y reducir el
margen de errores.


Mejoras a la estrategia de MKT del CT200h (III)
Escaso impacto y creación de estímulos en el mercado relevante.


Conclusiones para lanzamiento del CT200h
Débil Poca
posicionamiento autoconfiguración

Perfil del conductor Producto excelente
de coche híbrido •Dirigir la estrategia a mayor mercado de referencia
potenciando otros factores:
•“otra ciudad es posible” - URBANO
•“OTRO ESTILO de vida es posible” – ECO

•Mayor inversión en MKT de Comunicación y/o MKT de
Comunicación más eficaz:
•Apuesta por canales on-line, pero necesariamente
Microsegmentación vinculado a un off-line de apoyo muy potente.
en Jóvenes
•Desarrollar un configurador web pionero frente a la Escaso impacto/
competencia basado en “EMOCIONES” y no en creación de
configuraciones. estímulos
•Configurador tiene que ofrecer algo más de flexibilidad
de configuración al cliente, equilibrándolo con sus
procesos de estandarización de producción. Modificar la
oferta.


Guión encuesta cualitativa


Definición encuesta cuantitativa


Estudio de Mercado por rango de edad

Base: Población jóven (26-40) Base: Población senior (41-65)

Fiabilidad Fiabilidad
5 5

4 4
Innovación Innovación
Seguridad Seguridad
tecnológica tecnológica
3 3

Respeto por el Respeto por el
medio Diseño medio Diseño
ambiente ambiente

AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO


Estudio de Mercado por sexo

Base: Mujeres Base: Hombres

Fiabilidad Fiabilidad
5 5

4 4
Innovación Innovación
Seguridad Seguridad
tecnológica tecnológica
3 3

Respeto por el Respeto por el
medio Diseño medio Diseño
ambiente ambiente

AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO AUDI BMW LEXUS MERCEDES VOLVO


Evolución histórica de los coches híbridos
1980 – Daihatsu lanza el Charmant híbrido
1986 – Un grupo de estudiantes suizos lanza el Twike y Honda el Gaselle
1997 – Sale al mercado japonés (sólo) el Toyota Prius (se introduce en el mercado
americano en 2000)
2001 – Toyota lanza otros 2 híbridos sólo al mercado japonés (Crown y Estima)
2003 – 2ª generación Hybrid Synergy Drive del Toyota Prius con 5 plazas (supera el
millón de unidades vendidas en mayo de 2008)
2005 – Primer Lexus híbrido (Lexus RX 400h)
2007 – Lanzamiento del primer híbrido V8 completo (Lexus LS 600h)
2009 – BMW X6 ActiveHybrid, primer vehículo híbrido eléctrico full en mercado USA
2009 - Toyota Prius de 3ª generación
• Primer híbrido producido en serie
• Lanzado mundialmente en 2001
• Ventas en más de 40 países (2009)
• En agosto’09 más de 2 millones de vehículos híbridos
vendidos por Toyota Motor Corporation (1,4 millones de Prius)
• 3ª generación presentada en 2009
Fuente: Páginas web especializadas

Tendencias por tipo de combustible

Matriculación mensual de
turismos por tipo de
carburante
Diesel Gasolina Híbrido

74.1 72.1 69.6

26.8 29.0
24.5

1.5 1.2 1.4

Jan-11 Feb-11 Mar-11

Fuente: ANFAC

Tendencias generales (I)

1 - Importancia de definir
los vehículos según su
propósito

2 - Principales puntos
de diferenciación:
Consumo eficiente e
innovación en
seguridad


Tendencias generales (II)

3 - Soluciones a la
movilidad: car sharing

4 - Vehículos híbridos
y eléctricos liderarán
el crecimiento los
próximos años


Tendencias generales (III)

5 – Inversiones centradas
en tecnologías “verdes”

6 - Alianzas estratégicas
para acceder a tecnologías
híbridas


Ventas Worldwide Lexus 2006 (unidades)

The biggest challenge, however, is Western Europe, the world’s No. 1 luxury car market and home of the oldest premium mar-ques. Last year,
Lexus sold fewer than 37,000 vehi-cles in Europe — a mar-ket com-pa-ra-ble in size with the United States, where Lexus sold 322,000 cars and crossovers.


Estudio del perfil de propietarios de coches híbridos

Fuentes: J.D. Power, Top Line Strategy Group, Scarborough Research , University of
Michigan’s Transportation Research Institute, Mindset Media & Hybridcars.com


Noticias

Fuente: marketingdirecto.com (15.04.11)

Fuente: Cinco Días (01.10.07)

Noticias

Fuente: concesionariosycoches.com (13.04.11) Fuente: motorpasíón.com (11.04.11)


Noticias

Fuente: europapress.es (04.04.11)

Fuente: expansión.com (01.03.11)

Fuente: autocity.com (01.03.11)


Noticias

Fuente: pimex.pe (15.09.10)


http://books.google.com/books?id=SLmEblVK2OQC&pg=PA64&dq=marketing+lexus&hl=es&ei=FYu0Ta3IFIWu8gP5k7nRAQ&sa=X&oi=boo
k_result&ct=result&resnum=3&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q=marketing%20lexus&f=false


Cambio de comportamiento del consumidor
CAMBIAR CREENCIAS SOBRE
LEXUS CT200h
No es l ento
No es un motor que pueda
fa l l a r
Lexus no es des conoci da CAMBIOS EN LA ACTITUD FRENTE
No s upone má s ga s tos AL COMPORTAMIENTO
ma nteni mi ento El cl i ente potenci a l es ta má s
predi s pues to.
CAMBIAR LAS EVALUACIONES Ti ene una percepci ón má s fa vo-
DE LAS CONSECUENCIAS ra bl e con pocos es tímul os reci -
Si es un coche de pres tigi o bi dos .
Si s upone a horro en cons umo CAMBIOS EN LAS INTENCIONES
Si es ta experi mentado CONDUCTUALES/PREDISPOSICIONES
Lexus es l íder i nterna ci ona l APRENDIDAS CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO
Actitud fa vora bl e: NO SOLO AUDI
1. Al coche. NO SOLO BMW
CAMBIAR LAS CREENCIAS SOBRE 2. ¿Cuá nto l e gus ta? HAY LEXUS
LAS PERCEPCIONES DE LOS DEMAS 3. Ni vel de confi a nza y s eguri da d HAY DIFERENCIA
Actitudes a prendi da s por a mi gos que tiene.
y fa mi l i a res :des conoci mi ento, 4.Actitud genera l i za da , tanto
i má gen es tabl eci da por ma rca s pa ra el CT200h como pa ra
competidora s . Lexus Ma rca .
Sel ecci ón de es tímul os : moderno, 5. Actitud a prendi da : Experi enci a
fi a bl e,di s eño,ba jo cons umo. pers ona l e i nforma ci ón.
Orga ni za ci ón de es tímul os en 1 CAMBIOS DE LAS NORMAS SUB-
mens a je en l a mente del i ndi vi duo JETIVAS RESPECTO AL COMPORTA-
(nuevo, ecol ógi co,poca i nfo). MIENTO
Interpretaci ón a l mens a je: Rea l i za r comuni ca ci ón gra dua l
"Lo más nuevo en diseño y tecnología". pa ra que el pos i ci ona mei nto de
l a ma rca s e a l ma cene en l os 3
CAMBIAR LAS MOTIVACIONES PARA nível es de l a Memori a :
ACCEDER Sens ori a l , C/P y L/P.
Ini ci a r l a conducta de compra con Es tímul o i ni ci a l , refl exi ón, moti-
una motiva ci ón o i mpul s o que el va ci ón, neces i da d y recuerdo.
cl i ente tra te de s a tis fa cer:
Neces i da d de nuevo coche/Neces i da d
de ba jo cons umo/Neces i da d de menta
l i da d ecol ógi ca (des pertar neces i da des
l a tentes ).

Letra roja : Acci ones crítica s pa ra l ogra r el éxi to


Fases del proceso de decisión de compra
MOTIVACIÓN
ENTORNO
ECONÓMICO
POLÍTICO LEGAL
PERCEPCIÓN EXPERIENCIA
MKT Operativo
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA CULTURAS
El cl i ente tiene poca i nforma ci ón a l ma cena - Dependerá de l a eva l ua ci ón de l os a tri butos IMAGEN
Neces ida d Prima ria : Compra nuevo coche PRESTIGIO
da del motor híbri do en genera l . por el cl i ente del Lexus CT200h y l a s pos i bl es INSEGURIDAD
Motiva ciones la tentes : Ba jo cons umo/Eco
Poca s pos i bi l i da des de que ha ya repetido a l terna ti va s .
Es timula ción de la Motiva ción y Va ria bles
una compra s i mi l a r. Atri butos determi na ntes :
del entorno.
Deci s i ón compl eja /Compra pl a ni fi ca da Motor híbri do vs Motor convenci ona l
Ri es go a l to perci bi do por el cl i ente: Ba jo Cons umo vs Menor a horro
1. Ri es go del res ul ta do: el coche no cumpl e Poteci a medi a vs Ma yor potenci a FAMILIA

con l a s expecta tiva s . Di s eño
2. Ri es go fi na nci ero: El preci o es a l to. Excl us i vi da d
Di ferenci a ci ón vs notori eda d ma rca
Ri es go Soci a l : entorno cerca no puede no
Críti co: Reforza r creenci a s obre l a ma rca s i
a proba r l a compra .
l a i ma gen de Lexus pa ra el cons umi dor es
3. Ri es go ps i col ógi co: i ncertidumbre por no
i nferi or a s u verda dero va l or.
ha ber a certa do en l a compra .
A > Ri es go, >Obtenci ón Info, > Cos te

INFLUENCIAS
CARACTERÍSTICA ACTITUDES SITUACIONES
PERSONALES
S PERSONALES

5. SENSACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA 4. DECISIÓN DE COMPRA
La experi enci a s erá a l ma cena da pos i ti va o ne- A) El ecci ón de Lexus CT200h:
ga ti va e l a memori a del cons umi dor. En funci ón de una compena ci ón el cl i ente
Si ha s i do + l a s a ti s fa cci ón s erá a ún > a l ha ber el i gi rá l a ma rca que tenga > puntua ci ón en l a
s i do una compra pl a ni fi ca da (compra dor efi ca z). s uma de l os va l ores a s i gna dos en l os a tri butos
Es ta bl ece l a ba s e pa ra una futura compra a l a má s rel eva ntes .
ma rca : Cl a ve pa ra Lexus , fi del i za r a s u públ i co B) Rea l i za r un buen MK Opera ti vo
objeti vo má s joven.
Si ha y i ns a ti s fa cci ón: pérdi da del dobl e de cl i en-
tes poteci a l es .

TODO ELLO APOYADO POR EL MARKETING OPERATIVO


Bibliografía utilizada
Libros:
Principios de Marketing – Editorial ESIC – Autores:
Marketin - Cengage Learning Editores, 2006 – Charles W. Lamb
Investigación de mercados - Pearson Educación, 2004 – Naresh K. Malhotra
Manual de Marketing – Editorial ESIC – Mª Dolores García Sánchez
Estrategia, de la visión a la acción – Editorial ESIC – Juan Carrión Maroto
MBA de ESADE – Editorial ESADE
Informes:
Global Auto Executive Survey 2011 – KPMG
Automarket overview – Ernest & Young
Drive value 2009 – PWC
Informe Sostenibilidad Toyota España 2009
Global Vision 2020 – Toyota Japón
Páginas web:
www.lexus-global.com
www.mityc.es
www.toyota-global.com
www.oliverwyman.com
www.mundolexus.com
www.anfac.com
Noticias especializadas


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