El documento presenta un análisis de mercado de las bebidas no alcohólicas en Colombia, con un enfoque en la categoría de las maltas. Se destaca que los jugos y aguas son las categorías que más han crecido recientemente, mientras que las gaseosas han disminuido. El documento también analiza factores como consumidores objetivo, puntos de contacto relevantes, estrategia de medios y resultados esperados de una campaña para relanzar la marca Pony Malta con un nuevo empaque de 500 ml.

2. Fuente:Bavaria
EL BRIEF
Contexto
Pony Maltahamodernizadosuimageny comunicación
paraacercarseauntarget másjovenydinámico.
5resultados esperados en3 meses:
1. Participaciónrepresentativaenelmercado
2. Declaracióndeconocimientoespontáneo
3. CrecimientodeTopof Minddelamarca
4. IncrementarelShareof Voice
5. IndicadoresdeInternet
Oportunidad: Lanzamiento de nuevapresentación500 ml

3. Fuente:Nilsen
15
16
18
12
12
11
10
10
9
63
62
62
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2008
2009
2010
JUGOS MALTAS AGUAS GASEOSAS
La categoría
crece
Jugos impulsan el
crecimiento
Categoría Bebidas No
Alcohólicas
Punto de Partida
Share Bebidas No
Alcohólicas

4. 84%
88%
85% 84%
87%
52% 52%
58%
57%
57%60%
67%
64%
67%
70%
57%
59%
56%
60%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5
Fuente:TGI 2010
Tendencias de Consumo
Gaseosas
Aguas
Jugos
Maltas
2006 2007 2008 2009 2010
Jugos y Aguas son los que más crecen
(bebidas asociadas a tendencias saludables)
+3%
+10%
= 0%
-4%

5. Drivers Bebidas No
Alcohólicas
Fuente: ConnectionPanel2009/ReconnectionPanel2010
Low Importance
High Importance
24/7
Toda
Ocasión
Voceros Identificación Recuerdos
Estilo

6. Diversión
Unión
Fuente:Estudio Shopper&Consumer BIInititiative–ReconnectionPanel 2010- IAB
24/7
Presenta-
ciones Low
Income
Marcas Low
Income
Food
Service
PUSHPUSHPUSH
TRADICIONAL
TENDENCIA
GASEOSAS

7. JUGOS
AliadoAmigable
Health
Trend
Food Service
Low
Income
PUSH
Market
Opción
Identificación
Fuente:Estudio Shopper&Consumer BIInititiative–ReconnectionPanel 2010- IAB

8. Fuente: Radar -TGI2010-
Interacción
Consumidores
Producto
Participación
ProsumidoresProducto + Beneficio
identificación

9. Fuente:ReconnectionPanel
Influenciadores de Consumo
Artistas 46%
Deportistas 42%
Amigos 39%
Vendedor 31%
Precio
Tradición
Popularidad
Recomendación
78%
67%
51%
51%

10. Fuente: IBOPE2010- TGI2010-IAB
Medios como Influenciadores
TV: publicidad MENOS
interesante
Se busca mayor variedad
de canales y contenido. Se
hace MÁS ZAPPING
Radio: no me ayuda a tomar
decisiones de consumo
Radio: fuente de entretenimiento
Ingresar a las páginas
oficiales de una marca
58%
Reemplazar la
COMUNICACIÓN, por
una CONVERSACIÓN,
siendo Digital nuestra
plataforma
estratégica.
OPORTUNIDAD:

11. ¿Dónde habla la Categoría?
Fuente: IBOPE /IAB

12. Juvenil 44%
Amigable 58%
Creíble 53%
Se parece a Mi 1%
¿Cómo llega a competir
Pony Malta?
Fuente: ConnectionPanel
61%Penetración
En Personas
53%Penetración
Hogaresen
13%Top of
Mind

13. La PonyMaltaesun
buenproductoytiene
alta rotación
Poder en la Tienda
Fuente:Estudio Shopper&Consumer BIInititiative
5 de cada 10 Pony Maltas se consumen en una TIENDA5 de cada 10 Pony Maltas se consumen en una TIENDA
41
31
28
Comprador Intencional
Posee el hábito. La
sugerencia es de
acompañante
No se influencia.
No recibe recomendación
Comprador x
Sustitución
Comprador
Complementario
Influencia por cantidad.
Se sugiere el tamaño.
7decada10 Pony
Maltasquevendo,
sondetamaño
personal.
Quienesmás
compranPonyMalta
sonlos niños y los
jóvenes
Tipos de
Compradores
Debemos reclamar las tiendas
como territorios Pony Malta.
Vendedor: Embajador

14. Fuente:ReconnectionnPanel 2010
54%
+
13%
=
33%
-

15. Oportunidades
1. Conquistar a los consumidores que migran de las
gaseosas.
2. Contrarrestar el crecimiento de jugos, generando una
poderosa identificación con un estilo propio.
3. Apalancar nuestra comunicación en artistas para
crecer nuestra comunidad.
4. La conversación HOY es Digital.
5. Tenderos y Tiendas Pushers de nuestra 500ml.

16. Fuente: Radar -TGI2010-
Millennium
53%
Wonder
Years12% Kidults
35%

18. PROHIBIDO
LOW BATTERY

19. Strategy

20. REACTIVA TU ENERGÍA
Porque ahora Pony Malta te da una
nueva presentación de 500ml, con
mucha energía, tanta, que hasta
podrás compartirla.
Un Mundo Diferente pero
ser cool sigue siendo importante

21. No tomo muchas, porque
engorda
Pony no engorda, me da
energía
Siii. Pony Malta ha
cambiado
Pony = Lonchera
Pony es uno más del
parche. Se parece a mi.
Pony tiene planes
chéveres
La tomo con amigos
Pony se vino con
toda .
F5
Foresights
Hace rato no me tomo una
Pony
Tomar Pony ahora es
divertido
Hay momentos en que
dely una Pony
Ahora tenemos más
razones para tomar Pony
Pony me conecta con lo que
me gusta
Cuando me tomo una Pony
me siento bien

22. No tomo muchas, porque
engorda
Pony no engorda, me da
energía
Siii. Pony Malta ha
cambiado
Pony = Lonchera
Pony es uno más del
parche. Se parece a mi.
Pony tiene planes
chéveres
La tomo con amigos
Pony se vino con
toda
F5
Hace rato no me tomo una
Pony
Tomar Pony ahora es
divertido
Hay momentos en que
dely una Pony
Ahora tenemos más
razones para tomar Pony
Pony me conecta con lo que
me gusta
Cuando me tomo una Pony
me siento bien
3 fases para una recarga de Energía
RE-CONTACTO CONSUMIENDO
REACTIVANDO

23. 0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
TV - Spot
TV - SponsorshipTV - Product placementTV - PromotionsTV - Advertising or Sponsorship in National TV
TV - Advertising or Sponsorship in Regional TV
TV - Advertising or Sponsorship in Cable TV
Radio - Spot
Radio - Sponsorship
Radio - promos and competitions
Daily Paper - Ads
Daily Paper - Advertorial
Daily Paper - Ads in magazines of daily…
Daily Paper - Ads in supplements
Financial Paper - Ads
Financial Paper - Advertorial
Financial Paper - Ads in supplements
Sport Paper - Ads
Sport Paper - Advertorial
Sport Paper - Ads in supplements
Sunday Paper - Ads
Sunday Paper - Advertorial
Sunday Paper - Ads in ads supplements
Free Daily Paper - Ads
Free Daily Paper - Advertorial
Mags - Ads
Mags - Advertorials
Mags - Supplements
Loose Inserts
Posters - Large
Posters - Shopping Malls
Posters - Small
Posters - Transport
Posters - Interactive
Posters - airports
Posters - gymsPosters - discoSmall posters, cards - pubs, barsSmall posters, cards - restaurants
Small posters, cards - inside buses
Small posters, cards - in a Transmilenio …Cinema - SpotCinema - FoyerCinema - Tickets
DM - Letters
DM - Samples
Events - Sports
Events - Music
Events - Other
Email
Online - Display
Online - pop-ups
Online - Search
Online - Company Website
Online - Intext ads
Online - radio
Online - Podcasts Vodcasts
Online - Video
Online - TV
Online - newspapers websites
Online - Social Networks
Online - Instant messaging
Online - Blogs Forums
Online - mini games
In-game ads - console
In-game ads - PC-online
Mobile - SMS-MMS
Mobile - Online Display
Mobile - Online Search
Mobile - Corporate Site
Mobile - Games
Mobile - Widgets & Apps
POS - Ads in supermarkets
POS - Demonstrations in supermarkets
POS - Ads in local storesPOS - Demonstrations in local storesPOS - Ads or displays in appliances, computers,…POS - Demonstrations in appliances,…
All
HyM 12-25 NS 2-6
Fuente : Connection Panel Colombia
Puntos de contacto más relevantes – PONY MALTA

24. Fuente : Connection Panel Colombia
Target: HyM 12-25
Onlinesearch
Tv Comercial
Publicidad-ptrociniosTv
Cable
Eucoles o pantallas
interactivas
Online- Mini Games
Mobile- OnlineSearch
Radio - Cuña
OnlineRadio
8
10
12
14
16
18
20
22
10 12 14 16 18 20 22
Identificadción/Estilo
Innovación de Marca
Touchpoints Vs. Drivers – PONY MALTA

25. Channel Selection
TV no convencional
Radio
Content
OOH
Revistas
Activaciones
TV Cable
Tv spots
Digital
RE-CONTACTO CONSUMIENDO REACTIVANDO

34. LOS 5 ARTISTAS DEL
Pop y TropiPop
REACTOR RADIO ON- LINE
Rock
Reggaeton
Sin Ánimo de Lucro
Sebastián Yépes
Katamarán
Juan Galeano
Cali & el Dandee
+ de 10.000 fans
en Facebook
+ de 15.000 fans
en Facebook
+ de 100.000 fans
en Facebook

36. Actividades On-line y off-line
se conectan para irradiar
doble energía
OOH: Eucoles Interactivos de
Medición y Obtención de
Kiloponys
BTL: Radio Móvil
trasladando la Emisora
TV Nal: Sobreimposiciones de
recarga de energía
MTV: Alianza - Maratón
de la Energía
TV Cable y digital: Post-
Directos de transmisión de
cumplimiento de Buenas
Causas
Alianzas: Tiendas y Cafés de
Internet para la redención de
premios y promoción de
producto
Revista: Contenido, Frota y
Gana

37. Ahora todos los Artistas quieren ser DJ’s
RE-CONECTADO

38. Si la energía se
acaba, es hora de
una recarga
RE-CONECTADO

39. Lenguaje de kiloponys en el contenido radial
CONSUMIENDO

40. Maratón de Recarga MTV
REACTIVANDO

41. Reactor Móvil en colegios y universidades
REACTIVANDO

42. Resultados de las donaciones
REACTIVANDO

43. Caravana nocturna
RE-CONECTADO

44. Tenderos: nuestros mejores aliados
CONSUMIENDO

45. Cafés de Internet
CONSUMIENDO

46. Mide tu energía
CONSUMIENDO

48. Enero
S1 S2 S3
TOTAL MEDIOS $ 2.500.000.000
TV Nal
Content
Alianzas
Febrero
S1 S2 S3
Marzo
S1 S2 S3
Inversión
$800.124.000
$299.558.000Digital
$105.000.000
$329.344.000
Revistas
OOH
$151.808.289
$115.000.000
Radio $148.792.389
Plataforma digital – Pauta Tradicional
Cuñas 20” Secciones +20”
S4 S4 S4
TV Nal
30” 1.012 trp’s
$270.327.410
TV Cable Spot15” $155.545.912
Maratón MTV
Eucoles
Tiendas y Café Internet
No conv 10”
15” 966 trp’s 15”436 trp’s
No convencional No convencional No convencional
Activación $124.500.000Conciertos + Radio MóvilCaravana Neón

49. Performance – Pony Malta
Reach efectivo @5+ *
– Alcance Max Multimedia en @5+ 94.1%.
– Total de Impactos: 74.646.680
Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009Target: HyM 18+ NSE 3-6 3.078.950 Individuos
* Considerando WOM

50. Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009Target: HyM 12-25 NSE 2-6: 3.078.950 Individuos
TRPS naturales (OTS) sin equivalencia de impacto Matrix
Resultados mono y multimedia : Reach% + impactos + WOM
PRECAMPAÑA
No. De comerciales
/ cuñas /
inserciones total
campaña
Trps
Personas
promedio
impactadas
por semana
No semanas al
aire
Total impactos
campaña
Alcance
mutimedia
TV NACIONAL 767 3,250 2,231,623 13 29,011,098 72.48%
TV CABLE 758 215 856,256 9 7,706,304 27.81%
RADIO NACIONAL 11,720 23,717 2,353,549 9 21,181,944 76.44%
OOH 754 180 98,526 9 886,738 3.20%
INTERNET 56,576,667 420 608,708 13 7,913,209 19.77%
REVISTAS 6 24 41,566 13 540,356 1.35%
WOM 77 673,366 11 7,407,030 21.87%
All media 56,590,672 27,883 6,863,595 74,646,680 88.93%
*
*Alcance Multimedia promedio semanal
Performance – Pony Malta
Reach efectivo @5+

51. ROI - Modelación SOValue Pony Malta
SOValue
12.9%
Mar 2011
*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:95%
GRPS
X = 10.9%
_
2010
11.8%
Ago 2010
1.1 puntos porcentuales
Vs Ago 2010
2 puntos porcentuales
Vs promedio 2010 Ene-Ago*

52. ROI – Modelación TOM Pony Malta
TOM
GRPS
17.3%
Mar 2011
1.3 puntos porcentuales
Vs Ago 2010
2.8 puntos porcentuales
Vs promedio 2010 Ene-Ago*
X = 14.5%
_
*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:91%
2010
16%
Ago 2010

54. 55
INTER
ACTIVO

55. 56

56. 57

57. 58
US
PARA
TEDES

58. 59
Nos comprometemos a crecer su negocio
cumpliendo con sus desafíos comerciales y de
marketing.

59. 60
Contamos con el mejor producto
y el mejor talento.

60. 61
Nuestro modelo de compensación esta sujeto
a sus resultados de marketing.
Rompemos paradigmas abiertos al manejo
fraccionado de la cuenta.

61. 62
GUN
PRE
TAS