Este documento resume una sesión sobre estrategia de canales. Explica que la estrategia de canales ayuda a cumplir los objetivos de marketing al asegurar que el producto esté disponible en el lugar correcto y momento correcto. Detalla factores como el mercado, producto y fabricante a considerar en la selección de canales, así como opciones de configuración, intensidad de distribución y tipos de intermediarios. Finalmente, contrasta paradigmas tradicionales de "empujar" productos a través de canales con un enfoque más moderno de

1. Marketing para la
innovación de
negocios
Semana 4
Sesión 2: Estrategia de
canales
Autor: Raúl Estévez Fernández
Maestría en Administración de
Empresas con mención en
Innovación
1

2. Contactos
Financiamiento
InformaciónRepresentación
Promoción
AdecuaciónNegociación
Distribución
Física
Funciones del Canal
Envases para el mercado
local. Adecuación del gran
formato al pequeño.
Crédito al cliente o
consumidor

3. Producción
37%
Publicidad
3%60%
Distribución
Costo de la Distribución

4. La estrategia de canales aporta al cumplimiento de los objetivos de marketing.
Tendencia Impacto Conclusión
Aumento de nuevos
formatos de retailers
y canales de ventas.
Múltiples canales
para diferentes
consumidores y
necesidades.
Importancia de tener el producto
correcto, en el tamaño correcto,
en el lugar correcto, en el
momento correcto y al precio
justo.
La fuerza de los puntos de compra

5. Selección del
canal
 Factores de mercado: ¿Quiénes son los clientes
meta?, ¿Dónde se encuentran?, ¿Cuándo y cómo
compran?
 Factores del producto: Mientras más complejo,
hecho a medida y costoso, más corto el canal
Mientas más estandarizado, más largo el canal
 Factores del fabricante: Líneas de productos,
disponibilidad de recursos, etc.
Nivel de
intensidad de la
distribución
 Distribución intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva
Estrategia del Canal

6. Analizar necesidades del consumidor
Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
Responsabilidades de
los intermediarios
Número de
intermediarios
Tipos de
intermediarios
Identificación de principales alternativas
Evaluación de las principales alternativas
Diseño de canales internacionales
Estrategias de Canales

7. Configuración del canal
FABRICANTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA
DETALLISTA
USUARIO FINAL

8. Selección de Estrategia del Canal
CONVENCIONAL VERTICAL
PROPIA CONTRACTUAL
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
ELEGIR LA CONFIGURACIÓN DEL CANAL
TIPO DE CANAL
INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN
FRANQUICIAS,
GASOLINERAS,
LICENCIAS.

9. Fabricante Distribuidor Minorista Consumidores
Push: estimular la venta, “empujar” el producto a
través del canal hasta que llegue al consumidor
Pull: estimular la demanda, Escuchar al cliente >
Responder e incentivar cambios de demanda
Paradigma Push Pull

10. Como va Don, que le mando hoy?
Si me compras 100 cajas te doy un 5%.
Nuestros clientes necesitan:
•Rentabilidad
•Stock adecuados
•Mucho más que precios
•Generar trafico hacia sus tiendas
•Incrementar las transacciones
¿Qué pasaba
hace muchos
años
¿Qué estuvo
pasando?
¿Qué pasa
hoy?
Evolución del Retailing
La misión de Trade Marketing es saber como responder a estas necesidades,
enfocádonos a través de nuestras marcas y acciones de marketing en el consumidor /
comprador.

11. Gracias
Raúl Estévez Fernández
www.linkedin.com/in/raul-estevez-mba
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