Este documento describe las ventas al detalle y al por mayor. Explica que las ventas al detalle son directamente a consumidores finales, mientras que las ventas al por mayor son a otros negocios para revender. También describe los tipos de detallistas y mayoristas, y las decisiones de marketing que enfrentan como el mercado meta, posicionamiento, y la mezcla de marketing de los 4P.

1. Ventas al detalle y al por mayor
Tema N°10: Ventas al Detalle y al Por Mayor

2. VENTAS AL DETALLE
• La venta al detalle abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta
de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
• Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas, y detallistas) efectúan ventas al detalle; pero la
mayor parte de este tipo de ventas la realizan los detallistas que son negocios cuyas ventas
provienen primordialmente de la venta al detalle.
• La venta al detalle se da en tiendas o punto de venta, pero también se puede dar sin tiendas en
donde la venta a los consumidores finales se da vía correo directo, catálogos, teléfono, internet,
a través de programas de televisión, reuniones en casas u oficinas, contacto puerta a puerta,
máquinas expendedoras, y otros diversos enfoques de venta directa al detalle.

3. TIPOS DE DETALLISTAS
• Las tiendas se pueden clasificar con base a varias características:
•
• 1. Cantidad de servicio que ofrecen
• 2. Longitud Amplitud y profundidad en sus líneas de productos
• 3. Precios relativos que cobran
• 4. Forman en que se organizan (estructura organizacional)

8. DECISIONES DE MARKETING DE DETALLISTAS
• Los detallistas siempre están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y
retener clientes. Los fabricantes de marcas nacionales, en su afán por aumentar el
volumen de ventas, han colocado sus mercancías en todos lados.
• Estas marcas se pueden encontrar no sólo en tiendas departamentales sino también
en tiendas de descuento de mercancía masiva, tiendas de precio rebajado y en la web;
por lo tanto, ahora es más difícil que un detallista ofrezca mercancía exclusiva.
• Los detallistas enfrentan decisiones de marketing importantes en relación con sus:
• Mercados meta y su posicionamiento
• Mezcla de marketing (4P)

9. MERCADO META Y DECISIÓN DE
POSICIONAMIENTO
• ¿La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes,
escasos o intermedios? ¿Los compradores meta quieren variedad, profundidad
de surtido, conveniencia, o precios bajos?

10. Mezcla de marketing (4P)
• DECISIÓN SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
• Los detallistas deben tomar decisiones sobre 3 variables:
• 1. SURTIDO DE PRODUCTOS: debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las expectativas
de los compradores meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancías que ningún otro competidor
trabaje, como sus propias marcas privadas o marcas nacionales de las cuales sea distribuidor exclusivo.
• 2. MEZCLA DE SERVICIOS: invitan a los clientes a hacer preguntas o a consultar a los
representantes de servicio en persona, vía telefónica o en línea, o bien a que hagan sus propias
reparaciones.
• 3. AMBIENTE DE LA TIENDA: cada tienda tiene una organización física para hacer que desplazarse
en su interior sea fácil o difícil. Cada tienda tiene una “sensación”, una tienda desordenada, otra es
encantadora, otra elegante, y otra sobria. La tienda debe tener un ambiente planificado de manera
congruente con su mercado meta y que incite a los clientes a comprar.

11. Mezcla de marketing (4P)
• DECISIÓN SOBRE PROMOCIÓN
• Los detallistas usan herramientas de promoción (publicidad, ventas personales,
promoción de venta, relaciones públicas y marketing directo) para llegar a los
consumidores. También usan anuncios en diarios, revistas, radio, televisión e
internet, insertos en periódicos y vía correo directo. Al usar las ventas personales se
debe capacitar cuidadosamente al vendedor, al usar las promociones de ventas se
incluyen demostraciones dentro de la tienda; y al usar las relaciones públicas se
incluyen conferencias de prensa y discursos o inauguraciones.

12. Mezcla de marketing (4P)
• DECISIÓN SOBRE PLAZA
• El detallista debe seleccionar las ubicaciones que sean accesibles para el mercado
meta en áreas congruentes con el posicionamiento de la empresa. Los detallistas
pequeños usan sitios que pueden costear y los detallistas grandes emplean
especialistas que seleccionan lugares mediante el uso de métodos avanzados.
•

13. VENTAS AL POR MAYOR (MAYOREO)
• La venta al por mayor incluye todas las actividades implicadas en la venta de
bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un
negocio. Los mayoristas son las empresas que se dedican primordialmente a la
venta al por mayor.

14. Mayorista y sus Funciones del Canal
• VENTA Y PROMOCIÓN: las fuerzas de ventas ayudan a los fabricantes a llegar a
muchos clientes pequeños con un costo bajo. Tienen muchos contactos y en muchas
ocasiones el comprador confía más en el mayorista que en el fabricante.
• COMPRA Y DESARROLLO DE SURTIDOS: seleccionan artículos y
desarrollan surtidos según lo solicite el cliente para ahorrarles tiempo.
• FRAGMENTACIÓN DE LOTES: ahorran dinero a los clientes al comprar lotes
muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeñas).
• ALMACENAMIENTO: mantienen inventarios, por lo que pueden reducir los
costos y los riesgos de inventarios de proveedores y clientes.

15. Mayorista y sus Funciones del Canal
• TRANSPORTACIÓN: pueden hacer entregas más rápidas a los compradores porque
están más cerca de los productores.
• FINANCIAMIENTO: financian a sus clientes mediante el otorgamiento de
crédito y a sus proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas
oportunamente.
• ACEPTACIÓN DE RIESGOS: absorben los riesgos porque asumen la
propiedad de la mercancía y cualquier costo causado por concepto de robo, daño,
descomposición y obsolescencia.
• INFORMACIÓN DE MERCADOS: proporcionan información a sus
proveedores y clientes acerca de competidores, productos nuevos y cambios de
precio.
• SERVICIOS ADMINISTRATIVOS Y ASESORÍA: ayudan a los detallistas a
capacitar a sus dependientes, a mejorar la organización de su tienda y sus
exhibiciones y a establecer sistemas de contabilidad y control de inventarios.

16. TIPOS DE MAYORISTAS
• Los mayoristas se dividen en 3 tipos de grupos:
•
• 1. Comerciantes mayoristas
• 2. Corredores y agentes
• 3. Sucursales y oficinas de venta del fabricantes

18. DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE EL
MARKETING
• DETERMINACIÓN DEL MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
• Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden:
• Identificar a los clientes más rentables
• Diseñar ofertas más atractivas
• Crear mejores relaciones con los clientes
• Utilizar sistemas de pedidos automáticos
• Establecer sistemas de capacitación
• Brindar asesoría administrativa
• Patrocinar una cadena voluntaria
• Excluir clientes menos rentables

19. DETERMINACIÓN SOBRE LA MEZCLA DE
MARKETING 4P
• El producto del mayorista es el surtido de bienes y servicios que ofrece.
• El precio es la variable en donde se pueda implementar la fijación del precio, como
recortar el margen de ganancia en algunas líneas para conseguir nuevos clientes o
pedir a los proveedores precios rebajados especiales cuando hay posibilidad de
aumentar las ventas.
• La promoción puede ser crucial para el éxito de los mayoristas y deben adoptar
algunas técnicas de promoción no personal como desarrollar una estrategia
aprovechando los materiales y programas del proveedor.
• La plaza la deben elegir con cuidado tanto en el terreno como en las instalaciones.