Clase 3 - Marketing Digital - Escuela Da Vinci

TÉCNICAS DE MARKETING DIGITAL
PROFESOR JOSÉ HIEBAUM

Contenidos de la clase 3
Índice:
• Segmentación de mercados:
– Enfoque general.
– Bases para la segmentación.
– Selección.
• La Marca:
– Concepto de marca.
– Logo.
– Imagen e identidad de marca.
– Valoración.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Identificación de los segmentos constitutivos de un mercado.

• Una empresa no puede servir a todos los
clientes de un mercado amplio como el de las
computadoras o el de las bebidas gaseosas.
• Los clientes son demasiado numerosos y
diversos en cuanto a sus necesidades de
compra.
• La empresa tiene que identificar los segmentos
de mercado a los que puede servir de forma
más eficaz.

• Niveles de segmentación,
• Patrones de segmentación,
• Procedimiento de segmentación de mercados,
• Bases para segmentar mercados de consumo y
de negocios,
• Requisitos para una segmentación eficaz.

• Muchas empresas están adoptando la selección
de mercados meta.
• Quienes venden distinguen los principales
segmentos de mercado, ponen la mira en uno
más de esos segmentos, y desarrollan productos
y programas de marketing adaptados a cada
uno.
• En lugar de dispensar su labor de marketing (un
enfoque de “escopeta”), pueden concentrarse
en los compradores que es más probable que
puedan satisfacer (un enfoque de “rifle”).

• La selección de mercados meta requiere que los
mercadólogos den tres pasos principales:
– Identificar y definir los perfiles de distintos
grupos de compradores que podrían
requerir productos o mezclas de marketing
distintos (segmentación de mercados).
– Seleccionar uno o más segmentos de
mercado en los cuales ingresar (selección
de mercados meta).
– Establecer y comunicar los beneficios
distintivos clave de los productos en el
mercado (posicionamiento en el mercado).

NIVELES Y PATRONES DE LA
La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de
segmentación es el marketing masivo.

NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• En el marketing masivo, la parte vendedora
realiza la producción masiva, distribución
masiva y promoción masiva de un producto para
todos los compradores.
• El argumento a favor del marketing masivo es
que crea el mercado potencial más grande, que
da pie a los costos más bajos, que a su vez da
pie a precios más bajos o márgenes más
amplios. Sin embargo, muchos críticos señalan
la creciente fragmentación del mercado, lo cual
dificulta el marketing masivo.

NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• La proliferación de medios publicitarios y
canales de distribución está dificultando la
práctica del marketing “unitalla”.
• Hay quienes aseguran que el marketing masivo
está muriendo.
• No es de sorprender que muchas empresas
estén recurriendo al micromarketing en uno de
cuatro niveles:
– Segmentos,
– Nichos,
– Áreas locales
– Individuos.

MARKETING DE SEGMENTO
• Un segmento de mercado consiste en un grupo
grande que se puede identificar dentro de un
mercado y que tiene deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares.
• El marketing de segmentos ofrece varios beneficios
que no ofrece el marketing masivo:
– La empresa puede crear una oferta de
producto o servicio más afinada y ponerle el
precio apropiado para el público objetivo.
– La selección de canales de distribución y
canales de comunicación se facilita mucho.
– Además, es posible que la empresa enfrente
menos competidores en un segmento
específico.

MARKETING DE SEGMENTO
• Según Philip Kotler, un segmento de mercado se
define como «un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing».
• Patricio Bonta y Mario Farber definen un
segmento de mercado como «aquella parte del
mercado definida por diversas variables
específicas que permiten diferenciarla
claramente de otros segmentos. A medida que
se considera una mayor cantidad de variables
para definir cualquier segmento de mercado, el
tamaño del segmento se reduce y las
características de este son más homogéneas».

MARKETING DE NICHOS
• Un nicho es un grupo con una definición más
acotada. Por lo regular, un mercado pequeño
cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas.
• Los mercadólogos normalmente identifican los
nichos dividiendo un segmento en
subsegmentos o definiendo un grupo que busca
una combinación distintiva de beneficios.
• Mientras que los segmentos son relativamente
grandes y por lo regular atraen a varios
competidores, los nichos son pequeños y
normalmente sólo atraen a uno o dos.

LOS NICHOS PAGAN MAS A QUIEN
MEJOR SATISFAGA SUS NECESIDADES.
Si pretende obtener el éxito, el mercadólogo orientado a nichos tendrá que
especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil
atacar al líder del nicho

MARKETING DE NICHOS
• Un nicho atractivo se caracteriza por lo siguiente:
– Los clientes de nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a
la empresa que mejor satisface sus necesidades;
– Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos, y están dispuestos a pagar «extra» por
satisfacerlos y suplir sus expectativas;
– Existe la capacidad económica de adquirir el producto;
– Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores;
– El ocupante del nicho lograr ciertas economías gracias a la especialización;
– El nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.
• Tanto las empresas grandes como las pequeñas pueden practicar marketing de nichos.
• La receta para ocupar con éxito nichos en Internet: escoger un producto difícil de hallar que los
consumidores no necesiten ver y tocar.

MARKETING LOCAL
• El marketing dirigido está dando lugar a la
adaptación de programas de marketing a las
necesidades y deseos de grupos de clientes
locales (áreas comerciales, barrios e incluso
tiendas individuales).
• Quienes están a favor de hacer local el
marketing de una empresa ven la publicidad
nacional como un desperdicio de dinero porque
no se enfoca hacia las necesidades locales.

MARKETING LOCAL
• Quienes se oponen al marketing local
argumentan que:
– Eleva los costos de fabricación y marketing
al reducir las economías de escala.
– Los problemas de logística se amplifican
cuando las empresas tratan de cumplir con
requisitos locales variables.
– La imagen general de una marca podría
diluirse si el producto y el mensaje difieren
en los diferentes lugares.

MARKETING INDIVIDUAL
• El nivel último de segmentación da pie a
“segmentos de uno”, “marketing personalizado”
o “marketing de uno a uno”. Una buena parte
del marketing de negocio a negocio actual es
personalizado, en cuanto a que el fabricante
adapta la oferta, logística, comunicaciones y
condiciones financieras a cada cuenta
importante.

MARKETING INDIVIDUAL
• Las nuevas tecnologías - computadoras, bases
de datos, producción con robots, correo
electrónico y fax- permiten a las empresas
volcarse al marketing personalizado, o lo que se
conoce como “personalización masiva”.
• La personalización masiva es la capacidad para
preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseñados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
DIFERENTES FORMAS DE SEGMENTAR UN MERCADO

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Hay muchas formas de segmentar los mercados.
Una es identificar segmentos de preferencia.
• Pueden surgir tres patrones distintos:
– Preferencias Homogéneas.
– Preferencias Difusas.
– Preferencias Agrupadas.

Preferencias Homogéneas:
• El mercado con todos sus consumidores que
tienen aproximadamente las mismas
preferencias.
• El mercado no muestra segmentos naturales.
• Las marcas existentes son similares y estarían
localizadas en el centro de la preferencia.

Preferencias Difusas.
• Las preferencias dispersas en todo el espacio
representan el punto opuesto al anterior.
• Los consumidores varían mucho en cuanto a sus
preferencias. La primera marca que entre al mercado es
probable que esté posicionada en el centro para atraer a
la mayoría de la gente. Una marca en el centro minimiza
el total de insatisfacción de los consumidores.
• Un segundo competidor podría ubicarse junto a la
primera marca y pelear por participación de mercado; o
bien, se podría colocar en una esquina para atraer a un
grupo de clientes insatisfecho con la marca del centro.
• Si existen varias marcas deben están posicionadas y
esparcidas en el espacio y muestren diferencias reales
que coinciden con las diferentes preferencias del
consumidor.

Preferencias Agrupadas.
• El mercado podría revelar grupos de preferencia
bien definidos, llamados “Segmentos de
Mercado Naturales”. La primera empresa tiene 3
opciones:
– Posicionarse en el Centro en espera de
atraer a todos los grupos (marketing No
diferenciado).
– Posicionarse en el Mayor Segmento del
Mercado (marketing concentrado).
– Desarrollar Nuevas Marcas posicionando a
cada una en un segmento diferente
(marketing Diferenciado).

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
He aquí un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de mercado:
• 1º. Etapa de estudio: el investigador realiza entrevistas de exploración y forma de grupos de debate con los
consumidores para tener visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. Con estos descubrimientos el
investigador elabora un cuestionario formal que se da a una muestra de consumidores para sacar información
sobre los atributos y su índice de importancia; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso
del producto; actitudes hacia la categoría de productos; características demográficas/psicográficas.
• 2º. Etapa de Análisis: el investigador aplica análisis de factores a la información para eliminar las variables
altamente correlacionadas, y luego aplica análisis de agrupación para generar un número de segmentos con
diferencias máximas entre ellos. Mido y reagrupo características comunes.
• 3º. Etapa de Preparación de Perfiles: se prepara un perfil de cada grupo según las aptitudes que lo diferencian,
conductas, demografía, psicografía y patrones de medios; a cada segmento se le da un nombre según su
característica dominante.
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos (cómo consideran los consumidores
en el proceso de selección de marca); jerarquía de marca dominante; jerarquía de naciones dominantes.
La jerarquizaron de atributos revela también los segmentos de clientes.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
• Las variables para segmentar son examinando o estudiando:
– Las características del consumidor: geográficas/demográficas y pictográficas. Después se ponderan
si estos segmentos de clientes manifiestan diferentes necesidades/respuestas al producto.
– Las respuestas del Consumidor: hacia el producto.

• Segmentación Geográfica: dividir los mercados en diferentes unidades geográficas (Países, Estados,
Ciudades). La empresa debe operar en una o varias áreas geográficas o en todas pero atendiendo las
variaciones locales en necesidades y preferencias geográficas.
– Región:
– Tamaño de ciudad o zona metropolitana:
– Densidad: urbana, suburbana, rural.
– Clima: septentrional, meridional.

• Segmentación Demográfica: es dividir el mercado en grupos según la edad/sexo/tamaño de la familia/ingresos/ocupación. Estas variables son las
más comunes y usadas para distinguir los grupos de clientes ya que las preferencias están muy relacionadas con estas variables demográficas. Otra
razón es que dichas variables son más fáciles de medir. Incluso cuando el mercado meta se describe en términos no demográficos (digamos, un tipo
de personalidad), es preciso vincularlo con características demográficas para estimar su tamaño y los medios que conviene usar para llegar a él de
forma eficiente.
– Edad: los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
– Tamaño de la familia:
– Ciclo de vida familiar: joven, soltero, joven caso, hijo menor, casado con hijos, etc.
– Sexo: masculino, femenino.
– Ingreso:
– Ocupación:
– Educación:
– Religión:
– Raza:
– Generación:
– Nacionalidad:
– Clase social: los gustos de las clases sociales pueden cambiar con los años. Las clases son: baja inferior, baja superior, clase trabajadora,
clase media, media superior, alta inferior, alta superior.

• Segmentación psicográficas: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida,
características de personalidad, o valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles
psicográficos muy distintos:
– Estilo de vida: la gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales.
Ejemplo: sencillos, sexualmente liberados, melenudos.
– Personalidad: los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la
personalidad de los consumidores. Ejemplo: compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa.
– Valores: algunos mercadólogos segmentan según valores centrales, los sistemas de creencias que subyacen
las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son mucho más profundos que la
conducta o la actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.
Los mercadólogos que segmentan por valores creen que al hacer un llamado al yo interno de las personas
es posible influir en el yo externo: su comportamiento de compra.

• Segmentación Conductual: los compradores se dividen en grupos basados en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la
forma en que responden a él.
– Ocasiones: en qué desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan. Ayuda a las empresas a expandir el consumo de su producto.
– Beneficios: qué buscan obtener del producto.
– Status del usuario: los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos y consuetudinarios de un
producto.
– Tasa de consumo: los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son
un porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total. Los mercadólogos por lo regular prefieren atraer a los
usuarios intensivo que a varios usuarios ocasionales, y varían sus esfuerzos promocionales de manera acorde.
– Situación de lealtad: los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden
dividir en cuatro grupos según lealtad hacia las marcas:
• Leales de hueso colorado: siempre compran una marca. AAAA.
• Leales Moderados: a 2 o 3 marcas. AABBA
• Leales Alternativos: alteran la preferencia entre una marca dada otra. AABB.
• Inconstantes: no muestran lealtad a ninguna marca. ACEB
Se puede aprender mucho por medio del análisis de los patrones de la lealtad a su mercado. La precaución que se debe tener es que lo que aparenta
ser patrones de compra de lealtad a la marca podrían reflejar un hábito, indiferencia o bajo precio. Se debe analizar qué hay detrás.
– Etapa de disposición del comprador: se dividen entre quienes no conocen el producto, lo conocen, lo desean y quienes tienen intensión de comprarlo.
– Actitud: podemos encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.

SEGMENTACIÓN MULTIATRIBUTOS (GEOGRUPOS)
• Los mercadólogos ya no hablan del consumidor promedio, y no siquiera limitan sus análisis a unos
cuantos segmentos de mercado. Más bien, se está haciendo más común que combinen múltiples
variables en un esfuerzo por identificar grupos objetivos más pequeños y mejor definidos.
• Uno de los adelantos más prometedores en la segmentación multiatributos se llama geogrupos. Los
geogrupos producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios, que la demografía
tradicional.
• La importancia de los geogrupos como herramienta de segmentación va en aumento.
• Esta técnica captura la creciente diversidad de la población estadounidense, y el marketing a
microsegmentos se ha vuelto accesible incluso para las organizaciones pequeñas a medida que bajan los
costos de las bases de datos, las computadoras personales proliferan, el software se vuelve más fácil de
usar, la integración de los datos aumenta, y el uso de Internet se extiende.

SELECCIÓN DE MÚLTIPLES SEGMENTOS OBJETIVO
• Es muy común que las empresas inicialmente dirijan su marketing a un segmento y luego se expandan a
otros.
• Muchos compradores no encajan perfectamente en ningún segmento. Muchos consumidores efectúan
“compras cruzadas”. Es peligroso interpretar la pertenencia a un segmento dado observando únicamente
una compra. La segmentación no toma en cuenta el perfil total del cliente, que se hace evidente sólo
cuando se estudian clientes individuales.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE UN
MERCADO

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS
• Los mercados industriales deben segmentarse con
muchas de las variables empleadas en la
segmentación del mercado de consumo
(Geografía/Beneficios que se buscan, etc.).
• Pero hay nuevas variables (Enfoques de Compra,
Factores de situación de urgencia o de tamaño de
pedido). Sugiere que las variables demográficas
(Industria, Tamaño de la Compañía, Lugar) son las
más importantes, luego las de operación
(Tecnología, Estado del Usuario, Capacidad del
Cliente) y luego las características personales del
comprador (Similitud entre comprador/vendedor,
Actitudes hacia el Riesgo, Lealtad).

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS
• Dentro de una determinada industria meta y tamaño de clientes dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra. Los
compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra:
– Prospectos Primerizos: no ha realizado ninguna compra. Quieren comprarle a quien comprenda su negocio, explique bien las cosas y en
quien puedan confiar.
– Novatos: ya compraron. Quieren manuales fáciles, líneas de atención al cliente, alto nivel de capacitación, etc.
– Sofisticados: los clientes establecidos quieren velocidad de mantenimiento, reparaciones, productos a medida, apoyo técnico de alto nivel.
– Existen 4 segmentos Industriales (detectados en un mercado de productos básicos maduro):
• Compradores Programados: consideran que el producto no es muy importante para su operación. Pagan su precio y reciben un
servicio por abajo del promedio. Es un segmento muy lucrativo.
• Compradores de Relación: el producto es poco importante y conocen las ofertas competitivas. Obtienen un pequeño descuento y
cantidad de servicios moderado. Esta en el segundo lugar de rentabilidad.
• Compradores de Transacción: el producto es muy importante en sus operaciones. Son sensibles a las ofertas y al servicio. Conocen
las ofertas competitivas y están dispuestos a cambiar de producto si el precio es mejor, aunque sacrifiquen el servicio.
• Cazadores de Gangas: el producto es muy importante y exigen máximo de descuentos y el mejor servicio. Se necesitan para fines de
volumen pero no son muy rentables.
• Este esquema de segmentación puede ayudar a una empresa de una industria de productos básicos madura a determinar dónde le conviene más
aplicar incrementos y decrementos de precio y servicio, porque cada segmento reacciona de diferente manera.

SEGMENTACIÓN EFICAZ
• No todas las segmentaciones son útiles. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
– Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos.
– Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos.
Un segmento debe ser un grupo homogéneo lo más grande posible hacia el que se dirige el
programa de marketing idóneo/rentable.
– Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servirlos con eficacia.
– Diferenciables: los segmentos deben ser distinguibles en términos conceptuales y responden de
diferente manera ante distintos elementos y programas de mezcla de marketing.
– Susceptibles de Acción: grado en que pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a
los segmentos.

SELECCIÓN DE MERCADOS META
Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado,
tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
• Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa
debe examinar dos factores: el atractivo total del
segmento y los objetivos y recursos de la empresa.
• Primero, la empresa debe preguntarse si un segmento
potencial tiene las características que lo hacen
generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento,
rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo.
• Luego, la empresa debe considerar si es prudente
invertir en el segmento en vista de los objetivos y
recursos de la empresa. Algunos segmentos atractivos
podrían descartarse porque no encajan en los objetivos
a largo plazo de la empresa, o porque la empresa carece
de una o más aptitudes necesarias para ofrecer un valor
superior.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
• Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de Selección de
Mercados Meta:
– Concentración en un único segmento.
– Especialización selectiva.
– Especialización del producto.
– Especialización del mercado.
– Cobertura de todo el mercado.

Concentración en un único segmento.
• La empresa podría seleccionar un solo segmento. A través del “Marketing Concentrado” la empresa logra
una sólida posición de mercado en el segmento por su conocimiento profundo de las necesidades y el
prestigio especial que se forma.
• Si establece un buen liderazgo en el segmento se pueden obtener altos rendimientos sobre la inversión.
• Las desventajas del Marketing Concentrado son los riesgos más altos y que el competidor puede
decidirse a entrar al mismo segmento.

Especialización selectiva.
• La empresa selecciona varios segmentos. Cada uno objetivamente atractivo, o que concuerda con los
recursos y objetivos de la empresa.
• Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar
utilidades.
• Esta estrategia de “Cobertura de Múltiples Segmentos” tiene la ventaja de diversificar los riesgos.

Especialización del producto.
• La empresa fabrica un determinado producto que se vende a los diferentes segmentos.
• La empresa estructura un sólido prestigio en el área del producto específico.
• La desventaja es el riesgo que el producto se suplante por una tecnología novedosa.

Especialización del mercado.
• La empresa se concentra en servir muchas necesidades de un grupo específico de clientes.
• La sólida reputación por servir a grupos de clientes lleva a que se convierta en un canal para todos los
nuevos productos que el cliente pudiera usar.
• La desventaja es que al grupo de clientes se le cortará el presupuesto y disminuirá las adquisiciones que
le hace a esta empresa.

Cobertura de todo el mercado.
• Intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudiera necesitar. Sólo
empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. Se puede lograr a
través de:
– Marketing No Diferenciado.
– Marketing Diferenciado.

• Marketing No Diferenciado: la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se
dirige a todo el mercado con una sola oferta.
– La empresa se concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los
compradores;
– Se diseña un producto y programa de marketing que atraiga al mayor numero de compradores.
– Se apoya en la publicidad/distribución masiva.
– El objetivo es dar al producto una imagen superior en la mente de la gente.
– La ausencia de Investigación de los Segmentos de Marketing y la Planeación hacen bajar los costos de
Investigación de Marketing y Administración del producto.
– La empresa debe convertir sus bajos costos en precios bajos con el fin de captar al segmento sensible al
precio.
– Si varios competidores practican la Marketing No Diferenciado el resultado es la competencia fuerte en los
segmentos más grandes del mercado e insatisfacción en los más chicos.

• Marketing Diferenciado: la empresa opera en varios segmentos y diseña diferentes programas para cada uno. Produce mas ventas totales que el no
diferenciado, pero aumentando los costos de operación. Es probable que los siguientes costos sean más altos:
– Costos de modificación de productos: modificar un producto para satisfacer las necesidades de otros segmentos del mercado por lo regular
implica ciertos costos de investigación y desarrollo, ingeniería y equipo especial.
– Costos de fabricación: por lo regular cuesta más producir 10 unidades de 10 productos distintos que 100 unidades de un solo producto.
Cuando más largo sea el tiempo de iniciación para producción y más pequeño sea el volumen de ventas de cada producto, más costoso se
volverá el producto. Sin embargo, si cada modelo se vende en un volumen lo bastante grande, los elevados costos totales de iniciación de la
reducción podrían ser muy pequeños para cada unidad.
– Costos administrativos: la empresa tiene que desarrollar planes de marketing individuales para cada segmento de mercado. Esto requiere
investigación de mercado, preparación
– de pronósticos, análisis de ventas, promoción, planeación y gestión de canal adicionales.
– Costos de inventario: es más costos manejar inventarios que contienen muchos productos.
– Cotos de promoción: la empresa tiene que llegar a diferentes segmentos del mercado con diferentes programas de promoción. El resultado
es un aumento en los costos de planeación de la promoción y en los costos de medios. Puesto que el marketing diferenciado aumenta tanto
las ventas como los costos, no podemos generalizar en lo tocante a la rentabilidad de tal estrategia. Las empresas deben cuidarse de no
segmentar demasiado su mercado. Si llegan a hacerlo, podrían recurrir a la contrasegmentación para ampliar la base de clientes.

CONSIDERACIONES ADICIONALES DE LA
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE
MERCADO
Es preciso tomar en cuenta otras cuatro consideraciones al evaluar y seleccionar
Segmentos…

SELECCIÓN ÉTICA DE LOS MERCADOS META
• La selección de mercados meta a veces genera
controversias públicas.
• El público se preocupa cuando los mercadólogos se
aprovechan injustamente de grupos vulnerables
(como los niños) o que están en desventaja (como
la gente pobre de los barrios céntricos), o cuando
promueven productos que podrían ser dañinos.
• Así pues, al seleccionar mercados lo importante no
es a quién se selecciona, sino más bien cómo y para
qué. El marketing socialmente responsable exige
seleccionar objetivos que no sólo sirvan a los
intereses de la empresa, sino también a los del
mercado meta.

INTERRELACIONES DE SEGMENTOS Y
SUPERSEGMENTOS
• Cuando se sirven varios segmentos hay que
poner atención a las interrelaciones de los
segmentos en los aspectos de costos, tecnología
y el desempeño.
• Las empresas deben tratar de operar en
supersegmentos, más que en segmentos
aislados.
• Un supersegmento es un conjunto de
segmentos que tienen alguna similitud de la
cual se pueda sacar provecho.

PLANES DE INVASIÓN DE SEGMENTO POR SEGMENTO
• Lo más prudente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansión
totales. Los competidores no deben enterarse de qué segmento o segmentos atacará la empresa a continuación.
• Lamentablemente, muchas empresas nunca desarrollan un plan de invasión a largo plazo.
• Los planes de invasión de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados. El invasor
debe encontrar entonces una forma de superar las barreras. El problema de ingresar en mercados bloqueados
requiere un enfoque de megamarketing:
– Megamarketing : es la coordinación estratégica de habilidades económicas, psicográficas, políticas y
relaciones publicas para obtener la cooperación de varias partes con el fin de ingresar en un mercado dado
u operar en él.
• Una vez que está adentro, una empresa multinacional debe tener un comportamiento impecable. Esto requiere
un posicionamiento cívico bien meditado. Olivetti, por ejemplo, ingresa en mercados nuevos construyendo
viviendas para los trabajadores, apoyando generosamente a las organizaciones artísticas y caritativas locales, y
contratando y capacitando a gerentes nativos (en otras partes del mundo ya que acá solo tienen una
representación comercial que no hace nada de esto).

COOPERACIÓN ENTRE SEGMENTOS
• La mejor forma de manejar segmentos es
nombrar gerentes de segmento con suficiente
autoridad y responsabilidad para hacer crecer
las ventas de su segmento.
• Al mismo tiempo, los gerentes de segmento no
deben estar tan enfocados hacia su segmento
que se resistan a cooperar con el resto del
personal de la empresa.

LA MARCA
NUESTRA PRIMERA IMAGEN EN EL MERCADO

CÓMO CREAR UNA MARCA
• La creación de marca posee una serie de pasos a seguir:
1. Identificación del mercado meta al que apuntamos.
2. La personalidad que queremos que nuestra marca tenga.
1. Involucramiento con el target.
2. Elección de nombre correcto.
3. Diseño de logotipo que refleje claramente la identidad buscada.
3. Elección de embajador (padrino).

7 tips para nombrar tu marca
• El logotipo de una marca puede ser inseparable de su identidad a los ojos del público.
• Si es simple y fácil de reconocer, el logo puede integrarse a la cultura popular de manera que se
promueva por sí solo.
• Si está mal hecho, tu marca puede perderse en la oscuridad.

El nombre debe sonar bien en voz alta
• Una buena opción es usar nombres compuestos que empiecen con la misma letra (por ejemplo, Coca-
Cola).
• Asegurate de decirlo en voz alta muchas veces.
• Evitá cualquier tipo de vicios del lenguaje como las cacofonías (repetición de sonidos), confusiones o
dificultades al pronunciarlo.
• Pensá que si llegas a tener éxito, tu marca será mencionada en la radio, televisión o en conversaciones
entre las personas.

Usa un nombre que tenga significado y ofrezca un beneficio
• Procurá que al decir tu nombre, se sepa inmediatamente de qué trata el negocio y cuál es el beneficio
directo que le ofrece al consumidores.
• Éste no debe ser muy genérico o incluir demasiados giros o industrias. No quieras ser un todólogo y
abarcar todos los mercados.

Evita el síndrome 2.0
• En Internet y en las redes sociales es común que los nombres se salten letras o palabras como si fueran
disléxicos (como en Flickr). Esto no funciona en la vida real.
• A la gente le gusta saber cómo se pronuncian las palabras sin tener que investigarlo antes. Debés
facilitarles a tus consumidores potenciales que te encuentren en cualquier medio y que te recomienden
entre sus conocidos.

No uses iniciales
• Aunque hay marcas como IBM, HSBC o 3M que han logrado posicionar sus nombres a base de siglas, en
realidad éstas son poco atractivas y difíciles de recordar.
• Mientras inicies con un pequeño negocio y no tengas una compañía internacional sólo confiá en nombres
interesantes para tu público.

Especifica
• De nuevo: no uses nombres genéricos que no significan nada para quienes lo escuchan por primera vez.
• En tu nombre debes hacer alusión a algo relacionado con tu empresa, con su industria o con los
productos y servicios que ofrece.

Asegúrate de que lo puedas registrar
• Si pensás construir una marca grande en el largo plazo, debés investigar si no existe ya en el mercado o si
se parece mucho a alguno de tu competencia o de las compañías conocidas.
• Para registrar tu nombre y tu marca debes hacerlo en el INPI.
Relacionado: Cómo registrar tu marca

Probalo en Google AdWords
• Esta herramienta de Google te permitirá encontrar frases similares, las palabras clave de tu giro y saber
cuántas búsquedas locales y globales están teniendo ciertos términos. Algunas de estas búsquedas te
ayudarán a saber si no existe un nombre muy parecido al que estás considerando que tiene mejor
posicionamiento en Internet.
• También hacer esto puede ser el primer paso hacia el SEO de tu futuro sitio Web.
• Otro tip: Pensá en palabras que eventualmente puedan ser usadas como verbos o que dejen margen a la
creación de un nuevo lenguaje. Por ejemplo Google, “googlear”.

Caminos creativos
• Una buena forma de elegir el nombre para tu empresa es utilizando tu propio apellido. Es una opción
simple y formal para identificar tu producto o servicio.
• Optar por esta modalidad te lleva a enfocar tu logo como una representación fiel de lo que es tu
empresa.
• Es necesario que el logotipo se desarrolle de tal forma que muestre la identidad de tu nombre.

Caminos creativos
• Podés utilizar un nombre que haga referencia directa a tu producto. Esta opción es buena cuando te
especializas en determinado sector, como por ejemplo las hamburguesas.
• Esta opción puede ayudar a simplificar la creación de tu logo, ya que si te estás especializando en la venta
de algo específico, el diseño es relativamente fácil.

Caminos creativos
• Preocupate por que el nombre signifique más que un producto, que haga referencia a la calidad a los
precios o los beneficios. Por ejemplo, si vendes zapatos, que se destaque que son económicos.
• Al destacar un beneficios dentro del producto, desarrollar un logo puede ser menos complicado.
• Si tomas el ejemplo anterior, el diseñador podrá incluir un signo peso dentro del logo, dando a entender
la economía del producto.

Caminos creativos
• Podés optar por un nombre creativo que presente una palabra o término que lleve un significado
especial, al cual vos le entregarás el concepto con el paso del tiempo y la conformación de tu propia
marca, como es el caso de Yahoo! o Google.
• Las mejores piezas gráficas se logran con la ayuda de un profesional dedicado al diseño, arte o disciplina
relacionada, pero es recomendable que si el nombre que elegiste tiene algo de fantasía, preocúpate de
trabajar con tu diseñador compartiendo ideas.
• De esta forma evitás que el profesional se vuelva demasiado creativo y desvíe la atención de los objetivos
que querés lograr con el logo.

Historia de algunas grandes marcas
Yahoo
• Entre terminar con la política de teletrabajo y adquirir Tumblr, Yahoo ha pasado por varios cambios desde
que Marissa Mayer tomó el control de la empresa hace un año. Y el último paso fue la creación de un
nuevo logo.
• A principios de este mes, el gigante de internet anunció que introduciría un nuevo logo cada día durante
30 días, anunciando el diseño final el 4 de septiembre.
• Cada variación del logo es usado en su sitio y publicado en el blog de Tumblr de la empresa, así como en
sus páginas de Facebook y Twitter.

Apple
• El logo original de Apple fue diseñado por el co-fundador Ronald Wayne y no duró ni un año. Steve
Jobs pidió un rediseño porque sentía que la ilustración de Isaac Newton sentado bajo un manzano era
demasiado intelectual para una computadora.
• La ahora icónica imagen de la manzana mordida ha estado con la empresa desde 1976, pero los colores
arcoíris fueron reemplazados por la sombra cromática en grises en 1998.

Starbucks
• Aunque muchos piensan que Starbucks surgió en Seattle en la misma época que la música grunge en los
90s, el gigante del café ha estado presente desde la década de 1970.
• En ese entonces, el logo de Starbucks era una imagen café de una ilustración en madera que mostraba a
una sirena topless de la mitología griega.
• La compañía ha pasado por interpretaciones más modernas y conservadoras de su logo desde finales de
los 80s, para finalmente dejar la versión más simple en blanco y verde que se ha usado desde 2011.

Microsoft
• El gigante tecnológico ha tenido varias transformaciones en sus logos desde 1975.
• Pero la mayor parte de las variaciones de la tipografía en blanco y negro tuvieron lugar en la década de
1980. El mismo logotipo fue usado desde 1987, hasta su rediseño lanzado el año pasado.
• El nuevo logo, llamado "Segoe", incorporó el símbolo de los cuatro cuadrados de colores, similar al
utilizado en el sistema operativo Windows.

FIN DE LA CLASE 3
EN RESUMEN…

Resumen de la clase 3
• Segmentación de mercados:
– Enfoque general.
– Bases para la segmentación.
– Selección.
• La Marca:
– Concepto de marca.
– Logo.
– Imagen e identidad de marca.
– Valoración.

CONSULTAS: JFH@NI54.COM
ESCUELA DE ARTE MULTIMEDIAL DA VINCI
BUENOS AIRES - REPÚBLICA ARGENTINA

Clase 3 - Marketing Digital - Escuela Da Vinci

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