El documento analiza las funciones y tipos de publicidad y propaganda, destacando su importancia en la persuasión y el consumo. La publicidad se centra en la promoción de productos o servicios, mientras que la propaganda busca influir en conductas sociales y políticas. Se discuten aspectos como la denominación de marcas, el público objetivo y los tipos de discursos utilizados en la comunicación publicitaria.

1. Prof. Lic. Claudia Perez
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
PUBLICIDAD
 Da a conocer o recordar la existencia de un producto un automóvil, alimentos, vestimenta, etc.
O de un servicio como comercial para que la gente lo compre o lo consuma. Ej. seguros de vida,
servicios bancarios, prestaciones médicas, etc.
 Lograr ventas de un producto o servicio.
 El deseo de persuadir a los demás data de épocas prehistóricas. La publicidad actual tiene
remonta sus orígenes a fines del siglo XIX , en Estados Unidos. El crecimiento de la clase
media, la producción en masa, el desarrollo de los trasportes y la difusión de la imprenta
ayudaron a la expansión del fenómeno publicitario.
 Propósito incentivar al consumo.
PROPAGANDA
 Da a conocer ideas políticas o principios religiosos, ideas sociales (cambio de hábitos de la
personas).
 La propaganda política surge en Europa en el siglo XIX gracias a la aparición de los partidos
políticos, la expansión del derecho al voto y el incremento de la participación de la población
en la vida política.
 Incide sobre la conducta social de las personas. Por ejemplo informar sobre la prevención de
alguna enfermedad.
 En la actualidad la propaganda política se encuentra en los momentos más importantes de la
vida de un país y de sus instituciones. Por ejemplo el pasado domingo 28 de octubre se
llevaron a cabo las elecciones de las distintas autoridades políticas.
 Las campañas de prevención de accidentes y enfermedades, cuidado de la limpieza y medio
ambiente pueden encuadrase dentro de esta clasificación.
EN RESUMEN
Publicidad y propaganda tienen en común la búsqueda de persuasión o la atracción de los receptores
hacia el mensaje trasmitido.
La publicidad incentiva al consumo. (Ej: venta de celulares, televisores 29 pulgadas, etc. )
La propaganda promueve un cambio de conducta. (Ej: campaña de OSEP para dejar de fumar.)

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Funciones básicas de la publicidad
Como la publicidad es un mensaje que tiene como objetivo central provocar un acto en los
destinatarios a los que se dirige. Para lograr este objetivo se dan en la publicidad tres funciones
básicas:
1. DENOMINACIÓN
Del mismo modo que en nuestras relaciones interpersonales usamos un nombre para llamarnos
y diferenciarnos de los otros, en la publicidad la denominación del producto o servicio es
fundamental.
El nombre muestra la individualidad de los productos para expresar las diferencias que
existen entre uno y otro. A su vez, impulsa el monopolio de la marca .
2. PREDICACIÓN
Cada producto tiene sus rasgos propios. La publicidad para diferenciar una marca de las demás
nos cuenta sus atributos organiza su personalidad y al presentarlos construye historias en
torno a ellos.
3. EXALTACIÓN
La publicidad también se orienta a la exaltación del producto. Afirma en cada mensaje los
valores positivos de los bienes. Presenta una mirada agradable y benéfica. Ej. es rico - es
bueno- es sano, etc.
Las marcas. El logotipo, isotipo, isologotipo
Las marcas surgieron en la Edad Media cuando los señores feudales con la idea de fijar sus territorios
delimitaron o “marcaron” sus espacios o pertenencias. Luego diseñaron un escudo o distintivo que los
diferenciaba de los demás.
Las marcas son nombres que pueden producirse mediante diversos mecanismos lingüísticos y visuales.
Existen tres formas para representarlas.
 El logotipo el diseño esta puesto en la letra o tipografía.
 El isotipo se enfatiza sólo la figura icónica (imagen).
 El isologotipo es la combinación del logotipo (palabra) y el isotipo (imagen) siempre se los
encuentra juntos.
Los nombres de las marcas pueden ser:
- Descriptivos: Comunican las características de identidad de la organización (Correo
Argentino, Emergencias, Banco Hipotecario, Telefónica)
- Toponímicos: Hacen referencia a un lugar geográfico (Banco del Río de la Plata,
Alfajores Balcarce, Mexicana de Aviación).
- Simbólicos: Caracterizan a la institución mediante una imagen metafórica o
figurada (Visa, Clarín, Link)
- Patronímicos: El nombre alude a una persona clave de la organización,
generalmente su fundador o dueño (Yves Saint-Laurent, Pérez Companc, Ferrari,
Versace)
- Siglas: El nombre se construye mediante iniciales o contracciones del nombre que
pueden conocerse en su versión completa o no (LAPA, OCA, YPF, VEA)

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Público objetivo o target
El público se define como un conjunto de personas determinado por alguna circunstancia que le
de unidad y de intereses comunes.
El público objetivo o target es el conjunto de personas que se elige de toda la población para
dirigir los distintos mensajes comunicativos (publicidades, promociones, merchandising).
Los productos no son fabricados para todos, sino para una parte de la población. Por ello, la
población total se segmenta por distintas variables, de tal forma que los individuos incluidos en un
grupo tengan un comportamiento similar.
Las variables más importantes para hacer la segmentación, son las siguientes:
_ Variables Socioeconómica: Están determinadas por la educación y el ingreso económico mensual
de las personas. Va desde los ingresos más altos a los más bajos.
_ Variables Demográfica: Considera para su determinación el sexo y la edad.
_ Variables Geográfica: permite agrupar por el lugar de residencia de los individuos en cuestión.
_ Variables de Estilo de Vida: Parte de los factores psicológicos, sociológicos y antropológicos,
tales como: beneficios deseados, el concepto que el individuo tiene de sí mismo, el estilo de vida, y
en cómo éstos influyen en la toma de decisiones.
Determinar el target es un paso fundamental para el éxito de una campaña y para establecer la
estrategia creativa de la campaña y la planificación de los medios. Esto se hace en función del
producto, de la categoría y de la marca. Cada target tiene diferente exposición a los diferentes
medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes
de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.

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Tipos de discursos o eslogan
1. Discurso de soberanía: Generalmente se utilizan afirmaciones contundentes, que aluden a la
autoridad indiscutible de la empresa. Es un mensaje adecuado para aquellas organizaciones que
necesitan transmitir confianza y anclar su nombre a valores como solidez, trayectoria o liderazgo.
Ejemplos:
Visa: N° 1 del Mundo
Bayer: Si es Bayer, es bueno
2, Discurso de la actividad: En este caso la organización se comunica a través de lo que hace,
declarando su oficio y la forma en que lo ejerce. El discurso es más concreto, centrado en las acciones
y al mismo tiempo, más explicativo.
Ejemplos:
Renault: Motor de ideas desde hace 100 años
3, Discurso del servicio o de la vocación: Se acerca un paso más a su beneficiario: además de decir
qué es lo que hace, deja claro a quién va destinado. En este caso, el destinatario es quien toma
preponderancia en el mensaje.
Ejemplos:
Jumbo: Le da más
L’Oréal Paris: Porque yo lo merezco
4. Discurso del compromiso o de la relación: En este tipo de discurso se relaciona al destinatario
con la organización (nosotros / organización + usted / consumidor ). Aquí se habla de un compromiso o
una promesa por parte de la empresa, claramente enunciado (generalmente en primera persona).
Ejemplos:
Philips: Juntos hacemos tu vida mejor
Telefónica de Argentina: Trabajamos para que usted nos elige.
ACTIVIDAD
1. Marca en la siguiente publicidad gráfica la función de denominación, exaltación y predicación.
2. Indica tipo de publicidad.
3. Extrae el eslogan y determina la clasificación a la que pertenece. Subraya la opción correcta.
Tipos de Eslogan de:
Soberanía
Actividad
Servicio o Vocación
Compromiso o relación
4. ¿Cuál es la marca del producto que se publicita?. Indica si es un logotipo, isotipo y isologotipo.
5. Determina el target al que va destinado esta publicidad. Utiliza al menos dos variables. Funadamenta.