El documento define la publicidad como una técnica comunicativa utilizada para dar a conocer productos y servicios y persuadir al público a realizar una acción como comprarlos. Explica que los emisores son las empresas anunciantes y agencias de publicidad, y que los destinatarios son clientes potenciales identificados por estudios de mercado. También describe los diferentes canales de publicidad y las funciones de la publicidad como llamar la atención, despertar interés y crear deseo para conducir a la acción de compra.

1. Los textos publicitarios

2. ¿Qué es la publicidad?Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una técnica de carácter complejo, característica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al público -generalmente a través de los medios de comunicación social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada acción: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido político, etc.Publicidad y comunicación El emisor

3. El destinatario

4. Los medios de difusión o los canales de publicidad

5. Las funciones de la publicidad

6. La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativaEmisorEn la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las que, en la práctica, diseñan y elaboran los anuncios.

7. DestinatariosToda empresa que se anuncia hace previamente una previsión o estudio de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de presentación, los elementos icónicos y tipográficos... el destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.

8. El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, después, mucha gente a la que no va destinado.Canales de publicidad Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en periódicos y revistas, pero también los vemos u oímos en la radio, en la televisión, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos más por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisión, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los más eficaces.

9. Funciones de la publicidadLa función fática o de contacto: el mensaje necesita llamar la atención del destinatario, y a ello condiciona la mayoría de sus elementos.La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos.La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.

10. Funciones de la publicidadLos anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida:Llamar la atención (A) del receptor.Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia.Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio.

11. El anuncio publicitario

12. Recursos expresivosComparación: mensaje que expone dos o más elementos para destacar las cualidades que tienen en común o los rasgos diferenciales.