Data Driven - Inteligencia de Negocio - Known Online

MODELOS DE
ATRIBUCIÓN
INTELIGENCIA DE NEGOCIO
¿QUÉ NOS ESTÁ GENERANDO
VENTAS Y POR QUÉ?
KnownOnline
Patricio@knownonline.com
www.knownonline.com

¿QUÉ SON?
KnownOnline
Regla o conjunto de reglas que determinan a quién se le atribuye las
ventas y conversiones en base a la ruta de conversión.
Patricio@knownonline.comwww.knownonline.com
Solo una interacción Múltiples interacciones

¿PARA QUÉ SIRVEN?
KnownOnline
Múltiples canales de marketing:
Online: Google Ads, Facebook Ads, SEO, email marketing,
compra programática, afiliados, redes sociales, content
marketing, compra directa, prensa digital.
Offline: TV, radio, vía pública, prensa.
www.knownonline.com Patricio@knownonline.com

¿PARA QUÉ SIRVEN?
KnownOnline
Múltiples canales de marketing:
Online: Google Ads, Facebook Ads, SEO, email marketing,
compra programática, afiliados, redes sociales, content
marketing, compra directa, prensa digital.
Offline: TV, radio, vía pública, prensa.
¿Cómo medimos la eficiencia de cada canal/campaña?
¿Cómo manejamos los presupuestos de canales que se superponen
con el objetivo de subir las ventas sin poner el riesgo lo que ya
tenemos?

ÚLTIMA INTERACCIÓN
KnownOnline
¿Es justo este escenario?

DOS ÚLTIMAS INTERACCIONES
KnownOnline
¿Y este?

MÚLTIPLES INTERACCIONES
KnownOnline
¿Cuánto le asignamos a cada jugador?
¿Cómo decidimos los cambios a realizar?

GOOGLE ANALYTICS
Google nos da, por default, 4 modelos de atribución multitouch:
• Lineal: a todos le asignamos lo mismo.
• Time Decay: asignamos más valor a medida que se acerca al
momento de compra.
• Position Based: asigna 40% del valor tanto a la primera como
última interacción y el resto lo divide.
• Data Driven (GA360): asigna valor en base a la importancia que
tuvo el canal ene l proceso de conversión.

GOOGLE ANALYTICS
Ariel@knownonline.comwww.knownonline.com
¿Cómo definimos qué modelo
de atribución nos sirve?

¿CUÁL ES EL MEJOR?
KnownOnline
A cada empresa le pueden ser útiles distintos modelos de atribución, y
posiblemente más de uno. Sin embargo…

KnownOnline
…el modelo de atribución perfecto es aquel que asigna a
cada canal de marketing el valor que se perdería si el canal fuera
eliminado.

KnownOnline
…el modelo de atribución perfecto es aquel que asigna a
cada canal de marketing el valor que se perdería si el canal fuera
eliminado.
Aplicando técnicas de probabilidad, estadística y machine learning
esto hoy es posible. Más aún, ¡el modelo va aprendiendo y mejorando!

¿QUÉ PROBLEMAS SOLUCIONA?
KnownOnline
Discrepancias entre reportes de cada canal.

KnownOnline
Canibalización entre canales de marketing.

KnownOnline
Entender qué rol cumple cada canal y mejorar la comunicación
en base a ello.

KnownOnline
Entender qué rol cumple cada canal y mejorar la comunicación
en base a ello.
¡Mejorar ventas invirtiendo mejor los recursos!

PASOS NECESARIOS
KnownOnline
1. Auditoría: ver mediciones existentes, analizar necesidades de
customizar en base al modelo de negocio y estrategia de
marketing.

PASOS NECESARIOS
KnownOnline
marketing.
2. Implementación: aplicar los modelos de medición definidos en la
auditoría.

PASOS NECESARIOS
KnownOnline
marketing.
auditoría.
3. Integraciones: incorporar datos de diversas fuentes como CRM,
teléfono, ERP, bases de datos internas.

PASOS NECESARIOS
KnownOnline
marketing.
auditoría.
4. Business Intelligence: armar el modelo de atribución en base a las
fuentes de datos recolectadas.

PASOS NECESARIOS
KnownOnline
marketing.
auditoría.
5. Visualización: generar dashboards que permitan entender la data
fácilmente.

PASOS NECESARIOS
KnownOnline
marketing.
auditoría.
5. Visualización: generar dashboards que permitan entender la data
fácilmente.
6. Mejora continua: lograr que el modelo mejora mientras incorpora
más datos.

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MODELOS
PREDICTIVOS
CÓMO MEJORAR EL RENDIMIENTO E INVERSIÓN DE
TU ECOMMERCE ENCONTRANDO LOS CLIENTES CON
MEJOR LIFETIME VALUE USANDO ANALYTICS Y CLOUD
www.knownonline.com

KnownOnline
¿CÓMO HACEMOS RETARGETING HOY?

KnownOnline
1. Creamos audiencias en base a
características conocidas de clientes.

KnownOnline
2. Buscamos audiencias más valiosas en
base a datos existentes

KnownOnline
2. Buscamos audiencias más valiosas en
base a datos existentes.
3. Creamos lookalikes en base a los clientes
que ya tenemos.

KnownOnline
1. Creamos
audiencias en
base a
características
conocidas de
clientes.
2. Buscamos
audiencias
más valiosas
en base a
datos
existentes
3. Creamos
lookalikes en
base a los
clientes que
ya tenemos.
Basado en características que detectamos ‘a ojo’ de nuestro
clientes al armar las audiencias, siempre mirando hacia el pasado.

KnownOnline
¿DÓNDE FALLA ESTE PROCESO?

KnownOnline
1. No armamos audiencias en base a
información que aún no sucedió.

KnownOnline
2. Las segmentaciones se basan en
experiencias previas.

KnownOnline
experiencias previas.
características y no en revenue!

KnownOnline
1. No armamos
audiencias en
base a
información que
aún no sucedió.
2. Las
segmentacione
s se basan en
experiencias
previas.
3. Las
segmentaciones
se basan en
características y
no en revenue!
Para mejorar la eficiencia de la inversión en pauta y del canal de
ventas, llegó el momento de PREDECIR

KnownOnline
NO ES MAGIA, ES CIENCIA (DE DATOS)

KnownOnline
¿QUÉ QUEREMOS INTENTAR PREDECIR?
¿Qué clientes están por
dejar de serlo?
¿Qué lifetime value tendrá
cada cliente?

KnownOnline
¿QUÉ QUEREMOS INTENTAR PREDECIR?
¿Qué clientes están por
dejar de serlo?
Client retention &
churn
¿Qué lifetime value tendrá
cada cliente?
Predicted Lifetime
Value (pLTV)

KnownOnline
PREDICTED LIFETIME VALUE
Buscamos mejorar el ROI de nuestra inversión en pauta
apuntando solamente a clientes que predecimos que su LTV
será alto.

KnownOnline
será alto.
Coleccionar
Google Analytics
CRM
Data Lake/Warehouse

KnownOnline
será alto.
Coleccionar
Google Analytics
CRM
Data Lake/Warehouse
Procesar y analizar
Google Colab
Google BigQuery
Google Analytics

KnownOnline
será alto.
Coleccionar
Google Analytics
CRM
Data Lake/Warehouse
Procesar y analizar
Google Colab
Google BigQuery
Google Analytics
¡UTILIZAR!
Google Ads
Google Analytics
Data Studio/Otros

KnownOnline
será alto.
Coleccionar
Google Analytics
CRM
Data Lake/Warehouse
Procesar y analizar
Google Colab
Google BigQuery
Google Analytics
¡UTILIZAR!
Google Ads
Google Analytics
Data Studio/Otros
¡Podemos hacer pauta solamente a los clientes con mejor predicted
lifetime value!

KnownOnline
¿CÓMO ES EL FLUJO?

KnownOnline
IMPACTO
OFFLINE
CÓMO MEDIR EL IMPACTO DE TUS CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS ONLINE EN TU TRÁFICO OFFLINE
www.knownonline.com

KnownOnline
¿PARA QUÉ MEDIR EL IMPACTO OFFLINE?

KnownOnline
1. Para entender cómo tu trabajo onsite se refleja
en visitas offline.

KnownOnline
1. Para entender cómo tu trabajo onsite se
refleja en visitas offline.
2. Para entender cómo tus campañas digitales
generan tráfico en tus locales físicos.
3.

KnownOnline
1. Para entender cómo tu trabajo onsite se
refleja en visitas offline.
2. Para entender cómo tus campañas digitales
generan tráfico en tus locales físicos.
3. Para optimizar tus campañas para atraer
visitas en tus locales físicos.

KnownOnline
¿QUÉ HERRAMIENTAS ME SIRVEN?
1. Google
2. Facebook

KnownOnline
1. Google
2. Facebook
Analytics
My Business
Ads
Store
Visits

KnownOnline
1. Google
2. Facebook
Analytics
My Business
Ads
Store Visits
Ads
Objetivo de
tráfico en el
negocio

KnownOnline
STORE VISITS
Store visits = número de visitas a la tienda de los usuarios
que iniciaron sesiones en el sitio web y luego visitaron la
tienda dentro de los 30 días.

KnownOnline
STORE VISITS
Store visits = número de visitas a la tienda de los usuarios
que iniciaron sesiones en el sitio web y luego visitaron la
tienda dentro de los 30 días.
Store visit rate = número de visitas a la tienda dividido por
el número de sesiones.

KnownOnline
STORE VISITS

KnownOnline
OBJETIVO TRÁFICO EN EL NEGOCIO
1. Personalizar tus anuncios con información local de
cada tienda.
2. Entregar anuncios a personas que se encuentren a
una distancia determinada de cada tienda.

ARGENTINA
URUGUAY
CHILE
ECUADOR
www.knownonline.com
/PatricioGarciaDeLeo
¿Preguntas?

MUCHAS
GRACIAS
ARGENTINA
URUGUAY
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