El documento habla sobre el cerebro humano y cómo está compuesto de tres partes: el cerebro reptiliano, el sistema límbico y el córtex. El cerebro reptiliano se encarga de funciones básicas como la supervivencia, los instintos y los hábitos. El sistema límbico genera las emociones, la motivación y la memoria afectiva. El córtex es responsable del pensamiento consciente, el lenguaje y las funciones cognitivas superiores.

1. CONOCIENDO EL CEREBRO DE
NUESTROS CLIENTES
Petra Gucikova

2. ¿Por qué somos como somos?

3. ¿Por qué somos como somos?

4. ¿Pueden todos los pilotos lograr lo
que logró Hamilton?

5. Cuando el cerebro toma el mando nace una
nueva era. Surge una nueva forma de hacer las
cosas, una nueva forma de decidir, una nueva
forma de ser.

6. ¿¿Percibo todo lo que debería percibir?
• Todas las oportunidades
• Soluciones
• Alternativas creativas

7. Entrenando el cerebro podemos
percibir más, descubrir más, crear más.

8. El cerebro humano puede generar una cantidad
infinita de nuevas conexiones.

9. CEREBRO TRIUNO
El cerebro triuno como lo llama el neurocientífico Paul
MacLean se compone de tres estructuras.

10. CEREBRO REPTILIANO
El cerebro reptiliano es la zona más antigua. Su
nombre alude al parecido con el cerebro de los
reptiles. Se desarrolló hace unos 500 millones
de años.

11. CEREBRO REPTILIANO
• Tronco encefálico – regula los procesos vegetativos del
cuerpo, la presión sanguínea, el latido del corazón
• Cerebelo – la modulación muscular y el equilibrio
postural
• Sistema reticular – control de las sensaciones somáticas
y viscerales (control de la percepción del dolor), control
del sistema nervioso autónomo, endocrino, influye sobre
los relojes biológicos, el nivel de conciencia.
• Ganglios basales - se asocian con movimientos
voluntarios realizados de forma principalmente
inconsciente, - en tareas rutinarias.

12. CEREBRO REPTILIANO
• la supervivencia desde un
sistema binario: huir o pelear
• con muy poco o ningún
proceso sentimental.
• el control de la vida instintiva.
• Se encarga de autorregular el
organismo
• No está en capacidad de
pensar, ni de sentir; su función
es la de actuar.

13. CEREBRO REPTILIANO
• La conducta animal e instintiva
• Se trata de un tipo de conducta
instintiva programada, por lo tanto,
es muy resistente al cambio.
• Es el impulso por la supervivencia:
• funcional,
• territorial,
• responsable de conservar la vida.

14. CEREBRO REPTILIANO
Nos sitúa en el puro presente, sin pasado y sin futuro y
por tanto es incapaz de anticipar. No piensa ni siente
emociones, es pura impulsividad.

15. CEREBRO REPTILIANO
• En el cerebro reptiliano se procesan las experiencias
primarias, no verbales, de aceptación o rechazo.
• Aquí se organizan las funciones que tienen que ver con el
hacer y el actuar, lo cual incluye:
• las rutinas,
• los hábitos,
• condicionamiento,
• rituales
• imitaciones
• seguridad

16. CEREBRO REPTILIANO
Es el responsable de la conducta automática o
programada, es importante para la preservación de la
especie y es responsable de los cambios fisiológicos
necesarios para la sobrevivencia. En síntesis: este
cerebro se caracteriza por la acción.

17. CEREBRO REPTILIANO
• es nuestro agente avisador de
peligros
• controla la respiración, el
ritmo cardíaco, la presión
sanguínea e incluso colabora
en la expansión-contracción
de nuestros músculos.
• Actúa como un guardián de la
vida
• Engloba los mayores sentidos
de supervivencia y lucha

18. CEREBRO REPTILIANO
• Está relacionado con los poros de la piel, los cuales son
como una especie de interfase que poseemos con el
mundo externo.
• Permite con rapidez la adaptación por medio de
respuestas elementales poco complicadas emocional o
intelectualmente.
• Esta conducta no está en las consideraciones de las
experiencias previas ni en los efectos a medio o largo
plazo.

19. CEREBRO REPTILIANO
• es una herencia de los períodos ,cuando la
supervivencia era lo esencial.
• Sustenta una parte de la mente subconsciente, donde
se graba y aloja el trauma psicológico, que determina la
mayoría de miedos y fobias que conforman la mente
reactiva, la cual, en algunas ocasiones, lleva al ser
humano a comportarse como un animal salvaje.

20. CEREBRO REPTILIANO
• Controla los principales impulsos no conscientes.
• Decisiones que permiten al organismo asegurarse de
un funcionamiento armonioso y una buena
adaptación al entorno.
• Conjunto de reguladores pre-programados que
preservan el equilibrio biológico sin que tengamos
que preocuparnos por la buena marcha de nuestro
organismo.
• El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo
conocido y no es proclive a ningún tipo de
innovación.

21. SISTEMA LÍMBICO
• Al sistema límbico se lo conoce como el cerebro
emocional.

22. SISTEMA LÍMBICO
Este cerebro se empieza a desarrollar incipientemente en
las aves y totalmente en los mamíferos. Le proporciona al
mamífero un desarrollo sentimental lo que les permite
establecer relaciones de mayor fidelidad que los reptiles.
• emocionalidad
• motivación
• proceso de aprendizaje
• memoria (que implica un alto contenido afectivo)
• Otorga a la información derivada del mundo exterior e
interior el significado emocional.

23. SISTEMA LÍMBICO
El concepto actual del sistema límbico se centra en
estas estructuras:
• Hipocampo - que cumple una función muy
importante en el aprendizaje y la memoria.
• Amígdala- cumple una función importante en las
emociones, especialmente el temor
• Hipotálamo – regula, la ingesta de alimentos y agua,
regula la temperatura corporal, el ciclo del sueño y
de la vigilia, mantiene el equilibrio interno del cuerpo
–homeostasis, regula el sistema endocrino

24. SISTEMA LÍMBICO
• El Sistema Límbico está asociado a la capacidad de
sentir y desear.
• En este sistema se dan procesos emocionales y
estados de calidez, amor, gozo, depresión, odio, etc.,
y procesos que tienen que ver con nuestras
motivaciones básicas.
• Ver video – la química de las emociones
• http://www.youtube.com/watch?v=ULT1F3vvzrU

25. SISTEMA LÍMBICO
• Esta parte es capaz de poner el pasado en el
presente (presente + pasado) y por tanto se
produce aprendizaje y se activa cuando nos
emocionamos.
• Esta zona del cerebro tiene una modalidad de
funcionamiento no consciente.

26. SISTEMA LÍMBICO
• capacidad de dejarnos afectar por algo o alguien.
Proporciona el afecto que los mamíferos necesitan
para sobrevivir, por tanto se introducen los
sentimientos: Dar o recibir afecto, recibir atención,
consideración, escucha, compasión, ternura,
empatía.

27. Córtex
• El córtex o cerebro pensante, denominado también
neocórtex, es el resultado más reciente de la
evolución del cerebro (tiene menos de 4.000.000 de
años).
• El cortex cerebral es la sede
del pensamiento y de
las funciones cognitivas
más elevadas,
como el razonamiento
abstracto y el lenguaje.

28. Córtex
Está dividido en los dos hemisferios cerebrales que,
están conectados por una gran estructura de
aproximadamente 300 millones de fibras nerviosas, que
es el cuerpo calloso. Contiene los centros que
interpretan y comprenden lo que percibimos a través de
los sentidos

29. Córtex
La neocorteza desempeña el papel fundamental en las
actividades que requieren:
• generación o resolución de problemas,
• análisis y síntesis de información,
• del uso del razonamiento analógico
• del pensamiento crítico y creativo

30. Córtex
• La neocorteza representa la adquisición de conciencia y
se desarrolló a través de la práctica del lenguaje.
• La aparición de los calendarios implica que los seres
humanos comenzaron a desarrollar progresivamente la
capacidad de anticipar, planificar y visualizar, de poner
el futuro posible en el presente.

31. Esquizofisiología
- los tres partes de nuestro cerebro no estén todavía
perfectamente integradas. Estos tres cerebros se
difieren en estructura, composición química y lo cual
según MacLean nos obliga a mirar el mundo con los
ojos de tres mentalidades diferentes. (Ferguson, 2006)

32. Esquizofisiología
• El cerebro reptiliano dirige nuestra maquinaria habitual,
dificultando cualquier cambio.
• Con su constante movimiento retrógado, el cerebro
reptiliano es el responsable de conductas aparentemente
irracionales que los científicos habían atribuido
injustamente a nuestro cerebro límbico por ser la sede de
las emociones. Parte de nuestra insensatez la causan el
instinto o el hábito. (Ferguson, 2006)

33. Esquizofisiología
• La resistencia del ser humano a las ideas nuevas, su
extraña aversión a cambiar puede atribuirse al
nuestro ´´yo reptiliano´´.
• Según Paul MacLean y su teoría del cerebro triuno, el
cerebro reptiliano es un tradicionalista - un esclavo
de lo precedente. (Ferguson, 2006)

34. Esquizofisiología
´´Los experimentos con los animales demuestran que
nuestro yo más antiguo reacciona a las sombras y las
fantasmas, la representación imparcial de un
estímulo´´. (Ferguson, 2006, p. 65)
Según MacLean un estímulo incompleto puede
desencadenar un comportamiento complicado, incluso
ritualista. (Ferguson, 2006)

35. Esquizofisiología
• Los males sociales provienen en parte de nuestros
intentos de forzar a los dos viejos cerebros a
adaptarse al ritmo y a la planificación del cerebro
más reciente.

36. Esquizofisiología
El hecho de que anhelemos
cambiar o estemos rígidos,
seamos seres sociales o
retraídos, los aventureros
entusiastas o individuos
hogareños depende mucho
de la dinámica de nuestros
cerebros.(Ferguson,2006)

37. Aplicaciones del Cerebro Triuno en
Neuromarketing
La compra de productos y servicios como seguros, o
alarmas cuya demanda crece cuando existe una
sensación de inseguridad, tiene su base en el cerebro
reptiliano.

38. Aplicaciones del Cerebro Triuno en
Neuromarketing
Las necesidades relacionadas con emociones, como el
amor, el reconocimiento de los demás o la pertenencia
a un grupo social tienen origen en el sistema límbico.

39. Aplicaciones del Cerebro Triuno en
Neuromarketing
El córtex interviene cuando evaluamos alternativas de
forma consciente, por ejemplo cuando hacemos una
lista de precios y características de un producto que
estamos buscando.

40. ¿Qué son las neuronas y para qué
sirven?
Las neuronas son las células nerviosas que dan sustrato
biológico a las funciones mentales como:
• la atención,
• la memoria
• la capacidad
visuo-constructiva
• el razonamiento.

41. ¿Qué son las neuronas y para qué sirven?

42. ¿Qué son las neuronas y para qué
sirven?
El paso del impulso eléctrico de una neurona a otra se
denomina sinapsis, y se estima que cada neurona puede
estar conectada con hasta 100.000 neuronas diferentes.
2 tipos de sinapsis :
 sinapsis química
 sinapsis eléctrica

43. Sinapsis Química
 La sinapsis química se establece
entre neuronas que están
separadas entre sí por un espacio
de unos 20-30 nanómetros -
hendidura sináptica.
 La liberación de neurotransmisores
es iniciada por la llegada de un
impulso nervioso - potencial de
acción.
 En el terminal nervioso
presináptico, las vesículas que
contienen los neurotransmisores
permanecen preparadas junto a la
membrana sináptica.

44. Sinapsis Química
Cuando llega un potencial de acción se produce una
entrada de iones calcio a través de los canales de calcio.
Los iones de calcio hacen que las vesículas se fusionen
con la membrana presináptica y liberen su contenido a la
hendidura sináptica. Los neurotransmisores se unen los
receptores del otro neurona posináptico.

45. Sinapsis Eléctrica
• La transmisión entre la primera
neurona y la segunda se produce por
el paso de iones de una célula a otra a
través de uniones gap, pequeños
canales formados de complejos
proteicos, basados en conexinas.
• Las sinapsis eléctricas son más rápidas
que las sinapsis químicas y son menos
propensas a alteraciones. Esquema de una sinapsis eléctrica
A-B: (1) mitocondria; (2) uniones
• Las sinapsis eléctricas permiten una gap formadas por conexinas; (3)
transmisión bidireccional. señal eléctrica

46. Aplicación del conocimiento de los
mecanismos neuronales al neuromarketing
Las conexiones neuronales se activarán y producirán
una respuesta sólo cuando los estímulos – los
beneficios tangibles e intangibles de un producto o el
mensaje de una campaña publicitaria sean lo
suficientemente fuertes como para desencadenarla.
Ver video – mercedes Benz
http://www.youtube.com/watch?v=OSR4z9lS9q8
Ver video - http://www.youtube.com/watch?v=ed7knDp9iQM
Ver video - http://www.youtube.com/watch?v=nOwwCiVVYEw

47. Aplicación del conocimiento de los
mecanismos neuronales al neuromarketing
Al definir una estrategia de reposicionamiento o
cuando decidimos cambiar por completo la identidad
de la marca se va rearmando en su cerebro el cableado
neuronal que soporta la asociación con la marca.

48. ¿Qué son los neurotransmisores y por qué
es importante su estudio?
Los neurotransmisores son sustancias químicas que
transmiten información de una neurona a otra. Esta
información se propaga a través de las sinapsis.
• la acetilcolina favorece la capacidad de memorizar
• la dopamina regula niveles de respuesta y es
fundamental en la motivación, las emociones y los
sentimientos de placer, puede provocar la compra por
impulso.
• la serotonina regula el estado anímico.

49. Los efectos de la serotonina en la
conducta de compra
¿Por qué en determinados
momentos del día las personas
presentan una mayor tendencia
a consumir ciertos productos a
pesar de no tener hambre?

50. Los efectos de la serotonina en la
conducta de compra
Las principales funciones de la serotonina son:
• regular el apetito,
• el ciclo de sueño-vigilia,
• el dolor,
• el control de la temperatura corporal
• equilibrar el deseo sexual.
Además, está implicada en el humor y la felicidad,.

51. Los efectos de la serotonina en la
conducta de compra
Si bien esta sustancia es fabricada
por nuestro organismo, existen
determinados estímulos que pueden
inhibir su secreción :
• estrés,
• enfermedad,
• acontecimientos adversos, etc.

52. Los efectos de la serotonina en la
conducta de compra
O de lo contrario, fomentarla en forma natural: algunos
alimentos, como:
• los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate,
etc.)
• triptófanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo,
soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen la síntesis de serotonina potenciando el
estado de bienestar.

53. Los efectos de la serotonina en la
conducta de compra
• O de lo contrario, fomentarla en forma natural:
algunos alimentos como:
• los carbohidratos (harinas, pan, dulces, chocolate,
etc.)
• triptófanos (pastas, arroz, cereales, leche, huevo,
soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen la síntesis de serotonina impulsando el
estado de bienestar.

54. Los efectos de la serotonina en la
conducta de compra
Cuando los niveles de esta hormona se
elevan, disminuye el deseo de
consumir dulces.
En el diseño de una campaña
promocional de chocolates o galletas
para la degustación en puntos de
venta es necesario tomar en cuenta la
hora del día en la cual el cliente se
encuentra más receptivo a este tipo de
alimentos.

55. Los efectos de la serotonina en la
conducta de compra
No producirá el mismo impacto una
promotora obsequiando muestras
de “Nutella” por la mañana, que si
lo hace por la tarde.
Por la tarde existe una mayor
predisposición al consumo debido a
los bajos niveles de serotonina y la
necesidad de comer dulces puede
ser difícil de controlar.

56. ¿Qué es la corteza cerebral y para qué la
utilizamos?
Esta estructura ha alcanzado una superficie tan importante que
tuvo que plegarse sobre sí misma para poder acomodarse dentro
de las fronteras del cráneo, formando las arrugas que dan origen a
los surcos y circunvoluciones. Si pudiéramos desplegarla y
extenderla, ocuparía unos 2500 cm2.

57. Dentro de cada uno de los lóbulos hay varias áreas
diferenciadas que cumplen distintas funciones:
• áreas responsables del habla
y el lenguaje,
• áreas que procesan
la información que ingresa
a través de los canales
sensoriales,
• áreas que nos permiten mover
los músculos
• y áreas dedicadas a las
funciones mentales superiores

58. Hemisferio Izquierdo
• Controla el lado derecho del cuerpo.
• Analítico y secuencial
• Pensamiento lineal
• Racional
• Lógico
• Verbal
• Numérico
• Razonador
• Realista

59. Hemisferio Derecho
• Es especializado en el proceso simultáneo o proceso
en paralelo - no pasa de una característica a otra,
sino que busca pautas. Integra partes componentes y
las organiza en un todo.
• Se interesa por las relaciones.
• eficiente para las tareas visuales y espaciales y
• para reconocer melodías musicales,
puesto que estas tareas requieren que la mente
construya una sensación del todo al percibir una pauta
en estímulos visuales y auditivos.

60. Hemisferio Derecho
• Controla el lado izquierdo del cuerpo.
• Pensamiento holístico
• Intuitivo
• Sintético
• Imaginativo
• Creativo

61. Hemisferios cerebrales

64. Aplicación del Conocimiento de los Hemisferios
al Neuromarketing
Algunas personas se aferran al orden y las estructuras
(hemisferio izquierdo) otras son más transgresoras
(hemisferio derecho) Las herramientas de neurociencia
permiten descubrir estas diferencias para segmentar el
mercado y diseñar una estrategia de marketing
adecuada.

65. Aplicación del Conocimiento de los
Hemisferios al Neuromarketing
Ante una innovación será más fácil captar a los clientes
en los que predomina el hemisferio derecho, ya que
siempre son los primeros en adoptar nuevo producto.

66. Aplicación del Conocimiento de
los Hemisferios al Neuromarketing
Los mensajes publicitarios, cuando se enfocan en los
aspectos emocionales, capitalizan estas diferencias
entre hemisferios.
Cuando se logra impactar, impresionar el hemisferio
derecho, se evita que la actitud racional y crítica del
izquierdo pase a un primer plano. Esta estrategia es se
utiliza cuando lo que se busca es desencadenar la
compra por impulso.

67. Aplicación del Conocimiento de
los Hemisferios al Neuromarketing
Los anuncios publicitarios que utilizan técnicas visuales
centradas en imágenes impactantes, como los de
Benetton, que no sólo sorprendieron sino que también
escandalizaron y desencadenaron verdaderas polémicas,
causan un mayor impacto debido a que son procesados
por el hemisferio derecho antes que el izquierdo
intervenga.

77. Aplicación del Conocimiento de
los Hemisferios al Neuromarketing
Si lo que se busca es disminuir
la sensibilidad al precio, se
recomienda utilizar imágenes y
conceptos que impacten el
hemisferio derecho, susceptible
ante valores como la amistad,
el amor, la belleza antes de que
el izquierdo – sensible a los
cálculos pueda intervenir.

78. Aplicación del Conocimiento de
los Hemisferios al Neuromarketing
En cambio, si el objetivo es poner en el primer lugar el
precio como beneficio para el cliente, conviene un
relato breve despejado, claro y preciso para que el
cerebro izquierdo recorre analíticamente el texto.

79. Aplicación del Conocimiento de
los Hemisferios al Neuromarketing
• Si el medio es auditivo, como la radio, la utilización
de metáforas con un buen fondo musical genera
mejor resultado porque produce mayor actividad en
el hemisferio derecho.

80. GRACIAS POR LA ATENCIÓN

81. Referancias
• Ferguson, 2006, El mundo de Acuario Hoy , Editorial
Kairós
• Braidot, 2011, Neuromarketing, Editorial Planeta
Colombiana, Bogota