El documento describe la evolución de los sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM), desde enfocarse en incrementar el valor de la marca hasta centrarse en el cliente. Explica las fases por las que ha pasado el CRM, como el marketing relacional, la gestión de relaciones y el enfoque en la experiencia del cliente. También define el CRM como una estrategia de negocio que implica cambios en procesos, organización y tecnología para gestionar eficientemente la información de los clientes y mejorar las relaciones e ingresos.

1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM

2. Objetivos: Comprender el concepto de CRM Reconocer las diferentes fases que han tenido lugar, en la mejora de las relaciones con los clientes. Identificar los principales factores afectados por una implantación exitosa de un sistema CRM Comprender las diferentes fases involucradas en un proyecto de implantación de un CRM en la empresa. Reconocer en dónde se localizan los sistemas CRM, dentro de los diferentes SI. en la organización. CRM

3. CRM: Evolución de la estrategia de mercadeo de la empresa. Apuestas estratégicas de la empresa Años 50s a 60s Años 70s a 90s Años 90s a actuales Incrementar el valor de la marca. Incrementar el valor de los canales de distribución. Centrada en el cliente y en el valor de éste para la empresa.

4. CRM: Tendencia de la relación cliente – empresa. Tendencia Desde finales de los noventa, todas las empresas están emprendiendo iniciativas centradas en el cliente y el valor de este para la empresa. Principio: Se basa en la mejora de gestión de las relaciones con los clientes.

5. CRM: Fases por las que ha pasado la evolución en la mejora de la gestión en las relaciones con los clientes. Fases por las que ha pasado la mejora de gestión de las relaciones con lo clientes Customer Relationship Marketing Customer Relatinship Management Enterprise Relationship Management E-CRM Customer Experience Visión del marketing relacional que consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Busca a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo La relación con los clientes se lleva a un nivel de gestión, igual que el resto de las áreas operativas de la empresa. Se amplía el concepto de gestión de relaciones a toda la cadena de suministro, incluyendo proveedores, fabricantes, distribuidores, vendedores, etc. Se reconoce el impulso estratégico que puede ofrecer Internet y el e-business para la gestión de las relaciones con los clientes y colaboradores. Centrada en entender y tratar de satisfacer las expectativas de los clientes de una manera consistente, adecuada y oportuna a través de todos los canales de contacto de la empresa.

6. CRM: Definición Definición Es una estrategia de negocio, que implica cambios en procesos, organización y tecnología, a partir de los cuales una empresa busca gestionar más eficientemente su propia compañía, centrándose en el comportamiento de sus clientes. Ello implica tanto adquirir como desarrollar conocimientos acerca de sus clientes, teniendo la posibilidad de utilizar dicha información a través de los diferentes puntos de contacto, mejorando la relación y resultando en un incremento de los ingresos y en mejoras operativas. Objetivo final del CRM Mejorar la relación con el cliente y el incremento de los ingresos.

7. CRM: Consideraciones importantes CRM El CRM es una estrategia de negocio, no una tecnología: Es una estrategia que intenta aportarle valor tanto a los clientes como a la propia empresa . Revisa los objetivos y procesos del negocio y se apoya en soluciones tecnológicas específicas para dicho propósito. La mejor solución tecnológica, será aquella que dé respuesta a los requerimientos de la mejor manera posible y no aquella que obligue a adaptar el modelo de procesos, a la solución tecnológica concreta.

8. CRM: Consideraciones importantes La implantación exitosa de un sistema CRM, influye en la gestión de tres factores claves para la sostenibilidad y el crecimiento de la organización. Gestión de productos y/o servicios Gestión de canales Gestión de clientes Gestión en la innovación y adecuado time-to-market de los productos y servicios preferidos por los clientes y los más rentables. Desarrollo e integración de múltiples canales (Internet, presencial, fuerza de ventas, telefónico, correo, e-mail, chat, etc) de ventas y servicio, sacando ventaja de los nuevos canales emergentes (internet móvil) y la utilización del canal más adecuado a nivel de costo y preferencia del cliente, para entregar el producto o servicio. Gestión proactiva de las relaciones con clientes, para maximizar el valor del cliente y gestión diferenciada de los distintos segmentos de clientes (personalizar la relación con el cliente, segmentando la base de clientes).

9. CRM: Consideraciones importantes

10. Implantación de una solución CRM: Un proyecto a largo plazo Objetivo final del proyecto de implantación de un CRM Capturar el máximo y adecuado valor del ciclo de venta de su relación con el cliente, construyendo relaciones individualizadas con él, que garanticen su satisfacción y fidelidad hacia la empresa.

11. Implantación de una solución CRM: Un proyecto a largo plazo Fases del proyecto Conocer Escuchar Desarrollar Debe “adquirirse” el cliente. Centrarse en el cliente como cuenta. Los acuerdos en volúmenes y precios rigen las relaciones entre el cliente y el proveedor. La empresa adquiere conocimiento sobre sus clientes, aumentando el volumen de sus ventas sobre la base de ventas cruzadas y ventas inducidas. Retención del cliente y fidelización. La empresa debe lograr comprender las necesidades de sus clientes y las condiciones que influyen en su proceso de decisión. Los contactos y actividades son el centro de atención. Gestión estratégica de las relaciones con el cliente. El proceso continuo de gestión de relaciones con los clientes, permite a la empresa generar mayor volumen de ventas cruzadas e inducidas, orientadas a un mercado en concreto y basadas, por una parte, en un conocimiento compartido internamente en la organización.

12. Implantación de una solución CRM: Un proyecto a largo plazo

13. Planificar la transformación CRM Factores claves de éxito en la implantación de una estrategia CRM 1.Definición de una visión CRM inicial en la empresa. 2.Desarrollar una estrategia previa CRM. 3.Estudiar el impacto de la estrategia desarrollada, en la percepción/experiencia del cliente. 4.Alinear los esfuerzos de toda la organización , hacia el proceso de transformación que debe dar más valor a los clientes. 5.Rediseñar el modelo de procesos tanto operativos como analíticos (relacionados con el análisis de negocio y la toma de decisiones). 6.Gestionar correctamente la información sobre los clientes. 7.Gestión correcta de la tecnología. 8.Establecer métricas claras para medir el éxito o fracaso de las iniciativas de CRM.

14. Estrategia de CRM Una buena estrategia CRM debe responder preguntas tales como: En qué clientes nos debemos centrar ? Qué servicios/experiencias ofrecemos a nuestros segmentos target para aumentar el número de clientes, retenerlos e incrementar su fidelidad ? Qué carencias tiene nuestra gestión de clientes actual para acometer dichos servicios ? (procesos, organización y tecnologías). Qué capacidades necesitamos ? Cómo debemos cambiar nuestros procesos, organización y tecnologías actuales ? Qué proyectos debemos contemplar en nuestro plan de acción ? Cuáles debemos acometer primero ?

15. Apartados que constituyen una estrategia CRM Conformación de la estrategia Apartado Contenido Propuesta de valor CRM Análisis del contexto competitivo de la empresa, análisis de los clientes, análisis de las necesidades/expectativas de las distintas áreas de la empresa, identificación de los objetivos y beneficios esperados, elaboración del caso de negocio. Modelo operacional CRM Revisión organizativa: identificación de las capacidades necesarias de la organización y de sus capacidades actuales, plan de cambio organizativo, definición del modelo operacional. Plan de implantación Desarrollo del plan de transformación, concreción del diseño de la solución (selección de herramientas, prototipo, etc).

17. El Sistema CRM