El documento describe las fases para implantar un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) en una organización. Explica que primero se debe analizar el funcionamiento actual y las necesidades de la empresa. Luego se establece una estrategia focalizada en el cliente y un modelo de gestión óptimo de las relaciones con los clientes. Finalmente, se implementa la herramienta informática CRM a través de la formación del personal y el seguimiento de indicadores. La correcta implantación de un CRM requiere un cambio de estrategia de la organización enfocada en

1. Implantación de un CMR en
una Organización
Promoción al Consumidor
José Raymundo González Camacho
10/04/2014

2. Implantación de un CMR en una Organización
José Raymundo González Camacho
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo analizara la forma para la implantación de un CMR
dentro de una organización o empresa.
Para la implementación de CRM en la organización es importante entender
claramente cuál es el significado de CRM,pues el CRM en sí no está relacionado
directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca
entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los
potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su
aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una
estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

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IMPLANTACIÓN DE CRM EN UNA ORGANIZACIÓN
Caundo se implanta un modelo CRM que desde el principio genera un incremento
de los resultados de ventas.
Fases de la implantación.
Optimización del modelo comercial de gestión de clientes:
Cuando se implanta una solución informática CRM se acompañada de un Modelo
Comercial y Relacional con el cliente, modelo que genera un incremento de los
resultados de ventas de la red comercial y de la fidelización de los mejores
clientes.
La Fidelización de los clientes desde el gestor comercial se basa en:
Cálculo del Valor del cliente: definición de clientes prioritarios.
Identificación de Campañas que potencien la retención de los clientes prioritarios.
Modelo de Gestión de la interacción con los clientes:
Concentración de recursos en clientes prioritarios.
Gestión carterizada de clientes.
Ritmos de gestiones relacionales. Ej: clientes oro una vez al mes.
Recogida de la información.
Seguimiento de objetivos e indicadores relacionados con la fidelización de
clientes.
El incremento de los resultados comerciales se basa en el desarrollo de
distintas funciones, con apoyo del sistema CRM, estas funciones son:
Conocimiento de los clientes en particular y de la cartera en general.
Identificar oportunidades comerciales ajustadas al perfil del cliente. Estas
oportunidades vienen establecidas desde Marketing mediante campañas por
segmentos.
Planificar Actividad: Definidos unos ritmos comerciales (número de visitas al día,
como ejemplo) y relacionales (todos los oros una visita al mes, otro ejemplo) la

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herramienta permite planificar las oportunidades de negocio detectadas o
campañas en la agenda comercial para conseguir los objetivos.
Gestión Comercial y Relacional. La introducción de los resultados permite una
posterior información rápida de lo sucedido.
Seguimiento individual de los resultados y la actividad realizada, para descubrir las
posibles áreas de mejora.
Proceso de implantación con éxito. Fases:
Análisis del Funcionamiento actual y las necesidades de la Empresa:
Situación actual: Clientes, Servicio, Comercial, Comunicación,…
Interacción entre departamentos y áreas de la empresa.
Herramientas informáticas actuales.
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Estrategia de negocio actual y futura.
Formas de mejora: clientes, servicio,…
Estrategia:
Focalización de la organización en el cliente.
Establecer: -Modelo de Gestión óptima de las Relaciones con el cliente + Modelo
de Dirección y Actuación Comercial + Modelo de Reconocimiento que apoye
implantación.
Herramienta Informática: Funciones de la solución e interacción con otras
soluciones informáticas. Búsqueda de proveedores.
Proyecto: Concretar el objetivo del proyecto, plan de actuación, infraestructura
necesaria, responsables, indicadores, cronograma,…
Diseño y construcción de la herramienta:
Especificar requerimientos técnicos y funcionales del proyecto.
Desarrollar Herramienta: Diseño o compra y adecuación del mismo.

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Realizar las pruebas determinadas en el Plan.
Comunicación-Formación:
Comunicación a la compañía.
Implicación de la Dirección, Directivos, Mandos Intermedios.
Entrenamiento integral orientado a los objetivos de negocio:
Formación sobre el Modelo Comercial y de Relación.
Formación sobre cómo sacar partido del sistema (comercial y marketing) +
Motivación de uso del sistema (actitudinal) - Formación para manejar el sistema
(tecnológico) Metodología formativa: Preferentemente Presencial + Coaching.
Los cambios claves para el equipo de administración de la implementación
son:
 Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la
estrategia de CRM.
 Crear una organización que aprende, donde el CRM llegara a ser su
competencia principal.
 Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda
adaptarse a los nuevos procesos.
 Asegurarse que marketing provee un liderazgo analítico en la organización
para identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM basados en el
conocimiento del cliente.
 Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo de
las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de las
interacciones de todos los clientes.
 Planeación y Análisis para la ejecución de CRM.
 Disponibilidad de datos.
 Segmentación de los clientes.
 Valor scorecard delcliente (Customer Value Scorecard CVS).

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CONCLUSIÓN
Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es
más que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y
una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la
organización está preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el
cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de
fracaso de dicha implementación.
Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden
conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado
competitivo que estamos viviendo.
Una implementación de CRM se hace y se planea de forma pausada, así
tendremos la posibilidad de que los riesgos sean menores y evidenciaremos los
resultados poco a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de éxito.

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BIBLIOGRAFIA
Wagner Kamakura (2000), Market Segmentation: Conceptual and Methodological
Foundations, International Series in Quantitative Marketing.
Agrawal, M. L. (2003). Customer Relationship Management (CRM) & Corporate
Implantación de un CRM, (2013), [En línea], [fecha de consulta: 10 de Abril del
2014] Disponible en: http://innova.unia.es/implantacion-de-un-crm/