Este documento trata sobre la comunicación gubernamental en situaciones de crisis. Explora conceptos como qué es una crisis, sus características y definiciones. También analiza elementos clave de la comunicación de crisis como el factor sorpresa y las reacciones, la centralización del poder y las voces únicas, y la temporalidad de las acciones. Por último, presenta algunas estrategias comunicacionales que se pueden implementar durante una crisis, como el silencio, la negación o la atribución de responsabilidades.

1. GESTIONANDO EL
DISENSO:
COMUNICACIÓN
GUBERNAMENTAL EN
SITUACIÓN DE CRISIS
@marioriorda

2. RELACIÓN ENTRE POLÍTICA,
COMUNICACIÓN y CRISIS
Consustancialidad entre política y
comunicación política. La comunicación
política no es la política, pero la política se
produce en la comunicación.
La comunicación provee soluciones o
problemas a las crisis. Transforma las crisis.
Las potencia y acelera, las frena. “Casi” todo
lo que se hace en la crisis es comunicación.

3. ¿Qué es una CRISIS?
 ES TENER QUE EXPLICAR
(EXPLICITAR) TODO EL
TIEMPO QUE NOS INTERESA
LA CONTINUIDAD.
 ES LUCHAR POR LA
CONTINUIDAD, ES DECIR, LO
CONTRARIO A LA
SORPRESA, LA EXCEPCIÓN,
LO DIFERENTE.

4. ¿Qué es una CRISIS?
 DEFINICIÓN DE TIPO
CASUÍSTICA
 ENFOQUE ESTRUCTURALISTA,
EN DONDE LA GESTIÓN
DEVIENE INEFICAZ
 ENFOQUE DE ACCIÓN
INTENCIONADA, O DE GESTIÓN
 ENFOQUE INTERMEDIO: LA
ESTRUCTURA CONDICIONA,
PERO PERMITE CAPACIDAD DE
GESTIÓN. EL FACTOR
SORPRESA O LÓGICAS DE
RELATIVA IMPREVISIBILIDAD
SIGUEN SIENDO FUERTES.

5. DEFINICIONES
“...acciones disfuncionales que fomentan una percepción
(individual o colectiva), no necesariamente compartida en lo que
a alcance y magnitud se refiere, cuyo desenvolvimiento
obedece tanto a los factores contextuales y temporales como a
las acciones de los individuos en esos contextos y en esos
tiempos...” (Hay)
“...es una situación que implica la pérdida de poder relativo de
aquellos que se encuentran implicados...” (Elizalde)
“...pérdida de legitimidad de algo o alguien...” (Pye)
 “...gestión de una crisis tiene como manifestación política, un
trasvase de la visión de “ocasiones para decisiones” hacia la de
“ocasiones para reestructurar las relaciones de poder”...
(Rosenthal y Kouzmin)
CRISIS

6. OBJETIVO DE LA
COMUNICACIÓN DE CRISIS:
En Síntesis:
DOTAR DE
CERTIDUMBRE
CRISIS =
INCERTIDUMBRE

7. Primer Objetivo:
SALIR
Segundo objetivo:
(siempre, después, y sólo
si se puede)
SALIR BIEN
CRISISCOMUNICACIÓN DE
CRISIS

8. Cuando estamos en crisis?
La subjetividad
AMENAZA (tambalean valores extensamente
compartidos)
INCERTIDUMBRE (qué ocurre, cómo
sucedió, qué es lo siguiente, cómo será de malo?)
URGENCIA (amenazas serias sin urgencia, no
son crisis)

9. “Crisis no
es igual a
conflicto”

10.  Atentados, maremotos, inundaciones,
huracanes, toma de rehenes, huelgas,
explosiones, dramas de infraestructuras,
decadencia organizativa, corrupción,
escándalos políticos diversos, escaladas
de violencia: pueden ser hechos repentinos
que crean condiciones imposibles para
gestionar la respuesta y decisiones
urgentes mientras la información exacta
sobre las causas sigue sin estar disponible
 Caso escándalo videos TDF.

11. Objetivos Dotar de
certidumbre y
producir la
clausura de la
crisis.

12. Destinatarios
del mensaje
Todos son
destinatarios, pero
se deben priorizar
mensajes con
segmentación
diferenciada

13. Plazos
formales
Debiera durar
un corto plazo

14. Temporalidad
de sus
acciones
No siempre se sabe
cuando inicia pero sí
que debería terminar
Costos No necesariamente
costosa

15. Imbricación entre
las
comunicaciones
Es autónoma y tiene
poca relación con las
otras comunicaciones.
Puede confundirse con
la comunicación
electoral.
Coexiste con el riesgo
cuando hay crisis.

16. Uso de
eslóganes
Ausencia de
eslóganes
Polisemia de
los mensajes
centrales y/o
eslóganes
Se deben usar
exclusivamente
mensajes de
significado directo

17. Actores
enunciadores
Prensa
hiperpersonalista.
Eventualmente
publicidad,
institucionalista

18. ELEMENTOS DE LA
COMUNICACIÓN DE CRISIS
FACTOR SORPRESA Y
REACCIONES
CENTRALIZACIÓN DEL
PODER Y VOCES ÚNICAS
FACTOR DE TEMPORALIDAD
TRAYECTO DE LA
CERTIDUMBRE: RESPUESTAS Y
PLAZOS
1
2
3
4

19. ELEMENTOS DE LA
COMUNICACIÓN DE CRISIS
HOMEOSTASIS ENTRE ARENAS
Y TERRITORIOS
PROPORCIÓN DE SENTIDO Y
ELABORACIÓN DE
SIGNIFICADOS
LA CLAUSURA DE LAS CRISIS
6
7
5

20.  Sector público como institución crisis
propensa
 “Caso peor” vs. “caso mejor”
TDF en escándalo eletoral.
Declaraciones de Acebes y Palacio transfiriendo la responsabilidad a ETA y
confirmando, de acuerdo el tipo de explosivos, que era de su autoría el hecho.
Pasando a segundo plano la prioridad de los afectados.
Es difícil imaginar que frente a una crisis, se pueda
plasmar una exhibición de poderío. Eso es
precisamente lo que se ha perdido o se puede
perder.
Las comunicaciones de afirmación de autoridad,
llevan implícitas una enorme carga de
personalismo, asociada a una necesidad de
transmitir sensaciones de decisionismo marcado
o amplificado. Richard Nixon usaba el pronombre
“Yo“ más de diez veces en cada discurso,
especialmente en situaciones de conflicto.
No implica que no se puedan declarar tibiamente las
victorias parciales (avances de
certidumbre)
FACTOR
SORPRESA
Y
REACCIONES
1

21. FACTOR
SORPRESA
Y
REACCIONES
1
Tres horas después de ocurrido el fuerte sismo de 7.9
grados en la escala de Richter que sacudió la costa
peruana, el Presidente Alan García se dirigió a todos
los peruanos en un mensaje a la nación, cuyo objetivo
principal fue el de calmar a la asustada población. Sin
embargo, este mensaje de Alan García, que lucía
tranquilo y en ropa informal detrás de su escritorio, fue
el blanco de muchas críticas. Poco se sabía aún en
esos momentos de lo devastador que había sido el
terremoto para las ciudades de Chincha, Pisco e Ica
ubicadas al sur de Lima. Con la mejor intención, pero
muy mal informado, el Presidente García manifestó que
el sismo había causado más que nada un susto y que
no había cobrado muchas víctimas. Las horas
posteriores lamentablemente lo desmintieron
tajantemente.

22. FACTOR
SORPRESA
Y
REACCIONES
1 •Las relaciones del gobierno se
alteran y desestabilizan y la
política no está ajena a las
lógicas del espectáculo de los
medios.
•Las relaciones del Gobierno con
la Opinión Pública se
reconfiguran.
•Descenso de la calidad de la
información
•En las campañas electorales
suele existir otra lógica para las
crisis, no menos, pero distintas
(escándalos).

23. Escándalo: “acciones o acontecimientos que implican ciertos
tipos de transgresión que son puestos en conocimiento de
terceros y que resultan lo suficientemente serios para provocar
una respuesta pública” Thompson.
Sus principales características.
•Su ocurrencia implica la transgresión de ciertos valores,
normas o códigos morales;
•Su ocurrencia o existencia implica un elemento secreto o de
ocultación;
• Algunos no participantes desaprueban las acciones o los
acontecimientos y pueden sentirse ofendidos por la
trasgresión;
•Algunos no participantes expresan su desaprobación
denunciando públicamente
•La revelación de los acontecimientos y la condena que recae
sobre la conducta puede dañar la reputación de los individuos
responsables

24.  Corto tiempo y centralización en la toma de
decisiones. Célula de crisis
 Tal vez se deba realizar una transferencia de
autoridad al vocero desde la aparición del
líder, que incluso debiera ser conjunta
 Muchas crisis empiezan cuando se retacea
información a la prensa, es decir, son crisis de
libertad de prensa
 No es desacertado pensar que es imposible
dilatar los tiempos de información a la prensa
de los de decisión y actuación por parte del
gobierno, pues la prensa se convierte en actor
clave: “en crisis, la prensa y los expertos son
los favorecidos para la actuación”
(Eliot Spitzer NY)
CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
1
2

25.  Hay que chequear quiénes son los reporteros más
duros o críticos
 Luego de la primer comunicación, hay que
producir relativa noticiabilidad en cada salida al
aire o parte de prensa.
 Ayudar al reportero a comprender nuestra lógica
y que entienda las reglas de juego de nuestra
información propuesta.
 Establecer Reglas de Conf. de prensa.
 Realizar previamente un listado de los expertos
que pueden opinar y tienen cierta trascendencia.
 Sólo cuantificar los discursos cuando existan
certezas. La generalidad sirve en un primer
momento, nada más.
 .
CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
2

26.  Debe haber una única instancia “legal” para
actuar en la resolución de la crisis.
 Preparar la célula de gestión de crisis (CECRI):
Manager del equipo: Vocero, Manager de
información, Asuntos jurídicos, Asuntos políticos
institucionales, Especialista en el tema implicado
(vocabulario común)
 Entrenar a cada miembro de la CECRI (la
tendencia en U invertida del stress). Un
político no pasa por más de dos tres grandes
crisis en su vida política.
 Definir un centro de operaciones para la
CECRI.
 Hacerlo participar al número uno siempre.
 Cuidado con la excesiva cordialidad y
conformidad (santuarios para líderes: miedo,
as en la manga, no complicidad). Ajuste de
percepciones negociado.
CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
2

27. ESTRATEGIA
DEL SILENCIO
 VENTAJA: La crisis puede
pasar rápido y se evita
potenciarla.
 DESVENTAJA: “El que calla
otorga”. Los otros pueden
hablar y definir los términos
del conflicto.
EL SILENCIO PUEDE SER ÚTIL PERO SOLO EN
EL CORTO PLAZO:
PEREZ Toriño en elecciones de la Xunta de Galicia en el 2009.
Silencio sobre la salud de Fidel Castro en el 2006, o Chávez
CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
2

28. ESTRATEGIA DE LA NEGACIÓN
VENTAJA: Si la acusación es falsa
se puede frenar la crisis, pero no en
todos los casos.
DESVENTAJA: Si la acusación es
cierta, la mentira puede derivar en
un escándalo de segundo orden.
Pérdida acelerada de credibilidad
Actúa como negación: “no ha
pasado nada malo”;
actúa cómo mitigación: “el daño fue
insignificante” o “compensado”;
(crisis energéticas, Prestige,
mercado Hidalgo 2002)
actúa con severidad “Fue un éxito”
(control de catástrofes)
CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
2

29. ESTRATEGIA DE LAS
RESPONSABILIDADES
VENTAJA: Se sale del foco de la atención.
DESVENTAJA: Puede derivar en un
escándalo de segundo orden y potenciar el
descrédito
Actúa como justificación: “elegí el mal
menor”; (DLS cárcel)
actúa como prevención: “fue un
comportamiento atípico”; (seguridad)
actúa como inculpación: “he castigado a los
responsables”;(corrupción)
actúa como arrepentimiento: “aprendí la
lección”; actúa como reforma simbólica: “he
cambiado las políticas públicas” (Enron-Ley
Sarbanes Oxley, California)
CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
2

30. CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
2
ESTRATEGIA DE
LA ACTUACIÓN
Actúa como combate de la causalidad:
“no lo hice yo” (CFK vs. Campo);
Actúa como combate de la capacidad:
“no estaba informado”, “estaba
condicionado por otros” (Enron-
IBM)
Actúa como culpa del mensajero: “la
publicidad produjo el daño”;
(rompimiento de negociaciones
sindicales)
Actúa como descalificación de la
investigación: “hubo parcialidad”,
“No hubo profesionalismo”
(informes sobre contaminación,
existencia de armas – BBC, caso
valijas de Venezuela)

31. Lo que no hay que hacer
CENTRALIZACIÓN
DEL
PODER
Y
VOCES
ÚNICAS
2
•No preparar las presentaciones.
•Multiplicar las voces disonantes.
•Tener una relación diferenciada con
los medios.
•Mentir. (En contextos de crisis estas
fallas se acentúan y los hechos reales
saltan a los medios rápidamente)
•Mostrarse Incompetente, falto de
control, racionalidad y/o ser arrogante
(ante el posible error)
•Mostrarse insensible ante los dramas
emocionales de los involucrados.
Oportunidad para ser “más humano”:
rasgos de humanidad antes que piloto
de tormenta
•No evaluar todos los riesgos de la
crisis

32. A Problemas crónicos y crisis aguda
Distinción entre incidente, accidente,
conflicto y crisis
“ la diferencia entre una crisis por un accidente y una
crisis derivada de la planificación, es la cantidad de
tiempo que los participantes tienen para estar
listos”
B Se parte de errores anteriores sin
intervenciones de emergencia en donde
se ha ido tan lejos para no dar marcha
atrás y se actúa en crisis (lo agudo), con el
lema: “Hay que hacer algo y hay que
hacerlo ya”. Todo es crisis, pero hay
fases preliminares y fases agudas
“ tal vez la definición de la crisis, sea un hecho
estrictamente subjetivo de quien tenga capacidad
de instalar la agenda de temas”
FACTOR
DE
TEMPORALIDAD
3

33.  Siempre hay que dar
respuestas (aún con silencios)
y no necesariamente positivas.
Todo comportamiento
comunica.
 Existen las dramatizaciones
(victimizaciones, desviaciones
espectaculares, violencia
discursiva, etc,) como
respuesta, pero generan
escenarios de todo o nada
 Debe existir una coordinación y
equilibrio temporal de acciones
entre lo urgente, el corto plazo,
mediano plazo y largo plazo
(Cromagnon)
TRAYECTO
DE
LA
CERTIDUMBRE:
RESPUESTAS
Y
PLAZOS
4

34. Las arenas y los
territorios se
entremezclan, la clave
de contención o
“cordón sanitario” es
vital para el control de
las crisis y evitar su
expansión,
preferentemente en
medios de
comunicación.
HOMEOSTASIS
ENTRE
ARENAS
Y
TERRITORIOS
5

35.  La incertidumbre es, entre otras cosas,
luchar con una montaña de datos sin
procesar, informes, rumores,
imágenes, etc.
 Las personas no se sienten
necesariamente aliadas al gobierno en
una crisis, salvo que este proporcione
una narración autorizada. (caso avión
Valujet en Florida) “he volado con
Valujet… es una línea segura, si fuera
poco segura, le habríamos impedido
volar…” dijo el Sec. Transporte. Un
inspector reveló estadísticas (14 veces
peor el historial de seguridad respecto
a otras aerolíneas de bajo costo) “Yo
no volaría en Valujet”, sostuvo.
 La respuesta cognitiva egoísta “JFK: él
(por Kruschev) no pudo hacerme esto”.
PROPORCIÓN
DE
SENTIDO Y
ELABORACIÓN
DE
SIGNIFICADOS
6

36.  La comunicación basada en el miedo
depende exclusivamente de la
credibilidad del gobierno.
 Juegan con la pérdida de algo que el
ciudadano ya tiene, o con la amenaza
futura. Su efectividad es alta cuando el
miedo es experiencial o ha sido vivido.
 Tienen límites temporales claves.
 Dañan la legitimidad del sistema
político.
 Bush (11S) y Aznar (11M).
 Juegan con la emotividad y la
falsedad, pudiendo nublar claramente
el raciocinio
 Las crisis se convierten en fuente de la
memoria histórica, hacia adelante,
pero también hacia atrás. (Peal Harbor
y los atentados del WTC para USA,
11S para el 11M)
PROPORCIÓN
DE
SENTIDO Y
ELABORACIÓN
DE
SIGNIFICADOS
6

37. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
Terminar las crisis es un verdadero reto
político
CRISIS DE COMBUSTIÓN
RÁPIDA(fenómenos naturales por ejemplo).
• Cuando es de naturaleza ordinaria, acaba
pronto
• Ausencia de foros democráticos de rendición
de cuentas
• Surgimiento de algo mayor o peor
CRISIS DE LARGA SOMBRA(acciones de
cierre incontrolable)
• Crisis inexplicables
• Crisis mal gestionadas (Rodney King en LA,
1991)
• Crisis de establecimiento de agenda
(inmigrantes en Francia)
7

38. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
Cierre político debe coincidir con cierre
operacional
CP SI y CO SI: Salida de Guerra Mundial
CP NO y CO NO: Waco en Texas (74
davidianos muertos)
CP SI y CO NO: SIDA
CP NO y CO SI: 11S y 11M
La prensa es más permeable a una
sobreestimación de las crisis que a una
subestimación (tener en cuenta para la
comunicación de riesgos)
7

39. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
El caso de las fuerzas holandesas en la
guerra de la ex Yugoslavia, cuando 7000
holandeses se rindieron y al regresar,
fueron recibidos con honores, hasta que
investigaciones revelaron que poco hicieron
para defender al pueblo, y es más, hasta
colaboraron la “limpieza étnica” fue un caso
de cierre político por el ministro de defensa
y apertura de una crisis que haría dimitir al
gobierno en 2002.
7

40.  “Caso Schwarzenegger”
“…he absorbido mi derrota, he aprendido
mi lección… el pueblo envió un claro
mensaje… basta de enfrentamientos,
bajen el tono, encuentren terreno
común. Por tanto, queridos californianos,
les digo: mensaje recibido.”
“Caso Ferenc Gyurcsany”
“…Se que es muy difícil para el pueblo,
pero me quedo y hago mi trabajo. Estoy
muy comprometido con cumplir mi
programa, mis ajustes financieros y
reformas”, luego de haber reconocido en
una cinta televisiva “ haber mentido,
mañana, tarde y noche” al país sobre la
situación económica con el fin de ganar
las elecciones
LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
7

41. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
7
Caso Eliot Spitzer
"Siempre me acompañará el
sentimiento de culpa". Con esta frase, el
más alto funcionario del Estado de Nueva
York, Eliot Spitzer, dio la señal que
esperaban los periodistas: la conferencia de
prensa que estaban presenciando, y que
acababa de comenzar, sería su última como
gobernador.
"En mi vida pública, siempre he exigido que
la gente asuma la responsabilidad de su
conducta. No puedo pedir menos, ni lo haré,
a mí mismo. Por ello, presento mi dimisión
del puesto de gobernador", ha anunciado
Spitzer en una comparecencia celebrada en
Albany, la sede del gobierno estatal, en
presencia de su esposa.

42. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
7
David Paterson, gobernador sucesor de
Spitzer,
Primer gobernador negro de Nueva York, acompañado
por su sonriente esposa y dos hijos. Al día siguiente, el
político demócrata de Harlem se ha confesado en las
páginas del diario “Daily News” reconociendo que hace
varios años sufrió una profunda crisis matrimonial y que
tanto él como su mujer Michelle mantuvieron relaciones
con terceros antes de reconciliarse.
“Hubo un momento en que mi matrimonio estuvo a
punto de acabarse pero buscamos ayuda y decidimos
que queríamos hacer funcionar nuestra pareja. Michelle
es totalmente conocedora de lo que ocurrió”. Versión
coreada por la nueva primera dama de Nueva York
según la cual aunque es normal que un matrimonio
atraviese por “periodos difíciles”, lo importante “es que
tus hijos vean un esfuerzo de superación”.
Dentro de este ataque preventivo para cerrar la puerta
a eventuales escándalos, David Paterson ha detallado
que él tuvo una amante entre los años 1999 y el 2001.
Con la que a veces se citaba en un hotel de Manhattan:
el “Days Inn” en la confluencia de Broadway y la calle
94 west.

43. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
7
Lula denuncia traición y pide perdón
Con el semblante abatido, el presidente Luiz Inácio Lula
da Silva habló al país, pronunciándose por primera vez
respecto de la crisis política que envuelve a su gobierno,
acusado de prácticas corruptas.
Quiero decir con toda franqueza que me siento
traicionado por prácticas inaceptables, de las cuales
nunca tuve conocimiento. Estoy indignado con las
revelaciones que aparecen cada día y que chocan al país
"Quiero decir con toda franqueza que me siento
traicionado por prácticas inaceptables, de las cuales
nunca tuve conocimiento. Estoy indignado con las
revelaciones que aparecen cada día y que chocan al
país".
Admitió no tener vergüenza de decir que el Partido de los
Trabajadores -"que yo ayudé a crear"- y el gobierno le
deben disculpas al país. Sin embargo, no identificó a
quienes le habrían traicionado y aseguró no saber
quiénes son los culpables de las prácticas ilícitas en su
gobierno.
Las palabras del presidente fueron cuestionadas por la
oposición y por varios oficialistas, que estiman que el
presidente tendría que haberle dicho al país quiénes son
los "traidores".

44. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
7
Ricardo Lagos
El ex presidente de Chile Ricardo Lagos Escobar (2000-
2006) pidió perdón a los usuarios del Tansantiago.
Señaló, en una declaración pública que leyó en su
fundación, que reconoce "con dolor" que el Transantiago
"ha ocasionado, en esta primera etapa, perjuicios,
molestias y sufrimientos a mucha gente, particularmente a
la familias más modestas".
"A ellos les pido mis excusas más sinceras, a ellos les
reitero mi afecto y cariño", aseguró el ex mandatario.
Lamento que "las fallas del plan han golpeado a la gente
en su dignidad", pero insisto en que el cambio en el
sistema de transportes era "necesario".
"Asumo la responsabilidad de haber tomado una decisión
indispensable para que Santiago sea una ciudad
moderna, con un sistema de transporte integrado",
sentenció.
La Cámara Baja chilena aprobó el informe de una
comisión investigadora que, aunque apunta como máximo
responsable de las fallas del Transantiago al ex
presidente Lagos, también responsabiliza a la actual
mandataria, Michelle Bachelet y a una treintena de
ministros y altos cargos de ambas administraciones.

45. LA CLAUSURA
DE LAS
CRISIS
7
Fernando Lugo
"No estuvo en mi intención ofender a nadie y si alguien
(...) se ha sentido molesto o agraviado por esta situación,
a mí no me cuesta pedir perdón", dijo Lugo en una
conferencia de prensa en la sede del Gobierno.
"Reconozco que he faltado a la Iglesia, al país, a los
ciudadanos, a los que expresaron confianza en mí“.
"Soy una persona humana imperfecta, fruto de procesos
históricos, perfil de mi cultura. Asumiré con todas las
responsabilidades aquellas situaciones que me
conciernen (...) con la multiplicación de afecto y atención,
dijo el presidente.
En su mensaje, Lugo dijo que "inspirado en sus propias
falencias" promoverá una política estatal de protección a
la maternidad, la niñez y la mujer

46. Cualquiera tiene un
plan…
hasta que te pegan en
la cara
 (Mike Tyson)
 @marioriorda