Este documento presenta una serie de sesiones sobre gestión de crisis en comunicación corporativa. Explica que las organizaciones deben estar preparadas para hacer frente a crisis en un entorno global complejo. Describe las etapas de una crisis, incluyendo antes, durante y después, y los componentes clave de la gestión y comunicación de crisis como la identificación de riesgos, el desarrollo de un plan de comunicación de crisis, y las estrategias para cada etapa. Finalmente, enfatiza la importancia de aprender lecciones tras una crisis para mejorar el manejo de situaciones fut

1. DIPLOMADO
EN COMUNICACION CORPORATIVA
CURSO: GESTIÓN DE CRISIS
Prof. Rosario Sheen de Jungbluth
Julio - Agosto 2007

2. GESTIÓN DE CRISIS
1ª SESIÓN:
EL ENTORNO ACTUAL Y LAS
CRISIS CORPORATIVAS

3. ENTORNO DEL PRESENTE
 La “aldea global”
 La Sociedad de la Información y el
Conocimiento
 Entorno: complejo, cambiante, competitivo
 Tecnología evoluciona velozmente.
 Información fluye libremente
 Mayor poder fiscalizador de la sociedad civil en
el Estado y las empresas.
 Empresas bajo escrutinio público (imagen y
reputación en juego).

4. AAHHOORRAA,, LLAASS OORRGGAANNIIZZAACCIIOONNEESS
TTIIEENNEENN QQUUEE::
 Ser capaces de hacer frente a las exigencias
del entorno global.
 Actuar con mayor cuidado (lo que hacen o
dejan de hacer, y lo que dicen).
 Saber desarrollar redes con los grupos de
interés
 Trabajar para ser percibidas como eficientes y
socialmente responsables.

5. EENN EELL EENNTTOORRNNOO CCOOMMPPLLEEJJOO DDEE HHOOYY::
Sólo hay
dos tipos de
empresas:
Las que han
pasado por
una crisis
Las que aún
están por
sufrirla

7. ¿CÓMO INFLUYEN EN LAS
CRISIS CORPORATIVAS?
La sociedad civil
Los medios masivos
La tecnología

8. CCRRIISSIISS CCOORRPPOORRAATTIIVVAA::
 Situación no cotidiana, crítica ó
de emergencia, causada por un
evento repentino, que atenta
contra la marcha normal y la
imagen de la organización y,
por tanto, pone en peligro la
reputación de la empresa.

9. CÓMO SON LAS CRISIS CORPORATIVAS
Origen: hechos internos o externos a la empresa
Rodeadas de rumores
Hechos se desencadenan velozmente (amenaza)
………………………………………..
……………………………………………
…………………………………………….
……………………………………………
……………………………………………….

10. EENN LLAASS CCRRIISSIISS::
 ¿Qué rol juega
la opinión pública?
 ¿Qué tan importante
es lo que la gente
percibe?

11. GESTIÓN DE CRISIS
SEGUNDA SEMANA

12. TTIIPPOOSS DDEE CCRRIISSIISS
 ORIGEN EXTERNO:
Ejemplos:
 Desastres naturales
 Problemas de gobierno
 Accidentes/problemas
de stakeholders
 Huelgas, boicots
 Acciones de violencia
(terrorismo, secuestros,
sabotajes)
 Rumores, denuncias,
difamaciones
 ORIGEN INTERNO:
Ejemplos:
 Productos o servicios
defectuosos
 Quejas, demandas judic.
 Fallas técnicas, accidentes
 Malos manejos
gerenciales; quiebra
 Huelgas, sabotaje,
violencia en el trabajo
 Rumores, denuncias
 Actividades ilegales

13. mayor
menor
mayor

14. CICLO DE LA CRISIS
Fase 1:
Fase 2:
Fase 4:
Fase 3:

16. CCOOMMPPOONNEENNTTEESS DDEE LLAA GGEESSTTIIÓÓNN DDEE CCRRIISSIISS
1. Comp. gerencial
2. Comp. técnico –
operativo
3. Comp. comunicacional
Para que la G.C.
sea efectiva tiene
que haber
SINCRONIZACIÓN
entre los tres

17. LA OPINIÓN PÚBLICA
EN LAS SITUACIONES DE CRISIS
¿Con quien se identifica?
¿Cómo forma sus juicios?
¿Qué piensa si la organización no
responde?
¿Relación entre reacciones de la o.p
y el impacto de una crisis en la
organización?

19. YY AA NNIIVVEELL IINNTTEERRNNOO,,
LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN
EENN LLAA GGEESSTTIIÓÓNN DDEE CCRRIISSIISS::
 ¿Cómo ayuda al intercambio de información?
¿En qué aporta al clima?
¿Qué impacto tiene en las reacciones del
personal?
¿ Y en la toma de decisiones gerenciales?

20. EELL PPLLAANN DDEE CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN DDEE CCRRIISSIISS
 Documento que
contiene las
estrategias y acciones
de comunicación para
manejar las
situaciones de crisis
en todas las etapas.
 Debe ser conocido
por todo el personal

22. EETTAAPPAASS
EENN LLAA CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN DDEE CCRRIISSIISS
1. ANTES DE LA CRISIS:
Prevención - Preparación
2. DURANTE LA CRISIS:
Manejo de la situación
3. DESPUÉS DE LA CRISIS:
Recuperación – Reconstrucción
Aprendizaje post-crisis

23. LLOO QQUUEE NNOO SSEE DDEEBBEE HHAACCEERR EENN LLAA
CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN DDEE CCRRIISSIISS 11
 No estar preparados.
 Seguir la crisis de lejos (en el
“bunker”)
 No querer ver magnitud real de
la crisis.
 Optar por el silencio (“sin
comentarios”)
 Obstaculizar la cobertura de
prensa

24. LLOO QQUUEE NNOO SSEE DDEEBBEE HHAACCEERR EENN LLAA
CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN DDEE CCRRIISSIISS 22
 No decir la verdad sobre los
hechos.
 Evadir responsabilidades
 No comprender las
necesidades de los grupos
afectados.
 Pensar que lo que hace la
organización frente a la
crisis es lo que cuenta

25. GESTIÓN DE CRISIS
TERCERA SEMANA:
ANTES DE LA CRISIS

26. ANTES DE LA CRISIS:
PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
1. Crear comité central de crisis y
equipo de comunicación:
 En comité central: representantes de las
principales áreas.
 En equipo de comunicación: personas que
conozcan manejo de com. corporativa y cómo
trabajan los medios, etc.
 En ambos casos: claras responsabilidades y
respeto a la unidad de mando

27. ANTES DE LA CRISIS:
PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
2. Identificar riesgos, analizar imagen
actual:
 “Peores escenarios”
 Potenciales daños de tales escenarios
 Cómo está la imagen de la organización
(auditoría de imagen)

28. ANTES DE LA CRISIS:
PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
3. Desarrollar plan de
comunicación de crisis:
A. Política y normas de comunicación.
 A quién de la empresa se reporta primero?
 Quién atiende consultas de g.i. internos?
 Cómo se responde a los medios?
B. Lista de contactos internos
C. Voceros de la crisis
D. Mapeo de públicos

29. ANTES DE LA CRISIS:
PREVENCIÓN – PREPARACIÓN
E. Perfil y directorio actualizado de
medios.
F. Recursos que se necesitarán si la crisis
llega
G. Formato de página web sobre la crisis
H. “Manual de Crisis” dirigido a todo el
personal (usar todos los canales
posibles para su difusión interna)

30. ANTES DE LA CRISIS:
PREVENCIÓN – PREPARACIÓN 8
4. Capacitar y hacer simulacros de
crisis
 Capacitar sobre importancia de la com.
en las crisis (“media training” a posibles
voceros).
 Hacer “simulacros”
 Evaluar y comunicar resultados de
“simulacros” a todos.

31. GESTIÓN DE CRISIS
CUARTA SESIÓN

32. “MEDIA TRAINING”
Enseña a:
 Aprovechar las oportunidades que ofrecen
los medios para comunicar
 Comunicarse mejor con los periodistas y a
través de ellos con la o.p.
 Ser un buen vocero de la organización ante
los medios
 Ser menos vulnerables ante la prensa

33. RELACIÓN
ORGANIZACIÓN – GRUPO DE INTERÉS MEDIOS
 Debe comenzar mucho antes que las crisis
asomen
 Debe cultivarse progresivamente
 Debe basarse en valores, no en intereses
 Al menos el responsable de comunicaciones
tiene que conocer de cerca el trabajo de prensa

34. LA RELACIÓN:
ORGANIZACÍÓN - STAKEHOLDER MEDIOS 2
LA ORGANIZACIÓN ó EMPRESA:
 Informa, no vende noticias.
 Comunica información novedosa, útil y a
tiempo.
 Atiende los requerimientos de la prensa
(estar a la mano)
 Muestra “puertas abiertas” con los medios
 No muestra favoritismos
 Conoce a su interlocutor

35. En coberturas de crisis, la prensa tiene
escaso tiempo para:
 Esperar a que los representantes de la
organización en crisis se decidan a hablar
 Escuchar a quienes hablan mucho y dicen poco
 Descifrar o traducir declaraciones o
comunicados de prensa
 Tolerar a entrevistados inseguros, engreídos ú
hostiles

36. Ejm. MATRIZ SOBRE COBERTURA DE PRENSA
MEDIO: Diario “123”
PERIODO: 3ª semana Agosto 2007
TEMAS Punto de vista
A (de “123”)
Punto de
vista B
Punto de
vista C
1. Sobre respuesta
de gobierno a crisis
2. Sobre respuesta
de municipios de
zonas afectadas
3. Sobre manejo
gubernamental de la
ayuda humanitaria
4.Sobre rol de
vecinos

37. EN CASOS DE CRISIS,
EL ROL MÁS DIFÍCIL PARA LA ORGANIZACIÓN
ES CUANDO SUS VOCEROS:
ESTÁN FRENTE
A LA
PRENSA

38. EN LAS ENTREVISTAS:
NO se puede controlar:
 Las preguntas del periodista
 Los prejuicios del periodista sobre el tema o
el entrevistado.
 La edición final de la entrevista
NO se puede responder sólo a las
preguntas que al entrevistado le gusta

39. PERO, DURANTE ENTREVISTAS
ó CONF. DE PRENSA:
 No sólo hay que responder preguntas.
Hay que comunicar mensajes
 No se puede controlar las preguntas, pero
SÍ los mensajes que el vocero de la
organización quiere comunicar

40. GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DE
CRISIS
5ª SEMANA:
DURANTE LA CRISIS

41. LA MEJOR ESTRATEGIA SE BASA EN:
1.No huir del
problema
2.Decir siempre
la verdad.
Reconocer
las faltas.
3.Demostrar con
acciones, la
voluntad y decisión
para solucionar la
crisis

42. LA MEJOR ESTRATEGIA SE BASA EN:
3.Demostrar con
acciones, la
voluntad y decisión
para solucionar la
crisis
4.Mostrar siempre
una política de
puertas abiertas
(no generar
percepción que
se esconde la
información)

43. DURANTE LA CRISIS
Respuesta inmediata
1. Reportar problema al comité central de crisis y
poner en marcha el equipo de com. de crisis.
2. Obtener info. de primera mano, de diversas
fuentes
3. Hacer seguimiento a noticias.
4. Preparar y transmitir anuncio al grupo de
interés más relevante. (¿Quién es?)
5. Preparar nota de prensa para el sgte. grupo de
interés en importancia. (¿Quién es?)

44. DURANTE LA CRISIS
Respuesta mediata
1. Identificar stakeholders afectados; ver
impacto de la crisis en ellos; conocer
reacciones.
2. En coord. con comité general, decidir
sobre estrategias de comunicación:
 Qué comunicar. En qué momento. A través
de qué canales
3. Seguir de cerca evolución de eventos para
ajustar estrategias y acciones según sea
necesario

45. DURANTE LA CRISIS
NNoo mmááss ddee
ttrreess
mmeennssaajjeess
ccllaavvee

46. GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DE
CRISIS
SEXTA SEMANA:
POST CRISIS

47. En la POST- CRISIS,
el trabajo continua:
Oportunidad para
cambiar, innovar,
crecer
Momento de
evaluar las “lecciones
aprendidas”

48. ¿EN DONDE GOLPEAN LAS CRISIS?
 Las crisis afectan:
La moral y confianza del personal
La identificación del personal con la
organización
Si no ha habido un manejo interno apropiado
de la crisis:
 ¿Qué pasará con el rendimiento individual?
 ¿Que pasa con el desempeño de la empresa?

49. PERO SOBRETODO, LAS CRISIS:
 Afectan inevitablemente el activo
intangible más importante de la empresa:
¿cuál es?
 Si no ha habido un adecuado control de
daños ni se ha manejado apropiadamente
las relaciones con los grupos de interés,
………………….

50. ACCIONES POST-CRISIS
1. Seguir de cerca los eventos dentro y
fuera de la organización
 ¿Todo ha vuelto a la normalidad en el
trabajo? ¿Nuevos focos de crisis?
2. Evaluar impacto en la imagen de la
empresa
 Monitoreo de prensa
 Percepción pública (focus groups,
encuestas)

51. ACCIONES POST-CRISIS
3. Mensaje a stakeholders: organización sigue de
cerca hechos posteriores.
4. Recomponer, si es el caso, las relaciones con
stakeholders (medios masivos y otros).
 Por ejm. ¿cómo convertir a la organización en una
mejor fuente de información en adelante?
5. Elaborar/registrar “lecciones aprendidas” y
comunicarlas al personal.
6. Implementar cambios: procesos de trabajo?,
políticas de comunicación?