El documento presenta una introducción a la gestión estratégica de crisis. Aborda temas como la importancia de estar preparado para una crisis, el establecimiento de un comité de crisis y un vocero, y la necesidad de comunicar con transparencia durante y después de una crisis para aprender de la experiencia y reconstruir la confianza.

1. Gestión estratégica de crisis
Ingeniería Civil UC
Viernes 28 de octubre de 2016

2. José Agustín Muñiz Viu
Periodista, MCE UC
Consultor y docente universitario
jmuniz@uc.cl
@jose_muniz
http://www.slideshare.net/jose.muniz
http://cl.linkedin.com/in/josemunizviu

3. Si su jefe opina esto o algo parecido, ¡atención!
• “Somos lo suficientemente grandes como para manejar cualquier crisis”
• “Los accidentes son simplemente los costos de los negocios”
• “La gestión de crisis es un lujo que no podemos afrontar”
• “Si tenemos una crisis importante, alguien nos rescatará”
• “Eso no va a pasar” o “Nadie se va a enterar”

4. ¿Qué podría salir mal?

5. …ese mínimo instante en que se disuelven las jerarquías en el aire…

6. Temas
• Crisis y riesgo
• “Si vis pacem, para
crisis”
• Comité de crisis
• Vocería
• Durante el tiroteo
• El mensaje
• El vocero
• Monitoreo
• Aprender del porrazo

7. Crisis y riesgo
“La vida nunca ha sido normal”
C. S. Lewis

8. Pregunta
Individual
• ¿Hay que estar preparados para el peor escenario o para el evento
crítico más probable? Justifique

9. “La sociedad del riesgo se origina allí donde los sistemas de normas sociales fracasan en
relación a la seguridad prometida ante los peligros desatados por la toma de
decisiones. Esa es la diferencia entre "riesgo" y "peligro": uno es fruto de una decisión,
el otro, de una condición ambiental.”
(Ulrich Beck, La sociedad del riesgo)
“El riesgo es el reverso de la modernización entendida como innovación”

10. ¿Cuándo comienza una crisis? ¿Cómo la reconozco?

11. Muchas crisis se agravan porque el primer miembro de la organización que enfrentó el
evento, no supo reconocerlo o no le dio importancia

12. 1. No saber reconocerla
2. Los tipos creativos y con iniciativa personal

13. Si vis pacem, para crisis
“Si quieres la paz, prepárate para la crisis”

14. Momento de respuestas automáticas

15. Potencial destructivo de una crisis
I. Evento crítico
- Sabotaje
- Blackout
- Abuso sexual
- Desastre natural
II. (Mala)gestión de crisis
- Contradicciones o desmentidos
- No acertar con el tono de la respuesta
- Tratar de “pasarse de listo”

16. “No cualquiera puede convertirse en un gran artista;
pero un gran artista puede venir de cualquier parte”
Anton Ego, Ratatouille (2007)

17. McDonalds tiene más control sobre los riesgos de la cocina que los del patio de juegos

18. Cadena de mando pre establecida

19. Declarada la crisis, debe gatillarse de modo automático…
1. Comité de crisis
2. Manual de crisis
3. Vocero(s)

20. ¿Quiénes conforman el comité de crisis?
Nadie fuera de esa sala debe saber más sobre la crisis (5-6 personas máximo)
El comité de crisis es un fusible
Dueños deben tener la opción de sacarlos o quitarles el piso (última carta)

21. Comité de crisis
¿Qué hace el comité de crisis?
• Revisan escenarios ya definidos
• Elaboran mensaje institucional
• Nombran al portavoz

22. Evacuación de
la planta
Presencia de
bomberos
Presencia de
Carabineros
Aislamiento
de la planta
Presencia de
médicos
Presencia de
periodistas
Presencia de
familiares de
víctimasPresencia de
autoridades
Contención
de emociones
Comunicación
con
stakeholders
externos
Comunicación
con
stakeholders
internos
Bajar pauta
publicitaria
Escenario X:

23. Evacuación de
la planta
Presencia de
bomberos
Presencia de
Carabineros
Aislamiento
de la planta
Presencia de
médicos
Presencia de
periodistas
Presencia de
familiares de
víctimasPresencia de
autoridades
Contención
de emociones
Comunicación
con
stakeholders
externos
Comunicación
con
stakeholders
internos
Bajar pauta
publicitaria
Escenario 1:
Tiroteo

24. Evacuación de
la planta
Presencia de
bomberos
Presencia de
Carabineros
Aislamiento
de la planta
Presencia de
médicos
Presencia de
periodistas
Presencia de
familiares de
víctimasPresencia de
autoridades
Contención
de emociones
Comunicación
con
stakeholders
externos
Comunicación
con
stakeholders
internos
Bajar pauta
publicitaria
Escenario 2:
Incendio

25. Manual de crisis
• Escenarios, casos similares
• Todos los teléfonos de contacto posibles e imaginables, actualizados
• Preguntas y respuestas; matrices de comunicados
• Principios de acción, equipos de gestión
• Distribución de tareas y responsabilidades
• Procedimiento de toma de decisiones (administrativas, jurídicas,
financieras)
• Recursos
• Calendario

26. Posicionamiento en una crisis: mensaje + actitud
Mensaje
• Debe decir la verdad. No debe
decirlo todo; pero lo que diga,
debe ser verdadero (E. Alcat)
• El mensaje debe ser factual,
verosímil, único.
• Debe ir actualizándose cada
hora
Actitud (“5R”)
• Reconocer los hechos
• Repudiar, mostrar dolor por los
daños
• Resolver, explicar qué se hará y
qué no se hará
• Reformar, mostrar que se toman
medidas eficaces para que no se
repitan los hechos
• Reparar el daño causado, ofrecer
compensación

27. Más importante aún, lo que no debe decir el
mensaje (1)
1. No contradecir el estado emocional y la sensibilidad de la población
afectada

28. “Si tengo que dimitir, dimitiría. No tengo ningún
apego al cargo, soy médico y tengo la vida
resuelta"
"Para explicar a uno cómo quitarse o
ponerse un traje no hace falta un máster"
“Tan mal no debía estar para ir a la
peluquería"
Javier Rodríguez, Consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, oct. 2014

29. Tony Hayward. CEO de British Petroleum
“Lamentamos el gran trastorno que está ocasionando en las vidas de
todos los afectados. No hay nadie que quiera que esto llegue a su fin
más que yo: ¡Quiero volver a tener una vida!“ (30 de mayo de 2010)

30. El impacto será “muy, muy modesto”. El océano es grande, dijo en una entrevista, "la cantidad y el
volumen de petróleo es minúscula en relación al volumen total del agua".

31. Más importante aún, lo que no debe decir el
mensaje (1)
1. No contradecir el estado emocional y la sensibilidad de la población
afectada
2. No señalar culpables (salvo que sea evidente y tenga cómo probarlo
de modo aplastante). Mejor entregar datos que la gente pueda creer
y que ellos saquen la conclusión por usted.

33. Más importante aún, lo que no debe decir el
mensaje (1)
1. No contradecir el estado emocional y la sensibilidad de la población
afectada
2. No señalar culpables (salvo que sea evidente y tenga cómo probarlo de
modo aplastante). Mejor entregar datos que la gente pueda creer y que
ellos saquen la conclusión por usted.
3. No pedir disculpas si no es culpable
4. No usar la palabra crisis. Reconozca que existe un problema, pero en la
medida de lo posible, no lo nombre (“No mencionar el cadáver”).

34. Más importante aún, lo que no debe decir el
mensaje (2)
1. No especule jamás. Si no lo sabe, dígalo. Lo único peor que el silencio
es decir “Sin comentarios”.
2. No oculte información debida. Si no puede decir algo, que sea por un
bien mayor. Diga: “No puedo confirmar esa información, en cuanto la
tenga la comunicaremos oficialmente”.
3. No debe dar lugar a desmentidos.
4. No dé por terminada la crisis. Cantar victoria antes de tiempo es peor
que la crisis original.

35. DURANTE EL TIROTEO
“Todos tienen una estrategia hasta que te pegan el primer combo”
Mike Tyson

36. En medio del tiroteo
• La amenaza no es la crisis, sino
su gestión
• Sepa que no va a salir
indemne; siempre queda
memoria residual altamente
inflamable
• Ya es muy tarde para
entrenar vocero o comité de
crisis
• Su primer objetivo es
comunicarse con los
perjudicados; ellos
inflamarán todo y los medios
los necesitan

37. …porque al final, los medios y el público sabrán todos los detalles
Decir la verdad. Decir la verdad.
Decir la verdad. Decir la verdad…

38. El vocero
• “Si no comunicas, no influyes. Si lo haces
tarde, estás perdido. Si mientes, estás
muerto” E. Alcat
• La única cuña que debes meter es la
posición de la organización.
• El vocero ya debe estar entrenado: en el
posicionamiento definido y el
cuestionario previsto.

39. El vocero
• Un vocero tiene un mensaje claro
• Un vocero del rango acorde a la
magnitud de la crisis
• Un vocero, necesariamente se hace
responsable del tema
• Un vocero debe prepararse para hablar
“en simple”
• Un vocero habla con la verdad o no
habla
• Un vocero no especula ni plantea
hipótesis; sabe o no sabe
(J. Peralta, MCE UC)

40. 4 preguntas clave que debes saber responder aunque no te las pregunten (*)
 ¿Cuándo supo usted que tenía un problema?
 ¿Qué medidas tomó usted?
 Si no sabía que tenía un problema, ¿por qué no lo sabía?
 Si sabía que tenía un problema y no hizo nada, ¿por qué?

41. Carsten Spohr y Thomas Winkelmann, de Luftansa y GermanWings
Spohr se mostró
"impresionado" por el
"profesionalismo" de
los agentes franceses y
de "la solidaridad y la
empatía" mostrada por
los habitantes de la
región. "Sabemos lo
difícil y peligroso que
es el trabajo que están
haciendo", indicó.

42. “Estamos encantados de ver que se les da buen uso a las espaciosas camas de First
Class de British Airways. Es un buen ejemplo de cómo nuestras exclusivas camas
ofrecen no solo gran confort, sino que espacio suficiente para dos personas”
(Vocera de British Airways)

43. Michael Horn: “Nuestra compañía fue deshonesta (...), la hemos cagado totalmente”

44. Martin Winterkorn, CEO de Volkswagen
https://www.youtube.com/watch?v=_nytMs6vrVk

45. Desmentidos
• En cada intervención (cada una o dos horas, por ejemplo) el vocero deberá
desmentir o aclarar informaciones erróneas o falsas que hayan sido
difundidas durante el ciclo previo
• Mejor aclarar; desmentir puede ser agresivo y no estamos para abrir nuevos flancos de
conflicto
• El equipo de comunicaciones debe ir monitoreando en tiempo real si han
aparecido nuevas fuentes de información alternativas o contrarias
• ¿Tienen más o mejor información que nosotros? Confirmar
• ¿Están confirmando mi trayectoria o no?
• En cada aparición, el vocero deberá ser muy consciente de qué información
proviene de la organización y cuál proviene de la fuente alternativa
• No repetir la información de otra fuente; no ser su portavoz.

46. Rumores
1. En tiempos de paz, desmentirlos siempre y guardar respaldo. Cuando
haya crisis Google los encontrará.
2. Son una demostración de que alguien tiene algo en contra suyo.
Atento: ¿es un adversario poderoso o se lo puede obviar?
3. Antes de responder un rumor
1. Evaluar la verosimilitud, no la verdad
2. Evaluar las expectativas de las personas que lo oirán
4. Al refutar un rumor
1. Critique el método; resalte la virtud de la transparencia, si le conviene ese eje
2. Acoja el fondo del rumor. Muchos otros podrían tener la misma duda legítima

47. 19 de agosto de 2016: Sale a la venta el Samsung Note 7.
24 de agosto: un equipo arde espontáneamente. Su dueño publica la foto en internet.
Koh Dong-jin, presidente de la división de móviles de
Samsung, 2 de septiembre

48. “Para ser claros, el Note7 con la nueva batería es seguro,
el problema con la batería está resuelto”
Tim Baxter, presidente de Samsung América, 15 de septiembre de 2016

49. APRENDER DEL PORRAZO
El tiempo mejor invertido

50. ¿Cómo evaluar el desempeño del vocero?
• Ausencia de desmentidos
• Al vocero no le hicieron preguntas que no se previeron
• Respuestas del vocero incluyeron siempre las “5R”
• La organización tuvo control de los mensajes (medido en cada público relevante)
• La organización fue la primera en llegar con información a los involucrados

52. Pregunta
Individual
• ¿Cuándo termina o se cierra una crisis?

53. La crisis no termina hasta que termina
1. Sus clientes se lo dirán con más claridad. Escúchelos
2. Grupos de interés internos involucrados
3. Establezca como objetivo comunicar los pasos que la organización
está tomando para cumplir con las expectativas de los clientes
P. Dussaillant MCE UC

54. Abogados juegan su rol en los
tribunales de Justicia, los que
gestionan crisis, en el tribunal de la
opinión pública.
Una organización en crisis puede ser
destruida en el tribunal de la
opinión pública muchos meses antes
que en el tribunal de Justicia.
El silencio o un “Sin comentarios”, se
traduce en los medios como un “Me
declaro culpable” o “Escondo algo”.
Se puede decir mucho sin
comprometer la defensa legal de
una empresa