1. Identificar los elementos del entorno que inciden en las actividades de marketing de las empresas turísticas 2. Identificación y análisis de los competidores 3. Conocer los componentes del Sistema de Información de Marketing en el ámbito de las organizaciones turísticas 4. Conocer las estrategias de marketing selectivo que permitan obtener ventajas competitivas 5. Criterios para evaluar y seleccionar el público objetivo

1. 1
Contenido
Marketing Tema 3. Análisis del entorno del mercado turístico
Organizaciones 3.1. Análisis externo
3.2. Análisis de la competencia
3 2 Análisis de la competencia
Turísticas
T í ti 3.3. Análisis interno en las organizaciones turísticas
Bloque 3: Análisis Bibliografía básica: Parra y Calero (2006): cap. 14 (pp. 233‐242)
Tema 4. Marketing estratégico: las decisiones en segmentación, selección del
y estrategias de
y estrategias de público objetivo y posicionamiento
4.1 Estrategias de marketing respecto al mercado
marketing en 4.2 La segmentación
organizaciones
organizaciones 4.3 Selección del público objetivo
4.3 Selección del público objetivo
4.4 Posicionamiento
turísticas Bibliografía básica: Parra y Calero (2006): caps. 15 (pp 249‐260)
Lectura 1. “Estrategia Blue Ocean
g
Caso Práctico: “SOL MELIA”
1. Identificar los elementos del entorno que inciden en las
actividades de marketing de las empresas turísticas
2. Identificación y análisis de los competidores
etivos
3. Conocer los componentes del Sistema de Información de
Jordi Miró Marketing en el ámbito de las organizaciones turísticas
Marketing en el ámbito de las organizaciones turísticas
Obje
jormial@uv.es 4. Conocer las estrategias de marketing selectivo que permitan
Consultoria Estrategia e I+D obtener ventajas competitivas
Profesor Marketing e 5. Criterios para evaluar y seleccionar el público objetivo
Investigación M
I ti ió Mercados.
d
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2. Planificación Estratégica
Ideas de refresco…
d d f
2
Situación Actual
Si ió l El futuro deseado
lf d d
Diagnóstico de la Situación Actual Plan Estratégico
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3. 3
Planificación
estratégica.
t té i
Ejemplos
Agentes que un
TourOperador
debe
considerar para
considerar para
establecer su
estrategia
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4. 4
Planificación
estratégica.
t té i
Ejemplos
Análisis
estratégico
g
Ejemplo de
Mapa
Perceptual
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5. 5
Planificación
estratégica.
t té i
Ejemplos
Análisis
estratégico
g
Ejemplo de
Matriz BCG
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6. Estrategias de marketing
d k
6
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7. Estrategias de marketing
Estrategias de marketing
7
Estrategias de crecimiento
Estrategia de expansión internacional
Estrategia de expansión internacional
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Estrategia de imitación
Estrategia de diferenciación
Estrategia de diferenciación
Estrategia de segmentación
Estrategia liderazgo en costes
Estrategia de desinversión
Estrategia de desinversión
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8. Posicionamiento y segmentación
ó
8
POSICIONAMIENTO:
A C C I Ó N D E D I S E Ñ A R L A O F E R TA Y L A I M A G E N D E U N A
E M P R E S A D E TA L M O D O Q U E O C U P E N U N L U G A R
DISTINTIVO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.
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9. Ejemplo: Transporte larga distancia viajeros por carretera
9
Concepto
Concepto
Producto ‐ Servicio Producto
Potencial
•Potencial: conexión a
Producto
internet en cada asiento
esperado
•Aumentado: atención
espontánea y permanente al Producto
viajero, entretenimiento aumentado
•Esperado: puntualidad,
Producto
comodidad, limpieza,
genérico
servicio de equipajes, precio
servicio de equipajes precio
razonable, información
adecuada
•Genérico: estructura de
Beneficio
acero que garantiza el
Básico
transporte seguro y sistema
administrativo que permite
su concentración
•Básico: Transporte
•Básico: Transporte
Fuente: Munera et Al, 2007 Estrategias de Marketing. ESIC. Pag. 65
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10. Tipos de Posicionamiento
Tipos de Posicionamiento
10
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11. Segmentación
ó
11
E S U N A L O C U R A Q U E U N E J É R C I T O P E Q U E Ñ O ATA Q U E
F R O N TA L M E N T E A U N O G R A N D E Y P O D E R O S O
UN EJERCITO PEQUEÑO DEBE CONCETRAR SUS FUERZAS
D E ATA Q U E E N L O S P U N T O S E N L O S Q U E S U S
OPONENTES SON MÁS DÉBILES
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12. Identificación segmentos
Identificación segmentos
12
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13. Estrategias de segmentación
Estrategias de segmentación
13
Estrategias segmentación
1 único segmento Múltiples segmentos
Centrarse en el segmento
Centrarse en el segmento
Múltiples productos
úl l d
más grande
Reestructurar por medio Centrase en pocos
de la innovación segmentos
Defender el segmento
Un único producto
p
más pequeño
á ñ
Reestructurar la
distribución
Participar en un segmento
creciente
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14. Estrategias de Crecimiento
d
14
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15. Estrategias crecimiento Matriz Ansoff
Estrategias crecimiento Matriz Ansoff
15
PRODUCTO
‐ACTUAL ‐NUEVO
Penetración Mercado Desarrollo Producto
1. Aumento del consumo por los 1. Desarrollo de nuevos valores
‐ACTUA
‐
clientes/usuarios actuales l. del producto.
2. Captación de clientes de la 2. Desarrollo de diferencias de
AL
competencia .
competencia calidad (nuevas gamas).
calidad (nuevas gamas)
MERCAD
M
3. Captación de no consumidores 3. Desarrollo de nuevos modelos
actuales . o tamaños.
DO
Desarrollo Mercado Diversificación
‐NU
1. Apertura de mercados
UEVO
geográficos adicionales.
áfi di i l
2. Atracción de otros sectores del
mercado.
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16. Estrategias crecimiento Matriz Ansoff
Penetración Mercado
Penetración Mercado
16
+Cuota Mercado +Uso producto +Usuarios
Premisas: ‐Aumentar frecuencia
‐Aumentar frecuencia ‐Convencer a los usuarios
‐Convencer a los usuarios
‐Mercado en crecimiento consumo que su oferta satisface
‐Producto con potencial ‐Incrementar consumo mejor sus deseos,
‐Grado rivalidad bajo medio necesidades y
Métodos: ‐Nuevas aplicaciones expectativas.
‐Incrementar actividad
Incrementar actividad producto ‐Es básico identificar y
Es básico identificar y
promocional concentrar los esfuerzos
‐Diferenciación producto sobre el segmento de
‐Reducción precio mercado adecuado
(desaconsejable, salvo
que sea parte de la
que sea parte de la
estrategia principal)
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17. 17
Estrategias
crecimiento
iit
Matriz Ansoff
Desarrollo
Desarrollo
Mercado
Venta de billetes por
Internet
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18. Estrategias crecimiento Matriz Ansoff
Diversificación
18
Relacionada
No relacionada
No relacionada
Integración vertical
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19. 19
Estrategias
Et t i
crecimiento
Matriz Ansoff
Diversificación
Diversificación no
relacionada de GLOBALIA
relacionada de GLOBALIA
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20. Estrategias de diferenciación
d df ó
20
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21. Estrategias de diferenciación
Estrategias de diferenciación
21
Más alta calidad
Más alto status e imagen
Más alto status e imagen
Nombre de marca
Conveniencia
Cambios canal distribución
Cambios canal distribución
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22. Estrategias de diferenciación
Estrategias de diferenciación
22
Más alta calidad
Má lt lid d Más alta calidad:
Má l lid d
Más alto status e Más funcionalidad:
imagen Mercedes, Sony, HP…
dS
Nombre de Diseño y estilo: por
marca características
t í ti
“cosméticas del
Conveniencia
producto : Nespreso.
producto”: Nespreso
Cambios canal
C bi l
Mejor servicio: Singapur
distribución
Airlines
Mayor fiabilidad y
durabilidad
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23. Estrategias de diferenciación
Estrategias de diferenciación
23
Más alta calidad
Má lt lid d Más alto status e imagen:
Má l i
Más alto status e imagen Rolex
Nombre de marca
Nombre de marca
Montblanc vs BIC
Conveniencia
Cambios canal distribución
Cambios canal distribución
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24. Estrategias de diferenciación
Estrategias de diferenciación
24
Más alta calidad
Má lt lid d Nombre de marca:
Nbd
Más alto status e imagen IBM, Coca‐Cola…
Nombre de marca
Nombre de marca
NH Hoteles
Conveniencia
Cambios canal distribución
Cambios canal distribución
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25. Estrategias de diferenciación
Estrategias de diferenciación
25
Más alta calidad
Má lt lid d Conveniencia:
C ii
Más alto status e imagen McDonald’S
Nombre de marca
Nombre de marca
7‐Eleven
Conveniencia
Alimentos precocinados
Cambios canal distribución
Cambios canal distribución
…
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26. Estrategias de diferenciación
Estrategias de diferenciación
26
Más alta calidad
Má lt lid d Cambios canal distribución:
C bi l di ib ió
Más alto status e imagen Avon
Nombre de marca
Nombre de marca
Conveniencia
Cambios canal distribución
Cambios canal distribución
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27. Diferenciación vs Posicionamiento
Diferenciación vs Posicionamiento
27
Posicionamiento: lugar que ocupa la
Diferenciación marca en la mente del consumidor
Centrada en el producto Centrada en la
percepción por el cliente
ió l li
Evitar a la competencia
mediante productos Centrada en la imagen
diferentes del producto
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28. 28
Estrategias de
Liderazgo en
Costes
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29. Estrategias competitivas
29
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30. Para saber más...
Para saber más
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Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
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Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09