El documento habla sobre el posicionamiento en el marketing. Define el posicionamiento como el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor en relación a la competencia. Explica que debido a la sobrecomunicación, la mente solo acepta mensajes simplificados que se relacionen con conocimientos previos. También analiza errores como el subposicionamiento y sobreposicionamiento, y concluye que es importante llegar primero a la mente del cliente con mensajes claros que simplifiquen la solución a sus problemas.

1. MAESTRIA EN SALUD PÚBLICA
MENCIÓN EN GERENCIA DE SALUD
“POSICIONAMIENTO”
MÓDULO: MARKETING
FACILITADOR: Dr. Federico Gomez
Dra. Denisse Claure Venegas

3. POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN
Es el lugar que ocupa una marca de productos o
servicios en la mente del consumidor o cliente, en
relación a las diferentes marcas de la competencia.

6. Sociedad Sobre-
comunicada
La mente, como medio de
defensa en contra del
volumen de la comunicación
actual, filtra y rechaza gran
parte de la información que
se le ofrece. Por lo general, la
mente acepta solo lo que
tiene relación con
conocimientos o
experiencias anteriores
PORQUÉ ES NECESARIO UN ENFOQUE NUEVO?

7. POSICIONAMIENTO
EL ASALTO A LA MENTE
¿ Por que no llegan los mensajes a
la mente del consumidor?
¿ Podemos asimilar toda la
información que nos ofrecen?

8. POSICIONAMIENTO
CAUSAS- ASALTO A LA MENTE
1. EXPLOSIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÒN

9. POSICIONAMIENTO
CAUSAS- ASALTO A LA MENTE
2. EXPLOSIÓN DE PRODUCTOS

10. POSICIONAMIENTO
CAUSAS- ASALTO A LA MENTE
3. EXPLOSIÓN DE LA PUBLICIDAD

11. POSICIONAMIENTO
SOLUCIÓN
• ¿Cuál es la mejor manera de llegar a la
mente del cliente?

12. POSICIONAMIENTO
SOLUCIÓN
• La única defensa que tiene una persona en una
sociedad sobrecomunicada es tener una
mentalidad demasiado simplificada.
MENSAJES
SOBRESIMPLIFICADOS
 Lo menos es mas
 Para penetrar en la mente hay que
afilar el mensaje
 Echar las ambiguedades
 Concentrarse en la manera de percibir
que tiene la otra persona, no en la
realidad del producto.

13. Primeros en llegar a la mente

15. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN

16. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN
3. Era del posicionamiento
 La creatividad no es la clave del éxito.
 Si el ocupar una posición en la mente de los
clientes prospecto
 Esta imagen debe competir frente a la competencia
 La estrategia en publicidad es la reina
 No importa inventar o descubrir algo
 Importa ser el primero en llegar a la mente del
cliente
 Si es segundo, importa ser el primero en ser el
segundo

17. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN
3. Era del posicionamiento
• “No siempre quien realiza el invento del producto o del servicio
es el primero en posicionarse en la mente del cliente aún
cuando esto es lo mas importante ”.
¿ Quien inventó la computadora?
Sperry Rand?????? ó IBM ?????

19. Escalas de la Mente Humana
Para entender mejor a qué se enfrenta su
mensaje, examine con detalle el objetivo
último de toda comunicación:

20. Escalas de la Mente Humana
• “ La mente humana
solo acepta la
información nueva que
corresponde a su
estado actual y elimina
todo lo demás”

21. Escalas de la Mente Humana
RECIPIENTE INADECUADO
 Estudios sobre sensibilidad del encéfalo han demostrado la
existencia de un fenómeno denominado “sobrecarga
sensorial”
 Científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir
solo una cantidad limitada de sensaciones.
 Cerebro se queda en blanco y se niega a funcionar
normalmente
 La mente humana en promedio no puede ocuparse de mas de
siete unidades al mismo tiempo (Dr. George Miller- Psicólogo Harvard)

22. Escalas de la Mente Humana
Uno vé lo que espera ver
Uno saborea lo que espera
saborear
• Condicionamiento de la
publicidad

23. categoría
marca
“ LA MENTE NO TIENE ESPACIO PARA LO NUEVO A MENOS QUE SE
RELACIONE CON ALGÚN PRECEDENTE”.
Escalera de productos

25. 1. La Posición en contra
La posición que ocupa la competencia es tan significativa
como la propia, a veces es más importante
Reconocer la posición del líder y no tratar de atacarlo de
frente
“ Si una compañía no es la primera, tendrá que ser la
primera en ocupar la posición número 2”

26. 2. Posicionamiento, “sin cola”
Subirse por la escalera de otro
(tercer refresco en la categoría de cola)

27. 3. NO SE PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ
No se puede querer llegar del principio a la meta
de un solo golpe.
El propio deseo no lo va a conseguir, ni las
campañas publicitarias a granel.
Hay que reconocer las posiciones conquistadas
por la firma líder
No se puede avanzar luchando frontalmente con
las posiciones conquistadas
CORRELACIONAR, aprovechar las posiciones
ya conquistadas y CORRELACIONARLAS con

28. 3. NO SE PUEDE LLEGAR HASTA ALLÁ DESDE AQUÍ
Hay que reconocer las posiciones conquistadas por la
firma líder
No se puede avanzar luchando frontalmente con las
posiciones conquistadas
Aprovechar las posiciones ya conquistadas y
CORRELACIONARLAS con alguna nueva posición en el
área.

29. Competidores de la IBM procederían mejor aprovechando las
ventajas que les brindan las posiciones que ya poseen en las
mentes de los clientes y luego correlacionándolas con alguna
nueva posición en las computadoras.

30. 4. Diferenciación
“ La diferenciación es el acto de diseñar un
conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de las de su
competidor ”.

31. ¿ Como diferenciarnos?
 PRODUCTOS:
Forma, Características, Desempeño,
Conformidad, Durabilidad, Confiabilidad,
Reparabilidad, estilo y diseño.
 SERVICIOS:
Facilidad para ordenar, entrega, instalación,
capacitación al cliente, asesoría al cliente,
mantenimiento y reparación.

32. ¿ Como diferenciarnos?
 PERSONAL:
Competente, cortesía, credibilidad,
confiabilidad, capacidad de
respuesta, comunicación.
 CANAL:
Cobertura, experiencia y desempeño.
 IMAGEN:
Símbolos, medios, ambiente y
acontecimientos.

34. Otras Estrategias
 Posicionamiento por atributos:
Por ejemplo: tamaño, antigüedad, Experiencia.
 Posicionamiento por beneficios:
Por ejemplo: diversión, tranquilidad, Lujo
( experiencias ).
 Posicionamiento por uso o aplicación:
El mejor producto para determinado uso.

35. Otras Estrategias
Posicionamiento por Competidor:
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido
que el del competidor cuyo nombre se dice.

37. ERRORES DEL POSICIONAMIENTO
SUBPOSICIONAMIENTO SOBREPOSICIONAMIENTO

38. Errores del Posicionamiento
• Posicionamiento Confuso:
Los consumidores tienen una idea ambigua de la marca porque se
afirman demasiadas cosas de la misma, sin presición.
• Posicionamiento dudoso:
Para los consumidores podría ser difícil creer las afirmaciones
acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante
del producto.

40. POSICIONAMIENTO
CONCLUSIONES
1. Llegar primero a la mente del cliente en perspectiva
2. Ser el primero en ser el segundo
3. Aprovechar el posicionamiento del líder
4. Evitar confrontaciones, flanqueo, especialización
5. Principal enemigo: Volumen de Comunicación.
6. Simplificar el mensaje: mensajes objetivos, al punto.
7. Eliminar y evitar las ambiguedades
8. Buscar la solución del problema en la mente del cliente no
en el producto.

41. GRACIAS