Posicionamiento y Marketing de Guerra conceptos de Ries y Trout

1. CÁTEDRA: Comercialización de Servicios
Carrera: Licenciatura en Comercialización
(4to. Año)
Profesor a cargo de la Cátedra: Mg. María
Graciela Chueque Año Académico 2013
POSICIONAMIENTO Y
MARKETING DE GUERRA

2. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marcas, empresas,
personas, países, etc. tiene un creciente
interés en la literatura de marketing
El término posicionamiento se aplica en dos
dimensiones:
A) Posicionamiento de la organización/U.I. sobre
ventajas cualitativas diferenciación) o de
costos (liderazgo en costos gratuidad servicio)
B) Posicionamiento en la mente del
usuario/consumidor en perspectiva (imagen
de la U.I, productos, servicios recordación,
etc.)

3. EN TODO SECTOR
COMPETITIVO SIEMPRE
HAY POSICIONAMIENTO
PODEMOS DETECTAR UN LÍDER –
SEGUIDOR DIRECTO (SEGUNDO
EN EL MERCADO) – VARIOS
COMPETIDORES MENORES O UNO
DE TANTOS Y LA PRESENCIA DE
GUERRILLEROS

4. EL MODELO DE PORTER
Barreras de entrada
•MATERIA PRIMA
•E DITORIALES
•CAPACITACION
•SEGUIMIENTO DE
SUSCRIP. Y REPOSICIONES
•FINANCIEROS/SUBVENCIO
NES/DONACIONES
•TECNOLOGIA DE PUNTA
•TRABAJO/MANO DE OBRA
•INSTALACIONES/EQUIPOS
NUEVOS
COMPETIDORES
Determinantes de la Rivalidad
• Crecimiento de la Industria
• Costos Fijos Elevados
• Diferenciación del Producto
• Costos intercambiables
• Concentración
• Aumento Capacidad
• Barreras de Salida
AMENAZAS
SECTOR –COMPETENCIA DIRECTA
INDUSTRIA-COMPETENCIA
4
4
3
2
4
LIDER 3
1
3
4
3
3
4
4
2
3
AMENAZAS
SUSTITUTOS
•MULTIMEDIOS ADAPTADOS A EDUCACION
•EVENTOS EDUCATIVOS NAC. E INTERNAC.
•ASESORAMIENTO PERSONAL DIRECTO O VIA E-MAIL
•INFO DISTRIBUIDA EN REUNIONES INFORMALES, CLUBES, ETC.
PODER DE NEGOCIACION
PROVEE
DORES
PODER DE NEGOCIACION
•DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
•VIDA UTIL DEL PRODUCTO
•POLITICAS GUBERNAMENTALES
•CANALES/ACCESOS AL USUARIO
•TECNOLOGIA DE MANEJO DE DATOS
•PERSONAL CAPACITADO
•FRONTERA TECNOLOGICA
•RETORNOS ESPERADOS
•COSTOS FIJOS EN RECURSOS
•IDENTIDAD DE MARCA
USUARIOS/
CONSUMIDORES
/ CLIENTES
•CONDICIONES DE
PRESTAMO
•CONDICIONES DE USO
•DISPOSICION FINAL
DEL
PRODUCTO/SERVICIO
•EXAUSTIVIDAD DE
LAS FUENTES
•NOVEDAD,
ACCESIBILIDAD,
CALIDAD
•DISEÑO Y CARACT.
DEL SERVICIO

5. SOBRECOMUNICADA
EXPLOSION
DE
PRODUCTOS
EXPLOSIO
N
DE
MEDIOS
GRAN
COMPETENCI
A

7. La mente promedio es ya
una esponja goteante que
sólo logra absorber más
información a expensas de
la que ya tiene adentro

8. Para desenvolverse en esta sociedad
sobrecomunicada, la gente ha aprendido
a clasificar los productos en ESCALAS
MENTALES.
Antes de optar por un posicionamiento,
es preciso conocer qué lugar se ocupa en
la mente del cliente en perspectiva
La mejor manera de penetrar en la mente de una
persona es ser el primero en impactarla. Si no es
posible, entonces, se debe buscar un medio de fijar su
posicionamiento frente al producto, al político o la
persona que llegó antes

9. * COMO SER ESCUCHADO EN UNA
SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA
* UN SISTEMA ORGANIZADO PARA
ENCONTRAR “VENTANAS” EN LA MENTE
* COMO SE UBICA EL PRODUCTO EN LA
MENTE DE LOS PROBABLES CLIENTES
* EL PROCESO DE HACER FRENTE CON LA
POSICION MENTAL A UNA COMPETENCIA
MAS SOLIDA Y MAYOR
* EL CONCEPTO CLAVE DE LA
COMERCIALIZACION
* LA ESENCIA DE LO QUE LOS
CONSUMIDORES PIENSAN ACERCA DEL
PRODUCTO/SERVICIO
* EL PRODUCTO/SERVICIO SEGUN COMO
LO CONCIBE EL CONSUMIDOR
* LA FUNCION DE TRANSFORMAR
PRODUCTOS EN PAQUETES DE VALOR, DE
SATISFACCION, PARA EL

10. POSICIONAMIENTO
ES EL PROCESO
DE HACER
FRENTE CON LA
POSICION MENTAL
A UNA
COMPETENCIA
MAS SOLIDA
Y
MAYOR

11. NIKE
CTI
CABRALES
XEROX
BAYER
BRITANICA
IBM
PAGINAS
AMARILLAS
SI UD. NO H E RADO E L ME E
A NT
N A
NT
DE CL NT E P
L IE E N RIM R L
E UGAR
...
E ONCE T NE UN P OB E A DE
NT
S, IE
R LM
P
OSICIONAM NT
IE O

12. En el posicionamiento la
percepción es la realidad
LA IMAGEN DEL PRODUCTO/SERVICIO
SE CONSTRUYE CON LA SUMA DE LOS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO/SERVICIO
MAS LA ACCION COMUNICATIVA

13. “Lo esencial es invisible a los ojos”
LA PERCEPCION
ES LA REALIDAD

15. ¿PATO O LIEBRE?

16. ¿MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?

17. La importancia de la imagen
* LA IMAGEN ES LA SUMA DE
CREENCIAS, IDEAS E IMPRESIONES
QUE UNA PERSONA TIENE DE UN OBJETO
EN CONSECUENCIA:
* LA IMAGEN DE UN OBJETO VARIA DE
PERSONA A PERSONA
* LA IMAGEN DIFIERE EN SU CLARIDAD Y
COMPLEJIDAD
* LA IMAGEN NO CONSIDERA A LA

18. Tipos de posicionamiento
POR ATRIBUTOS
POR RELACION PRECIO/CALIDAD
EN FUNCION DEL USO
EN FUNCION DEL CLIENTE
EN FUNCION DEL PRODUCTO
POR SIMBOLOS CULTURALES


19. Posicionamiento por atributos
 El atributo es la ventaja buscada
por el comprador,
 es aquello que el comprador está
buscando,
 lo que le genera un beneficio

20. Los atributos pueden ser:
• FÍSICOS : elementos objetivos (texturas,tamaño, color,
distancia, etc.)
• SEUDOFÍSICOS: atributos subjetivos (olores,
•apariencia, consistencia, etc.)
• BENEFICIOS: ventajas que proporcional al
usuario/consumidor (rapidez de recupero de la
información, facilidad de lectura, etc.)
• SALIENTES: atributos por los cuales el producto/servicio
SALIENTES
es evaluado
• IMPORTANTES : atributos considerados en el momento de
tomar la decisión de uso, adquisición, compra;
etc
• DETERMINATES: atributos que permiten diferenciar
productos/ servicios.

21. Posicionamiento por la
relación precio/calidad
¿Puede ser un Rolls-Royce un auto barato?
Las dimensiones de los atributos
precio/calidad deben ser considerados en
forma separada, dado que en diversas
categorías de productos/ servicios
existen percepciones distintas de
precio/calidad o hay marcas que tratan de
ofrecer más en lo que concierne a
servicio, características o rendimiento,
incrementando la variable precio.

22. Posicionamiento en función
del uso o aplicación
Asociar el producto/servicio con su uso o
aplicación.
Gatorade “vence la sed”
¿Qué es un salvavidas?

23. Posicionamiento en función
del cliente/consumidor
Asociar el producto/servicio con el cliente o clase de
cliente/ consumidor
FOOD SERVICE - servicio profesional de
Comidas para empresas

24. Posicionamiento en función de
la clase de producto/servicio
Implica decir lo que el producto es, o lo
que no es
Seven Up ~~~~~ La bebida no-Cola
..”para los amantes del buen vestir”

25. Posicionamiento por símbolos
culturales
Utilización de símbolos culturales para
posicionarse con respecto a la competencia
Volvo ~~~ seguridad para su familia
Cigarrillos Marlboro con el vaquero
americano (idiosincrasia)

26. Posicionamiento en función de
la competencia
Centra el posicionamiento en la
comparación con el competidor.
competidor
El desafío Pepsi ~~~ “Dejá que el sabor
decida”

27. 1.- ¿Qué posición se ocupa?
2.- ¿Qué posición quiero ocupar?
3.- ¿A quién tengo que superar?
4.- ¿Tengo recursos suficientes?
5.- ¿Puedo resistir?
6.- ¿Estoy a la altura de lo que prometo?
7.- ¿Me pueden ayudar? (El rol de los consultores y
lo que ellos no pueden proporcionar)

28. La guerra del
posicionamiento
¿Dónde se compite?

32. No hay una forma única de
pelear en la guerra de
mercadotecnia; hay cuatro.
Saber qué tipo de lucha
emprender es la primera y
más importante decisión que
se debe tomar.

33. LA GUERRA DEL POSICIONAMIENTO
“UNOS DE
3
TANTOS”
4
LIDER
1
3
TANTOS”
3
4
“UNOS DE
3
2
SEGUNDO/TERCERO
DEL MERCADO
4
GUERRILLEROS

34. El tipo de lucha
depende de la posición
que se tenga en el
cuadrante estratégico,
fácil de construir para
cualquier industria.

35. EL CUADRANTE ESTRATÉGICO
LIDER
ESTRATEGIA
DEFENSIVA
UNO DE
TANTOS
ESTRATEGIA DE
FLANQUEO
SEGUNDO/
TERCERO
ESTRATEGIA
OFENSIVA
MARGINAL
ESTRATEGIA DE
GUERRILLA

36. PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA
1.- SOLO EL LIDER DEL MERCADO PUEDE
CONSIDERAR ESTA TACTICA
2.- LA MEJOR ESTRATEGIA DEFENSIVA ES
LA CAPACIDAD DE AUTOATAQUE
3.- SIEMPRE SE DEBE BLOQUEAR LOS
MOVIMIENTOS DEL COMPETIDOR

37. PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA A LA 0FENSIVA
1.- LA PRIMERA CONSIDERACION ES LA
FUERZA DE LA POSICION DEL LIDER
2.- ENCONTRAR LA DEBILIDAD EN LA
FUERZA DEL LIDER Y GOLPEAR AHI
3.- LANZAR EL ATAQUE EN UN FRENTE
TAN ESTRECHO COMO SEA POSIBLE

38. PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
1.- UN BUEN MOVIMIENTO DE FLANQUEO
ES HACIA UN AREA NO DISPUTADA
2.- LA SORPRESA ES UN IMPORTANTE
ELEMENTO DEL PLAN
3.- LA PERSECUSION ES TAN IMPORTANTE
COMO EL MISMO ATAQUE

39. PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE
MERCADOTECNIA DE GUERRILLA
1.- LOCALIZAR UNA SECCION DEL
MERCADO LO BASTANTE PEQUEÑA PARA
PODER DEFENDERLA.
2.- NO IMPORTA CUANTO EXITO SE
LOGRE;NUNCA ACTUAR COMO LIDER.
3.- ESTAR PREPARADO PARA RETIRARSE
EN CUALQUIER MOMENTO.