Este documento presenta un proyecto de marketing operativo para establecer la cadena de comida rápida Bembo en Quito, Ecuador. Incluye una investigación de mercado que encontró que los consumidores valoran el sabor, la innovación y la calidad de los ingredientes. También se analizó la competencia y se desarrolló un plan de marketing que incluye estrategias de producto, precio, plaza y promoción para posicionar con éxito la marca Bembo.

1. Universidad Internacional del Ecuador
Proyecto Final de
Marketing Operativo
Martín Gavilanes
Profesora: Ing. Martita Macías
2012-2013

3. Antecedentes
 Debido a la rutina cotidiana de hoy en día, es muy
solicitada la comida rápida, de buena calidad y sabor y
con un servicio eficiente y personalizado.
 En la actualidad se comercializan todo tipo de comida
rápida, entre ellas tenemos las hamburguesas.
 La calidad, sabor único y sus exclusivas combinaciones
de hamburguesas que brinda la cadena BEMBOS
originaria de Lima-Perú, son una clara muestra de
innovación y competitividad de alto nivel que supera a
las hamburgueserías tradicionales en la cuidad de Quito.

4. Descripción del Producto
 La franquicia BEMBOS proveniente del Perú produce y
comercializa exquisitas hamburguesas en múltiples
combinaciones innovadoras y creativas. Estas
hamburguesas poseen ingredientes de la mas alta
calidad y sabor. Entre ellas encontramos
hamburguesas de las siguientes especialidades:

5. ¿Que vas a Pedir HOY?

6. OBJETIVOS
 Principal: Establecer y mantener a la cadena de comida
rápida BEMBOS a través un buen posicionamiento de
mercado mostrando así rapidez, eficiencia y calidad tanto
en el producto como en el servicio.
 Secundarios:
1. Introducir al mercado nacional las hamburguesas
BEMBOS mediante una promoción y publicidad efectiva.
2. Conseguir un buen posicionamiento en el mercado
mediante la satisfacción de sus consumidores y así
alcanzar una rentabilidad de la empresa.

7. FODA
Factor Valor Desempe Total 00/100
ño
Fortalezas Distribuidor autorizado 0.30 10 3 32.78 %
Publicidad 0.25 8 2 21.85 %
Calidad de productos y servicio 0.35 9 3.15 34.42 %
Variedad de productos 0.10 10 1 10.92 %
TOTAL 9.15
Oportunidades Gran demanda (mercado de consumo 0.6 8 4.8 57.14 %
alimenticio)
Expansión de mercado 0.40 9 3.6 42.85 %
TOTAL 8.4
Debilidades Pocos locales 0.6 7 4.2 60 %
Rotación de personal 0.4 7 2.8 40 %
TOTAL 7
Amenazas Competencia directa (Burger King, 0.3 8 2.4 32.87 %
McDonalds)
Familiarización de una marca nueva 0.3 7 2.1 28.76 %
Políticas de estado 0.4 7 2.8 38.35 %
TOTAL 7.3

8. FODA
 Factores Positivos
 52.14% - 47.86%= 4.28%
 F+ 9.15+8.4= 17.55
 Como conclusión, nuestras fortalezas superan a nuestras oportunidades en un 4.28% lo que indica que la
franquicia debe buscar mercados mas amplios.
 Factores Negativos
 -48.95% + 51.04%= 2.10%
 F- 7+7.3= 14.3
 Como conclusión, nuestras amenazas superan a nuestras debilidades en un 2.10% lo que indica que la
franquicia debe tener muy buenas relaciones públicas y mejorar continuamente los procesos internos ya que
esto le permitirá lograr el mejor posicionamiento posible en el mercado.

 Factores internos 9.15-7= 2.15 66.15%
 + = -
 Factores externos 8.4-7.3=1.1 33.85%
 Total= 3.25 32.30%

 Como conclusión los factores internos superan a los externos en un 32.30%, lo que nos indica que
gracias a estos factores internos la empresa puede emprender un crecimiento y posicionarse con
facilidad del mercado.

9. Investigación del Mercado
 Investigación del Mercado
 Proceso de investigación de mercados
 Problema o Situación
 La situación o panorama actual del mercado de venta de comida rápida entre
ellas las hamburguesas es muy competitivo, y debido a la alta demanda y
consumo de este tipo de productos debemos conocer específicamente que es
lo que atrae a los clientes a comprar y consumir comida rápida. Existen
muchas cadenas de comidas que venden productos similares a los de nuestra
franquicia por ello debemos entender y satisfacer las necesidades de los
clientes quiteños.
 Objetivo General
 Identificar los principales gustos y preferencias de los consumidores de
hamburguesas en cuanto a su preparación, ingredientes, como en su precio.
 Objetivos Específicos
 Conocer exactamente cual es precio que los consumidores están dispuestos a
pagar por nuestras hamburguesas.
 Conocer las cualidades y características de la comida rápida (hamburguesas)
que desean los consumidores.

10. Investigación del Mercado


11. Investigación del Mercado
 Modelo de la Encuesta:

 Encuesta: Calidad y servicio en comidas rápidas
 Edad:
 Genero:
 De acuerdo con el rango de la pregunta selecciona una sola opción:

 Con que frecuencia usted consume hamburguesas en la semana:
 De 1 a 2 veces por semana
 De 2 a 3 veces por semana
 Más de 3 veces por semana
 El 30% de los encuestados respondieron más de 3 veces por semana, mientras el 30% contestaron 2 a 3 veces por
semana y el 40% de 1 vez por semana y menos de 1 vez por semana 30%.

 Califique de acuerdo al siguiente rango donde 5 es lo más importante o totalmente de acuerdo y 1 lo
menos importante o totalmente en desacuerdo según el caso con cada una de las siguientes preguntas.
 De acuerdo a las siguientes características califique cuales son las mas importantes para usted:
 Sabor del producto 70% respondieron 5
 Tamaño 30% respondieron 4
 Variedad e innovación 45% respondieron 5
 (Producto y servicio)
 Acompañantes 35% respondieron 5
 Bebida 10% respondieron 5

12. Investigación del Mercado
 ¿Cuánto estaría dispuesto/a pagar por una
hamburguesa original e innovadora de excelente
calidad y sabor? Rango Max calificación 5

 De 0 2 dólares 5% respondieron 5
 De 2 a 3 dólares 30% respondieron 5
 De 2 a 5 dólares 50% respondieron 5
 De 5 a 10 dólares 40% respondieron 5
 Más de 10 dólares 15% respondieron 5

13. Investigación del Mercado
 ¿De que prefiere que sea su hamburguesa?

 Lomo fino 5%
 Carne especial con una porción de grasa 2%
 Carne especial sin grasa 60%
 Pollo 30%
 Otros ingredientes 3%

 ¿Cuál es su preferencia con respecto a las siguientes variedades o
preparaciones en una hamburguesa?

 Sabor BBQ 20%
 Sabor natural 5%
 Sabor picante 10%
 Sazonado con finas especias 15%
 A la parrilla 50%

14. Investigación del Mercado
 Resultados
 Como conclusión se ha obtenido que:
 Más del 70% de los encuestados prefieren el sabor del producto y
el 45% de los encuestados prefieren la innovación y variedad de
los productos antes que otros factores.
 El 50% de los encuestados están dispuestos a pagar de 2 a 5
dólares por una hamburguesa original e innovadora de excelente
calidad y sabor.
 El 60% de los encuestados prefieren las hamburguesas carne
especial sin grasa y el 30% prefieren las hamburguesas o
sanduches de pollo.
 El 50% de los encuestados prefieren la preparación de las
hamburguesas a la parrilla.

15. Segmentación
 Segmentación
 Mercado Objetivo
 El mercado meta u objetivo de la franquicia BEMBOS esta
constituido por hombres y mujeres entre 12 y 45 años de
edad con nivel de ingresos mayores a $2000 y clase social
de tipo medio y medio alto.

16. Segmentación
 Variables de la Segmentación
 Ventajas Buscadas:
 Las hamburguesas BEMBOS son únicas en cuanto a su sabor y calidad
de sus ingredientes además venir acompañadas de productos
secundarios de excelente calidad y presentación como papas, bebidas
entre otros.
 Características demográficas:
 Las hamburguesas BEMBOS se venden a hombres y mujeres de 5 años
en adelante.
 Vals1: Este producto esta dirigido a estudiantes de escuelas, colegios y
universidades, trabajadores de clase media a media alta, como también
amas de casa y publico en general que guste y le agrade pagar un precio
justo por una buena hamburguesa de excelente sabor y calidad.
 Vals2: Este producto va dirigido a personas que les gusta y disfrutan los
nuevos e innovadores sabores.

17. Segmentación
 Comportamental:
 Las personas que adquieren hamburguesas BEMBOS son
aquellas que frecuentemente consumen comida rápida y gustan
y disfrutan de una buena hamburguesa preparada con
inmejorables ingredientes de alta calidad y excelentes sabores
con una adecuada presentación y servicio personalizado.
 Posicionamiento
 La estrategia para lograr un alto posicionamiento en el mercado
de consumo de comida rápida se basa en mantener y promover
nuestra ventaja competitiva de la preparación de nuestros
productos así como brindar un servicio de alto nivel y
personalizado para todos sus clientes, y de esta manera conseguir
clientes frecuentes y asiduos a nuestra marca para consolidar
nuestra presencia en el mercado e incrementarla con el paso del
tiempo.

18. Mix de Marketing
 Estrategias de Mix de Marketing
 Una correcta mezcla de marketing asegura que nuestra franquicia tenga
éxito satisfaciendo las necesidades de sus consumidores y sus clientes
potenciales así como el logro de los objetivos y las metas a corto y largo
plazo de la cadena alcanzado así su crecimiento, desarrollo y rentabilidad
permanente y progresiva.
 Estrategia del Producto:
 Debido a que nuestras hamburguesas son productos de consumo diario,
satisfacen la necesidad de alimentación y por eso debemos no solo
satisfacer al cliente con un buen producto elaborado con los más altos
estándares, sino también complacerlo con un servicio que brinde cortesía,
rapidez y confiabilidad.
 Estrategias de plaza (distribución)
 En cuanto a las estrategias para la distribución de los productos se deberá
aplicar y consolidar planes de logística y comercialización que permitan
una efectiva atención al publico en nuestros 3 locales ubicados al norte de
Quito en el sector del Condado, al Centro de Quito en el sector del Estadio
Olímpico Atahualpa y al sur de Quito en el Centro Comercial Quicentro
Sur.

19. Mix de Marketing
 Estrategia de precios:
 Para la estrategia de precios se debe considerar factores como el poder de
compra de los consumidores, los niveles socioeconómicos, los costos fijos y
variables de producción, los costos de distribución así como los costos de
publicidad y promoción de la franquicia, además de los sueldos y salarios de
los miembros de la compañía.
 Debido a esto debemos fijar precios accesibles y de menor valor que los de la
competencia para así lograr entrar al mercado con facilidad y fuerza hasta el
momento de posicionar nuestros productos y la marca en la mente de los
consumidores y debemos tomar en cuenta los siguientes factores:
 Valor de Uso:
 Satisfacer la necesidad de alimentación de los consumidores por medio de
una hamburguesa de insuperable sabor y calidad.
 Valor de Compra:
 El valor de compra de las hamburguesas BEMBOS es de carácter exacto
debido a que existe una justificación al comprar una hamburguesa de alta
calidad pagando así un precio que es razonable.
 Valor Final:
 El valor de compra se ha analizado que se considera justo según el segmento
ya que los consumidores están dispuestos a pagar de 2 a 5 dólares por una
hamburguesa de excelente calidad y sabor.

20. Mix de Marketing
 Estrategia de Promoción:
 La franquicia deberá recurrir a métodos efectivos de promoción
como la publicidad y las relaciones públicas para la hacer conocer a
grandes cantidades de consumidores sobre nuestros productos. Los
medios mas sobresalientes y óptimos para nuestra promoción son los
siguientes:
 Espacio Publicitario televisivo en canales como Ecuavisa y
Teleamazonas.
 Comerciales de radio en JC Radio y Onda Cero.
 Vallas en las principales avenidas como la Av. 6 de Dicciembre y Av.
Los Shyris.
 Fan page en Facebook y pagina en Twitter.
 Precio de penetración:
 La franquicia deberá utilizar precios bajos con promociones para
poder ingresar rápidamente al mercado logrando así la aceptación de
los consumidores y la atracción y permanencia de clientes asiduos.

21. Conclusiones
 Hoy en día el mercado de la comida rápida no existen
establecimientos que se preocupen por la innovación, y las
hamburguesas BEMBOS brinda una opción diferente al momento de
adquirir y disfrutar de comida rápida .
 Introducir en el mercado productos innovadores como las
hamburguesas de nuestra franquicia, brinda la oportunidad de los
consumidores de salir de la rutina y probar nuevos productos.
 Dado el grado de creatividad e innovación en la creación de nuestras
hamburguesas esto se convierte en un importante factor de la
ventaja competitiva que hace única y exclusiva a nuestras
hamburguesas ya que ningún otro establecimiento vende este tipo
de hamburguesas.

22. Conclusiones
 Se debe tomar muy en cuenta un adecuado análisis de mercado y su
respectiva segmentación para poder definir con claridad y precisión
los gustos y preferencias del consumidor así como identificar,
satisfacer y complacer a un segmento especifico como sus clientes
potenciales y asiduos.
 El análisis de mix de marketing es fundamental para la preparación
de estrategias de entrada y posicionamiento del mercado así como
su permanencia y progreso en el mismo.

23. Recomendaciones
 Elaborar un adecuado plan estratégico de penetración al mercado es
fundamental para lograr un exitoso posicionamiento futuro que
garantice la satisfacción del cliente así como el cumplimiento de los
objetivos y metas organizacionales.

 Se debe tener muy en cuenta un preciso y detallado análisis FODA, ya
que este permite obtener las principales características del negocio,
producto o servicio para determinar, aplicar y mantener adecuadas
estrategias de negocio que permitan el progreso, permanencia y
crecimiento constante del negocio.

24. GRACIAS