Desde The Cocktail Analysis hemos realizado para Coches.net un estudio destinado a analizar el proceso de compra de coche en España. Para ello, se han llevado a cabo 2000 encuestas online: 1000 a compradores recientes de coche y 1000 a próximos compradores.
4. Con este estudio entendemos y comprendemos cómo funciona el proceso de compra de
un coche en personas que se han comprado un coche en el último año e individuos que
están pensando en comprarse un vehículo en los próximos meses.
Qué compran, cuales son sus motivaciones a la hora de comprar un vehículo, como se
informan…
01. Objetivos y metodología
Trabajamos con THE COCKTAIL ANALYSIS para realizar este estudio
Entrevistas online
Muestra: 2.000 entrevistas (1.000 individuos que han comprado un
coche en el último año/1.000 individuos que se van a comprar un coche
en los próximos 12 meses)
Error muestral: ±2,2% para n=2.000 y ±3,1% para n=1000
Duración encuesta: 30 min.
Fecha: Mayo 2016
metodología
6. •Compradores y futuros compradores tienen un nivel elevado en cuanto a educación
(42% tienen estudios universitarios) y aportan unos ingresos en el hogar de entre
10.000 y 30.000€
•52% hombres; 48% mujer
•60% entre los 25 y 44 años
•7 de cada 10 vive con su pareja y la mitad de los entrevistados tiene hijos
02. Principales Insights
SOCIODEMOGRÁFICO
8. •Los futuros compradores están más involucrados con el medio ambiente
•Buscan garantía y se fijan mucho en las nuevas tecnologías. Sin embargo, para los que
ya han comprado el coche, las nuevas tecnologías no fue un factor determinante.
•Hemos aprendido en este estudio que los futuros compradores tienden a ser más
aspiracionales y buscan elementos más emocionales a la hora de comprar un coche
02. Principales Insights
VEHÍCULOS Y ACTITUDES HACIA EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
Base: futuros compradores (1.000)
9. 3%
4%
4%
7%
8%
14%
15%
24%
25%
33%
33%
Tipo de coche considerado/comprado Compradores recientes Futuros compradores
3%
4%
5%
7%
11%
12%
16%
22%
22%
30%
31%
2%
1%
2%
2%
4%
6%
11%
11%
15%
20%
25%
(1000) (1000)
Berlina
4X4/ All road
Utilitario
Compacto
SUV pequeño
SUV mediano
SUV grande
Deportivo
Break/ Station Wagon / Ranchera
Monovolumen (5-7 plazas)
Furgoneta (+ 7 plazas)
Compró
Consideró
81%
67%
68%
50%
69%
50%
36%
29%
40%
25%
67%
Consideró
• El vehículo utilitario y el
compacto son los que más cuota
de mercado tienen entre los
entrevistados
• Además, son los que tienen una
mayor tasa de conversión (de
considerar a compra) que el
resto de modelos
• SUV es un modelo relativamente
nuevo que se está volviendo
cada vez más y más relevante,
especialmente si hablamos de la
parte de consideración
02. Principales Insights
TIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
11. 8,33 7,89
Compradores recientes Futuros compradores
Frecuencia de renovación (media años) Grado de fidelidad a la marca
34% 48%
Compradores recientes Futuros compradores
•La tendencia es renovar el coche cada 8 años.
•La intención de quedarte con la misma marca es elevada (1 de cada 2) pero cuando
realmente compran el coche cae a 1 de cada 3.
02. Principales Insights
TIPOS DE VEHÍCULOS Y RELEVANCIA
Base: Compradores recientes / futuros (1000/1000)
13. Compradores recientes
• Las mujeres son más compradoras de utilitarios (59%) y compactos (53%)
si lo comparamos con berlina (39%), SUV mediano (43%) o monovolumen
(49%)
• Los SUV medianos son comprados por personas más adultas, con pareja
(86%), al igual que con los monovolumen (88%)
• En cuanto a la participación en la compra del vehículo, lo llamativo es que
el 59% de los compradores de compactos se considera un comprador
reflexivo, y para el monovolumen, el 78% toma la decisión junto con otra
persona
02. Principales Insights
ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
14. Actitudes relacionadas con el mundo del motor- en función del modelo adquirido
Compradores recientes
• Utilitarios à Son muy funcionales: “Que me lleve de un punto A a un punto B”
• Compactos à Buscan un buen diseño, mucha tecnología y una conducción deportiva
• SUV medianos y Berlinas à Buscan seguridad, gran espacio en el maletero, diseño,
amplitud y tecnología
• Monovolumen à Buscan gran espacio en el maletero, número de plazas y coche
funcional
02. Principales Insights
ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
15. 02. Principales Insights
ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Consideración entre modelos
• Utilitarios à 43% consideró un compacto
• Compacto à 38% consideró un utilitario
• Berlina à 31% consideró un compacto ; 24% consideró un SUV mediano
• SUV Mediano à 19% consideró un monovolumen
• Monovolumen à 25% consideró un SUV Mediano; 24% consideró una berlina
Compradores recientes
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
16. • Berlinas y SUV medianos à Modelo, el lugar de fabricación y la nacionalidad del
coche, son factores muy importantes que influyen a la hora de comprar un
vehículo
• SUV medianos à Valor de reventa y la fiabilidad
• Monovolumen y los SUV à Tamaño del maletero, el espacio y novedades en
seguridad
02. Principales Insights
ACTITUD HACIA LOS DIFERENTES MODELOS
Factores que influyen en la decisión de compra en función del modelo adquirido
Compradores recientes
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
17. •38% de las personas que estaban considerando comprar un coche usado
acabaron comprando un coche nuevo
02. Principales Insights
COCHE NUEVO/COCHE USADO
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
20. •Además, cuando realizan la compra en un concesionario,
también buscan una garantía
•Para el resto de canales de compra, el principal indicador a la
hora de comprar es el precio
02. Principales Insights
CONCESIONARIOS
21. •El test drive es vital a la hora de comprar un coche è 7 de cada 10 lo piden
Prueba de conducción
68%
32%
No
Sí
3%4% 16% 29% 48%
Nada importante (0-2) (3-4) (5-6) (7-8) Muy importante (9-10)
Se la concedieron a
un… 98%
¿Solicitó la prueba de conducción?
Compradores recientes
62%
38%
Compró en
Concesionario
oficial
74%
26%
Compró en
Concesionario
Multimarca
87%
13%
Compró en
Vendedor privado
No
Sí
No
Sí
No
Sí
¿Solicitó la prueba de conducción?
97%
Concedida
98% 100%
02. Principales Insights
CONCESIONARIOS
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
22. 02. Principales Insights
CONCESIONARIOS
•Los que realizaron una prueba de vehículo valoran con mejor nota a los
concesionarios (8,21) que los que no hicieron una prueba de vehículo (7,6)
77%
Valoración del concesionario (9_10)
Me entregaron el coche limpio
Me dieron un trato cordial
Cumplieron los plazos previstos
Conocían en detalle características del producto
69%
Realizó
prueba
No realizó
prueba
Conocían en detalle ofertas y precios
61% 51%
57% 48%
55% 46%
54% 46%
El concesionario me dio info. útil
Valoración general (media)
50% 38%
8,21 7,64
Base: Compró en concesionario/Realizó prueba de conducción (417)
Compró en concesionario/ No realizó prueba (267)
25. 77%
23%
6% 9% 39% 46%
Más de 3 días De 2 a 3 días De 1 a 2 días 24 horas o menos
Tiempo que tardaron
No
Sí
Y, ¿se pusieron en contacto?
Base: se pusieron en contacto
con ellos (172)
Medio de contacto
67%
31%
2% 0%
Teléfono Email Mensajería instantánea
(WhatsApp,
Telegram,…)
Redes Sociales
(Facebook,…)
Base: se pusieron en contacto
con ellos (172)
0%
1%
7%
51% 42%
Muy mal Mal Ni bien ni mal Bien Muy bien
El trato fue…
Base: se pusieron en contacto
con ellos (172)
Compradores recientes
Base: rellenaron una solicitud
en el site de la
marca/concesionario (223)
02. Principales Insights
CONCESIONARIOS
27. Duración del proceso de compra
18% 17% 33% 20% 5% 4% 4%
Menos de un mes 1 mes De 1 a 3 meses De 3 a 6 meses De 6 a 9 meses De 9 meses a 1 año Más de 1 año
Compradores recientes
88%
35%
•La duración del proceso varia bastante: 1 de cada 3 tardan un mes o incluso menos
•Un 88% tarda menos de 9 meses en comprar un vehículo
02. Principales Insights
INFORMACIÓN
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
31. 80%
20%
77%
23%
Compra
final
Inicio
del
proceso
Modelos
considerados
Fase inicial Fase intermedia Fase final
77%
23%
3,45 2,28 1,64
Modelos
considerados
85% 91% 100%Presencia del
coche comprado
Todos de
diferentes marcas
Más de una marca
con más de un
modelo
Todos de
diferentes marcas
Más de una marca
con más de un
modelo
Todos de
diferentes marcas
Más de una marca
con más de un
modelo
• Podemos ver como los
modelos considerados
van disminuyendo a
medida que avanza el
proceso y la presencia
del que finalmente
compran va aumentando.
• El comprador tiene
bastante claro el set de
modelos una vez que ya
ha hecho el primer filtro
02. Principales Insights
INFORMACIÓN / CONSIDERACIÓN
Base: Compradores últimos 12 meses (1000)
32. 02. Principales Insights
PERCEPCIÓN SOBRE COCHES HÍBRIDOS Y ELÉCTRICOS
•Entre los compradores recientes, los coches híbridos son
considerados demasiado caros (70%). Aunque existe la barrera del
precio, consideran que las marcas deberían lanzar más vehículos de
este tipo, a los cuales consideran que son el futuro de la
automoción.
•En general les interesa, pero consideran que a los motores de
combustión aún les quedan recorrido
Base: Compradores últimos 12 meses conocedores de la tecnología híbrida (799)
36. Eficiente Entendidos
Independiente Optimizadores
Para mi, un coche es un vehículo que me lleva de
un punto A a un punto B
10% 21%
29% 40%
7,1
de media
7,1
de media
Me considero muy ecológico
8,7
de media
Necesito un coche que consuma poco
8,3
de media
En un coche, busco que el mantenimiento sea barato
Necesito un coche que sea seguro y que no me genere
problemas
8,6
de media
8,7
de media
El coche me da mucha independencia
8,2
de media
Me gusta conducir
Disfruto conduciendo9,1
de media
7,2
de media
Me gustan los coches deportivos
7,7
de media
Me considero un apasionado de la automoción
8,1
de media
Suelo estar informado sobre noticias tecnologicas y novedades del sector de
automoción
8,5
de media
En un coche busco diseño
Necesito muchas plazas para que quepa mi familia7,2
de media
7,6
de media
En un coche necesito mucho espacio en el maletero
7,6
de media
Sobretodo necesito un coche seguro para mi y mi familia
Base: (105) Base: (208)
Base: (408)Base: (289)
02. Principales Insights
CLUSTERS
38. Cuando adquieren el coche sus principales drivers de compra son el modelo (61%), la fiabilidad (64%) y el diseño (55%)
Entendido
Son los que más km realizan con su coche (+ 25.000 km 18%): lo usan en mayor medida que el resto para viajar (78%) y disfrutar de la conducción (26%)
Son los que más concesionarios visitan (3.54), segundo que más pruebas de conducción realizan (71%), más información online solicitan (47%) y más
canales utilizan para informarse sobre los coches.
Es el segundo segmento que más compra en concesionario oficial (75%), el que más valora el método de pago (19%) y el que más usa los métodos de
pago ofrecidos por el concesionario (18%)
Es el perfil más impactado por la publicidad sobre coches (impacto 62%)
Es el perfil de mayor valor, es el que más valora la marca/modelo en el proceso
de compra en contraposición al precio. Su proceso de compra es el más
complejo de todos: mayor número de fuentes, más trato con el concesionario y
mayor número de modelos considerados.Representan el 21%
Es el perfil que más a menudo cambia de coche (7 años y medio) y estos suelen ser vehículos nuevos (68%) (mayor presencia de berlina (20%)/SUV (14%))
Durante todos los estados del proceso de compra: comienzo/mitad del proceso/final del proceso es el segmento que tiene un set de modelos
considerado más amplio
02. Principales Insights
CLUSTERS
39. Independiente
Es un perfil que se deja guiar mucho por el diseño, al ser el más joven es el
que menor capacidad adquisitiva tiene y por tanto busca ese diseño
mediante la segunda mano, en su proceso de compra los familiares tienen
un rol claro a la hora de ayudarlos.Representan el 29%
Mayor presencia de primer coche (muy vinculado a ser el segmento más joven), perfil con mayor presencia de coche de segunda mano (34%)
Compran utilitarios (29%) o compacto (23%) y no consideran mucho al resto de modelos salvo los SUV pequeños (13%)
Realizan pocos km al año (mucha presencia de recorridos urbanos) (26% hasta 10.000 km/año)
Es el grupo que cuando compra segunda mano más certificados sobre daños estructurales (21%) y cargas solicita (26%)
Del coche buscan que les dé independencia (51%) y les permita ir a su trabajo/centro de estudios (69%)
A la hora de elegir el coche se guían mucho por el diseño exterior (37%) y por los accesorios estéticos (16%) además de por el precio (54%)
Es el segmento que más compra un coche de segunda mano pensando en acceder en un modelo concreto que de otra manera no podría comprar (16%)
Es el segundo grupo menos permeable a los mensajes comunicados por las marcas en medios (41% de impactados)
02. Principales Insights
CLUSTERS
42. •Utilitarios y los compactos son los más comprados ya que son los más económicos
•Para los modelos superiores, el sobrecoste compensa ya que hay una mayor presencia
de atributos de marca y equipamiento del vehículo
•El comprador considera varias opciones: El comprador de utilitario consideró en gran
medida el compacto y entre los compradores de compactos sucedió el mismo
fenómeno
•Los compradores de SUV son consideradores de compactos, consideradores de berlinas
y monovolúmenes
03. Conclusiones
43. • Para el futuro comprador, es difícil destacar los principales indicadores a la hora de comprar un
coche. Es más aspiracional, dando importancia a la fiabilidad, equipamiento y modelos
específicos, idealizando el modelo
Una vez que el proceso de compra está finalizado, el comprador hace una mayor distinción en las
razones de compra del coche, siendo el precio el mayor de los motivos
03. Conclusiones
Compradores recientes Futuros compradores
Precio del coche
8.12
Fiabilidad
7.83
Consumo
7.62
Fiabilidad
8.39
Consumo
8.15
Precio del coche
8.30
Modelo
7.50
Equipamiento
7.43
Marca
7.01
Modelo
7.66
Costes por desgaste
7.62
Marca
7.24
Equipamiento
7.66
1
2
Principales motivos
Motivos secundarios
Construcción a partir del grado de acuerdo de las afirmaciones sobre factores a la
hora de elegir coche (media)
44. • El proceso de compra es un proceso donde intervienen un gran número de canales a la hora de
informarse y los canales online con las fuentes con mayor frecuencia de consulta.
• El concesionario es el canal clave; el hecho de permitir ver el coche, probarlo,…lo hace el canal
más relevante. Este contacto con el concesionario se combina con la opinión y consejo de la
familia y amigos los cuales se convierten en compañeros en el proceso.
• Una vez que el comprador ha hecho una búsqueda exhaustiva de los diferentes modelos y
marcas, el proceso de compra se desencadena con una idea clara de lo que se necesita. Para ir
avanzando en este proceso el concesionario y los familiares/amigos junto con el apoyo del online
son los que en mayor medida consiguen que el comprador se vaya decidiendo por un modelo.
03. Conclusiones