Retos de la banca en México por The Cocktail

Los retos de la banca en México
Septiembre 2015
Visión del consumidor y su relación con digital
Contacto: ricardo.barrera@the-cocktail.com

El fin de este documento es compartir la visión que tenemos desde The Cocktail del
sector bancario en México. Para ello, se ha realizado un exhaustivo estudio en torno a tres
ejes:
Estudio del sector bancario en
México en torno a 3 ejes
Análisis de la relación de
la población con la
banca, realizando 1500
encuestas incluyendo
clientes y personas no
bancarizadas.
1
Evaluación de la
presencia digital sectorial,
realizando un análisis
individualizado de los 9
principales bancos en
términos de usabilidad,
posicionamiento, movilidad
y uso del social media.
Recogida de la visión de
personas clave del
sector, realizando
entrevistas a insiders de los
principales players.

1
2
4
3
¿Qué vamos a ver hoy?
Contexto competitivo del sector bancario
Entendimiento del consumidor
Principales conclusiones
Análisis de la oportunidad digital

Contexto competitivo del sector bancario
1

+3.5%
México se encuentra en una fase de crecimiento y se
prevé que lo siga haciendo en los próximos años.
2010 11 12 13
variación anual (%)
14 15E 16E 17E 18E 19E 20E
Crecimiento estimado
(2015-2020)
Población total mexicana
(millones hab.)
PIB total
(miles mill. Pesos mexicanos)
Fuente: World Bank / FMI
1.22 1.18
1.14
1.11
1.14
1.15 1.14 1.15 1.15 1.14
4Contexto competitivo del sector bancario //
+1.15%
Crecimiento estimado
(2015-2020)
1.25
114 116 117 118 120 121 122 124 125 127 128
2010 11 12 13 14 15E 16E 17E 18E 19E 20E
12.2 12.7 13.3 13.5 13.8 14.6 14.6 15.0 15.7 16.3 16.9
5.1%
4.0% 4.0%
1.4%
2.1%
3.0%
3.3%
3.5%
3.8% 3.8% 3.8%

El sector financiero mexicano ha sabido aprovechar
este viento de cola para potenciar su crecimiento…
2013 2014
Existe una tendencia de crecimiento en la industria…
2013 2014
El sector bancario crece al doble de ritmo que la
economía.
Fuente: Banco
de
México
/Inves1gación
TCA
junio
2015

Base:
Bancarizados
que
1enen
servicios
contratados
con
más
de
un
banco
(730)

+8,5%
TASA ANUAL DE CRECIMIENTO DE LOS
ACTIVOS
CRÉDITO SECTOR
PRIVADO
+7,4%

+80%
…con una clara tendencia hacia la modernización
La tarjeta es el servicio bancario más contratado
Fuente: Banco
de
México
/Inves1gación
TCA
junio
2015

Base:
Bancarizados
que
1enen
servicios
contratados
con
más
de
un
banco
(730)

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
87%
De los internautas
bancarizados dispone
de algún tipo de tarjeta
El sector financiero mexicano ha sabido aprovechar
este viento de cola para potenciar su crecimiento…
MILLONES DE OPERACIONES CON TARJETA DE
CRÉDITO
EN MÉXICO 2006 -2013
Crecimiento
(2006-2013)
2013

Bajo nivel de bancarización Alta incidencia de economía informal
Baja rentabilidad de la banca
mexicana respecto a su entorno
Barreras legislativas y regulatorias
Entrada de nuevos
competidores no financieros
Alto riesgo de fraudes informáticos
39% vs. 50% media
mundial
25% del VAB, involucrando al
60% de la población
ROA ≈1,5% vs ≈2%
LATAM
Desincentivación a la
bancarización y a la innovación
40% de las personas que
compran por internet
declaran haber usado
Paypal
Condiciona las funcionalidades
online.
Principales fuentes: World Bank, Global Financial Integrity, Banco de México, Qualcomm, Entrevistas
Sin embargo, hay importantes retos que superar y
grandes oportunidades para seguir creciendo.

Entendimiento del consumidor
2

El foco del estudio es ese 44% de la población
mexicana que es internauta, del cual el 68%
está bancarizado
Distribución de la población mexicana
No Bancarizado
61%
Bancarizado
39%
Internauta No internauta
14%
30%
9%
47%
n Muestra de la encuesta
Metodología
Encuestas a través de internet con envío de
invitaciones a direcciones de email (CAWI)
a población internauta último día. .
Error de la muestra
En las peores condiciones de muestreo, con un
nivel de confianza del 95% la muestra de
bancarizados (n=1.017) arroja un error de ±3,1%.
Cuestionario
Bancarizados: duración media de 15 minutos. No
bancarizados: duración media de 5 minutos.
1000
500
Trabajo de campo
Durante la segunda quincena de Junio de 2015
9Entendimiento del consumidor //

46%
Base Bancarizados (1.017)
El internauta bancarizado es típicamente joven,
utiliza banca online y se ha bancarizado para recibir
su nómina y gestionar su dinero.
Distribución de la población mexicana:
GÉNERO
54%
EDAD MOTIVOS DE BANCARIZACIÓN
Cobro de la nómina a través del banco 58%
51%
30%
Básico para las gestiones del dinero
Necesitaba realizar una compra con tarjeta
77% bancarizados usan banca
online
39% clientes alto valor ( ≥
4
productos
contratados)

25-34 48%
35-44
35%
45-54 17%

Para conocer cuales son los factores de elección de
banco se ha realizado un análisis MaxDiff.
Determinados aspectos inciden en la experiencia de contratación de productos o servicios con un
determinado banco. Para diferenciar cuáles resultan más relevantes de aquellos que se perciben
más secundarios, se ha llevado a cabo un análisis MaxDiff con el que evaluar estas diferencias. Los
aspectos más relevantes a la hora de tomar esta decisión son:
Que sea un banco de mi confianza
Que disponga de página web del banco para
navegar desde PC/ laptop/ smartphone.
Que disponga de App del banco para
smartphone y tablet
Que no me lleve demasiado tiempo
hacer una gestión cuando voy a la
sucursal
Que me ofrezca buenos productos y
buenas condiciones
Que tenga una amplia red de cajeros
ANÁLISIS MAXDIFF
MaxDiff conlleva una mayor elaboración estadística con lo que los resultados son de mayor calidad y resulta sencillo para
el encuestado. Los ítems se muestran en grupos de 3, eligiendo el que resulta más y menos relevante de cada grupo.
Con los resultados obtenidos, se genera un dato promedio para cada ítem, calculado del siguiente modo:
Promedio ítem A = (menciones más relevante – menciones menos relevantes) / individuos han realizado valoración

Calidad de oferta y confianza son las claves para
elegir banco, ganando relevancia el plano digital
entre clientes de mayor valor.
EVOLUCIÓN DE LOS FACTORES DE DECISIÓN EN FUNCIÓN DEL TIPO DE
CLIENTE
Fuente: Usuarios valor alto (+4 productos) (394)
Fuente: Usuarios muy alto nivel (+5 productos) (188)
Importancia como
factor de decisión
-1,5
0,0
+2,0
Total bancarizados
1,28 1,35 1,41
Buenos productos
financieros
Confianza en la entidad
Tiempos de gestión
Banco disponga de web
Amplia red de cajeros
Banco disponga de app
0,87
0,25
-0,53
-0,58
-1,29
0,74
0,06
-0,37
-0,66
-1,12
-0,21
-0,62
-0,29
-1,01
0,71
Clientes Alto valor Clientes muy
Alto Valor
+100%
+27.7%

Los canales digitales se encuentran entre aquellos
que generan mayor satisfacción y recurrencia.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR CON LOS SERVICIOS BANCARIOS
Alto grado de satisfacción
Frecuencia de visita/uso
(% uso semanal)
Fuente: Investigación TCA junio 2015 - Base Bancarizados
(1017)
Satisfacción
con el servicio
(valoración
8-10) Grado medio de satisfacción
Bajo grado de satisfacción
10% 20% 30% 40% 60%50%
60%
70%
80%
Cajero automático Página web App Sucursal del banco Teléfono sucursal/Call center

Los canales digitales se asocian a clientes con
mayor número de productos y mayor propensión a
recomendar su banco.
USUARIOS DE BANCA ONLINE NO USUARIOS DE BANCA ONLINE
Principal motivo de
bancarización
Nº de productos bancarios contratados
Contacto semanal con banco
BBVA Bancomer
Banamex
Recibe la nómina a través del
banco
Lo ve básico para sus gestiones
4.6
80%
81%
23%
3.1
70%
50%
22%
Porcentaje Promoters
21%29%
77% 23%
24-34
35-44
45-54
51%
36%
14%
24-34
35-44
45-54
37%
33%
30%
52%48% 60%40%
Base Usuarios Banca online
(783) Base No Usuarios Banca online
(234)

Base Usuarios banca online
(783)
Estos usuarios de banca digital son
mayoritariamente multiplataforma.
SOLO
SUCURSAL
0%
59%
5% 3%
29%
SOLO
WEB
3%
SOLO
APP
1%
APP+WEB+SUCURSAL

Los clientes de banca digital tienen un uso mucho
menos intensivo de las sucursales.
Base Usuarios Banca Online (783)
Empleo MUCHO
menos otras vías
de contacto
Se mantiene IGUAL
MUCHO más
Empleo ALGO
menos otras vías
de contacto
ALGO más
DESDE QUE UTILIZAS LA BANCA ONLINE, ¿CÓMO DIRÍAS QUE ES LA FRECUENCIA CON LA QUE
CONTACTAS CON EL BANCO A TRAVÉS DE OTRAS VÍAS?
53%
18%
20%
4%
5%

Incluso alrededor de la mitad de los clientes creen
que las sucursales no son puntos de contacto
imprescindibles.
ESTOY SEGURO DE PODER HACER TODAS LAS OPERACIONES
ONLINE
Banorte Scotiabank Banamex Santander Inbursa BBVA
Bancomer
HSBC Banco
Azteca
0
15
30
45
60

Aunque web y app tiene una tipología de uso
similar, la app es más consultiva.
90%
61%
58%
28%
13%
9%
3%
93% 44%
48%
15%
7%
4%
2%
WEB APP
2,7
Media de menciones
(uso actual)
2,1
Media de menciones
(uso actual)
+5%
+17%
+15% +17
%
+28
%
+41
%
+24%
+3%
+22%
+18%
+19%
+35% +25%
Uso actual
Uso potencial
Para los usuarios que no utilizan la
banca online, las consultas suponen la
llave de entrada para conseguir esa
conversión.
Consulta de saldos y movimientos
Transferencias a cuentas de otras personas
Traspasos de dinero entre mis cuentas
Poder contactar con un ejecutivo por chat
Información sobre los productos y servicios
Agendar cita en mi sucursal con mi ejecutivo
Contratación de nuevos servicios
1.
2.
3.
6.
4.
5.
7.
1.
2.
3.
6.
4.
5.
7.
1.
2.
3.
6.
4.
5.
7.
88%
48%
42%
20%
11%
22%
12%
1.
2.
3.
6.
4.
5.
7.
+22%

Dentro de posibles nuevos servicios, se valoran
más los programas de recompensas y las
funcionalidades para el móvil.
Validar
facturas con
una
notificación
en el
Smartphone
Buscar cajeros
con la
localización del
Smartphone
Total
No usuario de banca
online
Usuario de banca online
Base: Total (1.017)
Base: Usuarios banca online (783)
Base: No usuarios de banca online (234)
32%
20%
36%
58%
75%
80%
Top 2 escala 0 a 10 (valoraciones 9_10)
Recibir
notificaciones
del banco en
el celular
Disponer de un
programa de
recompensas con
el que acumule
ofertas
Subir
archivos a
la nube
Programar
operaciones
frecuentes
para su
ejecución
automática
Tener
habilitada una
zona de chat y
poder
comunicarme
directamente
con el banco
Tener la
posibilidad de
agilizar
trámites vía
pre-solicitudes
50%
68%
73%
48%
67%
73%
40%
59%
65%
34%
63%
56%
38%
55%
60%
35%
53%
58%

55%
Ejemplo de nuevas funcionalidades mobile: App de
búsqueda de vivienda por ubicación física +
simulación de hipotecas, relevante para el 85% de
los que buscan casa.
INTERESADO EN COMPRAR O ALQUILAR
10%
A través de una App en el Smartphone el
banco te ofrece casas o departamentos
cercanos a su ubicación en ese momento,
pudiendo establecer filtros por criterios de
búsqueda (alquiler o venta, precio,
características, disponibilidad,…). Además, si
encontrara alguno de su interés, poder simular
un crédito hipotecario o contactar con un
gestor para resolver dudas.
No estoy interesado
Interesado en alquilar
Interesado en comprar
Base: Total (1.017)
35%
Neutrales (5_7)
Rechazadores (0_4)
Interesados (8_10) 85%
13%
2%
Base: Interesados en compra o alquiler
(458)

La banca digital aporta beneficios en el servicio
(agilización y reducción de costes) y marca
(innovación, confianza…).
PARA EL CONSUMIDOR, LA BANCA DIGITAL
APORTA…
Base: Bancarizados (1.017)
¿En qué piensas que la banca online contribuye a…
Top 2 escala 0 a 10 (valoraciones 9_10)
Reducir costes haciendo que los clientes paguen menos
Liderazgo
Genera confianza del cliente hacia el banco
Innovación
Agilizar las gestiones
Da seguridad
75%
71%
60%
54%
53%
50%
54%
Genera credibilidad

Existen diferentes perfiles de clientes bancarizados
que dan lugar a diferentes estrategias de activación.
22Entendimiento del consumidor //Base: Bancarizados (1.017)
Follower 29%
Perfil femenino
Clientes de valor
Alta satisfacción
Piensa cambiar
de banco
(300)
+ VÍNCULO CON LA BANCA ONLINE
+ CONOCIMIENTOS
FINANCIEROS
mujeres
promotores
Confía en los bancos
Valora las propuestas de extensión de oferta
(107)(94)
73%
34%
16%
59%
6,1 de media
Distante 9%
Perfil más adulto
Clientes de valor
Alta satisfacción
Monoentidad
más de 45
años
promotores
No confía en los
bancosNo engancha con propuestas de extensión de oferta
72%
25%
37%
30%
4,5 de media
Piensa cambiar
de banco
9%
trabaja sólo con
un banco vs. 28%
total bancarizados
Evolucionado51%
Perfil joven
Clientes de valor
Alta satisfacción
Piensa cambiar
de banco
entre 25 y 34 años
promotores
Confía en los bancos
Valora las propuestas de extensión de oferta
84%
46%
17%
53%
7,0 de media
Incómodo11%
Perfil femenino
Clientes de valor
Menor satisfacción
Piensa cambiar
de banco
mujeres
promotores
No confía en los
bancosNo engancha con propuestas de extensión de oferta
61%
31%
21%
58%
4,8 de media
(516)

Se observan prácticas e intereses por iniciativas en
los que los nuevos players (no necesariamente
financieros) se encuentran en su hábitat natural.
¿HA REALIZADO COMPRAS A TRAVÉS DE INTERNET
EN EL ÚLTIMO AÑO?
NO
21%
79%
SÍ
Base: Bancarizados que tienen servicios contratados con más de un banco
(730)
SISTEMA DE PAGO UTILIZADO
¿PROBABILIDAD DE USAR EL MÓVIL COMO SISTEMA DE PAGO EN EL FUTURO
CERCANO?
8%9%19%27%38%
Probablemente sí No lo sé Seguramente sí Probablemente no Seguramente no
Paypal
Tarjeta prepago
Contrareembolso
Corresponsales
Tarjeta de débito
Tarjeta de crédito
Otro sistema de
pago
61%
46%
41%
7%
4%
7%
6%

El público internauta no bancarizado suele ser mujer
joven con menores ingresos que el bancarizado y su
principal barrera es el uso de efectivo como medio
transaccional.
GÉNERO EDAD BARRERAS DE BANCARIZACIÓN
33% 63%
24-34
35-44
45-54
19%
30%
16%
Fuente: Investigación TCA junio 2015
Base: Internautas no bancarizados
(500)
Uso de efectivo como única forma
utilizada para realizar transacciones
31%
23%
No bancarizados se
plantean una
bancarización próxima
54%
No tengo suficiente dinero

Casi la mitad de los no bancarizados afirman que la
banca digital les animaría a contratar los servicios
de una entidad financiera.
¿EN QUÉ MEDIDA DISPONER DE ACCESO AL BANCO A TRAVÉS
DE INTERNET LE ANIMA A CONTRATAR SERVICIOS BANCARIOS?
47%
27%
25%
Anima
(8_10)
Neutral
(5_7)
No anima
(0_4)
6,3
Media
Percepción internauta: Emplea Internet para prácticamente
todo, es siempre la primera opción
Accesibilidad internet: Accede a internet desde el
Smartphone varias veces al día
Estatus social: Pertenece a una clase social alta (A/B)
Ingresos: Percibe entre 5.000 y 19.999 pesos
mensuales en su hogar.
59%
75%
24%
58%
32%
51%
15%
36%
Fuente: Investigación TCA junio 2015; Base: Internautas no bancarizados (500)

Para dos de cada tres no bancarizados, un producto
de ahorro virtual supondría una motivación para la
bancarización.
BENEFICIOS ECONÓMICOS PROPUESTA DE SERVICIO ESTATUS
SOCIAL
67% 66%
60% 60%
9%
Base: No bancarizados (500)
si sintiera que
obtengo una
rentabilidad por
tener el dinero
allí
si me ofreciera
algún producto
de “ahorro
virtual”
si me ofreciera
productos
enfocados a mi
ahorro, crédito
o inversión
si tuviera total
control sobre las
saldas de dinero
de mis cuentas a
través de la
confirmación de
pagos
si sintiera que
mi dinero está
más seguro
si sintiera que
ser cliente del
banco me diera
estatus social
CONTRATARÍA SERVICIOS CON EL BANCO SI...
53%

La importancia de los productos
digitales.
La experiencia digital tiene un impacto positivo en la
satisfacción y fidelidad del cliente, en la confianza y
credibilidad de la entidad y en la disminución de los
costes operativos, asociándose además a clientes de
mayor valor.
El consumidor no bancarizado puede ser activado por
productos digitales, ya que pueden multiplicar hasta x3 la
propensión a la bancarización a la vez que contienen
los costes operativos, haciendo rentable a sectores
poblacionales de bajo interés comercial.
01
02

Análisis de la oportunidad digital
3

Dada la importancia del ecosistema
digital para el desarrollo del sector
bancario, se ha realizado un
análisis comparativo de la
presencia digital de los principales
bancos de México.
Análisis
comparativo
Principales bancos
de México.

El siguiente análisis se ha realizado en las
cuatro siguientes categorías...
30
Análisis de la oportunidad
digital //
Análisis de la experiencia de usuario y
funcionalidades de los sites y su área
privada.
Análisis del posicionamiento en
buscadores y de la optimización on site
llevada a cabo para ello.
posibilidades funcionales en dispositivos
móviles (web, apps...).
Análisis de la presencia en las principales
redes sociales y grado de desarrollo en
medios sociales (comunidades, blog...)
EXPERIENCIA DE USUARIO
POSICIONAMIENTO ORGÁNICO
USABILIDAD MOBILE
USO DE REDES SOCIALES
¿QUÉ HEMOS HECHO?
75+ principios de usabilidad
- Posibilidad de contratación de productos
- Navegación….
Posicionamiento en buscadores (35%)
en función de 638 palabras clave.
Análisis técnico (65%) basado en 14
criterios.
Estudio de funcionalidades
40+ principios de usabilidad
- Web responsive
- Aplicaciones…
25+ principios de presencia y
optimización de la presencia en las
principales redes sociales
(Facebook, Twitter, Linkedin,
Youtube, blogs…)

31
digital //
funcionalidades de los sites y su área
privada.
Análisis del posicionamiento en
buscadores y de la optimización on site
llevada a cabo para ello.
posibilidades funcionales en dispositivos
móviles (web, apps...).
Análisis de la presencia en las principales
redes sociales y grado de desarrollo en
medios sociales (comunidades, blog...)
EXPERIENCIA DE USUARIO
POSICIONAMIENTO ORGÁNICO
USABILIDAD MOBILE
USO DE REDES SOCIALES
Área pública sin enganche
comercial:
>75% de entidades no permiten iniciar
contratación online.
Área privada básica: Sin
funcionalidades avanzadas.
Muy baja optimización con la
excepción de Bancomer.
Funcionalidades básicas en la app,
limitando las ventajas que ofrece el
móvil.
Higiénica. Sin foco estratégico,
especialmente en Twitter.
… con el denominador común de alto margen
de mejora

3
1
2
Todas las áreas públicas tienen potencial de mejora,
siendo Banamex la más desarrollada.
Experiencia de usuario - Área pública
32
digital //
Nota: período análisis 07/15
Posibilidad de realizar una
contratación o un alta de
cliente nuevo en online (a falta
de una visita a sucursal para
finalizarla).
Información insuficiente en el
site o Imposibilidad de comenzar
un alta de cliente de manera
online.
Escasez de funcionalidades,
p.ej. no posibilidad de encontrar
información sobre los productos
ofrecidos.
Posibilidad de contratación
de productos
Tipología de atención al cliente
Navegación y diseño
Páginas de productos
(foco comercial)
Redacción de contenidos
PRINCIPALES ASPECTOS ANALIZADOS: PUNTUACIÓN POR BANCO EN UX (ÁREA PÚBLICA):
0
5
4
Banamex
Banorte
Santander
Scotiabank
BBVA Bancomer
HSBC
Banco Azteca
Inbursa
Compartamos
Banco

El área pública se puede optimizar dando un
mayor foco comercial.
33
digital //
OBSERVACIÓN OPORTUNIDAD
Más de la mitad de los sites no permiten
comenzar el proceso de contratación en
online y ninguno permite terminarlo1.
El 2 de cada 3 sites no tienen opciones
que posibiliten la captación de leads.
2 de cada 3 entidades no promueven el
simulador en su discurso comercial.
No existe posibilidad de suscripción a
Newsletter.
Potencial de mejora en la navegación en
todos los sites.
Captura de mayor número de clientes y
reducción del coste de adquisición.
Captación y explotación de la información
de cliente para poder ofrecer propuestas
más relevantes.
Apalancar esta herramienta, ya que el
92% de personas planteándose cambiar
de banco piensa usar esta herramienta.
Explotación de newsletters con fines
comerciales, operativos o informativos.
Optimizar a nivel UX para facilitar la
consecución de objetivos.
(1017)
1: Con la excepción del producto “transfer de Banamex”

Mejora User Experience
Contratar productos online
Captación de Leads
Suscripción Newsletter
Simulador comercial
34
digital //

BBVA Bancomer y Banco Azteca cuentan con las
áreas privadas más desarrolladas, aunque también
tienen capacidad de mejora.
35
digital //
Mayor variedad de
funcionalidades dentro de la
parte privada.
Claridad en procesos
Falta de funcionalidades
avanzadas. Potencial de mejora
desde el punto de vista del
diseño y de la usabilidad.
No dispone de área
privada.
Posibilidad de contratación
de productos
Funcionalidades básicas
(transacciones, consulta saldo…)
Funcionalidades avanzadas
(graficación de datos, correo…)
Navegación y UX
Atención al cliente
PRINCIPALES ASPECTOS ANALIZADOS: PUNTUACIÓN POR BANCO EN UX (ÁREA PRIVADA):
Experiencia de usuario - Área privada
0
5
3
1
2
4
Banamex
Banorte
Santander
Scotiabank
BBVA
Bancomer
HSBC
Inbursa
Compartamos
Banco
Banco Azteca

Las áreas privadas tienen capacidad de desarrollo
de funcionalidades avanzadas que aporten valor al
usuario.
36
digital //
Funcionalidades básicas están presentes de
manera generalizada.
Menos de la mitad de las áreas privada no permiten
iniciar la contratación de nuevos productos.
Solo BBVA Bancomer hace uso de gráficas y visualización
de datos para mostrar los estados de cuenta.
La mitad de los bancos no permite gestionar
productos de inversión (trading,…).
2 de cada 3 bancos no dispone de chat directo
con un asesor.
Lograr la diferenciación a través de
Explotar este canal de venta (~24% de los clientes
de banca online quieren contratar productos
online).
Mejorar la experiencia de usuarios y su
engagement.
Captura y fidelización de cliente de mayor valor.
Generar diferenciación. 56% de los usuarios
de banca online piden este servicio.
(1017)
Más de la mitad de las entidades disponen de un servicio de
gestión del programa fidelización.
Satisfacción - 80% de los usuarios de banca
online les gustaría disponer de un programa de
puntos y por tanto gestionarlo.

37
digital //
Gestión de productos de inversión
Programa de
fidelización
Visualización
de datos
Funcionalidades
avanzadas
Contratar
productos online
Chat

Posicionamiento Orgánico
38
digital //
En general, se infravalora el potencial del
Posicionamiento Orgánico en la captación de tráfico
al site.
Existencia y optimización de
criterios técnicos (14)
Posicionamiento (Google.com.mx)
según palabras clave del sector no
asociadas a marca
Existencia de estrategia de
contenidos enfocados a
captación de tráfico
PRINCIPALES ASPECTOS ANALIZADOS:
PUNTUACIÓN POR BANCO EN POSICIONAMIENTO
ORGÁNICO:
0
5
3
1
2
Correcta definición de URL’s
Optimización de snippets
Buen posicionamiento para
créditos y simuladores.
Inexistencia de landings
adecuadas para captación de
tráfico orgánico.
Headings de páginas no
optimizados ni los atributos de
imágenes.
Débil o ausencia de estrategia
de Posicionamiento orgánico
URL’s, titles y descriptions poco
o nada optimizados.
4
Banorte
Santander
Scotiabank
BBVA Bancomer
HSBC
Inbursa
Compartamos
Banco
Banco Azteca
Banamex

El esfuerzo hecho en SEO es marginal, existiendo
una oportunidad de dar visibilidad rápidamente a los
first movers.
39
digital //
Es un sector con poca madurez en la
optimización técnica.
Menos de la mitad de las webs tienen una
estructura correcta para SEO.
La mitad de las entidades está apostando por
herramientas de simulación, pero no
aprovechan el potencial de simulaciones más
específicas.
Una minoría de los bancos están generando
contenidos de orientación o resolución de
dudas. Ninguno lo aprovecha para el
posicionamiento.
Sólo Scotiabank y Bancomer cuenta con
una web optimizada para SEO móvil.
Dar alta visibilidad con una inversión moderada.
Mejorar la eficiencia con combinación óptima entre
páginas generales y productos específicos.
Ganar visibilidad ya que una landing compartida
para todos los simuladores no posiciona bien en
SEO.
Aprovechar esta servicio para mejorar posicionamiento -
Un gran número de búsquedas de productos
bancarios se realizan a través de dudas y resolución
de problemas.
Aumentar visibilidad,
-  Estás webs tiene prioridad en posicionamiento
-  En 2013-15 el número de búsquedas de banca
creció un 129% en mobile y cayó 1% en
desktop.

40
digital //
Title optimizado y URL amigable
Https
Página rastreable
e independiente
Lenguaje
estructurado
y encabezado
optimizado
Contenido
adecuado a la
motivación
Generación
de contenidos
adicionales
Posicionamiento Orgánico

5
4
Usabilidad Mobile
El desarrollo de smartphones exige una banca
móvil correcta que cumplen la mayoría de los
bancos, pero en la que no hay brillo.
41
digital //
Disponibilidad (web responsive,
aplicaciones móviles para
diferentes sistemas operativos)
Funcionalidades básicas
(transacciones, consulta saldo...)
Funcionalidades avanzadas
(visualización de datos,
notificaciones)
PUNTUACIÓN POR BANCO EN USABILIDAD MOBILE:
0
3
1
2
Usabilidad y funcionalidades
avanzadas.
Ausencia de funcionalidades
avanzadas.
Navegación poco fluida en
algunos casos.
No tiene app móvil.
BBVA Bancomer
Compartamos
Banco
Banco Azteca
Banamex
Banorte
Santander
HSBC
Scotiabank
Inbursa

Las apps necesitan desarrollar funcionalidades
más avanzadas para aprovechar todo el
valor del canal.
42
digital //
La mayoría de los bancos no tiene
Las webs no son responsive, a
excepción de Bancomer y Scotiabank.
Atención al cliente muy limitada – Menos
de la mitad de las apps tienen FAQs, y
ninguna dispone de un tutorial tras la
instalación.
Algunas entidades no disponen de
localizador de ATM o necesitas
descargarte otra app para ese fin muy
puntual.
Conseguir diferenciación que atraiga a
clientes de mayor valor - Mayor relevancia por
el crecimiento del mercado de los
smartphones frente al PC.
Mejorar la experiencia de usuario e incluso el
posicionamiento.
Aumentar satisfacción del cliente reduciendo el
coste.
Mejorar satisfacción - El 73% de los usuarios de
banca online les gustaría poder buscar ATM desde
el celular.
Usabilidad Mobile

digital //
Usabilidad Mobile
Búsqueda de
cajeros
Funcionalidade
s avanzadas
Mejor User
Experience
Tutorial tras la
instalación
43

5
4
Uso de Redes Sociales
La mayoría de players no tiene un foco claro en
redes sociales, desaprovechando el potencial de
canal.
44
digital //
Presencia en las principales
redes sociales
Foco estratégico definido (comercial,
att.cliente…) y orientado a segmentos
Explotación de sites de
contenidos (blogs, comunidades)
PUNTUACIÓN POR BANCO USO DE REDES SOCIALES:
0
3
1
2
Presencia activa y
frecuente
Explotación como elemento
comercial y de atención al
cliente.
Falta de foco clara
Desaprovechan algunos
canales como Linkedin o
Youtube.
Solo dispone de perfiles activos
en twitter.
Banamex
Santander
Inbursa
Compartamos
Banco
Banco Azteca
Scotiabank
BBVA Bancomer
HSBC
Banorte

Existe potencial para convertir las RRSS en
herramienta eficiente de captación, fidelización y de
att al cliente.
45
digital //
La mayoría de los bancos analizados no
tienen perfiles adaptados a segmentos.
La madurez de comunicación en Twitter está
muy por detrás de Facebook.
La mayoría de los bancos tiene perfil en Linkedin,
pero solo menos de la mitad la explota, y sin
aprovechar sus funcionalidades avanzadas
(grupos específicos…)
Menos de la mitad de las entidades no
explotan de manera activa Youtube (ej: opción
de listas de reproducción).
Solo BBVA Bancomer y Banco Azteca
cuentan con blogs de contenidos - ninguno
de con comunidad de clientes.
Ganar relevancia: una comunicación no
relevante es en el mejor de los casos ineficaz.
Aprovechar el potencial de Twitter como otra
herramienta de atención al cliente.
Acercar segmentos concretos y potencialmente de
alto valor.
Aumentar relevancia, ya que la explotación de
contenido audiovisual está en constante crecimiento.
Utilizar el canal online para conocer las necesidades del
cliente y crear comunidades donde se ayuden entre sí.
Uso de Redes Sociales

La oportunidad digital
La baja madurez de la banca digital, hace que haya una oportunidad muy
relevante para un first mover del sector, ya que con una inversión moderada se
puede comenzar a tener impacto.
Desde el área pública, facilitando la recogida de leads y a ser
posible de la contratación.
En la parte de fidelización y aumento de valor de cliente ofreciendo
funcionalidades avanzadas que permitan diferenciarnos, especialmente en el canal
mobile.
Dando mayor visibilidad al canal online, con una optimización del
posicionamiento (Correcta definición de URL’s, Optimización de
snippets…)
Desde las redes sociales, adaptando los mensajes a segmentos desde
una estrategia coordinada.
En la parte de captación las prioridades deben ser aumentar el enganche comercial:
Todo este incremento de los canales digitales conllevará un mayor número de
interacciones digitales susceptibles de convertirse en datos. La explotación de los
mismos se convertirá en el mejor activo de la industria para continuar siendo
relevantes para los clientes.
46
digital //

48Principales conclusiones //
Principales conclusiones del estudio
La experiencia digital tiene un impacto positivo en la satisfacción y fidelidad del cliente, en
la confianza y credibilidad de la entidad y en la disminución de los costes operativos,
asociándose además a clientes de mayor valor.
La baja madurez de la banca digital hace que haya una oportunidad muy relevante para
un first mover del sector, ya que con una inversión moderada se puede comenzar a tener
impacto.
Si la banca tradicional no ocupa este espacio digital, habrá nuevos players digitales que lo
harán por ella de manera difícilmente irreversible. El canal móvil es la puerta de entrada
natural, en donde el sector bancario en México está muy por detrás con una experiencia de
cliente muy poco optimizada.
Este incremento de los canales digitales conllevará un mayor número de interacciones
digitales susceptibles de convertirse en datos. La explotación de los mismos se convertirá en
el mejor activo de la industria para continuar siendo relevantes para los clientes.
Finalmente, la población todavía no bancarizada también se beneficia de los productos
digitales, ya que pueden multiplicar hasta x3 la propensión a la bancarización a la vez que
contienen los costes operativos, haciendo rentable a sectores poblacionales de bajo interés
comercial.

Cuales son los retos más inmediatos
Móvil como centro de la
experiencia
Con funcionalidades de venta,
contratación y operativa. En
desarrollo nativo y tecnología web.
Tratamiento del contenido
Adaptarse al nuevo contexto
implica comunicar desde el valor, la
concisión y la diferenciación, lejos
del tono publicitario actual →
Optimización para la captación
(SEO) y la toma de decisión.
Omnicanalidad
De la dependencia de la oficina, al
aprovechamiento y la optimización
de la relación on/off a través de la
explotación del dato.
Digitalización de los
servicios actuales Nuevos servicios digitales Cambio de modelo
Gestión del gasto
Integrada a nivel core banking como
el eje principal de venta de
nuevos productos y servicios a
clientes en el medio plazo.
Humanización de la relación
Gestor personal, video-llamada, cita
previa, etc.
Relevancia en las propuestas
Gracias al conocimiento del cliente
en base a data, combinado con
capacidades de oferta y contacto
que permitan la personalización
La aportación de valor en el medio
plazo implica salir del perímetro
tradicional de la banca como
proveedor de productos
exclusivamente financieros:
Nuevos roles
Las entidades tienen la oportunidad
de conquistar nuevos puntos de
contacto de alta relevancia para sus
clientes:
●  Vivienda: Búsqueda, venta,
asesoramiento...
●  Autos: Compra, Seguros,
Venta…
●  Vacacional
●  Consumo

Roadmap de trabajo
Estrategia
Digital
Experiencia Cliente
Optimización Negocio
Rediseño Canales
Definición Modelo Relación
Data
Captación
Definición Nuevas Funcionalidades
Organización
Móvil
Escritorio
Contenidos
Nuevos canales
Pasos para ejecutar la estrategia digital

Somos una consultora especializada en definir y
ejecutar estrategias de negocio con alto componente
tecnológico
•  Fundada
en
el
año
2003

•  Más
de
150
empleados

•  Cuatro
Oﬁcinas:
Madrid,
México,
San=ago
y
Bogotá.

Experiencia en banca
Conocemos el sector financiero
y hemos desarrollado proyectos
de estrategia, presencia digital,
área privada, diseño de apps,
herramientas de conversión y
procesos de captación para
entidades financieras en
múltiples países.
51The Cocktail //

Muchas gracias.
Septiembre 2015

Retos de la banca en México por The Cocktail

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