El documento discute la importancia del conocimiento del cliente para la competitividad de una empresa. Explica que conocer las opiniones, comportamientos y motivos de compra del cliente es fundamental para la estrategia competitiva de una empresa y ayuda a identificar las fortalezas y ventajas competitivas de una empresa sobre sus competidores. También enfatiza la necesidad de combinar el enfoque en los clientes actuales con el conocimiento del mercado general a través de investigación de mercado para detectar nuevas oportunidades.

1. El CONOCIMIENTO DEL CLIENTE,
CLAVE DE COMPETITIVIDAD
CIRCULO DE ECONOMÍA DE ALICANTE
8 NOVIEMBRE 2012

2. La Competitividad de una empresa supone
- Aprovechar las Oportunidades
- Afrontar las Amenazas
en mejores condiciones que el resto de
operadores en un sector de actividad
.
El factor competitivo esta determinado por
la superioridad de la empresa en una
caracteristica relevante en el Mercado

3. La búsqueda de
la superioridad
competitiva

4. El análisis de la empresa frente a sus
competidores establece sus fortalezas y
debilidades.
La principal fortaleza competitiva
es la que cumple con mayor solvencia las
expectativas del cliente en
el factor de compra más
relevante
“El campo de batalla de la guerra
del marketing es la mente del
consumidor, y cuando mejor se
entienda su funcionamiento, mejor se
entenderá cómo utilizar la estrategia
de posicionamiento” (Jack Trout)

5. ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva,
aquello por lo que más nos aprecian
respecto a nuestra competencia?
- Motivos de compra y elección
- Posiciones ocupadas en la
mente del comprador

6. Conocer las opiniones y
comportamientos del cliente es
básico en la estrategia
competitiva
6

7. LA EMPRESA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN DE
CLIENTES
 Estadísticas de Ventas
 Rapports de ventas
Estudios a Clientes
(satisfacción/opinión/comportamientos)
 Rentabilidad de clientes
 Entrevistas/ Reuniones con clientes
Desarrollos de Innovación hacia los
clientes (Experimentación)

8. El enfoque “cliente” debe integrarse
en los procesos de la organización
de la empresa

9. ¿ALGUN RIESGO EN LA CONCENTRACIÓN
EN EL CLIENTE?
La excesiva concentración dificulta detectar
las oportunidades que proporcionan los
mercados emergentes y de lanzar
productos deseados debido a nuevas
preferencias y sistemas de valor.

10. Los clientes expresan deseos por productos existentes
y necesidades evidentes y ya articuladas, por lo que
escuchar al cliente nos lleva a innovaciones
incrementales y a extensiones de los productos
actuales

11. En el entorno cambiante y globalizado en el que nos
encontramos, el “Core Business” de hoy puede explotar
mañana, dejando de ser garantía de ventaja competitiva.

12. El conocimiento del
mercado como
respuesta definitiva

13. La orientación al mercado implica Creatividad e Innovación,
que ayudará a preservar una actividad actualizada con la
comprensión y satisfacción de las necesidades del mercado.
Debemos combinar el enfoque interno de clientes, junto a
consumidores en mercados actuales, no consumidores y
consumidores de productos sustitutivos y alternativos.

14. La Investigación de
Mercados es clave
en el conocimiento de
las diferentes
transformaciones del
entorno o la respuesta
del consumidor que
puedan afectar el
devenir de nuestra
actividad.

15. Se trata de implementar una organización con
inquietudes en la obtención de información
en el mercado.
La detección de necesidades latentes en el mercado, la
identificación de nuevos segmentos de mercado, la
evaluación del grado de satisfacción
del cliente y de sus expectativas, son datos
que permiten trazar estrategias de
éxito en el mercado

16. CONOCER AL CONSUMIDOR
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Generales Específicos
Objetivos -Demográficos: sexo, edad,... -Estructura de consumo (grande,
-Socioeconómicos: renta, mediano, pequeño)
ocupación, nivel de estudios. -Uso del producto
-Geográficos: región, hábitat. -Fidelidad/lealtad a la
marca/empresa
-Tipo de compra: primera o
repetición
-Situaciones de compra
-Lugar de compra
Subjetivos -Personalidad (liderazgo, autoridad, -Ventaja/beneficio buscado
autonomía) -Actitudes
-Estilos de vida (centros de interés, -Percepciones
opiniones) -Preferencia
- Tendencias culturales y de ocio

17. Adecuando el producto y precio, su
distribución y comunicación al
conocimiento de las características
de cada mercado objetivo

18. Herramientas de
investigación para
el conocimiento
del mercado.

19. LA DOCUMENTACIÓN EXTERNA: Análisis del Mercado y Entorno
Elaboradores de información
 Institutos de Estadística
 Entidades Privadas (Informes)
 Administración Pública
 Anuarios, guías y directorios
 Prensa
 Asociaciones Empresariales
 Registro Mercantil
Lugares de Obtención
 Bibliotecas (Institutos de estadística, Cámaras de Comercio, Universidades, Centros de
Formación)
 Organismos públicos y privados
 Internet

20. LA INVESTIGACIÓN PRIMARIA:
Demanda  Análisis de compradores y consumidores
Oferta  Análisis de la Competencia
Métodos de obtención de información  Entrevista
 Observación
Técnicas de Investigación
 Encuesta
 Panel
 Observación
 Mistery Shopper
 Dinámicas de Grupo
 Entrevistas en Profundidad

21. La Planificación
en Investigación
como formula
óptima en la
gestión

22. ¿CUÁNDO SE PLANTEA LA REALIZACION DE UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS?
“Empresas Investigadoras” No se PLANTEA, se PLANEA
“Empresas No Investigadoras” Problema sin solución rutinaria
Elección ante diferentes Búsqueda de
alternativas de decisión alternativas de decisión

23. ¿CÓMO SE PLANTEA LA REALIZACION DE UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS?
(OPORTUNIDADES + EVALUACION)
“Empresas Investigadoras”
-Comparación resultados
-Relación de las informaciones
-Evolución de la eficacia de las políticas
de MK-Mix
-Evolución de los perfiles de
segmentación
(RESOLUCION DE PROBLEMAS)
“Empresas No investigadoras”
Afrontar las necesidades de
información más idóneas para
resolver el problema

24. ¿QUÉ SOLUCIONES APORTA LA INVESTIGACION DE
MERCADOS?
Ventajas Competitivas
“Empresas Investigadoras” Anticipación
“Empresas No Investigadoras” Reposicionamiento
Solución Competitivo

25. MUCHAS GRACIAS
adolfo.lopez@invest-group.com