Este documento describe el comportamiento del consumidor y el proceso de toma de decisiones. Explica que el consumidor pasa por varias etapas como el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior. También analiza factores que influyen en el comportamiento del consumidor como la cultura, la familia, la personalidad y la motivación. Finalmente, presenta modelos que muestran cómo interactúan estos factores y etapas en el proceso de decisión del consumidor.

1. MARKETING
Docente: Emma Ramos Farroñán

3. ¿Quién es el
consumidor?
Persona o conjunto de
personas que satisface sus
necesidades mediante el
uso de los bienes y
servicios generados en el
proceso productivo.

4. Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido
un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia.
Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias
de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora
de convertir a este individuo en un cliente

5. EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR
 Máquina de afeitar:
 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
 Pañales Pampers:
 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
 Colonia Adidas:
 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

6. CLIENTE vs. CONSUMIDOR
 Cliente:
Es quien periódicamente compra en una
tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
 Consumidor:
Es quien consume el producto para
obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión
de compra.

7. MERCADO DE CONSUMIDORES Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR

8. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de compra de los
consumidores finales individuos y hogares
que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el
MERCADO DEL CONSUMIDOR

9. Mercado de consumidores
Todos los individuos y hogares que
compran o adquieren bienes y
servicios para consumo personal.

10. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR FINAL
¿Cuando
compran?
(Tiempo)
¿Por qué
compran?
(Objetivo de su
compra)
¿Dónde
compran?
(Ambiente físico
y social)
¿Cómo
compran?
(Términos de
compra)
Estado de
ánimo

12. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
 Proceso de decisión
de compra
ESTÍMULOS
EXTERNOS
• Factores
socioculturales
• Estímulos de
marketing
RESPUESTA DEL
CONSUMIDOR

13. ESTIMULOS DEL MARKETING Y
OTROS DEL MEDIO AMBIENTE
PRODUCTO,
PRECIO,
PLAZA,
PROMOCION
ECONOMIA,
TECNOLOGIA,
POLITICA,
CULTURAL
CAJA NEGRA DEL
COMPRADOR
PROCESO
DE
DECISION
DE COMPRA
CARACTERISTICAS
DEL COMPRADOR
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del distribuidor
Momento de compra
Cantidad de compra

14. CARACTERISTICAS QUE
AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR FINAL

15. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Edad y etapa
del ciclo de vida
Ocupación
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
Actitudes
COMPRADOR
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLOGICOS

16. FACTORES CULTURALES

17. CULTURA
LA CULTURA ES EL CONJUNTO DE TODAS
LAS FORMAS, LOS MODELOS O LOS
PATRONES, EXPLÍCITOS O IMPLÍCITOS, A
TRAVÉS DE LOS CUALES UNA SOCIEDAD
REGULA EL COMPORTAMIENTO DE LAS
PERSONAS QUE LA CONFORMAN.
COMO TAL INCLUYE COSTUMBRES,
PRÁCTICAS, CÓDIGOS, NORMAS Y
REGLAS DE LA MANERA DE SER,
VESTIMENTA, RELIGIÓN, RITUALES,
NORMAS DE COMPORTAMIENTO Y
SISTEMAS DE CREENCIAS.
DESDE OTRO PUNTO DE VISTA SE PUEDE
DECIR QUE LA CULTURA ES TODA LA
INFORMACIÓN Y HABILIDADES QUE
POSEE EL SER HUMANO.

18. CULTURA
 Los valores y patrones
de conducta de una
cultura son aprendidos
y aceptados por la
mayor parte de sus
miembros.
 Las culturas cambian
en el transcurso del
tiempo, dando lugar a
patrones de conducta
nuevos.

19. SUBCULTURA
Grupo de personas que
comparten sistemas de
valores basados en
experiencia y situaciones
comunes de sus vidas.
Factores
Raza
Religión
Nacionalidad
Geografía

24. CLASE SOCIAL
Divisiones relativamente
permanentes ordenadas de
una sociedad cuyos miembros
comparten, valores intereses y
comportamientos similares.
En función a
Ocupación
Ingresos
Educación
Riqueza y
patrimonio

25. FACTORES SOCIALES

26. GRUPOS DE REFERENCIA
Son grupos que influyen
en el comportamiento de
una persona. Grupo primario
Familiares,
amigos, vecinos
Grupo
secundarios
Organizaciones
profesionales y
deportivas.
Grupo deseado
Líderes de opinión
Artistas y deportistas

27. FAMILIA Y HOGAR
Familia
Grupo de dos o más personas
con relaciones de parentesco
que conviven en un hogar
Hogar
Puede ser una persona, una
familia o un grupo de personas
que ocupan una misma
vivienda.

28. Tipos de familia
 Familia de
procreación:
 Cónyuge del
comprador y sus
hijos
 Influencia directa
en conducta
cotidiana.

29. Roles en la compra en una familia u hogar
 Iniciador
 Influyente
 Decisor
 Comprador
 Usuario

30.  INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir
el producto o servicio específico.
 INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o
sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
 EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna
parte de la decisión de compra; si se compra, que se
compra, como se compra o donde se compra.
 COMPRADOR: La persona que hace compra.
 USUARIO: Una persona que consume o usa el producto
o servicio.

31. FACTORES PERSONALES

32. EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

33. CICLO DE VIDA FAMILIAR
ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE
INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.
PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS
HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS
HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS
HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS
CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)
HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN
HIJOS QUE VIVAN EN CASA
SOBREVEVIENTE SOLITARIO

35. OCUPACIÓN

37. SITUACIÓN ECONÓMICA

38. ATRIBUTO A LA ELEGANCIA UN
OBJETO DE LA PASIÓN, UN
SIMBOLO ETERNO

40. ESTILO DE VIDA
Patrón de vida de una persona
expresado en su psicografía

41. Progresistas
Creadores de la nueva era
Adictos a las computadoras
Esforzados tecnológicos
Tradicionalistas

42. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
Es un patrón de rasgos
del individuo que
influyen en sus
respuestas
conductuales.

43. El autoconcepto es la forma en
que una persona se ve a sí
misma.
Real vs. Ideal.
Los estudios de compras
muestran que la gente prefiere
marcas y productos compatibles
con su autoconcepto.

44. Rasgos de personalidad de marca
 Sinceridad
 Entusiasmo
 Competencia
 Sofisticación
 Aspereza

45. MOTIVACIÓN
¿Qué está buscando en realidad?¿Qué
necesidades trata de satisfacer?
Un motivo es una necesidad lo suficientemente
estimulada como para llevar a la persona a
tratar de satisfacerla.

46. PERCEPCIÓN
Se llama así al
proceso de recibir,
organizar y dar
significado a la
información o
estímulos detectados
por nuestros cinco
sentidos.

47. De estima
(autoestima, Exito, prestigio, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)
Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección,seguridad)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, aire)
De auto-
realización
(autodesarrollo)
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

48. APRENDIZAJE
Es el cambio de comportamiento
resultante de la observación y la
experiencia.

50. CREENCIAS Y ACTITUDES
Es una predisposición a responder
ante un objeto o clase de objeto en
una forma constantemente positiva o
negativa.

51. ACTITUDES
 Son aprendidas
 Tienen un objeto
 Tienen dirección e intensidad
 Tienden a ser estables y
generalizadas.

52. PROCESO DE DECISIÓN DEL
COMPRADOR

53. Comportamiento post-compra
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de
participación
Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por
una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
El consumidor decide comprar o no y toma
otras decisiones relacionadas con la
compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción
o insatisfacción.

54. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA

55. MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Factores
Proceso
Retroalimentación
Entorno social Estímulos de la empresa
Diferencias personales De situación
4. COMPRA
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva

56. RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
Aquí empieza el proceso de
compra.
La necesidad puede ser por
estímulos internos o externos

57. De estima
(autoestima, Exito, prestigio, status)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)
Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección,seguridad)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, aire)
De auto-
realización
(autodesarrollo)
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW

58. BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
Fuentes
personales
Fuentes
comerciales
Fuentes
empíricas

59. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
¿Cómo elige el
consumidor entre las
diferentes marcas?

60. DECISIÓN DE COMPRA
 El consumidor califica las marcas y
desarrolla intenciones de compra.
 Entre los factores se pueden interponer
entre la decisión de compra y la
intención de compra.
 El primero por actitudes de otro y el
segundo factores de situación
inesperados.

61. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Comportamient
o post- compra
Satisfacción post-compra
Insatisfacción post-
compra
Utilización post-compra

62. El proceso de decisión de compra por parte del consumidor
no termina con el acto de compra. De una manera
consciente y detenida, los consumidores realizamos una
evaluación de nuestras decisiones.
La evaluación post compra sirve para incrementar el
aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite
contrastar nuestros criterios de decisión, puede modificar
nuestras actitudes y, en definitiva, sirve para mejorar
nuestras decisiones futuras.
Si el rendimiento que percibimos del producto o servicio ha
sido equilibrado o ha superado las expectativas iniciales,
deberíamos sentirnos satisfechos, en caso contrario el
estado podrá ser de insatisfacción.
Universidad participativa y emprendedora con visión empresarial y responsabilidad social

63. Satisfacción e insatisfacción son los
dos resultados que pueden producirse
como consecuencia de una decisión.

64. Si un consumidor se siente
satisfecho, fortalecerá los
criterios que le condujeron a
seleccionar una determinada
alternativa, mejorará aún mas
sus actitudes hacia el bien o
servicio y desarrollará procesos
de lealtad y fidelización hacia la
marca.

65. Si el resultado ha sido
insatisfacción, sus
criterios serán revisados,
se modificarán sus
actitudes y procederá a
realizar comportamientos
de queja o reclamación,
además de dejar de
comprar la marca en
cuestión.

66. Cuando un consumidor se siente insatisfecho como
resultado de una compra inicialmente se plantea
hacer algo o no hacer nada.
El comportamiento activo normalmente plantea
tres opciones:
- Actuaciones hacia otros potenciales
consumidores, a los que se les cuenta detalles de
la mala experiencia.
- Actuación de queja y negociación con el
vendedor o fabricante encaminada a reparar el todo
o una parte de nuestro descontento.
- Reclamación formal ante organismos públicos o
judiciales.

67. SATISFACCIÓN
Y
FIDELIZACIÓN
Conseguir que nuestros
consumidores se
muestren satisfechos
una vez que han
adquirido nuestra
marca constituye el
reto más importante
para la empresa.
La satisfacción se logra
cuando un individuo
equilibra sus expectativas
con el rendimiento real del
bien o servicio, o incluso
éste último supera sus
previsiones.
Cuando se produce el
consumidor consolidará o
mejorará sus actitudes
hacia la marca, reforzará
su esquema preferencial
y se sentirá confiado y
predispuesto a repetir las
compras de la misma
marca.

68. Fidelizar es conseguir mantener al cliente
durante un largo plazo y que perciba
nuestra marca como la mejor alternativa o
como la única alternativa aceptable.

69. EL PROCESO DE ADOPCIÓN
DE NUEVOS PRODUCTOS

70. Cuando se trata de nuevos productos, los consumidores
atraviesan por las siguientes etapas:
· Conciencia: El consumidor está consciente del nuevo
producto, pero carece de información acerca de él.
· Interés: El comprador busca información acerca del nuevo
producto.
· Evaluación: El cliente considera si tiene sentido hacer una
prueba con el nuevo producto.
· Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en
pequeña escala, para mejorar su propio cálculo de su valor.
· Adopción: El consumidor decide utilizar con regularidad el
nuevo producto.

71. ETAPAS EN LA ADOPCION DE
UN NUEVO PRODUCTO
CONCIENCIA
INTERES
(información)
EVALUACION
PRUEBA
ADOPCION

72. DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO
DE INNOVACIÓN
innovadores adoptadores
iniciales
primera
mayoría
mayoría
tardía
rezagados
34% 34% 16%13,5%2,5%

73. Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los
más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero
suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la
sociedad.
A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes
consumen por encima de la media, tienen influencia sobre otras
personas y constituyen un grupo más numeroso que los innovadores,
pues ronda el 13,5% de la población.
Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayoría inicial,
una categoría más reacia al riesgo que las anteriores, y que supone la
tercera parte del mercado.
Con igual tamaño luego es el turno de la mayoría tardía, un grupo que
compra cuando se ha cubierto la mitad del mercado y la innovación está
ampliamente aceptada en la sociedad.
Finalmente, los rezagados –que constituyen el 16% de la población–
acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado

74. INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
SOBRE EL INDICE DE ADOPCION
VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovación
parece superior a los productos existentes.
COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se
ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores
potenciales.
COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es difícil
de comprender o de utilizar.
DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se
puede someter a una prueba sobre una base limitada.
COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden
observar o describir los resultados de utilizar la innovación.