Modelo de gestión de turismo de la Agència Valenciana del Turismo, entidad que gestiona el turismo en la Comunidad Valenciana, comunidad de España. #CreaTurisme determina la búsqueda y creación de nuevos productos turísticos segmentados por motivación, peculiaridad del territorio y público objetivo y vinculados al carácter diferencial de la Comunidad Valenciana, su valor como Mediterráneo en vivo y tierra hospitalaria. Así, mediante grupos de trabajo colaborativo administración-agentes sociales, se buscan y crean productos en 6 áreas: - Turismo #MediterráneoNatural - Turismo #MediterráneoActivo - Turismo #MediterráneoCultural - Turismo #MediterráneoHistórico - Turismo #MediterráneoGastronómico - Turismo #MediterráneoMusical

1. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
CreaTurisme
Modelo de gestión y
organización de la
estrategia
CreaTurisme
#CreaTurisme
#MediterraneoNatural

2. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Introducción y contexto general
Partimos de un análisis de situación del
ecosistema de productos atendiendo tanto
a las características y potencialidades
de los ejes de producto actuales como los
futuros, con el objetivo de conseguir un
portfolio amplio y diverso de oferta
turística experiencial de la Comunitat
Valenciana en los mercados turísticos
partiendo de un enfoque unidimensional
con 6 grandes ejes de producto que
pivotan sobre el claim central del nuevo
posicionamiento turístico basado en el
concepto:
#mediterraneonatural

3. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Alineamiento estratégico del modelo CreaTurisme
• La dimensión motivacional que permite mantener el foco
de la estrategia CreaTurisme sobre los elementos que
determinan la elección del destino por parte del turista en
base a la motivación del viaje a realizar.
• La dimensión territorial enriqueciendo el modelo de
desarrollo de productos segmentados con matices
territoriales y a la vez que facilita la participación en el
modelo de diferentes agentes de carácter territorial.
• La dimensión operativa del modelo establece
estrategias operativas en función del público objetivo,
los productos temáticos y aquellos impulsados como de
posicionamiento estratégico.
La nueva Ley de Turismo y Hospitalidad de la Comunitat Valenciana así como el Libro
Blanco del Turismo Valenciano establecen como directrices la vertebración territorial, la
organización operativa y la orientación al mercado lo que conlleva la introducción de 3
nuevas dimensiones:
#mediterraneonatural

4. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Diagnóstico general del modelo y los programas actuales
Uno de los aspectos fundamentales para la definición del nuevo modelo CreaTurisme
ha sido la realización de un diagnóstico de situación de cada una de las líneas y
programas de producto en base a 9 variables que determinan la configuración
posterior del escenario estratégico.
Para este diagnóstico se han
tomado en consideración los
diferentes estudios de producto
y mercado tanto elaborados por
la propia Agencia Valenciana
del Turismo como de otras
fuentes, así como la información
cualitativa proporcionada por los
técnicos responsables de los
diferentes programas de
producto y marketing.
#mediterraneonatural

5. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Variables del diagnóstico realizado sobre el modelo actual
1. Grado de estructuración actual del programa
8. Capacidad dinamizadora del producto sobre el destino/territorio
9. Preexistencia de estructuras de producto
2. Grado de implicación de los agentes clave
3. Existencia de oferta relacionada con el producto
4. Grado de valorización actual del producto
6. Incidencia del producto en el posicionamiento turístico de la Comunitat
5. Grado de atractivo del segmento/Mercado
7. Capacidad desestacionalizadora del producto
#mediterraneonatural

6. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Resultados del diagnóstico sobre el modelo actual
Además de la valoración general del programa este mismo método se ha utilizado
para valorar todos los productos incluidos en la estrategia CreaTurismo bajo las 9
variables que configuran el marco estratégico obteniendo valoraciones medias para
cada producto y por cada una de las variables.
Este análisis pormenorizado nos está permitiendo identificar los productos con mayor
potencial para cumplir el objetivo principal de la estrategia:
“Crear y posicionar un portfolio amplio y diverso de oferta turística
experiencial de la Comunitat Valenciana en los mercados turísticos”
#mediterraneonatural

7. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Los agentes clave del modelo y los Clubes de producto
Destacar el rol de los clubs de producto
desde 3 perspectivas:
• Como agentes facilitadores e impulsores del desarrollo e
implementación de los programas de producto CreaTurisme.
•Los Clubs de producto existentes como Temps o Tour&Kids.
• Como mecanismos de transferencia experiencial de la
estrategia CreaTurisme. En itinerarios culturales como la Ruta
de la Seda, Territorio Borgia, La Ruta del Grial…
• Como la culminación al desarrollo de los programas de
producto CreaTurisme ganando autonomía bajo la forma de
Club de Producto
La identificación e involucración de los agentes clave es vital. Existen diversidad de agentes implicados
en el desarrollo e impulso del producto, identificando especialmente los patronatos provinciales y
destinos, las asociaciones sectoriales, las asociaciones y clubes de producto existentes, los
gestores de recursos turísticos, los comercializadores y los grupos de interés.
#mediterraneonatural

8. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Estructura organizativa del modelo CreaTurisme
• Grupos de trabajo de producto, suponen la fase previa al lanzamiento del programa de CreaTurisme.
Coordinados por Turisme y con participación de agentes clave. Definirá las reglas de juego del producto.
• Programas de producto. Conformados por las empresas adheridas una vez se hayan cumplido los
requisitos para su participación y por tanto serán miembros de pleno derecho y se certificarán por medio de
un sello CreaTurisme.
• Comité de producto: máximo órgano de gobierno del programa de producto. Formado por
Turisme, los agentes clave y una representación de empresas y/o servicios. Será responsable de
la implementación y desarrollo del programa de producto y por tanto de los mecanismos de
transferencia experiencial (rutas, redes…).
• Sellos de producto CreaTurisme: reconocimiento a la participación de las empresas y servicios
en los programas de producto y el cumplimiento de requisitos.
• Comisión territorial CreaTurisme: comisión de coordinación de los ámbitos territoriales
implicados en la estrategia y de gobernanza colaborativa.
• Cuerpo de verificación: técnicos y/o profesionales destinados a verificar el cumplimiento de los requisitos
de los programas de producto CreaTurisme.
El modelo CreaTurisme se estructura en torno a los siguientes mecanismos o instrumentos que facilitan la
participación de todos los agentes clave, bajo los criterios de gobernanza colaborativa y
corresponsabilidad, claves para garantizar el éxito.
Mecanismos definidos
#mediterraneonatural

9. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Niveles de desarrollo en función del grado de madurez
• Segmento de interés: nivel de inicio por parte de Turisme para el desarrollo de una nueva estrategia sobre
un producto. Puede partir de la identificación de nuevas oportunidades desde la inteligencia de mercados o
por la existencia de un colectivo de interés que proponga el lanzamiento del programa.
• Grupo de trabajo: una vez validado el interés por Turisme se constituirá el grupo de trabajo con un técnico
asignado y en el que se implicará a los agentes del sector. El grupo de trabajo dimensionará el programa, su
alcance territorial, sectores potenciales, requisitos de participación, proceso de adhesión, etc.
• Programa de producto: establecidas las bases de funcionamiento del programa, Turisme constituirá el
programa de producto al que las empresas y entidades puedan adherirse:
• Turime promoverá la adhesión al programa.
• Los aspirantes pertenecerán a los sectores clave definidos y deberán cumplir los requisitos
establecidos.
• La adhesión al programa comportará la obtención del sello y la participación en el programa de
beneficios.
• Turisme verificará los requisitos y establecerá el programa de beneficios CreaTurisme, tanto
genéricos como específicos de cada programa
Los programas de producto se clasifican en función del nivel de madurez de la iniciativa de desarrollo de
producto.
Estadios de desarrollo
#mediterraneonatural

10. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Organigramafuncionaldelmodelo
CreaTurisme
#mediterraneonatural

11. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Requisitos y beneficios de participación en los programas
Requisitos
• Generales del modelo: de carácter transversal
y comunes a todos los programas establecen el
marco básico de participación.
• Sectoriales y de servicio: conjunto de
servicios, equipamientos e instalaciones de
carácter sectorial u oficio que garantizará unos
estándares mínimos de calidad.
• De Producto: concretos para la participación
en un programa específico. Serán definidos por
el grupo de producto para el ajuste de la oferta al
producto.
Estos requisitos serán revisados y actualizados por los
comités de producto
La organización de los programas conlleva un conjunto de requisitos y beneficios que delimitan el
marco general de participación de las empresas, entidades y servicios objeto del programa.
Beneficios
• Sello distintivo Creaturisme del producto.
• Elaboración de material promocional específico
del producto.
• Microsites temáticos de producto y participación
en la estrategia digital de Turisme.
• Integración soluciones de comercialización y o
distribución.
• Asistencia a ferias sectoriales con Turisme.
• Desarrollo de acciones de marketing dirigidas a
prescriptores y comercializadores especializados
(famtrips, presstrip y workshops).
•Programa de incentivos para acciones de
promoción, comunicación y marketing.
• Plan específico de formación para los integrantes
del programa.
#mediterraneonatural

12. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Organización de la estrategia CreaTurisme
‒ Mediterráneo activo/deportivo: turismo activo-aventura, náutica y submarinismo, BTT,
cicloturismo y ciclismo, senderismo y turismo ecuestre.
‒ Mediterráneo natural y rural: agroturismo, birdwatching, Parques Naturales, ecoturismo,
oleoturismo, enoturismo, pesca turismo.
‒ Mediterráneo Cultural - Itinerarios, Rutas y Redes Culturales: Ruta de la Seda, Territorio
Borgia, Ruta del Grial, Camins de Dinosaures, Ruta dels Ibers, Red de centros Arte
Contemporáneo, Patrimonio de la Humanidad.
‒ Otros productos segmentados: turismo accesible, turismo LGBTI, turismo familiar.
En función de los resultados del estudio realizado se han priorizado una serie de productos y con el fin
optimizar su desarrollo se han agrupado en líneas de trabajo o grupos de acción.
Estos grupos, multiproducto, responden a características comunes que facilitan su desarrollo, ya sea
por los agentes clave implicados, la tipología de empresas o su vertiente territorial.
Grupos de acción definidos:
#mediterraneonatural

13. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Objetivos operativos de la estrategia CreaTurisme
- Diseño, desarrollo e implantación de productos CreaTurisme
- Identificación y caracterización del público objetivo al que irá dirigido partiendo de
investigaciones de mercados y estudios realizados por las administraciones turísticas.
- Prospección de la oferta para seleccionar los destinos más adecuados para cada producto.
- Diseño y desarrollo de un producto adecuado para su distribución y venta.
- Implicación de los agentes colaboradores para potenciar el desarrollo del producto y su
distribución.
- Diseño y lanzamiento de campañas de promoción y comunicación de los productos
CreaTurisme.
- Seguimiento de los productos para mejorar continuamente el valor añadido y su
correspondencia con los públicos objetivos.
- Realización de acciones transversales que den soporte a los productos incluidos en cada línea
definida (formación, sensibilización, etc.)
- Mejora continua de la estrategia mediante un proceso permanente de análisis de resultados .
#mediterraneonatural

14. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Plan de acción de la estrategia CreaTurisme
• Diagnóstico del producto, del segmento objetivo y de competitividad del subsector.
• Lanzamiento de los programas CreaTurisme.
• Creación y mantenimiento permanente de bases de datos de agentes del sector.
• Elaboración de las propuesta experienciales adaptadas al segmento objetivo.
• Gestión de los grupos de trabajo e implantación de comités de producto.
• Creación de productos e identificación de experiencias destacadas.
• Acciones de comunicación, promoción y marketing de producto tanto online como
offline.
• Formación y sensibilización de empresas y agentes clave adheridos a los programas.
Los grupos de acción tendrán como finalidad el cumplimiento de los objetivos operativos para cada uno
de los productos incluidos. Por lo tanto desarrollarán un plan de acción que cubra las siguientes
funciones para cada uno de los programas Creaturisme.
Funciones a desarrollar para cada producto:
#mediterraneonatural

15. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
Próximos pasos de la estrategia CreaTurisme
• Meses de octubre, noviembre y diciembre
• Reuniones con los agentes clave de cada uno de los productos con que han alcanzado
la máxima prioridad en el análisis realizado:
• Entre los que cabe destacar la Ruta de la Seda, Territorio Borgia, Birding,
Turismo Activo, etc.
• Creación de una herramienta para el desarrollo de microsites de producto.
• Puesta en marcha del procedimiento de generación de experiencias de producto para
el año 2018 que culmina con su difusión y comercialización tanto online como offline.
• Creación de distintivos e imagen corporativa de las programas Territorio Borgia y Ruta
del Grial. Desarrollo App advergaming para Territorio Borgia.
• Asistencia a ferias de producto como UNIBIKE y Valencia Bike, Delta Birding Festival,
Feria Birmingham Dive Show, Valencia Boat Show, IBTM, etc.
• Nuevas publicaciones: plano-guía de buceo y snorkel, guía de cicloturismo, guía LGBT
friendly, versiones idiomas guía turismo activo, Rutas Jaume I, Vías Verdes, etc.
Una vez que contamos con un marco de organización de la estrategia CreaTurisme y con el fin de
acelerar al máximo la consecución de los objetivos operativos se plantea el siguiente calendario de
actuaciones a corto plazo:
#mediterraneonatural

16. Modelo de gestión y
organización de la estrategia #CreaTurisme
CreaTurisme
Modelo de gestión y
organización de la
estrategia
CreaTurisme