Este documento describe tres tipos principales de encuestas de panel: paneles de consumidores, que rastrean los hábitos de compra de una muestra fija de consumidores; paneles de distribuidores, que rastrean las ventas de una muestra de minoristas; y paneles de profesionales, que obtienen información de una profesión específica como los médicos. Los paneles proporcionan datos precisos y comparaciones periódicas que son útiles para las empresas para comprender la evolución del comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado.

2. El tipo de encuestas llamadas "panel" se diferencian
de las encuestas clásicas porque tienen un carácter
periódico. El panel es una muestra fija, de la que se
recogen informaciones con una frecuencia también
fija.
A pesar de la relativa novedad de su
utilización en nuestro país, en los Estados
Unidos nacieron en el año 1929, siendo este
país el iniciador en la utilización de una
técnica de encuesta tal.
El panel existe hoy en varios sectores
de actividad y se utiliza en la mayor
parte de los países desarrollados.

3. Existen tres grandes
familias de panel:
- El panel de
consumidores.
- El panel de
distribuidores.
- El panel de
profesionales.

4. ~EL PANEL DE CONSUMIDORES
El ~
panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el
seguimiento de los comportamientos de compra de una muestra
permanente de consumidores.
La misma técnica se utiliza para recoger información
sobre otros tipos de comportamiento (lectura de
prensa, audiencia de radio o televisión, etc.) y hasta
incluso, sobre la evolución de las opiniones e
intenciones de los consumidores.
Existen empresas especializadas en realizar encuestas a
consumidores de una forma periódica (panel) sobre
diferentes familias de productos. Las informaciones son
muy precisas: productos, marcas, variedades, cantidades
compradas, precios unitarios, lugar de compra, etc. Las
preguntas de cuestionario dependen fundamentalmente de
las necesidades de información que requieran los
utilizadores del panel, que generalmente son los
fabricantes de los productos a investigar.

5. Una vez cumplimentado el cuestionario por las amas de
casa, que constituyen la muestra, se tabulan las
respuestas en un proceso informático estableciendo,
posteriormente, las comparaciones de las respuestas
efectuadas en distintos períodos de tiempo.
De esta forma conocemos las variaciones
del comportamiento de los productos y su
evolución en el tiempo.
Las empresas que desean beneficiarse de
estos servicios suscriben abonos que
normalmente tienen una duración anual y
referidos a un producto.

6. ~EL PANEL DE DISTRIBUIDORES
~De la misma manera que el panel de consumidores trata sobre
las compras de los consumidores, el de distribuidores trata
generalmente sobre las ventas de estos últimos, siendo el más
conocido "el panel de detallistas".
La sociedad Nielsen (que lleva el nombre de su fundador), creada en USA
en 1932, aparecida en Francia en el año 1959, implantándose en España
desde la segunda mitad de los años sesenta, se ha convertido, al menos en
25 países, en la fuente más importante de la información en este tipo de
técnicas para las empresas.
Un panel de detallistas es una muestra de comerciantes
en donde se siguen periódicamente las compras, las
ventas y los stocks. Cada uno de los detallistas forma
parte de una muestra y recibe con frecuencia la visita de
un encuestador que anota de forma exhaustiva los stocks
del detallista, los pedidos realizados en un período de
tiempo, la presencia de dichos productos en los lineales,
así como toda la información que pueda ser de interés o
solicitada por los fabricantes.

7. Las conclusiones y la diversa información, que se puede obtener de este
tipo de panel, referente a un producto en particular, son las siguientes:
- Evolución de las ventas del producto en general.
- Evolución de su participación en el mercado.
- Referenciar la información de los dos puntos anteriores
por regiones, categorías de ciudades y tipos de puntos de
venta.
- Porcentaje que venden del producto y su relación con
cada una de las marcas.
- Porcentaje de los detallistas que tienen roturas de stocks.
- Stocks medios por detallista.
- Informaciones sobre las actividades promocionales y
publicitarias (PLV).
- Composición de los lineales en el punto de venta.

8. ~Panel de profesionales~
Existen también ciertos paneles especializados, es decir, referentes a una
profesión particular para obtener la información de la misma.Un ejemplo de
este tipo de panel es el que realiza la sociedad IMS sobre la marcha de
especialidades farmacéuticas y que está especialmente dirigido a los
laboratorios farmacéuticos.
Se trata de un panel en el cual se obtienen informaciones sobre la
frecuencia estadística de la prescripción y venta de los diferentes tipos y
marcas de medicamentos en relación con las enfermedades. Esta
información se puede desdoblar por especialidades, zonas geográficas,
ciudades, etc.
Existen otras sociedades que facilitan este tipo
de información y que se han convertido en un útil
casi indispensable para cualquier responsable
comercial que quiera poner en marcha una
política determinada.

9. Por último, deberemos hacer un pequeño repaso a las ventajas e
inconvenientes de la utilización del panel como método de obtención de
información.
Una primera ventaja del panel reside en la calidad
de los datos que puede obtener. A mayor número
de personas que acepten participar en un panel,
más calidad de las informaciones sociológicas,
psicosociológicas y hasta psicológicas podrá
obtener el instituto de investigación responsable
de la realización del mismo.
Pero, sobre todo, el panel es un medio
privilegiado de estudiar la evolución en el tiempo
de cada uno de los individuos que participan en
él. Se puede fácilmente extraer de los datos del
panel la secuencia de las compras efectuadas por
cada miembro y analizar el porqué.

10. Todos los estudios sobre la fidelidad de los
consumidores a una marca, los efectos de una
campaña promocional o publicitaria se basan en este
método.
Al mismo tiempo, la técnica del panel comporta
también límites o dificultades. Primeramente es un
instrumento costoso: la constitución, el
mantenimiento y el estudio periódico de una
muestra exige unos medios importantes, si se
pretende que los resultados obtenibles sean fiables.
Otro problema que se puede
presentar, en relación con el panel, es
el sesgo que puede producir en la
muestra

11. GRACIAS POR
SU
ATENCION