El plan de marketing

1. Estructura del plan
1. Presentación: Resumen ejecutivo
2. Descripción del negocio
3. Análisis del mercado
4. Análisis de la empresa
5. Análisis de situación: diagnóstico
6. Plan estratégico

7. Plan de marketing y ventas
8. Plan de operaciones: calendarios y plazos
9. Aspectos societarios, organización y rrhh
10. Estudio económico-financiero
11. Sistemas de control, cuadro de mando y
planes de contingencia

Objetivo: Captar interés
Aspectos relevantes: debe atraer
Exige un proceso de síntesis

¿Qué negocio queremos llevar a
cabo?
tipo de negocio
cliente objetivo
ámbito geográfico
¿Por qué?

Preguntas sobre los/as promotores/as
¿Han trabajado juntas antes?
¿Tienen experiencia necesaria?
¿Conocen sus puntos débiles?
¿Saben cuáles van a ser sus funciones?
¿Están comprometidos/as?

ELECCION DEL NOMBRE DE LA
EMPRESA
Marca
http://www.youtube.com/watch?v=smBX0PQ7uhE
http://www.youtube.com/watch?v=sGY-MXcDAcg
Imagen de empresa
http://www.youtube.com/watch?v=EYXQDDvozto
http://www.youtube.com/watch?v=7JruojrjUiQ

MISION: Razón de ser de la empresa, ¿para qué existimos?
http://www.youtube.com/watch?v=d-IqjXIgyJg
Preguntas que ayudan a definir la misión:
- ¿Quiénes somos?
- ¿Qué buscamos?
- ¿Qué hacemos?
- ¿Dónde lo hacemos?
- ¿Por qué lo hacemos?
- ¿Para quién trabajamos?
http://www.repsol.com/es_es/corporacion/conocer-repsol/como-somos/perfil-compania/
http://help-es-eu.nike.com/app/answers/detail/a_id/34174/p/3897

VISION: ¿Qué queremos ser en
los próximos años?
http://www.youtube.com/watch?v=Lk6OfqndH1
k
- Imagen deseada
- ¿Cómo seremos?
- ¿Qué haremos?

1. Análisis del entorno
general
2. Análisis del entorno
específico

1. Análisis del entorno general
(PESTE) 5 factores:
o Político-legal
o Económico
o Socio-cultural
o Tecnológico
o Ecológico
¿Y cómo se hace esto?
A través de preguntas

4. 1. Análisis del entorno general
Político-legal: ¿Cuál es?
- La carga de impuestos.
- Salario mínimo.
- Condiciones laborales.
- Protección al consumidor.
- Restricciones relacionadas con el medio ambiente.
- Subvenciones y otras ayudas públicas.
- Leyes de restricciones de precios.
- Legislaciónsobre publicidad.
- Marco jurídico de las empresas.

Económico:
- Variables a estudiar: precios, ingresos, ahorro y
crédito tipos de cambio y tipos de interés.
- ¿Cómo afectarían al mercado total y a la demanda?
- Evolución, no cifras aisladas.

Socio-cultural 1: Demografía
- Evolución de:
- Pirámidede edad
- Distribución geográfica
- Hábitos
- Mentalidadde trabajo
- Comportamiento en tiempode ocio
- ¿Qué tendencias demográficas representan
amenazas u oportunidades relevantes (pirámide de
edad, natalidad, nupcialidad…)?
- ¿Qué impacto tendrá sobre la demanda?
- ¿Qué acciones podemos tomar para dar respuesta a
oportunidades o amenazas?

Socio-cultural 2: Tendencias socioculturales
- Condiciones culturales, ecológicas, religiosas
Educativas y étnicas.
- Menores inhibiciones morales, incremento de las
mujeres trabajadoras, preocupación por el cuidado del
cuerpo, huida de la monotonía, vuelta a la naturaleza,
vivir al día… son tendencias que afectan a las empresas
- Cambios y tendencias que pueden ser susceptibles
de provocar cambios en la demanda de nuestro
producto
servicio.

Tecnológico:
- Necesario conocimiento de las herramientas
tecnológicas
existentes para poder ser lo más eficientes posible
através
de:
- Aplicaciones tecnológicas
- Programas informáticos
- Gestión tecnificada de pedidos

Ecológico:
- Necesidad de preservar los recursos naturales
- Tendencia al reciclaje
- Preocupación por el medio ambiente
- ¿Qué procesos son usados que perjudiquen al medio
ambiente?

4. 2. Análisis del entorno específico
1. Clientes:
 Definir el mercado objetivo y sus características: ¿quiénes
son?
 Comportamiento de consumo
 Preferencias de compra
 Segmentación del mercado

Cinco Fuerzas de la Competencia M. Porter
- Clientes
- Proveedores
- Competencia
- Productos sustitutivos
- Entorno Competitivo

2. Proveedores: Selección en función no solo del precio, sino que
hay que considerar condiciones de pago, seriedad en los
envíos…
3. Productos sustitutivos: ¿Qué opciones puede escoger el
consumidor en vez de vuestro producto?

4. Competencia: ¿quiénes son?, ¿qué hacen diferente?, ¿por
qué les compran?
- cómo son sus productos, gama que ofrecen
- precios
- canales de distribución y localización
- comunicación que realizan, imagen que proyectan, cómo son sus
sitios webs
- si es posible se analiza su situación
financiera

5. Ambiente competitivo
- Barreras de entrada
- Poder de negociación de clientes
- Poder de negociación de lo proveedores
- Competidores y nivel de rivalidad
- Barreras de salida
- contratos firmados con clientes
- Obligaciones con trabajadores
- Inversión realizada
- Barreras legales/administrativas

Análisis interno
RECURSOS
 Tangibles
 Físicos:
 Instalaciones
 Terrenos
 Máquinas
 Vehículos
 Edificios
 Financieros:
 Derechos de cobro
 Dinero

4.3. Análisis interno
 Intangibles
 No humanos:
 Tecnológicos: tecnologías y patentes
 Organizativos: marcas,imagen de marca,
reputación
CAPACIDADES
 Humanos:
 Habilidades
 Motivación
 Competencias
 Conocimientos

4.3. Análisis interno
 Análisis de la Cadena de Valor M. Porter
 Actividades Primarias
 Actividades de Apoyo
 Margen

5. Análisis de situación
 Análisis DAFO/CAME

5. Análisis Interno
 Fortalezas:
 Recursos financieros adecuados
 Bien considerada por clientes
 Líder reconocido del mercado
 Estrategias bien definidas
 Protegida de presiones competitivas
 Tecnología patentada
 Ventaja de costes
 Mejor comunicación
 Mejor tecnología…

5. Análisis Interno
 Debilidades:
 Carencia de estrategia clara y definida
 Instalaciones anticuadas
 No saber hacer bien las cosas
 Problemas internos
 Mala imagen en el mercado
 Mala comercialización
 Mal marketing
 Desventaja en costes…

5. Análisis Externo
 Oportunidades:
 Entrar en nuevos segmentos
 Aumentar la cartera de productos
 Diversificar
 Falta de agresividad en los competidores
 Crecimiento del mercado…

5. Análisis Externo
 Amenazas:
 Ventas crecientes de productos sustitutivos
 Descenso del mercado
 Vulnerabilidad a la recesión económica
 Estacionalidad
 Mayor poder de clientes/proveedores
 Cambios en los deseos del consumidor
 Cambios demográficos desfavorables
 Entrada de nuevos competidores…

 Análisis del ciclo de vida del producto

 Matriz Boston Consulting Group

6. Plan estratégico
 Definición de objetivos
 Formulación de estrategias que se propone
seguir la empresa:
 estrategia competitivas
 estrategias de marketing

6.1. Definición de objetivos
 Resultado que se prevé alcanzar por medio de
la aplicación del plan de negocio.
 Si no sabes dónde vas, posiblemente acabes en
otro lugar.
 Un objetivo es una meta que se quiere alcanzar.
 Objetivos SMART (definibles, medibles, realistas,
realizables y definidos en el tiempo)

 Deben establecerse objetivos cuantitativos y
cualitativos:
 Crecimiento en ventas
 Rentabilidad
 Consolidaciónen el mercado
 Ejemplo de objetivos para una tienda:
 Ventas: 125.000 euros
 Ventas en unidades:10.000 unidades
 Rentabilidadfinanciera del 20%
 Margen de contribución medio del 25%
 Satisfacción del clientesuperior a 8,5
 Cuota de mercado del 10%

desde la cuenta de resultados
 Agrupar productos en familias
 Calcular costes
 Definir ventas en unidades físicas y en unidades
monetarias
 Calcular márgenes
 Establecer objetivos

Establecimiento de objetivos
 Objetivos SMART
 Specific: Específico
 Measurable: Medible
 Achievable: Alcanzable
 Realistic: Realista
 Time-Based: Acotados en el tiempo

 Específico: Deben ser lo más concretos posibles y
estar definidos claramente.
 Por ejemplo, voy a ponerme en forma no es un
objetivo bien definido, sin embargo voy a correr
30 minutos al día cinco veces a la semana para
perder 3 kg. en 6 meses si lo es.

 Medibles: Para comprobar si lo estamos
cumpliendo.
 Correr 30 minutos al día se puede medir
 Alcanzables: Con los medios disponibles a
nuestro alcance
 Si queremos hacer un viaje vacacional no podemos
aspirar a los hoteles de 6 estrellas de Dubai (por lo
menos yo)

 Realistas: Deben fijarse metas a las que podamos
llegar
 Ir a la luna volando no es un objetivo que se pueda
alcanzar
 Delimitados en el tiempo: Hay que establecer
fechas para alcanzar los objetivos
 Voy a correr 30 minutos, cinco días a la semana
para bajar de 4 minutos en los 1000 metros dentro
de 6 meses.

4 Perspectivas del Cuadro de Mando Integral

Perspectiva Financiera:
- Ingresos Totales
- Ingresos por línea de negocio
- Margen de contribución global
- Margen de contribución por producto
- Unidades vendidas por línea de negocio
mensuales
- PMM
- Rentabilidad económica
- Tasa de crecimiento de las ventas por línea de
negocio

Perspectiva Cliente:
- Volumen de clientes
- Nivel de satisfacción/percepción de excelencia
- Número de nuevos clientes
- Tasa de repetición
Perspectiva Procesos:
- Producción neta por línea de negocio
- Número de proveedores
- Colaboración con otras organizaciones

Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento
- Tasa de abandonos
- Número de ausencia por empleados
- Índice de absentismo
- Nivel de satisfacción del Cliente interno
- Rotación de trabajadores
- Cursos de formación por empleado

6.2. Plan estratégico
 Se definen las estrategiasque va a seguir la
empresa:
 estrategias competitivas: liderazgo en costes, de
diferenciación, de segmentación o enfoque
 estrategias de marketing: Posicionamiento y
Marketing Mix

Estrategias competitivas
 Liderazgo en costes: cuando se quiere captar
una porción amplia de un mercado y este no
valora la diferenciación
 Es efectivacuando:
 Existen muchos compradores sensibles al precio
 Existen pocas posibilidades de lograr diferencias
significativas entre productos
 Los compradores no valoranlas diferencias entre
una marca y otra
 Cuando existe gran cantidad de compradores con
un poder de negociación considerable

 Estrategia de diferenciación: lucha constante
por mantener las características que muestran
sus diferencias con los competidores
 Requiere de un elevado presupuesto de
marketing
 Empresa orientada a ofrecer un producto con
unas características distintivasque sean
valoradas por el cliente.

 Estrategia de enfoque se da cuando la empresa
se centra solo en una porción o segmento del
mercado.
 Busca dar un servicio excelente a un mercado
particular
 Mezcla de las dos anteriores

Estrategias de Marketing
 Producto:
 Básico: ¿Qué beneficio proporciona al consumidor?
 Real: Marca, etiquetado, envases y embalajes,
calidad
 Aumentado: Servicios asociados al producto como
serviciopostventa, entrega, financiación…

Precios
 Basadas en el cliente: valor
 Basadas en el productor: costes
 Estrategias por descremación o por penetración
 Estrategias de precios de la cartera de
productos
 Por línea de productos
 Productos cautivos
 Estrategias por paquetes de productos

Precios
 Estrategias de ajuste de precios
 Descuentos o concesiones
 Por segmentos
 Precios psicológicos
 Promoción (venta incluso con precios por debajo
del coste)
 Por áreas geográficas

Distribución: ¿Cómo vamos a poner nuestro
producto en manos del consumidor final?
 ¿Un único canal?
 Opción necesaria: multicanal
http://lnkd.in/dWtbStN

EjemploInditex:
- Accesorios, complementos, textil y piel
- Oysho: Ropa interior femeninay lencería
- Bershka: Nuevoconceptode surtido para gente joven
- Massimo Dutti:Hombre y mujer urbano y cosmopolita
- Stradivarius: Manerajovende sentir la moda, últimas
tendencias en diseños, tejidos y complementos
- Zara Home: Artículos para el hogar

Comunicación:
- Publicidad: El cuento que convence o
enamora
- Promoción: Date prisa, mira lo que te
doy…ahora
- RRPP: Que hablen bien de mi y “gratis”
- Patrocinio: Mira como te divierto
- Mecenazgo: Qué buen ciudadano soy

Comunicación:
- Mecenazgo: Qué buen ciudadano soy
- Servicio al cliente: Pendiente de ti en todo
momento
- Merchandising: Fíjate en mi en el punto de venta
- Prescripción: Haz caso del que sabe
- Fuerza de ventas: Argumenta con salero
- Los detalles: cuestan poco y gustan mucho

Temas Societarios. Organización y
Recursos Humanos
1. Modelo societario y aspectos legales
1. Forma jurídica más conveniente
2. Trámites de constitución y puesta en marcha
3. Costes de dichos trámites
2. Estructura Organizativa: Principios básicos
1. Cada posición debe añadir valor
2. No inventarse posiciones
3. No burocratizar
4. Ser flexibles
5. Ser humanos

Temas Societarios. Organización y
Recursos Humanos
3. Recursos Humanos
1. Personas que trabajarán en la empresa
2. Funciones, responsabilidades y tareas asignadas
3. Formación y experiencia
4. Cómo reclutar personal
5. Costes relacionados con la reclutación y
selección
6. Costes salariales

Plan Financiero
 Plan de Inversiones:
 Grupo 2 PGC: Activo no corriente
 Inversión en circulante
 Plan de Financiación:
 Recursos Propios
 Pasivos:
 No corrientes
 Corrientes
 Amortizaciones

Plan Financiero
 Cuenta de PYG
 Previsión de tesorería
 Balances
 Ratios significativos:
 Punto Muerto
 PMM
 Análisiseconómico: Ratios a largo y corto plazo
 Análisisfinanciero: RE y RF
 Análisisde Inversiones: VAN y TIR

Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia
Cuadro de Mando Integral como sistema de
control interno:
Objetivo Indicador Valor del Objetivo Acciones Estratégicas
UEN 1
UEN 2
UEN: Unidad Estratégica de Negocio

Sistemas de control CMI y Planes de
Contingencia

Algunos recursos online
Entorno General y Específico
http://es.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-3
Cadena de Valor
http://goo.gl/krX0vx
AnálisisDAFO
http://goo.gl/Qm3nNO
El Ciclo de Vida del Producto
http://goo.gl/DWMp5Y
Matriz BCG Aplicada al Marketing de contenidos
http://goo.gl/yqpFjf

Algunos recursos online
Producto según Kotler
Precio según Kotler
Distribuciónsegún Kotler
Distribuciónsegún Kotler
Cuadro de Mando Integral
http://goo.gl/wRlKIm
http://www.madridexcelente.com/files/8e1cdf401549.pdf

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