Plan de Marketing Estratégico 2017.

Mgr. Santos Tito Avalos Navia
avalosntito@hotmail.com
Plan Estratégico
de Marketing

OBJETIVOS
•Entender la importancia de los
Planes Operativos.
•Conocer la Importancia de la
Evaluación y el Control.
Al concluir el tema serás capaz de:
•Conocer los componentes del Plan
Marketing Estratégico.
•Diferenciar Misión y Visión
•Comprender la utilidad del
Análisis Interno y Externo
•Conocer la importancia de las
Estrategias.
• Comprender la importancia de los
Objetivos

CONTENIDO
1. Estructura del Plan estratégico de
Marketing
2. Dirección Estratégica.
3. Análisis Interno.
4. Análisis Externo.
5. Elección de Objetivos.
6. Determinación de Estrategias.
7. Elaboración de Planes Operativos
8. Elaboración de Planes de Contingencia
9. Control y Evaluación

TAREAS
Para un mejor aprovechamiento, usted debe leer, estudiar, analizar e investigar todo lo
referente a la estructura del Plan Estratégico de Marketing.
Buscar bibliografía alterna o complementaria referente al tema que se está estudiando.
Libros Básicos.

RECORDEMOS
“Es el proceso por el cual los directores de
una organización prevén su futuro y
desarrollan los procedimientos y
operaciones necesarias para alcanzarlos”
¿Que es Planeación Estratégica?
Mediano y Largo Plazo

NIVEL OPERATIVO
NIVEL ESTRATEGICO
NIVEL ESTRATEGICO Plan Estratégico
Empresarial
Plan de
marketing
Plan de
Publicidad
Plan de
Fidelización
Plan de
Ventas
Plan de RRHH
Plan de
Producción
Plan Financiero
RECORDEMOS

ESTRATÉGICAS
CONSUMIDORES
Compañía
El diagnostico y el análisis
integral de la empresa, su
entorno y el mercado, son
ELEMENTOS CLAVES EN
MARKETING
ESTRATÉGICO.
MERCADO
EMPRESA
COMPETIDORES
RECORDEMOS

PLANEACIÓN IMPLEMENTACION CONTROL
Análisis de la
situación,
establecimiento de
metas y objetivos,
selección de la
estrategia y
tácticas.
Organización ,
asignar recursos,
Establecer
responsables,
dirigir y delegar
tareas.
Medir los
resultados , revisar
indicadores,
comparar lo
ejecutado con lo
planificado.
Busca corregir desviaciones y es una fuente de
información para los nuevos procesos
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
RETROALIMENTACIÓN
RECORDEMOS

Elementos fundamentales del Plan Estratégico de Marketing
Misión y Visión
Determinación de Objetivos
Formulación de la Estrategia de Marketing
Herramientas de Evaluación y Control
ANÁLISIS INTERNO
Análisis del Personal
Análisis del Producto
Análisis del Precio
Análisis de los C. de Distribución
Análisis de la Publicidad y P.
Identificación de Fortalezas y
Debilidades.
ANÁLISIS EXTERNO
Análisis PESTLE
5 F de M. Porter
Cadena de Valor
Tamaño del Mercado, Segmentación
Conducta del consumidor
Investigación de Mercados
Definición de Oportunidades
y Amenazas
Elaboración Planes de Acción y Planes de Contingencia
RECORDEMOS

Misión y Visión
ESTRUCTURADELPLAN
ESTRATÉGICODE
MARKETING

ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Dirección
Estratégica
Determinación
de Objetivos
Análisis
Externo
Análisis
Interno
Formulación
de Estrategias
Elaboración
de Planes
Operativos
Elaboración de
Planes de
Contingencia
Evaluación y
Control

Dirección
Estratégica
Su propósito es sentar las bases ideológicas y
filosóficas de empresa que permitirán una
dirección eficiente.
Misión : Es una declaración puntual que explica la
razón de ser de la empresa.
Visión : Declaración que explica hacia donde se
dirige la empresa en el futuro.
Valores : Son los aspectos filosóficos que identifica a la
empresa

Análisis
Interno
Es la recopilación de toda la información
referente a la empresa y sus componentes
internos como: personal, infraestructura,
equipamiento, tecnológica, políticas, procesos,
recursos económicos, productos, identidad, etc.

Análisis
Interno
1. Análisis Interno de las 4 p´s
Es importante conocer y analizar como están los
productos, los precios, las ventas, los canales de
distribución, la promoción y publicidad, el ciclo de
vida del producto, todo desde el punto de vista
interno.
Producto
PlazaPromoción

Análisis
Interno
2. Análisis de los Recursos Económicos,
Financieros, Materiales, RR HH, Tecnológicos.
El análisis económico nos permite conocer a través
de los indicadores si la empresa es rentables o no,
también permite conocer si se cuenta con los
recursos económicos necesarios para realizar
inversiones o financiar proyectos .

Análisis
Interno
El Análisis Financieros permite conocer
la capacidad que tiene la empresa para
responder por las obligaciones
contraídas a corto plazo (Liquides –
Solvencia).
El Análisis de los Materiales o materia
prima, disponibilidad, rotación e
inventarios para la fabricación de
productos es muy impórtate en las
empresas industriales.

Análisis
Interno
El análisis de los Recursos Humanos permite conocer el
grado de desempeño que tiene los empleados, con el
objetivo de contar con el personal más idóneo y
capacitado para la empresa.
El análisis de los Recursos
Tecnológicos permite conocer el
grado de tecnificación y
modernización en la empresa lo
cual contribuye a la mejora de los
proceso internos.

Análisis
Interno
3. Análisis de Ventas y Publicidad.
El Análisis de la Publicidad y el Impacto son
importantes, permiten conocer la efectividad
de las mismas y realizar ajustes necesarios.
El Análisis de las Ventas permiten conocer la
cantidad de ventas realizadas en un periodo,
ayuda a determinar la estacionalidad, realizar
pronósticos, estimaciones, permite realizar el
monitoreo de los clientes, etc.

Análisis
Interno
5. Análisis de
Producción.
Conocer la cantidad y
volumen de
producción es muy
importante, para
coordinar la
producción con las
ventas y la logística.
4. Análisis de Procesos Internos.
Identifica los procesos y procedimientos
internos, permite realizar cambios que
faciliten la operativa de empresa.

Análisis
Interno
6. Análisis de Identidad Corporativa.
La empresa debe contar con todo los elementos
corporativos que le permitan destacar en el
mercado y diferenciarse de sus competidores

Análisis
Interno
7. Análisis de huella Ecología y RSE
Ser ecológicamente responsables y brindar una
ayuda a la sociedad es muy importante en
nuestros días, por eso es necesario saber que
estamos haciendo por el cuidado del
medioambiente y como estamos ayudando a la
sociedad.
No solo hay que pensar en obtener utilidades, si
no también hay que buscar maneras de
acercarnos a la sociedad con el objetivo de
ayudar a que la ciudad o el país sea un mejor
lugar para vivir.

Análisis
Interno
8. Análisis de Identidad e Imagen Digital
Las normas y políticas internas permiten viabilizar
y normar los procedimientos operativos dentro
de la empresa, es necesario que estos sean los
más adecuados que ayuden y faciliten la
operativa interna de la empresa.
9. Otros tipos de análisis que permitan conocer
la situación actual y real de la empresa.
Cualquier tipo de estudio que permita conocer
más a afondo la empresa contribuye de forma
significativa para la toma de dediciones.

Análisis
Externo
Es la recopilación de toda la información del
entono externo a la empresa como: el mercado, la
competencia, los productos sustitutos, el
comportamiento del consumidor, la economía, la
política, los cambios tecnológicos, las nuevas
tendencias, aspectos que influyen de forma directa
o indirecta en el desarrollo de las actividades de la
empresa.

Análisis
Externo
Análisis Económico
Políticas Económicas
Política Monetaria
Política Fiscal
Datos económicos importantes
Como Inflación, PIB, PIN, IPC,
IDH, Balanza Comercial, Tipo de
Cambio, Empleo, salarios etc.
Análisis Político – Legal (Coyuntura
nacional e internacional)
Políticas Internas
Políticas Internacional
Tratados y Convenios internacionales

Análisis
Externo
Análisis Socio – Cultural
Población, pobreza, taza de analfabetismo,
natalidad, mortalidad, usos y costumbres, etc.

Análisis
Externo
Análisis Tecnológico y de Tendencia.
Tecnología utilizada en el mercado,
tendencias tecnológicas para el futuro.

Análisis
Externo
Análisis Medioambiental -
Ecológico

Análisis
Externo
Conducta del consumidor
Características de las
Generaciones
Necesidades
Gustos y preferencias.
Demanda del consumidor
• Demanda individual
• Demanda del Mercado

GENERACIÓN Y
1980 -1997
Entre 36 y 19 años
Diversidad Sexual
Tecnología Full Time
Innovación
Sociabilidad
Conocimiento Tecnológico
GENERACIÓN Z
1998- ?
Menores de 18 años
Nativos digitales
Vida digital
Creatividad
Colaboración
Conectividad
GENERACIÓN X
1965 -1979
Entre 51 y 37 años
Adaptabilidad
Independencia
No son leales
Pensamiento global
Crecimiento Tecnológico
BABY BOMER
1946 -1964
Entre 70 y 52 años
Títulos Universitarios
Optimismo
No quieren jubilarse
Movimiento HIPPIE
Era Espacial
TRADICIONALISTAS
HASTA 1945
Mas de 71 años
Buscan estabilidad Laboral
No le gusta el Cambio
Trabajo duro y mucho Ahorro
Respeto por la Autoridad
Guerras Mundiales

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CONCEPTO
Como su nombre lo dice, comportamiento del consumidor
es la rama de la mercadotecnia que se dedica a estudiar
los patrones de conducta de las personas que adquieren
bienes o servicios.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SIGUE ESTOS PASOS:
1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Elección del nivel de involucramiento.
3. Identificación de alternativas.
4. Evaluación de alternativas.
5. Compra.
6. Comportamiento post-compra.

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El primer paso del proceso es que el consumidor reconozca que tiene
una necesidad. En el momento que el consumidor reconozca que
tiene una necesidad será movido a la acción.
Los factores motivacionales, son los que nos dan cierto grado de
felicidad al tenerlos, sin embargo al no tenerlos no nos producen
infelicidad.
2. ELECCIÓN DEL NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO
El segundo paso es el involucramiento que el consumidor decide tener.
Si es una necesidad muy importante para él, dedicará tiempo, buscará
información, responderá a la información obtenida, evaluará diferentes
opciones y tendrá cierto grado de lealtad a la marca.

3. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS
El tercer paso se refiere a la identificación de alternativas. Una vez que el
cliente sabe cuanto va a invertir (en tiempo, dinero y esfuerzo) procede a
buscar alternativas. Cuando el cliente tiene la necesidad deberá
identificar de que forma podrá satisfacerla.
4. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
El cuarto paso es la evaluación de las alternativas anteriores. En
este punto el cliente comparará las opciones que identificó en el
punto anterior. En este punto hay diferentes factores para la
evaluación: experiencia previa, sugerencias y consejos, información
obtenida referente a las opciones y percepción del comprador.

5. COMPRA
El quinto paso es finalmente, la decisión de compra. Entre los
diferentes factores que el comprador tiene como influencia para
decidir la compra están: Cercanía, velocidad en el servicio, precio,
garantía, valor agregado, conveniencia y mezcla de productos
ofrecidos.
6. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA
El sexto paso es el comportamiento post-compra. Éste se refiere a la
reacción que el consumidor tendrá después de haber efectuado la
compra. Esta reacción puede ser al consumir o usar el producto, o al
ejercer el servicio.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
•Factores Psicológicos
Percepción
Motivos
Aprendizaje
Actitudes
Personalidad y Auto concepto
•Factores personales
Demográficos
Estilo de vida
Situacionales
•Factores sociales
Familia
Grupos de referencia
Clases Sociales
Cultura y subcultura

¿Se ha preguntado porqué un
mismo artículo tiene un gran éxito
en un país, y poco o nulo éxito en
otro?

FACTORES PSICOLÓGICOS
Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos
determinan en parte el comportamiento general de las personas
y de esta manera influyen sobre su comportamiento como
consumidores. Las influencias psicológicas primarias sobre el
comportamiento del consumidor son:

Percepción: Proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de
información para generar un significado.
Motivos: Un motivo es una fuerza energizarte interna que orienta las
actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de
objetivos.
Aprendizaje: Se refiere al cambio en el comportamiento de una persona,
causados por información y experiencia.
Actitudes: Una actitud, es la evaluación, los sentimientos y las tendencias de
comportamiento constante hacia un objeto o idea por parte de un individuo.
Personalidad y Auto concepto: La personalidad es un conjunto de rasgos
internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado
patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones.

FACTORES PERSONALES
Los numerosos factores que influyen en la decisión de compra son único
para una determinada persona.
Analizamos tres tipos de ellos:

Factores demográficos: son características individuales,
como edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de
vida familiar y ocupación.
Estilo de vida: Es el patrón de vida
de un individuo expresado a través
de actitudes, y opiniones.
Factores situacionales: Son influencias que resultan de
circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso
de decisión de compra del consumidor.

FACTORES SOCIALES
Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de
compra se llaman factores sociales.
Estas fuerzas se agrupan en cuatro áreas principales:

Familia: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un grupo, organizaciones e
instituciones.
Grupos de referencia: Es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los
valores, la actividades o el comportamiento de una persona.
Clases Sociales: Las clases sociales son grupo abierto de individuos con un rango
social similar. Se dice “abierta” porque las personas pueden moverse hacia o salirse
de una clase.
Cultura y subcultura: La cultura es la acumulación de valores, conocimiento,
creencias, costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer
frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras.

Análisis
Externo
Competidores
Nº de Competidores, donde están localizados,
productos que ofrecen, precio de sus productos,
etc.

Análisis
Externo
Tendencias del mercado
Análisis de precios de los bienes
Productos sustitutos
Productos complementarios

Análisis
Externo
Investigación de Mercado
Puede ser cualitativa o cuantitativa, permite conocer
lo que esta pasando en el mercado.
Segmentación, demanda, impacto, posicionamiento,
Etc.

Determinación
de Objetivos
OBJETIVOS
CLAROS
MEDIBLES
ALCANZABLES
PRECISOS
 Cualitativos
 Cuantitativos

Determinación
de Objetivos
Selección
de
Medios
Selección
de
Objetivos
Selección
de
Mercado
DEFINIR
SEGMENTO
En función del
MERCADO
Tomar en cuenta
Recursos
Medios

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de
satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por
consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben cumplirse
los siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado producto
dentro de una categoría de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el
producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder
adquisitivo.
Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la
compra de los productos específicos.
SELECCIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo
de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas
de mercado flexibles al segmento de mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 Ser intrínsecamente homogéneos (similares):
los consumidores del segmento deben de ser lo
más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
 Heterogéneos entre sí: los consumidores de
varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
 Bastante grandes: para poder garantizar
la rentabilidad del segmento
 Operacionales: Para identificar a los clientes y
escoger las variables de la mezcla de marketing .
Se debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y
la promoción.
CARACTERISTICAS

• Permite la identificación de las necesidades de
los clientes dentro de un submercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de marketing
para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer
más rápido si obtienen una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o
servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y
de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base
en su ubicación. Posee características mensurables y
accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y
está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil
de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al
comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables
como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que
el consumidor utiliza el producto.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región región norte, región sur, región oriente, Región
occidente, Poblaciones.
Tamaño de la ciudad o área estadística
metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

VENTAJAS
El proceso de segmentación de mercados ofrece numerosas ventajas. Las
razones del proceso de la selección del mercado son las siguientes:
• Permite entender mejor a los consumidores
• Permite elaborar y aplicar mezclas de mercados
• Permite evaluar la posible demanda de un producto
• Permite identificar los productos de la competencia
• permite mejorar el porcentaje de ventas.
• Permite posicionar productos con base a deseos y necesidades.
DESVENTAJAS
Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de
que la empresa pueda pasar por alto cuando se dirige a segmentos específicos.
• Aumenta los costos de marketing puede llevar a la proliferación (Dispersión) de
productos caros y difíciles de administrar.
• La personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y
recolección de datos dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la
marca.

Formulación
de Estrategias
Las Estrategias son el medio para alcanzar los
objetivos, para lo cual se puede utilizar una o
varias estrategias que trabajen en conjunto.
GENERICAS COMPETITIVAS SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO

Formulación
de Estrategias
INNOVACIÓN

Elaboración
de Planes
Operativos
Para elaborar los planes se debe realizar un plan de
acción que permita identificar los planes que se
realizarán y sus respectivas actividades operativas .
Objetivo Estrategia
Plan de
Acción
Plan
Operativo

Elaboración
de Planes
Operativos
PLANOPERATIVO
QUE HACER
COMO HACERLO
CON QUE MEDIOS
CUANTO HACEMOS
DONDE
DE QUE MANERA
PLAN
OPERATIVO
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCIÓM
PRECIO

Elaboración
de Planes
Operativos

Elaboración de
Planes de
Contingencia
El plan de Contingencia es un plan del tipo
preventivo, predictivo y reactivo, que permite
corregir una situación de emergencia y
minimizar su impacto.
Su objetivo es dar continuidad a las actividades
programadas.
RIESGO
ACCIÓN
CORRECTIVA
PLAN DE
CONTINGENCIA

Control
y Evaluación
El Control puede ser formal o
informal, permite seguir paso a
paso las actividades que se están
realizando, la Evaluación se realiza
al finalizar la actividad,
generalmente se compara el
resultado de las actividades
ejecutados con las programadas.

HOY APRENDIMOS
 Estructura del Plan estratégico de Marketing
 Dirección Estratégica.
 El Análisis Interno.
 El Análisis Externo.
 Elección de Objetivos.
 Determinación de Estrategias.
 Elaboración de Planes Operativos
 Elaboración de Planes de Contingencia
 Control y Evaluación

PREGUNTAS CLAVE
Analiza y responde las preguntas
1. ¿Cuál es la diferencia entre Misión y Visión ?
2. ¿Por que es importante el Análisis Interno?
3. ¿Cuáles son los componentes del Análisis Externo?
4. ¿Cuál es la importancia de la Investigación de Mercado?
5. ¿Cuál es la importancia de la Estrategia?
6. ¿Por qué son importantes los planes Operativos?
7. ¿Qué son los Planes de Contingencia y para que sirven ?
8. ¿Por qué es importante contar con el presupuesto?
9. ¿ Cual es la diferencia entre evaluación y control?

PRÓXIMA CLASE..
Lectura Exposición Tarea
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