El documento resume tres puntos clave sobre la imagen corporativa: 1) La imagen corporativa es fundamental para la posicionar la empresa y diferenciarse de la competencia. 2) La imagen corporativa refleja la idea global que tienen los públicos sobre la organización, pero también debe estar respaldada por la identidad y cultura corporativa. 3) Paul Capriotti estructura la imagen corporativa en tres concepciones: imagen ficción, imagen icono e imagen actitud.

1. IMAGEN CORPORATIVA LA PUNTA DEL ICEBERG ENSAYO
Es indiscutible que un iceberg es demasiado grande con
relación a la parte que sobresale sobre el agua y al verlo
desde la superficie parece que sea algo pequeño. Al
sumergirse es cuando se evidencia que en realidad es más
grande o complicado de lo que parece. Así mismo pasa
con la imagen corporativa que la representa la punta del
iceberg. Son varias preguntas que se pueden plantear
para entender un poco de que se trata todo esto: ¿Qué
hay detrás de la imagen corporativa que no se deja valer
por sí sola? ¿Qué tan difícil es dar un giro estratégico o
estructural para un cambio de imagen corporativa? ¿Es
cierto que cuando el mono se viste de seda mono se
queda?
Es importante recocer en primera instancia que (1) la
imagen corporativa es un factor fundamental para el
posicionamiento de la empresa y en un mercado tan
competitivo la imagen es imprescindible para la
diferenciación y se encarga de precisar qué es, quién es,
qué hace y cómo lo hace. (2) La imagen corporativa es la
imagen que tiene todos los públicos de la organización en
cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y sus conductas.
Existen un sinnúmero de explicaciones y definiciones que
aportan para conocer los efectos de la diferenciación en la
construcción de la imagen corporativa de una empresa.
Con este trabajo se quiso resaltar las concepciones
predominantes sobre este campo de estudio según
Capriotti en las formas de la imagen.
(3) Paul Capriotti, es Doctor en
Ciencias de la Comunicación
por la Universidad Autónoma
de Barcelona (España) y
Licenciado en Comunicación
Social (Relaciones Públicas) por
la Universidad Nacional de
Rosario (Argentina). También
es PDD en Dirección de
Marketing por ESADE.
Es Profesor de Relaciones Públicas
y Comunicación Corporativa de la
Universidad Rovira i Virgili
(Tarragona, España). También es
director de Bidireccional, SCP,
consultora de estrategia de
comunicación e imagen corporativa.
Anteriormente, ha sido profesor y
coordinador de la Licenciatura de
Publicidad y Relaciones Públicas, y
Director del Departamento de
Comunicación Corporativa en la
Universidad de Vic (España).
(1) http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm
(2) Imagen Global, Joan Costa, Pág. 186,187
(3) http://www.librovirtual.org/autor/AUT0123/Paul-Capriotti

2. IMAGEN CORPORATIVA LA PUNTA DEL ICEBERG ENSAYO
Capriotti estructura la imagen en tres grandes
concepciones: la imagen ficción, la imagen icono y la
imagen actitud. Antes de dar a conocer estos conceptos,
empecemos a dar respuesta a los planteamientos
iniciales. ¿Qué hay detrás de la imagen corporativa que no
se deja valer por sí sola? Muchas empresas creen que el
cambio de imagen es tan solo una representación icónica
del logo de la empresa.
Se debe entender que el reflejo de la imagen debe ir
acompañado por la identidad corporativa y la identidad
corporativa es el resultado de una cultura organizacional.
Una empresa puede pero no debe profesar en su imagen
e identidad de lo que su cultura organizacional no tiene.
Si una empresa tiene problemas en su imagen no debe
cambiar su identidad lo que debe hacer es irse a sus
raíces y trabajar su cultura organizacional; este es un
trabajo arduo y complicado de llevar, es como si se
quisiera cambiar la estructura de la punta del iceberg
diferente a su diseño original, solo basta con sumergirnos
un tanto y nos damos cuenta que no es la realidad.
Capriotti lo lama como imagen ficción y dice que es “una
falsificación de la realidad” o la apariencia de un objeto o
de un hecho. Sin embargo, la crítica de este concepto lo
sustenta Marston en donde dice que “no hay nada irreal
sobre la imagen corporativa porque para la persona, la
imagen es la empresa” y con el respeto que merece su
apreciación, se difiere, ya que deja mucho que decir una
empresa que se muestra diferente a lo que en realidad
es. Con lo anterior no se quiere decir, que una imagen es
incambiable, que nace y se muere por su cultura
organizacional. Y para dar respuesta al segundo
planteamiento, ¿Qué tan difícil es dar un giro estratégico
o estructural para un cambio de imagen corporativa? Es
muy fácil, desde que el diseño en su estructura base
concuerde con la punta del iceberg podemos pulirla y
generar el cambio. Esto se da cuando las empresas se
ven obligadas a cambiar por la competencia, por la
evolución del mercado, cuando se dan oportunidades de
crecimiento, para cambiar la percepción de los clientes,
para cambiar su estrategia etc. Esto se puede trabajar si
el diseño interno de la organización está bien
estructurado.

3. IMAGEN CORPORATIVA LA PUNTA DEL ICEBERG
ENSAYO
¿Es cierto que cuando el mono se viste de seda mono se
queda? Es cierto que cuando se refiere a una imagen
corporativa no se debe referir a la figura material que
representa una empresa, pero si ayuda en conjunto con
una imagen – actitud a comunicar una identidad, como lo
dice Pedro Sempere “da comunicación de la identidad de
la marca o de una compañía en todas sus
manifestaciones”
Por último, la imagen se debe difundir tanto interna como
externa. No debe haber diferentes imágenes, debe ser
algo coherente y para esto la comunicación corporativa
cumple un papel importante que no se debe dejar a un
lado, se resalta la importancia de las actividades de
comunicación extracorpotativas como las
intracorporativas, como factores clave para proyectar una
mejor imagen.
(4) Actividades de comunicación extracorporativas
• Investigación de mercados
• Publicidad
• Relaciones publicas institucionales
• Relaciones con la prensa
• Patrocinio y mecenazgo
• Organización de eventos
• Comunicación con los nuevos medios
Actividades de comunicación intracorporativa
• Gestión de la información en la empresa
• Estrategia de comunicación interna
• Gestión de crisis
(4) Material de apoyo virtual.ean.edu.co – La identidad,
La comunicación, y las relaciones corporativas.

4. CAMPO PETROLERO LLANOS ORIENTALES
CEPCOLSA PETROLEOS DON JUAN
Puerto Gaitán (Meta)
Tratamiento
de agua
Rio Manacacias
Rio Manacacias No queremos más ríos contaminados
Nuestras imagen se
está viendo
afectada por los
malos manejos de
la empresa vecina
Debemos hacer una
campaña de
comunicación
corporativa
urgente
CEPCOLSA
Hay que ocultar el daño que estamos
haciendo al medio ambiente para evitar
problemas legales
PETROLEOS DON JUAN
No sigamos votando
mas el agua
contaminada al rio
mientras pasa el
escandalo de la
comunidad
Las piscinas de
tratamiento de
agua de nuestra
empresa no están
funcionando
PETROLEOS DON JUAN
Citemos a las empresas
a mi despacho y que
nos expliquen de que
manera tratan el agua
residual cada empresa
Como usted
diga señor
alcalde
ALCALDIA PUERTO GAITAN
Debemos prepara el informe para
la alcaldía lo antes posible
Si señor
CEPCOLSA
No tenemos como soportar el informe
de las piscinas de tratamiento de agua
PETROLEOS DON JUAN
?
Que vamos
hacer???
HISTORIETA
Contaminación

5. Jefe este es el informe para la alcaldía y
autoridades ambientales y el plan de acción
para recuperar la imagen perdida .
CEPCOLSA
INFORME PARA LA ALCALDIA
• Explicación Proceso de tratamiento de aguas.
• Fotos
• Plan de Manejo Ambiental
• Funcionamiento Planta de deshidratación del
crudo.
• Proceso de reutilización del agua.
• Zonas de bioremediación.
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
Nuestra campaña es un plan de acción para recuperar la imagen de
nuestra empresa que ha sido afectado por terceros y no se ajusta a la
realidad.
Aprovechando esta coyuntura fortaleceremos nuestra cultura
empresarial para darle mas pertenencia a la identidad corporativa de
nuestra empresa y así proyectar la imagen que queremos dar en este
momento.
ACTIVIDADES EXTRACORPORATIVAS
• Publicidad: Se solicitará a la alcaldía un espacio publico en el
municipio de Puerto Gaitán con el fin de construir un parque
infantil , en donde estará el nombre de CEPCOLSA, con letreros
alusivos al cuidado del medio ambiente. Publicidad en el festival de
la cachama y el festival de verano.
• Relaciones públicas institucionales: Se dictarán charlas en colegios
sobre el cuidado del medio ambiente.
• Relaciones con la prensa: Se hará un video en el que se explique la
forma en que CEPCOLSA lleva el tratamiento del agua producto
de la deshidratación del crudo , y se entregará a un canal nacional
y al canal municipal mas importante para que sea proyectado en un
horario de alta sintonía.
ACTIVIDADES INTRACORPORATIVAS
• Gestión de la información en la empresa
• Gestión de crisis
Muy bien
Y ahora quien
podrá
defendernos
?
?
PETROLEOS DON JUAN
Felicitaciones
ALCALDIA CEPCOLSA
Gracias Señor
Alcalde
ALCALDIA
PETROLEOS DON JUAN
Esta es su multa
ambiental