Este documento presenta una estrategia de comercio electrónico. Explica conceptos clave como la toma de decisiones estratégicas, el análisis DAFO, las estrategias competitivas de Porter y Kotler, y la matriz de crecimiento de Ansoff. También analiza técnicas para generar tráfico como el pago por clic y formas de mejorar la conversión de visitas en ventas.

1. Estrategia comercio-e Pág. 1
Octubre 2012
Estrategia comercio-e
Curso superior de e-commerce
Fermín Palacios
twitter @fpalacios
correo-e: fermin@fpalacios.es

2. Estrategia comercio-e Pág. 2
Octubre 2012
Estrategia
Toma de decisiones para llegar
a un objetivo determinado
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Enchoen27n3200.jpg

3. Estrategia comercio-e Pág. 3
Octubre 2012
Fútbol
A Arriesga A Amarra
A: 50% A: 70%
B Arriesga
B: 50% B: 30%
A: 30% A: 90%
B Amarra
B: 70% B: 90%
http://www.flickr.com/photos/polandmfa/7189160667 CC BY-ND 2.0

4. Estrategia comercio-e Pág. 4
Octubre 2012
Prisionero
A Calla A Acusa
A: 1 mes A: libre
B Calla
B: 1mes B: 12 meses
A: 12 meses A: 3 meses
B Acusa
B: libre B: 3 meses
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/0f/Prison.jpg

5. Estrategia comercio-e Pág. 5
Octubre 2012
Estrategia
Corporativa
Competitiva
Unidad de negocio

6. Estrategia comercio-e Pág. 6
Octubre 2012
Porter: 5 fuerzas
By cflm [GFDL or CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons
By WEF from Cologny, Switzerland (by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

7. Estrategia comercio-e Pág. 7
Octubre 2012
Porter: ventaja competitiva
• Única
• Mantenible
• Superior a competencia
• Aplicable varios mercados
By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

8. Estrategia comercio-e Pág. 8
Octubre 2012
Porter: cadena de valor
By Dinesh Pratap Singh [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons
By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

9. Estrategia comercio-e Pág. 9
Octubre 2012
Planificación estratégica del marketing
Análisis de la situación (cont).
Diagnóstico (DAFO) Plan de acciones
Objetivos Plan económico y previsión
Estrategia Sistema de control
(cont). Revisión

10. Estrategia comercio-e Pág. 10
Octubre 2012
Análisis externo
Macroentorno Microentorno
Demográfico Mercado
Económico Proveedores
Sociocultural Intermediarios
Tecnológico Competencia
Legal

11. Estrategia comercio-e Pág. 11
Octubre 2012
Análisis interno
Análisis interno
Financiero
Rentabilidad esperada
Capacidades actuales

12. Estrategia comercio-e Pág. 12
Octubre 2012
Internet y mi empresa
• Empresa
• Clientes
• Grupo de interés
• Estrategia
• ¿Sostenible?
• ¿Cambios futuro?

13. Estrategia comercio-e Pág. 13
Octubre 2012
Análisis DAFO
Efecto positivo Efecto negativo
Interno
Fortalezas Debilidades
Externo
Oportunidades Amenazas

14. Estrategia comercio-e Pág. 14
Octubre 2012
“Un día Alicia llegó a una bifurcación en el camino y vio un
gato de Chesire en un árbol. ¿Qué camino tomo? preguntó
ella. ¿Adónde quieres ir? fue su respuesta. No lo sé,
contestó Alicia. Entonces, dijo el gato, no importa.”
Lewis Carroll

15. Estrategia comercio-e Pág. 15
Octubre 2012
Obtener ventas
Obtener oportunidades de venta
Incrementar conocimiento de marca
Reducir llamadas de información
Reducir costes de tramitación de pedidos

16. Estrategia comercio-e Pág. 16
Octubre 2012
Objetivos -> Conversiones -> Miniconversiones

17. Estrategia comercio-e Pág. 17
Octubre 2012
Porter: estrategias básicas
• Liderazgo en costes
• Diferenciación
• Especialización
By WEF from Cologny, Switzerland (Michael Porter by shizhao) [CC-BY-SA-2.0], via Wikimedia Commons

18. Estrategia comercio-e Pág. 18
Octubre 2012
Liderazgo en costes Estr. diferenciación
• Economías de escala • Calidad
• Efecto experiencia • Marca
• Diseño
• Producto sin
añadidos
• Operaciones

19. Estrategia comercio-e Pág. 19
Octubre 2012
Kotler y Keller: estrategias competitivas
Líder Retador
• Ampliar demanda • Ataque frontal
• Defender cuota • Ataque lateral
• Expansión • Guerrilla
Seguidor Nicho
• Clon • Volumen bajo
• Imitador • Margen alto
• Adaptador • Enfoque

20. Estrategia comercio-e Pág. 20
Octubre 2012
Ansoff: Matriz de crecimiento
Productos Productos
actuales nuevos
Mercados Desarrollo de
Penetración
actuales producto
Mercados Desarrollo de
Diversificación
nuevos mercado

21. Estrategia comercio-e Pág. 21
Octubre 2012
Éxito = Tráfico · Conversión
Ningún comercio puede sobrevivir sin tráfico de potenciales clientes
Se puede mejorar la conversión, de igual forma que mejoramos la puntería
Escenario Visitas %conversión Clientes Resultado
Previo 100 30,00% 30
Captación (+15% visitas) 115 30,00% 35 15%
Conversión (+15% conversión) 100 34,50% 35 15%
Captación + Conversión 115 34,50% 40 32%
¿Qué mejoramos? ¿Por dónde empiezo?
Por lo que hago peor, mejoro antes (rendimientos decrecientes)

22. Estrategia comercio-e Pág. 22
Octubre 2012
Tráfico
• Rápido
• Marca
Conversión
• ¿Barato?
• Tierra quemada

23. Estrategia comercio-e Pág. 23
Octubre 2012
Tráfico
•Pago por clic (PPC)
•Optimización en buscadores
(SEO)
•Marketing por correo-e
•Marketing en redes sociales
•Redes de afiliación
•…
http://www.flickr.com/photos/jymloke/4476177332/ CC BY-NC-ND 2.0

24. Estrategia comercio-e Pág. 24
Octubre 2012
PPC, resultados de búsqueda

25. Estrategia comercio-e Pág. 25
Octubre 2012
PPC, contextual en el correo

26. Estrategia comercio-e Pág. 26
Octubre 2012
PPC, contextual en redes sociales

27. Estrategia comercio-e Pág. 27
Octubre 2012
PPC, contextual en la navegación

28. Estrategia comercio-e Pág. 28
Octubre 2012
Retargeting, otro tipo de PPC
© Nevit Dilmen [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], via Wikimedia Commons

29. Estrategia comercio-e Pág. 29
Octubre 2012
Inmediato
Coste directo
¿Caro? ¿Barato?
¿Predecible?
Requiere dedicación en tiempo

30. Estrategia comercio-e Pág. 30
Octubre 2012
SEO
http://www.flickr.com/photos/sepblog/3946952247 Licencia Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

31. Estrategia comercio-e Pág. 31
Octubre 2012

32. Estrategia comercio-e Pág. 32
Octubre 2012
¿Gratis?
Dinámico ¿Misterioso?
¿Más tráfico que el PPC?
¿Largo plazo?
Dedicación y conflictos

33. Estrategia comercio-e Pág. 33
Octubre 2012
Optimización interna
• Arquitectura de la web
• Plataforma software + arquitectura información
• Redacción de los contenidos
• Enlaces internos
Optimización externa
• Búsqueda de enlaces
• Alta en motores de búsqueda y directorios
• Trabajo en las redes sociales

34. - 34 -
Estrategia comercio-e Pág. 34
Octubre 2012
Confianza: no sin ti
A
B

35. Estrategia comercio-e Pág. 35
Octubre 2012
Conversión: algunos consejos
• La estética es muy importante
• Utiliza un buen nombre de dominio
• Personaliza la entrada a tu web
• Elimina distracciones
• No pidas lo que no necesitas
• Dale una razón para comprar ahora
• Transmite seguridad (SSL, sellos de confianza, etc.)
• Elimina posibles objeciones antes de que se produzcan
• Supergarantías: mejora lo esperado
• Siempre probando algo

36. Estrategia comercio-e Pág. 36
Octubre 2012
Empresa A
• Sueldo medio bruto 4000 € “Hay tres clases de
mentiras: las
mes mentiras, las
• 10 empleados grandes mentiras y
las estadísticas”
Empresa B Mark Twain
• Sueldo medio 3500 € mes
• 10 empleados

37. Estrategia comercio-e Pág. 37
Octubre 2012
Empresa A Empresa B
Empleado 1 15000 10000
Empleado 2 10000 7000
Empleado 3 8000 5000
Empleado 4 1000 4000
Empleado 5 1000 3000 Utiliza la estadística
Empleado 6 1000 2000
Empleado 7 1000 1000 de forma honesta.
Empleado 8
Empleado 9
1000
1000
1000
1000
Se profesional.
Empleado 10 1000 1000
Media 4000 3500
Mediana 1000 2500

38. Estrategia comercio-e Pág. 38
Octubre 2012
20 de octubre de 2012 - 38 -

39. Estrategia comercio-e Pág. 39
Octubre 2012
Envío de correo electrónico A
• Enviado a 200 contactos
• 10 responden para pedir más información
Empresa B
• Enviado a 1800 contactos
• 85 responden para pedir más información

40. Estrategia comercio-e Pág. 40
Octubre 2012
Sencillas
Aplicables a casi todo
Respuesta significativa con poca muestra
Error controlado

41. Estrategia comercio-e Pág. 41
Octubre 2012
Kumar: Integración Internet Estrategia
Propuesta de Propuesta de
valor mejor valor peor
Penetración Sustituir o
complementar Complementar
Internet Alta
(depende producto)
Penetración
Complementar Complementar
Internet Baja

42. Estrategia comercio-e Pág. 42
Octubre 2012
Kare-Silver
Clics
Ladrillos y
clics (bricks
and clics)
Ladrillos y
cemento
(bricks and
mortar)

43. Estrategia comercio-e Pág. 43
Octubre 2012
“Una puerta al mundo”
• Inversión alta (publicidad)
• Vocación internacional
• Adaptación
• Medios de pago, Costumbres, Plazos
• Confianza de los consumidores:
• Marca
Más en mi mercado
• Mayor confianza

44. Estrategia comercio-e Pág. 44
Octubre 2012
Enfoque relacional
• Historia de los enfoques
• CRM y e-CRM
Estrategias CRM
• Creación de una base de datos
• Análisis
• Programa de relación
• SAC + Fidelización + Personalización + Comunidad

45. Estrategia comercio-e Pág. 45
Octubre 2012
Clientes: entorno internet

46. Estrategia comercio-e Pág. 46
Octubre 2012
Informes sobre el estado de
Internet y comercio electrónico
• Estudios de la ONTSI
• Navegantes en la red
• Libro blanco del comercio electrónico
• Fundación Orange/Telefónica
• Nielsen

47. Estrategia comercio-e Pág. 47
Octubre 2012

48. Estrategia comercio-e Pág. 48
Octubre 2012

49. Estrategia comercio-e Pág. 49
Octubre 2012

50. Estrategia comercio-e Pág. 50
Octubre 2012

51. Estrategia comercio-e Pág. 51
Octubre 2012

52. Estrategia comercio-e Pág. 52
Octubre 2012

53. Estrategia comercio-e Pág. 53
Octubre 2012
Tesco Homeplus
Virtual Subway
Store in South
Korea
http://youtu.be/fGaVFRzTTP4

54. Estrategia comercio-e Pág. 54
Octubre 2012

55. Estrategia comercio-e Pág. 55
Octubre 2012

56. Estrategia comercio-e Pág. 56
Octubre 2012

57. Estrategia comercio-e Pág. 57
Octubre 2012

58. Estrategia comercio-e Pág. 58
Octubre 2012

59. Estrategia comercio-e Pág. 59
Octubre 2012

60. Estrategia comercio-e Pág. 60
Octubre 2012
Grado de confianza en medios de pago

61. Estrategia comercio-e Pág. 61
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

62. Estrategia comercio-e Pág. 62
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10 (esta y siguientes)

63. Estrategia comercio-e Pág. 63
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

64. Estrategia comercio-e Pág. 64
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

65. Estrategia comercio-e Pág. 65
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

66. Estrategia comercio-e Pág. 66
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

67. Estrategia comercio-e Pág. 67
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

68. Estrategia comercio-e Pág. 68
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

69. Estrategia comercio-e Pág. 69
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

70. Estrategia comercio-e Pág. 70
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

71. Estrategia comercio-e Pág. 71
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

72. Estrategia comercio-e Pág. 72
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

73. Estrategia comercio-e Pág. 73
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

74. Estrategia comercio-e Pág. 74
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

75. Estrategia comercio-e Pág. 75
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

76. Estrategia comercio-e Pág. 76
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

77. Estrategia comercio-e Pág. 77
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

78. Estrategia comercio-e Pág. 78
Octubre 2012
Copyright Business Insider http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10

79. Estrategia comercio-e Pág. 79
Octubre 2012
Producto
Cualquier cosa que se pueda utilizar para satisfacer una
necesidad o deseo
• Visión mkt relacional • Bienes
• Satisfacción de una • Servicios
necesidad
• Ideas
• Enfoque a la relación
• …
• Satisfacción

80. Estrategia comercio-e Pág. 80
Octubre 2012

81. Estrategia comercio-e Pág. 81
Octubre 2012

82. Estrategia comercio-e Pág. 82
Octubre 2012

83. Estrategia comercio-e Pág. 83
Octubre 2012

84. Estrategia comercio-e Pág. 84
Octubre 2012

85. Estrategia comercio-e Pág. 85
Octubre 2012
Producto
¿Qué producto venderé?
• Estrategias • Tipos de producto más
adecuados para vender por
• Globales Internet
• Adaptadas

86. Estrategia comercio-e Pág. 86
Octubre 2012

87. Estrategia comercio-e Pág. 87
Octubre 2012

88. Estrategia comercio-e Pág. 88
Octubre 2012

89. Estrategia comercio-e Pág. 89
Octubre 2012

90. Estrategia comercio-e Pág. 90
Octubre 2012
Productos digitales

91. Estrategia comercio-e Pág. 91
Octubre 2012
Productos de búsqueda

92. Estrategia comercio-e Pág. 92
Octubre 2012
Productos de experiencia

93. Estrategia comercio-e Pág. 93
Octubre 2012

94. Estrategia comercio-e Pág. 94
Octubre 2012
Productos de experiencia vs búsqueda
• •
• •
• •
• •
• •

95. Estrategia comercio-e Pág. 95
Octubre 2012
Marca
Las decisiones son vitales
• Misma marca • Activobank
• Variante de la marca • amenaencasa.com
• Marca diferente • …

96. Estrategia comercio-e Pág. 96
Octubre 2012
Precio
Suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio
• ¿Es solo una variable • Según quien lo paga
económica?
• Directo, Indirecto o Mixto
• Plazos
• Según la cuantía
• Incertidumbres
• Fijo vs. variable
• Esfuerzos adicionales…

97. Estrategia comercio-e Pág. 97
Octubre 2012

98. Estrategia comercio-e Pág. 98
Octubre 2012

99. Estrategia comercio-e Pág. 99
Octubre 2012

100. Estrategia comercio-e Pág. 100
Octubre 2012

101. Estrategia comercio-e Pág. 101
Octubre 2012

102. Estrategia comercio-e Pág. 102
Octubre 2012
• Costes para el consumidor
• Búsqueda
• Gigantescos
• Dependen de la pericia
• Distribución
• ¿Infoxicación?
• Cambio • Uso
• Programas de fidelización • Interfaz
• Factores psicológicos • Personalización

103. Estrategia comercio-e Pág. 103
Octubre 2012
• Fijación de precios • “Golpea y corre”
• Segmentación • Que no se note
• Comportamiento • Impredecible
• Origen
• ¡Canal de distribución!
• Captación

104. Estrategia comercio-e Pág. 104
Octubre 2012

105. Estrategia comercio-e Pág. 105
Octubre 2012

106. Estrategia comercio-e Pág. 106
Octubre 2012

107. Estrategia comercio-e Pág. 107
Octubre 2012

108. Estrategia comercio-e Pág. 108
Octubre 2012

109. Estrategia comercio-e Pág. 109
Octubre 2012

110. Estrategia comercio-e Pág. 110
Octubre 2012
Comunicaciones integradas
Actividades que permiten a las empresas relacionarse
con su mercado
• Venta personal • Relaciones públicas
• Publicidad • Redes sociales
• Promoción (de precio y sin • Patrocinio
precio)
• Marketing directo

111. Estrategia comercio-e Pág. 111
Octubre 2012
Flujo
Experiencia óptima y divertida que se consigue cuando
una persona se implica totalmente en una actividad
• Telepresencia • Control
• Interactividad • Predisposición
• Noción del tiempo • …

112. Estrategia comercio-e Pág. 112
Octubre 2012
Venta personal

113. Estrategia comercio-e Pág. 113
Octubre 2012
Venta personal

114. Estrategia comercio-e Pág. 114
Octubre 2012

115. Estrategia comercio-e Pág. 115
Octubre 2012

116. Estrategia comercio-e Pág. 116
Octubre 2012
Publicidad

117. Estrategia comercio-e Pág. 117
Octubre 2012

118. Estrategia comercio-e Pág. 118
Octubre 2012

119. Estrategia comercio-e Pág. 119
Octubre 2012

120. Estrategia comercio-e Pág. 120
Octubre 2012

121. Estrategia comercio-e Pág. 121
Octubre 2012

122. Estrategia comercio-e Pág. 122
Octubre 2012
Barato
Rápido
Fácil hacer pruebas
Legislación
Etiqueta
Imagen licencia CC BY-SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/rmgimages/4660273582

123. Estrategia comercio-e Pág. 123
Octubre 2012
Imagen licencia CC BY-NC SA 2.0 http://www.flickr.com/photos/davidking/4386875567/

124. Estrategia comercio-e Pág. 124
Octubre 2012

125. Estrategia comercio-e Pág. 125
Octubre 2012
Distribuidores
• Funciones de transacción
• Optimización logística
• Diversificación
• Fraccionamiento
• Almacenamiento
• Transporte
• Venta
• Venta directa Fuente: Dirección de marketing II
• Información
• Demostración

126. Estrategia comercio-e Pág. 126
Octubre 2012
• El cliente elige cómo relacionarse conmigo  conveniencia
• Efecto ROPO
• Más confianza para los clientes
• El canal online sirve para comunicar, además de para vender
• No solo internet: chat, teléfono, redes sociales

127. Estrategia comercio-e Pág. 127
Octubre 2012
Logística: cambios
• Reto • Cambio de procesos y
mentalidad
• De muchos a pocos
• Cambio del cliente
• Cambio de proveedores
• Un nuevo problema: la • …
logística inversa

128. Estrategia comercio-e Pág. 128
Octubre 2012
Cazadores de mitos ¿mito o realidad?
Consumidor vs vendedor
• Más barato
• Más control (vtas. y púb. obj.)
• Más cómodo
• Mercado potencial más
• Más variedad amplio
• Más privado • Inversión más pequeña
• Más seguro • Más devoluciones
• Más incierto • Sin intermediarios
(beneficio)
• Más rápido
• Más feedback
• Más molón

129. Estrategia comercio-e Pág. 129
Octubre 2012
Referencias adicionales
• Rodríguez, I. (2010). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la
información. MADRID: Ediciones Pirámide. ISBN. 978-84-368-2197-0
• Rodríguez, I., Maraver, G., Martínez, M., Jiménez, A., Codina, J., Martínez, F.
(2007). Dirección de marketing II. BARCELONA: Editorial UOC. ISBN. 84-9707-
218-9
• ADIGITAL (2012) Libro blanco del comercio electrónico.

130. Estrategia comercio-e Pág. 130
Octubre 2012
Este trabajo está licenciado bajo Creative Commons
Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 Unported License
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/
Algunos contenidos, por ejemplo imágenes, pueden tener otro tipo
de licencia, que se especifica en la url proporcionada.