1. UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA
FACULTAD DE TECNOLOGÍA EN LA CONSTRUCCIÓN
CURSO : “FORMULACION DE PROYECTOS”
UNIDAD II
“ESTUDIO DEL MERCADO”
ING. JOSÉ TRINIDAD PÉREZ MONCADA
Profesor del Curso

2. TEMÁTICA DEL CURSO
ü INVESTIGACIÓN DE MERCADO
ü COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
ü COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
ü LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO
ü TAMAÑO DEL PROYECTO

3. MERCADO
Es la resultante de la confluencia de personas o
instituciones en actitud de ofrecer o demandar bienes o
servicios, y de cuyas acciones surge la formación de un
precio, en un lugar y a un tiempo determinado.
El mercado concebido en esta forma, culmina un proceso
económico de producción en el cual intervienen individuos o
instituciones cuyo fin principal es la satisfacción de
necesidades. En este contexto, el mercado ha sido definido
como “el área en la cual convergen las fuerzas de la oferta y
demanda de un bien o servicio a un precio determinado”.
De esta forma se cumple el diagrama del flujo circular de
la economía, en la que bienes y servicios, son
intercambiados por fuerza de trabajo o dinero, para
satisfacer una demanda en particular.

4. MERCADO DE
BIENES Y SERVICIOS
• Las empresas
venden
• Los hogares
compran
EMPRESAS
Producen y venden bienes y
servicios
Contratan y utilizan factures
de producción
HOGARES
Compran y consumen bienes y
servicios
Poseen y venden factures de
producción
MERCADO DE FACTURES
DE PRODUCCIÓN
•Los hogares venden
•Las empresas Compran
Diagrama del Flujo Circular

5. Por su naturaleza los mercados pueden ser:
Tipo de Mercado Características Principales
Mercado de libre
competencia
Gran numero de vendedores
Gran numero de compradores
Tipificación del bien o servicio
Producto y precio constante.
Monopolio Influencia de un solo productor o
vendedor sobre el precio.
La oferta del bien es escasa.

6. Monopsonio Influencia de un solo comprador o grupo
de compradores sobre el precio.
La demanda del bien es escasa.
Oligopolio Un numero pequeño de vendedores
obran de común acuerdo. En cuanto:
o Tipificar el bien o servicio.
o Productos diferenciados.
o Liderazgo del precio.
Por su naturaleza los mercados pueden ser:

7. Por el tipo de bienes que se comercializa:
Bienes de Consumo Bienes de Capital
DEMANDA:
• Original
• Variedad de bienes
competitivos
• Atomizada
DECISIONES:
• Individuales o familiares
• Sobre capital propio
•
DEMANDA:
• Derivada
• Competencia entre bienes
específicos
• Concentrada
DECISIONES:
• Económicas
• Grupales de carácter formal
• Sobre capital atomizado o en
préstamo

8. Por el tipo de bienes que se comercializa:
Bienes de Consumo Bienes de Capital
DEMANDA POTENCIAL:
• Depende de los estratos
sociales y económicos
• Localización geográfica
dependiente de
concentraciones demográficas
COMERCIALIZACION:
• Comercio intermedio
DEMANDA POTENCIAL:
• Depende de una situación
tecnológica
• Localización geográfica
dependiente de cuentas
individuales
COMERCIALIZACION:
• Ventas directas
• Producción sobre pedido

9. COMPONENTES DEL MERCADO
Los componentes de cualquier tipo de mercado son:
· El producto
· La demanda
· La oferta
· El precio y
· Los canales de distribución

10. El producto
La investigación del producto debe considerarse en
estrecha relación con la investigación de la demanda. Se
recomienda tomar en cuenta los siguientes aspectos:
· El uso actual del producto, bien o servicio, y otros
campos de usos alternativos.
· La forma de empaque o presentación: sobre todo en
mercados altamente competitivos, una buena
presentación puede conllevar a mayores ingresos al
aumentar las ventas o la calidad del servicio brindado.
· Los requerimientos o normas sanitarias y de calidad que
debe cumplir; son definitivos en casos de adaptación del
bien a cambios en el mercado o introducción de un
producto nuevo.

11. La vida de un producto comprende cuatro fases
Introducción
Crecimiento
Saturación
Declinación

12. La Demanda
Es indudable que el elemento más importante y más
complejo de un mercado es determinar la demanda,
esta a su vez esta integrada por:
· Las necesidades sentidas
· El poder adquisitivo
· Las posibilidades de compra
· El tiempo de consumo
· Las condiciones ambientales del consumo.
La demanda, es la capacidad de adquirir un bien o servicio
de acuerdo a la disponibilidad a pagar que tiene el
consumidor.
Se debe focalizar el estudio, en cuanto a la demanda
potencial.

13. La oferta
La investigación del mercado en cuanto a la oferta, se
refiere al análisis de la competencia, focalizar cual es la
demanda insatisfecha. Para evitar de esta forma la
competencia con las empresas establecidas en el mercado
actual.
Es conveniente tener presente:
· La oferta total existente.
· La estructura del mercado. (ubicación de la
competencia)
· Programa de producción y/o ampliación de la oferta.

14. El precio
En un mercado de competencia perfecta, tanto el
productor como el consumidor ganan al establecido el
precio por el mercado del bien o servicio. Los dos son
beneficiados por los conceptos económicos: Excedente del
productor y excedente del consumidor.
Sin embargo, los mercados imperfectos así como, las
políticas económicas de un país afectan parcialmente el
precio de un bien.
· Monopolio: Prevalece el precio del oferente.
· Monopsonio: Prevalece el precio del demandante.
· Políticas: Precio afectado por (Impuestos,
Subsidios, precio fijo)

15. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Existe una variedad de canales de distribución, su
selección distribución va a depender:
· Del tipo de producto, bien o servicio que
comercializara.
· De la ubicación final del consumidor o usuario del
servicio.
· De la situación financiera de la empresa.
Es preciso además, conocer el tipo y naturaleza del
producto, distinguir los bienes de consumo final,
intermedio y de capital, los que a su vez pueden dividirse
en varios subgrupos, dependiendo de la naturaleza del
proyecto.

16. PRODUCTOR
DEPARTAMENTO DE VENTAS
VENTA
DIRECTA
DETA
LLISTA
MAYORI
STA
AGENTE
VENDE
DOR
OTROS
CANA
LES
DETA
LLISTA
MAYO
RISTA
DETA
LLISTA
CONSUMIDOR
Canales de Distribución

17. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
En términos generales puede decirse que el estudio de
mercado comprende dos etapas fundamentales:
1.Recopilación de antecedente.
2.Análisis, interpretación y proyección de las
funciones del mercado.
La profundidad y detalle con que se realiza cada una de
las etapas mencionadas depende del grado de avance del
proyecto.

18. En el estudio a nivel exploratorio, o de ante proyecto,
únicamente se requiere conocer el orden de magnitud del
mercado en cuanto al producto estudiado. Con dichos
datos históricos es posible hacer una proyección del
consumo aparente, mediante la obtención de una línea de
tendencia, sea por métodos gráficos o matemáticos, y su
extrapolación posterior. Por citar un método, Regresión
lineal o polinomial (Mínimos cuadrados).
1. Recopilación de antecedente

19. En la segunda etapa del estudio de mercado, la
información obtenida a nivel exploratorio se precisa por
medio de investigaciones mas profundas de diversos
factores cualitativos, para después introducir ajustes a la
línea de tendencia obtenida en la fase exploratoria, y
reproyectar para determinar con mayor exactitud el
mercado potencial.
2.Análisis, interpretación y proyección de las
funciones del mercado.

20. Metodología de la Investigación del Mercado
El objetivo del estudio del mercado en un proyecto
consiste en estimar la cuantía de los bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de producción que la
comunidad estaría dispuesta a conseguir a determinado
precio.

21. FASE I
Determinación del
tema y definición del
objetivo de la
información
ELEMENTOS RELEVANTES
DEL PROBLEMA
FASE II
recopilación
de la información
•información de fuentes primarias y/o
secundarias
•seleccionar técnica de recopilación de
la información a costo justificable
•llevar registro de datos primarios y/o
secundarios
Metodología de la Investigación del Mercado

22. Metodología de la Investigación del Mercado
FASE III
Confiabilidad,
Relevancia,
Consistencia
DISEÑO DE SISTEMAS DE
CAPTURA Y CONCENTRACION
DE DATOS
FASE IV
Forma de
Presentación
PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACION

23. Técnicas de recopilación de la información
Las estadísticas son la base de toda investigación
cuantitativa.
La obtención de la información, datos o cifras, para un
problema especifico representa parte del éxito de
una investigación de mercado.
En caso de no existir datos específicos o parciales
sobre el mercado en estudio, se realiza una
investigación de fuente primaria, a fin de recopilar
información directa, de primer plano.

24. Técnicas más usuales de recopilación de datos
· La observación: El investigador al término de cada
jornada de observación, deberá anotar todos los datos en
un diario de campo personal, que será la base de
concentración de datos para el análisis.
o Abierta: La información se recopila In Situ.
o Dirigida: Se elabora una “Guía de
observación” la cual deberá seguir el
investigador.

25. Técnicas más usuales de recopilación de datos
La entrevista: Establece una comunicación directa,
verbal y personal con el informante.
o Abierta: El entrevistador “platica” con el
informante sobre diversos tópicos a fin de obtener
datos generales o del interés de quien los da.
o Estructurada: Se basa en una guía de temas o
preguntas sobre aspectos de interés para el estudio,
y deja un margen para temas abiertos que
enriquecerán la información.

26. Ventajas de la entrevista:
Preguntas flexibles
Respuestas espontáneas
Se aclaran con facilidad las confusiones
Mayor percepción de las reacciones emocionales
Desventajas de la entrevista:
Posibilidad de preguntas sugestivas del entrevistador
Condicionamiento de respuestas
Respuestas impulsivas
Inhibición del entrevistado
Método costoso
Técnicas más usuales de recopilación de datos

27. Técnicas más usuales de recopilación de datos
· La encuesta: Establece una comunicación
indirecta con el informante.
o Directa: Se realiza mediante preguntas
verbales cerrada, es aplacador anota las
respuestas en el instrumento diseñado para tal
efecto.
o Por Cuestionario: Contiene preguntas cuya
respuesta perfila las opiniones y valores
individuales del informante, cuantifica datos y se
interna en su realidad propia.

28. Técnicas más usuales de recopilación de datos
Ventajas de la encuesta:
ØReduce la inhibición al mantener anónimo al informante
ØPosibilidad de estudiar y analizar las preguntas y
meditar las respuestas
ØRapidez en la recopilación
ØPosibilidad de abarcar mayor numero de informante
ØCostos menores a las otras técnicas
Desventajas de la encuesta:
ØPosibilidad de manipular las preguntas y dirigir su
respuesta
ØNumero limitado de preguntas lo que reduce las
aportaciones de información
ØPasibilidad de confusiones
ØRiesgo de no ser contestada
ØRiesgo de ser contestada al azar

29. Es evidente que toda respuesta siempre saldrá de los
sentidos individuales de una persona, por lo que es
sujetiva.
Un buen entrevistador y un buen cuestionario bien
formulado evitaran esas deficiencias.
Técnicas más usuales de recopilación de datos
Para evitar al máximo la información que nos genere
incertidumbre (SESGO) se debe elegir una
MUESTRA que sea representativa según el estudio a
realizar.

30. MUESTREO
Al trabajar con fuentes directas de
información se debe seleccionar un grupo
representativo. Debe definirse el tamaño de
la muestra, y después se procede a elegir el
método de muestreo.
Ø Muestreo por el cual puede aplicarse la
estadística y probabilidad.
Ø Muestro por el cual no puede aplicarse
la probabilidad.

31. Los muestreos que se prestan para el cálculo de probabilidad se
llaman métodos “al azar”. Implican selección aleatoria.
1.Procedimiento por sorteo: De una lista se seleccionan los que
cumplen una condición en particular. Ej los terminados en 5.
2.Procedimiento estratificado: De un grupo se seleccionan
subgrupos que tiene características más homogéneas o uniformes
respecto a los factores a investigar.
3.Procedimiento de grupo: En esta modalidad el universo se divide
en “grupos” de investigación, que no necesariamente tienen el mismo
tamaño. Ej. Evaluación de la UNI
4. Muestre por áreas o regiones: Es una forma especial del
muestreo del grupo. Ej Determinar hábitos e idiosincrasia de los
consumidores.
MUESTREO

32. MUESTREO
Muestreos a los cuales no pueden aplicarse el cálculo de
probabilidades:
1.Muestreo arbitrario: La selección arbitraria del
informante.
2.Muestreo por cuotas: La muestra se selecciona de tal
manera que los criterios mas importantes aparezcan con
la misma frecuencia en la muestra que en el universo.
3.Muestreo conforme al principio de concentración:
En un estudio para bienes de capital es posible que la
investigación únicamente se concentre en los
compradores más fuertes. Ej Cocacola, pepsicola.

33. MUESTREO
Para seleccionar la modalidad de muestreo adecuada
debe tenerse presente:
Ø La cantidad y la calidad de los datos necesarios que
permitan alcanzar conclusiones confiables.
Ø El tamaño adecuado del grupo a investigar.
Ø La relación directa del grupo a investigar y el
objetivo del estudio.
Ø Que en la mayoría delos casos sólo uno de los
métodos al azar o del probabilidad llegará a resultados
con la exactitud necesaria.

34. Nunca hay que perder de vista que, el principio
fundamental de la teoría del muestreo consiste en la
selección de un tamaño de muestra suficientemente
grande para representar de manera satisfactoria al
grupo del cual se extrae.
No debe olvidarse la investigación de la información
secundaria, que en la mayoría de los casos ya existe.
MUESTREO

35. ANALISIS DE LA INFORMACIÓN
Ø Definir con claridad las variables que deseamos
estudiar.
Ø Seleccionar método adecuado.
Ø Interpretar los resultados obtenidos.
Ø Aplicar los resultados a la realidad del
problema.
De acuerdo al perfil del proyecto así se orienta
el estudio del mercado.

36. ANALISIS DE LA INFORMACIÓN
Perfil de Proyecto
Granja Avícola:
Ø Cual es la demanda de pollo a nivel nacional.
Ø Cual es la producción actual.
Ø Cual es el mercado insatisfecho.
Ø Cual es su tendencia.
Ø En donde está la materia prima.
Ø Quienes serán sus compradores, a que precio.

37. ANALISIS DE LA INFORMACIÓN
Perfil de Proyecto
Servicios de reparación y mantenimiento en general:
Ø Que segmento poblacional atiende.
Ø Cuantos negocios similares ofertan el mismo
servicio.
Ø Cual es el mercado insatisfecho.
Ø Cual es su tendencia.
Ø Quien será su abastecedor de repuestos.
Ø Hará uso de programa publicitario.

38. Cantidad Demandada: Es la cantidad de un bien que los
compradores quieren y pueden comprar.
Q
P
LA DEMANDA
Ley de la Demanda:
Manteniendo todo lo
demás constante, la
cantidad demandada de
un bien disminuye
cuando sube su precio.

39. LA DEMANDA, factores
EL PRECIO: A menor precio el consumidor satisface
su demanda respecto al bien o servicio.
LOS GUSTOS: conllevan a
la satisfacción de las
preferencias del
consumidor en cuanto a su
bienestar por el consumo de
un bien en particular.
Curva
indiferencia
B
A
IPa

40. EL INGRESO: Influye en la capacidad de adquisición
del bien o servicio. Se clasifica en:
BIEN NORMAL:
Si al disminuir los
ingresos, su
demanda disminuye.
12
BIEN INFERIOR:
Si al disminuir los
ingresos, su
demanda aumenta.
21
LA DEMANDA, factores

41. LA DEMANDA, factores
EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De
la competencia. Se clasifica en:
BIEN SUSTITUTO: La subida del precio del bien X,
provoca aumento en la demanda del bien Y.
12
X
21
Y

42. LA DEMANDA, factores
EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De
la competencia. Se clasifica en:
BIEN COMPLEMENTARIO: La subida del precio del
bien X, provoca disminución en la demanda del bien Y.
12
Y
12
X

43. LA DEMANDA, factores
LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR: Que
espero si adquiero el bien o servicio.
DISPONIBILIDAD A PAGAR: Cantidad o precio
máximo que estaría dispuesto a pagar un consumidor
por adquirir un bien o servicio.
EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR: Ganancia o ahorro
por adquirir un bien o servicio a un precio menor de su
disponibilidad a pagar.

44. LA DEMANDA, factores
Disponibilidad a pagar - Excedente del consumidor
E

45. Cantidad ofertada: Es la cantidad de un bien que los
vendedores quieren y pueden vender.
LA OFERTA
Ley de la Oferta:
Manteniendo todo lo
demás constante, la
cantidad ofrecida de
un bien aumenta
cuando sube su precio.
Q
P

46. LA OFERTA, factores
EL PRECIO: A mayor precio el vendedor optimiza sus
ventas, aumentando la producción de bienes o servicios.
LA TECNOLOGIA:
Contribuye en la toma de
decisión al aumentar sus
niveles de producción o el
mejoramiento del servicio
brindado.
A
B
Frontera de
Factores de
Producción

47. EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De
la competencia. Se clasifica en:
BIEN SUSTITUTO: La subida del precio del bien X,
provoca aumento en la oferta del bien Y.
LA OFERTA, factores
21
X
21
Y

48. LA OFERTA, factores
EL PRECIO DE LOS BIENES RELACIONADOS: De
la competencia. Se clasifica en:
BIEN ASOCIADO: La subida del precio del bien X,
provoca disminución en la oferta del bien Y.
21
X
12
Y

49. LA OFERTA, factores
LAS EXPECTATIVAS DEL PRODUCTOR: aceptación
del bien o servicio ofrecido.
DISPONIBILIDAD A RECIBIR: Cantidad o precio
máximo que estaría dispuesto a recibir del consumidor
por la venta de un bien o servicio.
EXCEDENTE DEL PRODUCTOR: Ganancia obtenida
por vender un bien o servicio a un precio mayor a todos
los COSTE en que de incurrir.

50. LA OFERTA, factores
Disponibilidad a recibir - Excedente del productor
E
C

51. Competencia Perfecta
Q
P
O
D
Pe
Qe
Exceso Oferta
Abundancia
Exceso Demanda
Escasez

52. Investigación del Mercado
Con la investigación del mercado es importante tener
en cuenta cuales han de ser nuestras variables de
estudio.
Con los datos recopilados se podrá determinar cual el el
comportamiento de las curvas de oferta y demanda
asociados con nuestra investigación.
Se deberá recurrir a cualquier método estadístico para
determinar los modelos, con el fin de hacer las
proyecciones correspondientes (líneas de tendencia).

53. Regresión por Mínimos Cuadrados
Si aplica cualquier método de regresión para la
estimación de la curva de oferta o demanda debe
considerar además:
 Error Estándar o Desviación estándar.
 Coeficiente de correlación.
 Coeficiente de determinación.
 Prueba de Hipótesis.

54. Estimación de la curva de
la demanda
De la encuesta realizada en cuanto a la
disponibilidad a pagar por los consumidores de
helados:
Precio 2 3 4 5 8 8 9
Demanda 11 9 10 6 3 4 2

55. Modelo lineal: 10.34559 – 0.7426471X1
Correlación: 0.9682933

56. Modelo cuadrático: 11.34705 – 1.156961X1+0.03169997X2
Correlación: 0.9720825

57. Estimación de la curva de
la oferta
De la encuesta realizada en cuanto a la
disponibilidad a recibir por los productores de
helados:
Precio 2 4 5 8 8 9 9
Demanda 3 4 3 7 8 10
11

58. Correlación = 0.9174634

59. Correlación = 0.9413203

60. Comportamiento del Mercado ante
una situación SIN proyecto
En una situación sin proyecto, los productores actuales
se comportan indiferentes ante el MERCADO
POTENCIAL del proyecto.
Demanda Satisfecha
Mercado
Potencial

61. Comportamiento del Mercado ante
una situación SIN proyecto
Q
P O
D
Pe
Qe
Demanda
Insatisfecha

62. Competencia Perfecta SIN Proyecto
De la investigación de mercado se determinaron las
siguientes funciones de un bien.
Qd=150- 0,2P ; Qs=90+3P
Encontrar precio y producción en punto de equilibrio.
En punto de equilibrio Qd = Qs
150- 0,2P = 90+3P
Precio Pe = (150-90)3,2 = 18,75
Cantidad Qe = 150-(0,2)(18,75) = 146,25

63. Comportamiento del Mercado ante
una situación CON proyecto
En una situación con proyecto, siempre es importante
focalizar cual es el MERCADO POTENCIAL del
proyecto.
Demanda Satisfecha
Segmento
Mercado
Potencial

64. Comportamiento del Mercado ante
una situación CON proyecto
Q
P
O
D
Pe
Qe2
Demanda
Insatisfecha
Viejos
Nuevos
Pe2
Qe
Nuevos ProdViejos Prod
O+X
Qe1

65. Competencia Perfecta CON Proyecto
Nuevos productores ingresan al mercado y lo
abastecen con 30 nuevas unidades.
Qs = (90+3P) ; Qd = 150- 0,2P ; X = 12
Encontrar precio y producción en punto de equilibrio.
En punto de equilibrio Qd = Qs + 12
150- 0,2P = 90+3P + 12
Precio Pe = (150-102)3,2 = 15,00
Cantidad Qe = 150-(0,2)(15,00) = 147

66. Competencia Perfecta CON Proyecto
Precio de equilibrio inicial Pe= 18,75 ; Qe = 146,25
Con el aumento de producción X = 12
Nuevo precio de equilibrio Pe= 15,00 ; Qe= 147
Nuevos Productores Ganan 12 * 15,00
Viejos Productores Pierden (146,25-(147-12))*18,75
Nuevos Consumidores Ganan (147-146,25)*15,00
Viejos Consumidores Ganan (146,25-(147-12))*3,75

67. Comportamiento del Mercado con
Impuesto
Q
P
O
D
Pe
Qe
Impuesto
O´
Qe1
Pd
Po
Pérdida
Bienestar
Fuera
Servicio

68. Se aplica un impuesto de 2,00 por unidad producida
Ps + Imp = Pd
En punto de equilibrio Qd = Qs
150- 0,2Pd = 90+3Ps
150- 0,2(Ps + 2,00) = 90+3Ps
Comportamiento del Mercado con Impuesto
Precio Ps = (149,6-90)3,2 = 18,625
Precio Pd = 18.625+2 = 20,625
Cantidad Qd = 150-(0,2)(20,625) = 145,875
Cantidad Qs = 90 + 3(18,625) = 145,875
Impuesto = 2*(145,875) = 291,75

69. Se aplica un impuesto de 2,00 por unidad consumida
Ps = Pd - Imp
En punto de equilibrio Qd = Qs
150- 0,2Pd = 90+3Ps
150- 0,2Pd = 90+3(Pd – 2)
Comportamiento del Mercado con Impuesto

70. Comportamiento del Mercado con
Subsidio
Q
P
O´
D
Pe
Qe
Subsidio
O
Qe1
Pd
Po
Aumenta
Servicio

71. Se aplica un subsidio de 3,00 por unidad producida
Pd = Ps + Sub
El procedimiento de cálculo es similar al caso del
comportamiento del mercado con impuesto.
Comportamiento del Mercado con Subsidio

72. Comportamiento del Mercado con
Protección de precio al consumo
Q
P
D
Pf
Qf
O
Qe
Déficit

73. C O N C L U C I O N
Con el estudio de mercado llegamos a conocer
solamente el comportamiento de la oferta y demanda
de nuestro proyecto.
Focalizada la demanda potencial, se puede segmentar
el mercado para generar una situación con proyecto.

74. Estudio de Mercado
F I N