Estudio: Tendencias en Supermercados Online

1
Tendencias
en supermercados en línea
Enero 2018
BCN MAD SCL MDE LIM MEXBOG MIA SFOBUE

2
Un 51% de los
consumidores
- según Deloitte - afirma dejarse
influenciar por los dispositivos digitales
en sus compras de alimentación.
El mundo de los supermercados no
es ajeno a la transformación digital que otros
sectores ya están viviendo.
Amazon y Walmart marcan un camino que cada vez
un mayor número de actores están emprendiendo.

3
No obstante, sólo el
considera que los
dispositivos digitales
facilitan sus compras
de alimentación hoy en día,
reconociendo implícitamente que
existe un gap entre las expectativas de
los usuarios y lo que se les está
ofreciendo actualmente.
33%

4
1 Presentación resultados estudio
comparativo en móvil.
2 Presentación mejores
prácticas.
3 5 reflexiones finales.
Desde Multiplica, nos hemos propuesto
conocer mejor que se está haciendo en
el sector de supermercados online. En
esta OpenSession veremos los
resultados de nuestros trabajos de
investigación:

5
comparativo:
experiencia
mobile 12
supermercados
Estudio

Sitios analizados
Se revisaron un total de 12 sitios y 1 APP: 5 Chilenos y 8 Internacionales.
6

Estructura del estudio
Heurístico
7
Benchmark y
Tendencias
Test de guerrilla

0 No presenta esta característica
1
Cumple con lo mínimo y con
deficiencias evidentes
2
Cumple ofreciendo características
dentro de lo estándar
3 Se distingue como buena práctica
Estructura análisis
heurístico
Diseñamos una matriz compuesta por 41 variables agrupadas en 5
criterios, mirando desde la usabilidad el Home, listado de productos, Ficha
de productos y compra.
1. Home
2. Facilidad de navegación
3. Flujo de compra
4. Ayuda y Servicio al cliente
5. Diseño de interfaz
Tabla de evaluación
8

9
Casos Chilenos
0,6
1,4
1,0
0,5
2,0
Jumbo
Lider
Tottus
Telemercados
Cornershop app
3. Flujo de Compra
2. Facilidad de Navegación
4. Ayuda y
Servicio al cliente
5. Diseño de Interfaz
1.Home
Promedios

10
Casos Internacionales
1,9
2,0
2,4
1,8
2,1
Walmart
Tesco
Target
Wholefoods
Amazon UK
Superama
Éxito
Wong
3. Flujo de Compra
2. Facilidad de Navegación
4. Ayuda y
Servicio al cliente
5. Diseño de Interfaz
1.Home
1,5
1,4
1,9
Promedios

1. Experiencia de
compra online
12

Tesco
La ficha del producto es sumamente
completa. Incluye en una primera
vista el nombre y el peso, imagen,
precio y precio por gramo, oferta con
fechas correspondientes.
Se incluyen detalles como: la
información nutricional,
descripción, ingredientes,
información de alergias,
almacenamiento, instrucciones de
cocción, número de porciones,
información de reciclaje, dirección
del fabricante y cómo contactarlo
para entregar feedback del producto.
13

Lider
Buena interfaz para el seguimiento
de pedidos (a pesar de que es difícil
acceder a ella).
Se entrega la opción de volver a
comprar los mismos productos,
facilitando repetir la compra
completa o agregar nuevos
productos a la lista.
14

2. Incentivo a la compra y
fidelización

CornerShop
Entregar promociones por despacho
gratis por compras sobre $15.000, en
productos de las marcas patrocinadoras,
aumenta la satisfacción durante el
proceso de compra, ya que permite al
usuario tener un ahorro en su compra.
16

WholeFoods
Planes de despachos a domicilio
ilimitado por un pago anual o
mensual permite al usuario tener
flexibilidad y eficacia de uso/tiempo
para sus compras.
17

Walmart
Al añadir productos al carro de
compra, se despliega una pantalla
indicando que el producto fue
agregado.
Se informa sobre la cantidad de
productos y el costo del envío
asociado. Los call to action invitan a
ver el carro, comprar y a volver para
seguir viendo productos.
También se le indica al usuario que si
llega a un monto específico, el envío
será gratis.
19

Cornershop
Uno de los elementos
diferenciadores en Cornershop es el
tiempo de despacho.
Disponer de diferentes horarios de
entrega y opción despacho express
es más práctico para programar una
entrega.
20

4. Ayuda y atención
al cliente

22
WholeFoods
Además de tener una ficha de
producto con información
complementaria, se ofrece la opción
al usuario de informar si el
contenido es erróneo.

23
Wong
El chat online permite resolver dudas de forma rápida, sin necesidad de
llamar. Además, da la opción de adjuntar imágenes y videos en caso de que
se necesite enviar documentos.

25
Tesco
Entrega nuevas opciones de
búsqueda en los filtros que se
adaptan a las necesidades de los
usuarios.

26
Tesco
Reservar un horario de despacho
con anterioridad permite al usuario
optimizar la entrega de sus compras
y mantener control sobre su tiempo y
pedidos.

28
Wholefoods
Al ingresar un producto en el
buscador y no encontrarlo, se
entrega la opción de realizar un
requerimiento especial

29
Target
En Target existe posibilidad de ver la
disponibilidad del producto en
tienda seleccionada o si existe en
otras tiendas. Esto permite mantener
el control y tener la opción de tener
un despacho dentro del mismo día o
ir a retirarlo a la tienda.

31
Wong
Dentro del home se puede encontrar recetas con el paso a paso. Además,
dispone al usuario la lista de compras predeterminada con el total a pagar
lista para agregar al carro.

32
Tesco
Las recetas de Tesco indican los ingredientes, la información nutricional
del resultado final, los pasos a seguir y un botón que lleva a comprar los
ingredientes del platillo.

33
25 Mejores
prácticas en
supermercados
online.

34
1 Incentivar una primera
compra online.
2 Reducir cualquier fricción
en la compra.
3 Crear una experiencia online
pensada para supermercados.
4 Buscar una compra repetida
y fidelizada.
5 Con una experiencia 360º.
Hemos navegado entre los principales
supermercados y nos hemos propuesto
identificar mejores prácticas
entorno a 5 aspectos críticos:

35
1Incentivando
una primera
compra online

36
Primera compra online
Motivar una primera compra online
es una tarea ardua. Ello explica que el
80% del presupuesto de marketing
se enfoque en la adquisición de
nuevos clientes.
Son muchos los supermercados
online que entienden de la
importancia de ofrecer incentivos
para esta primera compra como
cupones de descuento, gastos de
envío gratis, muestras gratis o
recomendaciones de amigos o
conocidos, entre otras.

37
Enfatizando los drivers sobre los
que lograr esa primera compra.01
Whole Foods en Instacart tiene claro algunos de los motivadores de
la compra online: cupones de ahorro y envío gratis. Por este motivo, desde
la navegación inicial permite buscar productos con estos criterios.

38
Simplificando la experiencia de compra
con una decisión de compra más sencilla.
El supermercado Movebutter ofrece la
posibilidad de comprar sus productos frescos
desde 4 opciones de cajas que llegan de forma
semanal a casa. Sencillo, rápido y eficaz.
02

39
Buscando captar un correo electrónico
para empujar una primera compra.
El supermercado de productos orgánicos Thrive ofrece
inicialmente la posibilidad de un 20% de descuento en las
tres primeras compras. Un buen modo de captar un email y
establecer un primer compromiso para hacerse cliente.
03

40
2Reduciendo
fricciones
en la compra

41
Reduciendo fricciones
Las principales fricciones relacionadas
con la compra online pasan - según
eMarketer - por poder ver y tocar los
productos (51%) o asegurar su calidad
(31%). Sin olvidarnos del delivery: desde
su inmediatez (42%), hasta dudas sobre
la recepción del pedido (17%).
Crear experiencias que inviten a
“experimentar el producto” o saber que
hay profesionales detrás ocupándose de
elegir el producto de mayor calidad y
ofrecer amplias opciones de delivery
será cada vez más relevante para mitigar
y reducir las principales fricciones a la
compra en línea.

42
Creando una navegación desde
las diferentes opciones de delivery.
Target inicia la navegación de sus productos esenciales para
el hogar desde las necesidades de delivery que tienen sus usuarios.
04

43
La app de Tesco Uk nos permite
plantear la compra desde cuando
preferimos recibir el producto en
casa. Además, se pueden realizar
cambios en el pedido hasta poco
antes de su envío.
Facilitando la elección de fecha para recibir
el pedido y permitiendo cambios en el mismo.05

44
Aldo, ofrece desde su app
recomendaciones según el historial
de compra del cliente, productos
finalmente no comprados y
la temporada del año.
Facilitando la retirada del producto en tienda
desde el app hasta el punto de recogida.06
Walmart Grocery cuenta con un rápido y
eficaz modo para el retiro de la compra
en sus tiendas.
Éste permite elegir una franja horaria
sobre la que se hará siempre la retirada
y desde el app se indica el punto de
retirada en el que hay que ir en dónde
encontrarán a un empleado para poner
las bolsas en el maletero.

45
Ofreciendo envío gratis para algunos productos sin
la necesidad de llegar al mínimo impuesto por la tienda.07
Instacart para Whole Foods fomenta la compra de algunos productos
permitiendo el envío gratis a partir de un precio menor, indicado con un
contador que permite ver de forma clara cuando se llega al objetivo.

46
Sin olvidar el “toque humano”
de la experiencia de compra.08
Los supermercados Rosie aportan
el “toque humano” al destacar que sus propios
empleados van a elegir los productos más
adecuados y los mejores precios.

47
Instacart ofrece un servicio de “personal
shopper” para algunos de los principales
supermercados de Estados Unidos en
diferentes ciudades.
El “personal shopper” se encarga de ir al
supermercado y llevarle la compra a su
casa en menos de 2 horas. Además le
puede contactar en caso de necesidad.
Con un personal shopper que se encargue
de realizar la compra para el cliente.09

48
3Creando una
experiencia de
compra online
para
supermercados

49
Experiencia de compra
Según el Grocery eCommerce
Forecast de Unata, el 68% de los
norteamericanos afirma que están
dispuestos a cambiar su lugar de
compra por uno que cuente con
una mejor experiencia online (más
rápida, fácil, conveniente y
agradable).
La compra en un supermercado
online presenta unas
particularidades notables que la
experiencia de compra debe saber
resolver. Se demanda una compra
sin estrés y enfocada en la
conveniencia, buscando crear una
experiencia
más personal y memorable.

50
Con una navegación que traslada el modelo
de la tienda al desktop.
Movebutter cuenta con una navegación muy limpia que evoca la metáfora
de los pasillos y las estanterías del supermercado para encontrar los
productos. Además permite información más extensa y ver productos
relacionados.
10

51
La propuesta de recetas como
inspiración es algo muy común
en los supermercados de comida
“sana”. En ellos, como el caso de
Wegmans, la compra de los
productos se puede hacer desde
los platos que pensamos cocinar.
Con opciones de compra desde las necesidades
y lo que realmente buscan los clientes.11

52
Con fichas de producto exquisitas que
ofrezcan toda la información necesaria y más.12
365 de Whole Foods ofrece unas fichas de producto muy completas
y dirigidas a un target que se preocupa mucho de la calidad y
características de los productos que compra.

53
Walmart cuenta con interacciones que
hacen evidente el añadir productos al
Check-out.
Además, ponen el foco en informar
sobre la cantidad de productos y el valor
del envío asociado. Los CTA invitan a ver
el carro, comprar y a volver para seguir
viendo productos. También se le indica
al usuario que si llega a un importe
específico, el envío será gratis.
Con procesos de check-out que ponen
el foco en las ventajas del envío.13

54
4Buscando
una compra
repetida y
fidelizada

55
Repetición y fidelización
Ante la aparición de nuevos players
en el mercado, la mayoría de los
compradores no se siente
especialmente fiel a una marca.
Los principales supermercados se
están enfocando cada vez más en
convertir las siguientes compras en
muy sencillas y mecánicas
(llegando a proponer servicios de
suscripción que envían
periódicamente productos).
Y personalizando cada vez más
sus ofertas para anticiparse a la
necesidades de sus clientes.

56
Convirtiendo las siguientes compras
en algo muy sencillo y automático.14
Instacart para Whole foods ayuda en la tarea de pedir una vez más y otra
los productos, guardándolos y mostrándolos en cada nueva compra.

57
Convirtiendo las siguientes compras
en algo muy sencillo y automático.
Walgreen mejora la experiencia
de compra desde su app al permitir
solicitar de nuevo una medicina
con sólo escanear el producto.
15

58
Proponiendo recomendaciones de compra
inteligentes basándose en histórico de compra.
Peapod ofrece la opción de “Order Genius” que
hace recomendaciones inteligentes a sus
clientes en función de compras anteriores.
16

59
Desde el app de los supermercados ACME se puede acceder a cupones
y ofertas personalizadas para el supermercado más cercano.
También se vinculan a las recetas que se envían a la App.
Con promociones y cupones personalizados
desde el móvil para cambiar en tienda.17

60
Delivery.com facilita realizar una nueva compra
con su opción “Reorder”. Además fideliza a sus
clientes a través de puntos que se ganan y se
convierten en crédito para futuros pedidos.
Fomentando la fidelización con nuevos pedidos
a un clic y programas de puntos.18

61
Proponiendo servicios de suscripción para tener
siempre disponibles los productos básicos.19
Target ofrece servicios de suscripción de una caja de un tamaño limitado con los
productos elegidos (de entre una selección de “esenciales”) que se envía ese
mismo día. Además cuenta con incentivos económicos: descuentos y envío gratis.

62
Facilitando al máximo la experiencia
de suscripción: de la compra a la cocina.
Blue Apron ofrece un servicio de compra por suscripción
mensual a través del cual el cliente recibe una caja con
recetas y los ingredientes para llevarlas a cabo. Sin la
necesidad de pensar mucho ni dedicar mucho tiempo.
20

64
Experiencia 360º
Los clientes de supermercados están
sacando cada vez más ventaja de los
diferentes canales para realizar sus
compras. El comprador medio está
usando entre 5 y 7 canales para la
realización de sus compras.
El cliente multicanal es una realidad
consolidada en alimentación y los
supermercados deberán empezar a
crear experiencias 360º: desde la
realización de pedidos desde casa a
través de nuevos dispositivos a las
nuevas tiendas dónde la tecnología, la
AI y la personalización están marcando
una nueva etapa en el modo en que
compramos.

65
Supermercados Kroger cuenta con
los clásicos cupones que se pueden
gestionar y consultar desde su App
y posteriormente se descuentan de
forma automática en el check-out.
Facilitando la gestión, cambio y seguimiento
de los cupones desde la app.21

66
Trasladando la experiencia personalizada
del online a la tienda.
Kroger está usando la tecnología dentro de sus
tiendas para entender el comportamiento de
sus clientes: recorrido en la tienda, lugares
dónde se para y tiempos de espera. Además,
está testando como funcionan descuentos
personalizados en los pasillos de los productos
que se encuentran en sus listas de compra de la
App.
22

67
Permitiendo la devolución de los productos
con el menor esfuerzo y tiempo posible.
Walmart anunció recientemente el
lanzamiento de “Mobile Express Returns”
que permitirá a sus clientes empezar el
proceso de devolución para culminarlo
rápidamente en la tienda.
23

68
Eliminando el proceso de check-out en tienda para
convertir la experiencia en más rápida y conveniente.
Amazon Go elimina de la experiencia de compra
las colas en las cajas, permitiendo el check-out
de los productos desde su App tan sólo con
sacarlos de la estantería.
24

69
Incorporando el uso de los dispositivos de
reconocimiento de voz para la realización de compras.
Los supermercados británicos Ocado están usando
Alexa para la realización de compras online.
25

71
Tendenci
a
Experiencias pensadas
100% multicanal
1

72
Facilitando la repetición
de las compras y la
fidelización de clientes
Tendenci
a
2

73
Envíos que se adaptan
plenamente a las
necesidades
Tendenci
a
3

74
Más allá de lo funcional,
preocupación por el resultado
final: compra por recetas,
estilos de vida...
Tendenci
a
4

75
Tímidas iniciativas para
crear experiencias
personalizadas
Tendenci
a
5

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