El documento discute la evaluación de promociones. El objetivo principal es verificar si se cumplieron los objetivos y realizar correcciones si es necesario. Se debe evaluar el incremento de ventas, la influencia en la imagen de la marca, y la información de los consumidores. Esta información se usará para acciones futuras.

1. Ramiro H Mazzeo
www.adfilmconsulting.com
ramiro@adfilmconsulting.com

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Motivo fundamental es ver si se están
cumpliendo con los objetivos y efectuar
correcciones a la promoción de ser necesario.
Solucionar problemas que impidan el normal
desempeño de la promoción.
El control al final de la promo es verificar los
resultados conseguidos con los objetivos
perseguidos en las siguientes partes :
Evaluacion de Promociones
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1) Incremento de Ventas
◦ Mis artículos
◦ Los artículos de mi competidor como fue
afectado por mi promo
◦ Ventas en el pop
◦ Ventas del total de mi línea de productos
2) Influencia de la promoción en la imagen y
posicionamiento de la empresa
3) Información de los consumidores (datos
personales y de consumo ) que participaron
de la promo
Esta información la vamos a utilizar para
acciones futuras.
Evaluacion de Promociones
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Info Externa
◦ Datos económicos y sociales o el desarrollo de
acontecimientos deportivos o culturales
◦ Competidores y clientes
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Info interna
◦ Recursos con los que cuenta para hacer la promo,
presupuesto, características técnicas del producto,
nivel de producción fuerza de ventas etc.
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Info histórica
◦ Referida a identificación de clientes nos
condicionan para la próxima promo
Evaluacion de Promociones
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Es fácil medir ventas antes y después de la
promo.
Prueba de compra o cambios en actitud del
consumidor son mas difíciles como resultado
de la percepción del valor del producto
promocionado.
Para la evaluación de la promoción también
tenemos que tener en cuenta :
Vamos a depender en gran medida llegamos al
consumidor de la mano de nuestro intermediario
que es el distribuidor y /o minorista . Los
vendedores utilizan los elementos promocionales ?
Comunican adecuadamente la promoción a los
clientes ? Auto en Volkswagen
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Que se comunica con la promo y como puede ser pretesteado
NOS PUEDE Alertar sobre que percibe el consumidor referido
al valor y el riesgo
Un consumidor puede pensar si es inteligente comprar una
zapatilla de una marca desconocida con un 45% de
descuento.??
El pretesteo puede evaluar estos factores usando focus
groups, y paneles de consumidores.
Se les pide que evalúen y voten por la promo que se les
presenta.
Otra alternativa es evaluar con la misma promoción.
Para testear a los consumidores con las compras de prueba o
compras repetidas se eligen ciertos negocios en ciertas zonas
geograficas quienes llevan a cabo el testeo.
También es importante hacer un testeo con el canal antes de
lanzar la promoción, hacer reuniones y tener sus opiniones y
sugerencias.
Evaluacion de Promociones
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7. 
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Mientras se realiza la promocion evalúo la
evolucion de las ventas, que se puede
obtener en forma diaria, semanal etc.
Si para la promocion no hace falta comprar el
producto la respuesta puede ser cantidad de
informacion de clientes que recibo por
internet, se puede evaluar muy fácilmente
zona geográfica, y tipo etario hora a hora.
Nos permitiria extender la promocion.
Evaluacion de Promociones
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8. 
Una vez que la promo termina además de las
cifras de ventas con todos los cruces que uno
pueda imaginar se puede evaluar cambio de
la actitud y sensibilidad del consumidor :
◦
◦
◦
◦
◦
Mailings
Preguntas en el pop
Entrevistas personales
Llamadas
Cuestionarios
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9. Objetivo de
ventas +
30%
Ventas al
final de la
promo
Ventas 1
Si las ventas
mes después se
de la promo estabilizaran
en
5 MM
5.6 MM
3.5 MM
5.5 MM
La
promoción
atrajo a
nuevos
consumidore
s y le saco
consumidore
s a la
competencia
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10. 
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Las promociones con incentivo de precio ,
promedio 1,8 % de incremento en ventas por
cada punto de reducción de precio.
Un incremento de 1% en la publicidad solo
produce en promedio un incremento del 0,2
% en las ventas.
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11. 
Algunas campañas pueden duplicar mis
ventas y otras no . Porque ?? Cuando tengo
La respuesta me da una ventaja competitiva,
puedo hacer la promo de manera que
siempre duplique mis ventas.
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12. 
Podemos partir el proceso de una acción
promocional en partes:
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Exposición es la medida
para los medios
Lo medimos en
impresiones o PBR´s
Percepción
Impulsa el conocimiento
del consumidor de mi
marca
Persuasión
Resulta en cambios de
actitud e intenciones
Aumentos de compra
Ventas
Compras repetidas
Lealtad del consumidor
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Estudio mundial entre 3000 especialistas de
marketing dicen que el 65% del gasto no
tuvo el efecto discernible sobre los
consumidores el ultimo año.
Fournaise Marketing Group es una empresa
especializada en evaluación de campañas
publicitarias en general.
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Control de distribución
Potencial de puntos de venta
Evolución del share de ventas medias por
punto de distribución
Evaluación de rotación de stocks de la marca
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La distribución de un producto
Si fueron alcanzados los objetivos de
distribución a nivel cuanti cualitativo
% de puntos de venta que vendieron con
promo
Cuantos puntos de share se ganaron
Nivel de roturas de stock
Quienes fueron los competidores mas
afectados
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Administración de Categorías : 7up- Pepsi
marca –soft drinks : categoría
 ¿Qué promociones de producto propiciaron el mayor
impacto en el crecimiento de la categoría?
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Administración de Ventas
 ¿Qué promociones funcionaron y cuáles no? /¿Cuál es
el momento de aplicación y la duración promocional
óptimos?
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Administración de Marca
:¿La promoción atrajo
ventas de los competidores?
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Dinámica de Compra del Consumidor
 Qué tan sensibles son los consumidores a las
promociones?
Planificación Estratégica : Cuál es mi retorno de inversión
para promociones y publicidad?
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Helados
Turrones
Juguetes
Bebidas refrescantes / promo en primavera
que multiplica el consumo en verano , baja
antes del otoño que arranca con una nueva
campaña y hace subir de nuevo las ventas
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19. % de aumento sobre la base de
ventas
nada
Sin promoción
Aumenta 29,4%
10% descuento precio
Aumenta 141,9%
10% dto. Precio y anuncio
Aumenta 176,4 %
10% dto. Precio con display
Aumenta 385,6%
10% dto. Precio con anuncio y
display
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Pueden desvalorizar la imagen del producto
con una bajada de precio importante
El regalo debe estar en linea con la imagen
del producto : compañía area regalando un
pisapapeles con una imagen de tortuga ??
Algunas promociones alteran el envase del
producto durante el tiempo que dura la
promoción : Puede provocar despiste en el
consumidor
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1)Cual es la aceptacion por parte del
consumidor de la promo (clicks- info de
consumidor )
2)Cual es el costo de la campaña publicitaria
que sirve de apoyo a la promo ?
3)Que está haciendo la competencia mientras
tenemos la promo? Despues ?
4)comentarios y sugerencias para futuras
promociones
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1)Seguros de los términos y condiciones bases para evitar situaciones
grises o cercanas al fraude.
2)Proteger información clave . Cuanta mas gente sepa donde y cuando
se planta el producto peor, hay que proteger hasta el trabajo de arte de
la agencia e imprenta.
3)Promociones deben ser transparentes y el plantar los premios tienen
que hacerse a través de todo el universo objetivo que queremos alcanzar
4) Tenemos que tener alguien externo que monitoree la promo y no
tenemos que influir en quien queremos que sea el ganador.
5)El cliente debe ajustarse a las bases y condiciones no puede decir que
regala un auto y termina con una bicicleta. 30% reclamos normales
6)Errores fundamentales en bases y condiciones hacerlo revisar por un
abogado
7)Cambios en regulaciones y legislación no hacer cut and paste en las
bases y condiciones Puede haber legislación regional
8)Mantener documentación de toda la promoción para auditoria
9)Que pasa si ??
10)Productos y sistemas tienen cambios permanentes hay que entender
las técnicas de impresión y producción de distintos artículos no
comprometer la seguridad
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Promociones: Promotional Solutions
http://ar.nielsen.com/products/ac_promotionaleval.shtml
Optimice su inversión
Siendo las promociones dentro de las tiendas una de las principales
fuentes de volumen incremental para sus ventas, Analytic Consulting
lo ayuda a identificar las estrategias de promoción eficaces para
lograr el mejor retorno de su inversión. Ayudamos a los minoristas a
diseñar los cambios en su promoción estratégica para que puedan
mejorar el desempeño en las promociones.
Preguntas clave que responde la solución
¿Qué promociones ve el consumidor del minorista?
¿Cuáles son las promociones típicas que incrementan las ventas?
¿Cuál es la contribución en ingresos que realizan las promociones?
¿Cuál es la mezcla óptima de promociones para alcanzar mi
objetivo?
¿Cuál es el nivel de promociones para compensar mi incremento en
precio regular?
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Permite a los clientes maximizar sus ingresos y ganancias a través
del análisis específico de sus promociones en el punto de venta.
Público Objetivo
Gerencia Senior: Evaluación de la estrategia de precio corporativa.
Gerencia de producto: Creación e implementación de los planes
anuales de la marca.
Ventas y category management: Ejecución de programas de precio
con minoristas clave para alcanzar las metas anuales.
Beneficios de la herramienta
Nielsen ayuda a sus clientes a tomar decisiones de precio y
promoción.
Describe el ambiente promocional a nivel nacional, regional y de
cuentas clave (Key account)
Mide el impacto de las promociones al cliente a través de todo el
portafolio de productos
Evalúa la contribución de empaques especiales
Captura el impacto de las promociones de la competencia
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