Everett McKay: Diseño para la Credibilidad y la Confianza

El evento de Diseño de Interacción y Experiencia de Usuario más
importante de Latinoamérica.
Diseño para la Credibilidad
y la Confianza:
Gane la credibilidad de los usuarios y fomente su
confianza, en vez de darlas por sentadas
Everett McKay
@UXDesignEdge

¿Quién soy yo?
© 2014 UX Design Edge. Todos los derechos reservados
 Director de UX Design Edge (Vermont EE.UU.)
 Ofrezco servicios de capacitación y consultoría en materia
de creación de la interfaz (IU), principalmente a equipos
de software que no tienen (suficientes) recursos de
diseño
 Anteriormente me desempeñé como PM de Windows en
Microsoft, donde era responsable de la IU de seguridad
de Windows server y escribí los Lineamientos UX de
Windows (¡pero no para Windows 8!)
 Me involucré en la IU confiable como resultado de la
iniciativa de computación Confiable de Microsoft desde
2002

(Por cierto: ¡Tengo un nuevo libro!)

Agenda de hoy
 Motivación: por qué son importantes la credibilidad y
la confianza
 Ganar credibilidad
 Fomentar la confianza

¿Por qué preocuparse?
Motivación

Pensemos en las necesidades del
usuario
Tendemos a enfocarnos (incorrectamente) en soluciones
mecánicas
Pero los usuarios también necesitan creer que:
 El producto puede hacer lo que ellos quieren (útil)
 El producto hará lo que ellos quieren (usable)
 El producto hizo lo que ellos querían
 Usaron el producto en forma correcta
En resumen, necesitan credibilidad y confianza en lo que
hacen

Estas son las necesidades más
importantes

Damos por sentada la credibilidad del
usuario
…pero no deberíamos hacerlo
 La credibilidad y la confianza son necesarias para
muchas tareas
 Si los usuarios no las tienen, ninguna otra cosa
importa
 La credibilidad y la confianza pueden imponerse sobre
otras cuestiones
 La credibilidad es probablemente uno de los
elementos más importantes del diseño que usted
nunca consideró

Asking for directions

¿En qué confía más?

¿Su producto o aplicación está bien diseñado
 …pero por algún motivo la gente no lo usa?
 Podría ser que simplemente la gente no confíe en el
mismo o que no se sienta segura al usarlo
 Sin credibilidad, una caja de cartón empapada en
gasolina se ve bastante bien

La credibilidad es una capacidad que se gana
Ganar credibilidad

¿Qué es la credibilidad?
La credibilidad es una capacidad que se reconoce a quien
de forma consistente demuestra una conducta capaz,
abierta, respetuosa y honesta dónde la gente está
dispuesta a depender de o asumir riesgos con algo o
alguien

¿Por qué preocuparse?
 Para ciertas tareas se requiere de credibilidad
 Si la IU no cuenta con credibilidad suficiente por parte de
los usuarios, éstos no realizarán la tarea
 ¡Punto!
 Conclusiones:
 Tiene que ganarse (y continuar ganándose) la credibilidad de
parte del usuario
 Ganar credibilidad en un área no significa que haya ganado
credibilidad en otras áreas
 Cuanta más aptitud se requiere para realizar una tarea, se
necesita a su vez más credibilidad
 Nunca dé por sentada la credibilidad

Potencialmente, toda tarea requiere
credibilidad

Algunas tareas requieren credibilidad

La credibilidad requiere de capacidad

La credibilidad requiere de capacidad 2

La credibilidad requiere de capacidad 3
Escenario: La impresora de red del hogar aparece “Fuera de línea”

Cosas que permiten ganar credibilidad
con el usuario
 Confianza en/reputación de la contraparte
 Confianza en la tarea
 Confianza en las opciones de la tarea, opciones por
defecto (entrar/salir)
 Confianza en/control de los términos
 Confianza respecto de la privacidad y seguridad
 Confianza para impedir pérdidas, humillación
 Claridad, transparencia, retroalimentación

¿Esta IU es confiable?

Cosas que hacen perder la credibilidad
del usuario
 Lo contrario a la diapositiva anterior, más
 La contraparte, tarea, opciones, opciones por defecto, términos,
privacidad, pérdida, humillación, claridad
 Las sorpresas
 Negocios desventajosos, términos y detalles ocultos, imposibilidad de
cancelar
 No mantener las promesas
 Uso inadecuado de información personal
 La percepción cambia una vez concretada la negociación, en forma
deshonesta
 Satisfacción no garantizada
 Complejidad
 Declaraciones legales y términos de uso largos y complejos

Satisfacción garantizada

¡Sorpresa! ¿Y el envío sin cargo?

Un modelo de credibilidad simple para
los usuarios
 Los usuarios quieren alcanzar sus objetivos y que se
realice su trabajo
 Si los usuarios no confían en usted, buscan indicios
(incluidos detalles menores) para evaluar su
confiabilidad
 Tener credibilidad ahora no garantiza la credibilidad a
futuro

Ley de credibilidad de Everett
 La credibilidad es difícil de ganar, pero fácil de perder y
extremadamente difícil de recuperar
 ¡Por lo tanto no la pierda!

Principios de credibilidad de Google
Sea merecedor de la credibilidad de la gente
 Gánese la credibilidad del usuario a través de un buen
diseño
 Diseñe en forma eficiente y profesional, haga que las
acciones sean fácilmente reversibles
 Sea transparente
 Evite sorpresas
 Respete el derecho de los usuarios de controlar su propia
información
 Identifique claramente los avisos

Amazon gana su credibilidad

La confianza es una emoción que se fomenta
Fomentar la confianza

¿Qué es la confianza?
La confianza es un sentimiento que tienen los usuarios
cuando creen que están haciendo lo correcto y que se
satisfacen sus objetivos

¿Cuál es la diferencia?
Al realizar una tarea
 Credibilidad es cómo se sienten los usuarios respecto
de usted
 Confianza es cómo se sienten los usuarios respecto de
sí mismos
La emoción es básicamente la misma, pero la
perspectiva es diferente

Cosas que fomentan la confianza del
usuario
Los usuarios sienten confianza en sí mismos cuando
 Saben lo que quieren y cómo obtenerlo
 Saben que están en el lugar correcto
 Toman las decisiones apropiadas e informadas
 Pueden obtener lo que quieren, en los términos en que lo
quieren
 Pueden enmendar o impedir fácilmente cualquier error
Y pueden determinar o comprender claramente todo lo
mencionado anteriormente
¡Damos todo esto por sentado!

¿Puse la alarma correctamente?

¿Hago este cálculo correctamente?

Have I chosen a good stadium seat?

Have I booked the right flight?

Cosas que fomentan la confianza
Todo lo necesario para la credibilidad, más:
 Usabilidad Tareas bien explicadas, fáciles de entender
 Decisiones informadas Brindar la información necesaria,
cuando es necesario
 Opciones por defecto Las buenas opciones por defecto y
las recomendaciones hacen que las cosas salgan bien en
forma automática
 Retroalimentación Retroalimentación clara, transparencia
 Redundancia Me ayudan fácilmente a descubrir errores
 Control del usuario Permiten a los usuarios elegir lo que
quieren

La necesidad de control
Google: Decide por mí pero me permite tener la última palabra
 Elija su mejor opción y actúe en lugar de preguntar primero; si no es
la correcta, dé la opción de ‘deshacer'

La necesidad de perdonar
Los usuarios cometen pequeños errores todo el tiempo,
por eso, ¿qué pasa cuando la interfaz es
 Excelente? Impide el problema en primer lugar
 Buena? Ayuda a los usuarios a detectar el problema y
corregirlo fácilmente, tal vez mediante Deshacer
 Mala? Hace que el problema sea difícil de encontrar y
que los usuarios deban comenzar de cero para
corregirlo
 Pésima? Me hacen arrepentirme de usar el producto

La necesidad de perdonar - Ejemplos

Tenga un tono confiado y alentador
 Emplee un tono alentador a fin de ayudar a que los
usuarios se sientan bien respecto de lo que hacen
 Use un lenguaje positivo, amable y respetuoso
 Google: Da aliento
 ¡Incluso con mensajes de error!
 Pista: Palabras como error, falla, ilegal, abortar, matar,
terminar, catastrófico y fatal no inspiran confianza

¿Esta confirmación le inspira confianza?

¿Este error le inspira confianza?

Fomento de la confianza: un ejemplo
Confianza: miedos y mitigaciones — ¿qué incomodaría a su
usuario objetivo al momento de realizar una reserva de pasajes
aéreos?
 Errores en la reserva (mostrar día de la semana, reservas
inusuales)
 Compromiso (política de cancelación permitida si es dentro de
las primeras 24 horas)
 Precio (“¡Eligió la tarifa más económica!”)
 Sorpresas (“Esta aerolínea cobra un cargo por la asignación de
asientos”)
 Cancelación o cambios (que la política sea obvia antes de la
compra)

Conclusión

Resumen
 Muchas tareas requieren credibilidad y confianza
 La credibilidad es una capacidad que se gana
 La confianza es una emoción donde los usuarios creen
que están haciendo lo correcto
 No de por sentadas la credibilidad y la confianza,
¡diseñe para incluirlas!

Fuentes
 Evil by Design: Interaction Design to Lead Us to Temptation,
Chris Nodder, Wiley 2013
 Persuasive Technology: Using Computers to Change What We
Think and Do, BJ Fogg, Morgan Kaufmann 2002
 Seductive Interaction Design, Stephen Anderson, New Riders,
2011
 Secrets from the Science of Persuasion, Robert Cialdini & Steve
Martin, https://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw
 Seven principles that make your website more engaging, Susan
Weinschenk,
https://www.youtube.com/watch?v=3J85SUZFXNM
 UI is Communication, Everett McKay, Morgan Kaufmann 2013

Propuestas de UX Design Edge
 UX Design Edge propone ayudar a los equipos que no cuentan
con recursos de diseño a fin de que realicen su mejor trabajo
 Capacitación del equipo en el lugar de trabajo
 Consultoría eficiente con costos rentables
 Puedo realizar un análisis del nivel de credibilidad, confianza
y persuasión de su producto
 Si necesita ayuda con el diseño, escríbame a
everettm@uxdesignedge.com
 Suscríbase a mi blog y forme parte de mi lista de distribución
 Asegúrese de contar con una tarjeta de presentación

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Diseño para la Credibilidad y la Confianza
Everett McKay, UX Design Edge

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