El documento habla sobre cómo se definen y clasifican los servicios, cómo se diferencian de los productos, y cómo las empresas pueden mejorar la calidad y comercialización de sus servicios. Explica que los servicios tienen características como intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. También discute estrategias para crear marcas fuertes de servicios y mejorar el servicio al cliente para empresas de bienes.

2. Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos. Como se comercializan los servicios. 3. Como se logra mejorar la calidad de un servicio. 4. Como crean marcas fuertes los especialistas de marketing. 5. Como pueden las empresas productoras de bienes mejorar su servicio al cliente. EN ÉSTE CAPÍTULO

3. INTRODUCCIÓN Para las empresas, diferenciar sus productos es una tarea difícil, por lo que cada vez recurren mas a la diferenciación a través de los servicios. Son muchos los libros que destacan la considerable rentabilidad de las empresas que prestan servicios superiores a los de la competencia. Las empresas intentan forjarse una buena reputación ofreciendo resultados óptimos, una entrega puntual, una respuesta rápida y precisa a las preguntas de los consumidores, y una resolución sin demora de las posibles reclamaciones.

4. IBM, famosa por sus logros en el mundo del hardware y del software, ha experimentado una enorme transformación. En la actualidad, cerca de la mitad de sus ingresos anuales, unos 81,000 millones de dólares, provienen de los servicios globales presta.

5. Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de servicios puede estar vinculada o no con productos físicos. Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos DEFINICIÓN

6. Las ofertas de una empresa, por lo general, incluyen algún tipo de servicios, que pueden constituir un elemento mayoritario o minoritario dentro de la oferta total. Se distinguen cinco tipos de ofertas: Bienes puramente intangibles. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios. Productos híbridos. Servicio principal con bienes y servicios secundarios. Servicio puro. CATEGORÍAS Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos

7. Los servicios poseen cuatro características distintivas que incluyen considerablemente en el diseño de los programas: Intangibilidad. Inseparabilidad. Variabilidad. Caducidad. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos

8. INTANGIBILIDAD: A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. La persona que quiere una limpieza de cutis no pueden ver los resultados antes de someterse a ella, y el paciente en la consulta del psiquiatra no puede predecir los resultados de la terapia. Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos

9. INSEPARABILIDAD . Los servicios se producen y se consumen a la vez. Éste no es el caso de los productos, que primero se fabrican, después se almacenan, posteriormente se distribuyen a través de numerosos vendedores y finalmente se consumen. Si el servicio lo presta una persona, esta es parte del servicio. Como el cliente estará presente durante la prestación del servicio, la interacción entre un cliente y proveedor es una de las características especiales del marketing de servicios. Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos

10. VARIABILIDAD: Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quién los presta, cuando y donde. Algunos médicos tienen una forma excelente de tratar a los pacientes, mientras que otros pierden la paciencia con facilidad. Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos

11. CADUCIDAD . Los servicios no se pueden almacenar. El carácter perecedero de los servicios no resulta problemático cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios enfrentan dificultades. Algunos médicos cobran a los pacientes por citas a las que estos no acuden porque el valor del servicio esta disponible exclusivamente en ese momento. Como se definen y clasifican los servicios y en que se diferencian de los productos

12. ¿Cómo se comercializan los servicios? En el pasado las empresas de servicios iban en búsqueda de las empresas manufactureras en el empleo de marketing, porque eran pequeñas o simplemente pensaban que no requerían del marketing, o se enfrentaban a una gran demanda o a una competencia escasa. Este ya no es el caso ahora. A pesar de lo anterior, no todas las empresas invierten en ofrecer servicios superiores o al menos no a todos sus clientes. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

13. JETBLUE Mientras que otras aerolíneas pierden millones de dólares e incluso se han ido a la quiebra, JetBlue ha logrado avanzar en diversas direcciones, La empresa se propuso crear una alternativa más moderna a Southwest Airlines. Al igual que esta última, utiliza un solo avión, evita las ciudades sobresaturadas para hacer conexiones y mantiene el tiempo de embarque-desembarque en niveles mínimos. ¿Cómo se comercializan los servicios?

14. MARKETING HOLÍSTICO PARA SERVICIOS . En tanto que las interacciones con los servicios son complejas y se ven afectadas por múltiples factores, resulta crucial adoptar una perspectiva de marketing holístico. El resultado del servicio y la lealtad o deslealtad de los posterior de los clientes dependerá de un si fin de variables. Keaveney identifico más de 800 conductas críticas que provocan el cambio de proveedor. Estas conductas se clasifican en ocho categorías. ¿Cómo se comercializan los servicios?

15. La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. Si los dependientes de un minorista parecen aburridos, son incapaces de responder a preguntas sencillas o hablan entre sí mientras los clientes esperan, éstos pensaran dos veces antes de contratar a ese proveedor . ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS ¿Cómo se logra mejorar la calidad de un servicio?

16. LAS ESPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES . Los consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de muchas fuentes, como por ejemplo, las experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad. Por lo general, los consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio. ¿Cómo se logra mejorar la calidad de un servicio?

17. Parasuraman, Xeithami y Berry formularon un modelo de calidad en el servicio que subraya los principales requisitos para ofrecer la calidad esperada. El modelo identifica cinco situaciones que provocan una entrega no satisfactoria. Diferencias entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección. Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio. Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio. Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones internas. Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas. ¿Cómo se logra mejorar la calidad de un servicio?

18. Estos mismo investigadores desarrollaron una lista de los principales determinantes de la calidad en el servicio con base en el modelo anterior. Los factores determinantes se listan a continuación por orden de mayor a menor importancia . Confiabilidad Receptividad. Competencia. Empatía Aspectos tangibles. ¿Cómo se logra mejorar la calidad de un servicio?

19. LAS MEJORES PRÁCTICAS PARA LA ADMINISTRACÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO. Diversos estudios demuestran que las empresas de servicios bien administradas comparten las siguientes prácticas: Concepción estratégica. Compromiso de la alta dirección con la calidad. Tecnologías de autoservicio. Sistemas de control de resultados Sistemas para satisfacer las reclamaciones de los clientes. Satisfacción de empleados y clientes. ¿Cómo se logra mejorar la calidad de un servicio?

20. LA ADMINISTRACIÓN DE MARCAS Y SERVICIOS Algunas de las marcas mas fuertes del mundo son servicios. Consideremos por ejemplo , a los lideres del sector financiero como Citybank, American Express, IP Morgan, HSBC y Goldman Sachs. Como sucede con cualquier marca, las de servicios deben diferenciarse y desarrollar las estrategias apropiadas. ¿Cómo crean marcas fuertes los especialistas en marketing de servicios?

21. DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS Los expertos en marketing de servicios se quejan con frecuencia de la dificultad que implica diferenciar sus ofertas. La liberalización de importantes negocios del sector de los servicios (comunicaciones, transporte, energía, bancos), ha llevado a una intensa competencia en precios. En la medida en que los clientes perciben los servicio como homogéneos, se preocupan mas por el precio que por el proveedor. ¿Cómo crean marcas fuertes los especialistas en marketing de servicios?

22. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARCA PARA SERVICIOS. Para desarrollar estrategias de marca para servicios es necesario prestar atención a: 1.Selección de los elementos de marca: La intangibilidad de los servicios tiene implicaciones al seleccionar los elementos de marca, Es indispensable que el nombre o la denominación de marca sea fácil de recordar. Así mismo se utilizan otros elementos de marca como logotipos, símbolos, caracteres y eslogan para reforzar y completar el nombre de marca a fin de generar conciencia e imagen de marca. ¿Cómo crean marcas fuertes los especialistas en marketing de servicios?

23. ¿Cómo crean marcas fuertes los especialistas en marketing de servicios? 2.Creación de dimensiones de imagen Las asociaciones en torno a una organización, como por ejemplo la percepción por parte de los consumidores de los empleados que conforman la empresa y de las personas que prestan el servicio, suelen ser asociaciones de marca especialmente importantes que influyen, directa o indirectamente, en las valoraciones sobre la calidad en el servicio.

24. 3 .Diseño de la estrategia de marca. Por último, las empresas de servicios también tienen que considerar el desarrollo de una jerarquía de marca y de una cartera de marcas que les permitan posicionarse y dirigirse a segmentos de mercados diferentes. ¿Cómo crean marcas fuertes los especialistas en marketing de servicios?

25. ¿Cómo pueden las empresas productoras de bienes y servicios mejorar su servicio al cliente? Hasta aquí nos hemos centrado en las empresas de servicios. Sin embargo, los sectores productivos no son menos importantes, porque también brindan servicios a sus clientes . Los fabricantes de maquinaria (pequeños electrodomésticos, equipos de oficina, tractores, computadoras centrales, aviones) tienen que prestar a los clientes servicios de apoyo al producto. ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

26. IDENTIFICACIÓN Y SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES . La empresa tiene que definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando diseña un programa de servicios de apoyo. Los clientes tienen tres preocupaciones fundamentales. 1.Les preocupa la confiabilidad y la frecuencia de las averías. 2.Los clientes se preocupan por el tiempo de inactividad del producto. 3.Costos adicionales que no había previsto. A la hora de seleccionar una empresa, los compradores consideran todos estos factores. El comprador intenta calcular los costos de adquisición, costo de mantenimiento y reparación menos el costo de recuperación. ¿Cómo pueden las empresas productoras de bienes y servicios mejorar su servicio al cliente?

27. ¿Cómo pueden las empresas productoras de bienes y servicios mejorar su servicio al cliente? ESTRATEGIA DE SERVICIOS POSTERIORES A LA VENTA . La calidad de los distintos departamentos de servicios varía de forma considerable. En un extremo están los departamentos que simplemente transfieren las llamadas de los clientes a las personas o departamentos que se encargan de las acciones pertinentes. En el extremo opuesto se ubican departamentos impacientes por recibir solicitudes, sugerencias e incluso quejas de los clientes para darle trámite con celeridad.

28. Gracias por su atención Dirección de Marketing Kotler-Keller Ed. PEARSON 2006 12ª. Edición Bibliografía