El documento define el marketing como el conjunto de actividades dirigidas a facilitar intercambios para satisfacer necesidades humanas, según Kotler y Stanton. Luego describe la evolución histórica del marketing hasta llegar a la era digital, y analiza la situación actual donde la competencia es cada vez mayor. Finalmente, presenta el proceso de gestión de marketing integral, el cual involucra atraer clientes mediante investigación de mercado, posicionamiento y promoción, para luego retenerlos y diversificar el negocio.

1. DIRECCIÓN DE MARKETING
MBA. ING. ROBERTO OBLITAS ZAMORA

2. DEFINICIÓN
• Kotler. Conjunto de actividades humanas
dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
• Stanton. El marketing está constituido por todas
las actividades que tienden a generar y facilitar
cualquier intercambio que tenga como finalidad,
satisfacer necesidades y deseos humanos.

3. EVOLUCIÓN HISTÓRICA
• Etapa de Producción. Economías de Escala– Alta producción –
Costos Bajos
• Etapa de Ventas. Vender a como de lugar.
• Etapa de Marketing. Satisfacer deseos y necesidades humanas.
• Etapa de Marketing Social. Satisfacer deseos y necesidades de
manera socialmente responsable.
• Etapa de Marketing Relacional. Retener clientes , marketing 1 a 1.
• Marketing Digital. Expansión de publicidad por internet,
comercio electrónico y redes sociales.

4. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
• Cada vez más empresas compiten por la
preferencia de los clientes.
• Por lo tanto los clientes son cada vez más exigentes.
• Los M.C.S. son cada menos efectivos (dispersión de
medios – zapping) y a la vez más costosos.

5. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
• La estrategia de Liderazgo en costos es inefectiva a
razón de la supremacía China (economías de escala
y cada vez mayor calidad).
• Expansión de la tendencia conocida como marcas
blancas o marcas del distribuidor.
• Cada vez es más difícil diferenciarse y posicionarse.

6. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
Las empresas no aplican el marketing como
deberían, la mayoría de ellas primero fabrican el
producto (sin detectar necesidades insatisfechas
o investigar el mercado) y luego encomiendan al
Departamento de Marketing un agresivo plan
publicitario para vender el producto.

7. Proceso actual (Incorrecto):
Nace el producto sin Se encomienda al
Surge la idea 8 de cada 10
haber identificado Dpto. de marketing
dentro de la productos nuevos no logran
necesidades ni haber publicitar al producto.
Empresa. superar las expectativas
investigado el mercado
del mercado.
Gestión Integral de Marketing (Proceso correcto):
En base a las necesidades Promociono el producto
Investigar
identificadas en un mercado cuyas
el mercado.
surge un producto nuevo o uno mejorado características ya conozco gracias a la
capaz de satisfacerlas. I.M.

8. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
En otras palabras la mayoría de las empresas sub
utilizan al marketing.
A lo largo de este módulo analizaremos como
debería aplicarse una estrategia de marketing de
forma integral.

9. GESTIÓN DE MARKETING
ATRAER
CLIENTES
PÚBLICO PRESUPUESTO
OBJETIVO DISPONIBLE
RETENER DIVERSIFICAR
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora

10. GESTIÓN DE MARKETING
ATRAER
CLIENTES
PÚBLICO PRESUPUESTO
OBJETIVO DISPONIBLE
RETENER DIVERSIFICAR
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora

11. DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO
El primer desafío en la gestión de marketing es definir a que público o
públicos objetivo deseamos satisfacer con nuestra oferta comercial, en
algunos casos podemos atender a más de un público objetivo
simultáneamente:
(Stege – Torito Coca Cola – Coca Cola Zero VW – Audi Batt…)
Aún si ese fuera el caso es muy importante analizar la rentabilidad
media de cada segmento atendido y priorizar los segmentos más
rentables.
En otros casos varios participantes de la familia participan de la
decisión de compra, aún así se debe priorizar que miembro de la
familia será el público objetivo principal y cuales los secundarios.
(Ej. Cereales para niños).

12. GESTIÓN DE MARKETING
ATRAER
CLIENTES
PÚBLICO PRESUPUESTO
OBJETIVO DISPONIBLE
RETENER DIVERSIFICAR
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora

13. PRESUPUESTO DISPONIBLE
La segunda cuestión a resolver es la disponibilidad
presupuestaria con la que cuenta la empresa para fines de
promoción:
Puede darse un caso en el que la empresa tenga posibilidades de
plantear un plan promocional integral que incluya el uso
prolongado e intensivo de medios de comunicación social,
publicidad exterior, publicidad móvil, además de las otras
herramientas promocionales.
Las empresas con escasos recursos presupuestarios deben
reemplazar los mass media por publicidad alternativa, marketing
directo y mini medios.

14. GESTIÓN DE MARKETING
ATRAER
CLIENTES
PÚBLICO PRESUPUESTO
OBJETIVO DISPONIBLE
RETENER DIVERSIFICAR
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora

15. ATRAER CLIENTES
Toda empresa debe establecer los mecanismos necesarios
para atraer nuevos clientes en todo momento.
Un modelo aceptado para lograrlo es el ideado por el profesor
Kotler, que se define como un conjunto secuencial de pasos
conocidos como:
“Programa General de Marketing”
PGM= I+SP+MM
Ing. Roberto Oblitas Zamora

16. PGM= I+SP+MM
El primer paso en el programa de marketing, es
Investigar el mercado, conociendo sus
necesidades, hábitos de comunicación, grado de
satisfacción, hábitos de compra, expectativas y
otros.
Es importante definir los tipos de técnicas a utilizar.
Terciarias (Internet). Informales.
Secundarias (Desarrolladas para otro fin pero
sirven a nuestro estudio).
- Primarias (cuantitativas – cualitativas).

17. PGM= I+SP+MM
Una vez conocido el mercado, se lo divide en grupos
homogéneos a partir de parámetros de segmentación
(geográficos, demográficos, psicológicos) con el
objetivo de adaptar el PGM a las características
de cada segmento elegido.

18. Clase Alta Clase Media - Alta Clase Media - Baja Familia
Microempresas + Niños + Jóvenes + Mujeres
Empresas + Popular

19. Familia Todos Algunos Segmento
Segmento Restaurantes Popular
Especial
Especial
Clase
media alta
Segmento Comida
Especial Rápida
Prioritarios: Familia – Todos (por imagen)
Restaurantes, algunos, comida rápida
(por rentabilidad)

20. PGM= I+SP+MM
El siguiente paso implica definir, a partir de una diferencia,
en el producto, proceso, servicio u otros, el lugar que deseamos
ocupar en la mente del consumidor (posicionamiento),
al ser una ventaja competitiva, este debe ser:
-Valorada por el cliente.
-Difícilmente imitable.
-Sostenible
-Comunicada permanentemente.

21. PGM= I+SP+MM (Producto)
Producto. Es un bien, servicio, persona o
idea ofrecido al mercado para satisfacer
una determinada necesidad.

22. PGM= I+SP+MM (Producto)
Diseño Garantía Envase
Surtido Marca
Calidad
TÉCNICA Nombre
Imagen
Corporativa
CLIENTE

23. PGM= I+SP+MM (Producto)
NIVELES DEL PRODUCTO
Seguimiento al
cliente
Garantía, Repuestos
Inalámbrico.
Durabilidad,
Maniobrabilidad…
Tamaño, Color, Peso
Forma.
Agujeros

24. PGM= I+SP+MM (Precio)
El Precio es el elemento más flexible del Mix y el único que aporta un valor
real para la empresa.
Para determinar el precio de un producto, la empresa debe tomar en
cuenta:
-Los costos (Piso)
- La demanda (Techo)
- La Competencia (Transversal)

25. PGM= I+SP+MM (Precio)
Estrategias de Precios.
Precio único. Todo * ___ Bs.
Precio .99. 6.99 Bs.
Descuentos por temporada, hora, día, estación, etc. Ej. Miércoles Rojo, Happy Hour.
Precio de lanzamiento.
Descuentos por pagos en efectivo.
Políticas de crédito.
Precios diferenciados por segmentos. Ej. Menores mitad de precio.
Discriminación de precios por envase.
Otros descuentos. Ej. Docenas de trece.

26. PGM= I+SP+MM (Plaza)
Se entiende por Distribución o Plaza, al conjunto de
actividades tendientes a logar que los productos
lleguen desde el fabricante hasta el consumidor
final.
+

27. PGM= I+SP+MM (Plaza)
ELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
FINAL FINAL FINAL FINAL

28. PGM= I+SP+MM (Plaza)
INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN
En cuanto a la intensidad de la distribución, la
misma depende del tipo de producto a ser
comercializado:
Distribución Intensiva La mayor cantidad de puntos de
venta posibles.
Distribución Selectiva Puntos de venta cuidadosamente
seleccionados por la empresa.
Distribución Exclusiva Muy pocos puntos de venta.

29. PGM= I+SP+MM (Plaza)
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Asimismo la empresa puede optar por utilizar
estrategias de promoción en ventas dirigidas
hacia los intermediarios o estrategia de empujar:
Empresa Intermediarios Consumidores
El objetivo de la estrategia de empujar es que gracias
a los incentivos otorgados a los intermediarios, estos
se conviertan en una especie de fuerza de ventas.

30. PGM= I+SP+MM (Plaza)
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
O utilizar estrategias de promoción en ventas
dirigidas hacia los consumidores o estrategia de
jalar:
Consumidores Intermediarios Empresa
El objetivo de la estrategia de jalar es que el consumidor por
los incentivos recibidos, demande el producto, logrando así,
que los intermediarios requieran el producto.

31. PGM= I+SP+MM (Promoción)
Promoción. Es el conjunto de actividades
tendientes a informar, persuadir y recordar a los
clientes la existencia de un producto e influir en
su decisión de compra.

32. PGM= I+SP+MM (Promoción)
Publicidad. (función que busca incrementar la demanda de los productos a través
de medios de comunicación, publicidad exterior, afiches, volantes y otros).
Promoción en ventas. (a diferencia de la publicidad que intenta persuadir para la
compra, utiliza beneficios tangibles para que la compra se realice en un momento
dado, algunos de estos beneficios son descuentos, docenas de trece, sorteos,
concursos y muchos otros.
Relaciones públicas. (a diferencia de la publicidad se utiliza generalmente para
vender imagen más que productos, las relaciones públicas tienen que ver con
acciones para lograr aceptación de la sociedad, para ello se usan técnicas como
los eventos, patrocinios, publicity, obras benéficas, boletines, periódicos de edición
propia, open house y otros).

33. PGM= I+SP+MM (Promoción)
Venta Personal. Es el proceso personal tendiente a persuadir a un cliente potencial para
que compre una mercancía o un servicio o que actué de una forma favorable respecto a
una idea.
Existen dos categorías de venta personal, por un lado la venta interna o venta en el
mostrador y por otro lado la venta externa o venta puerta a puerta. La primera es más
fácil que la segunda puesto que el consumidor llega al establecimiento lo que supone un
grado de interés mayor.

34. PGM= I+SP+MM (Promoción)
Marketing Directo.
El marketing directo es un sistema de recursos y actividades, integrado en las estrategias
de marketing mix de una organización que tiene como finalidad promover y/o
establecer, de modo organizado, unas relaciones personalizadas y a distancia entre la
organización y sus mercados.
Instrumentos de marketing directo:
-Venta por correo.
Marketing por correspondencia.
-Mailing.
-Marketing de respuesta directa por televisión.
Marketing de respuesta directa por otros medios de comunicación social.
-Telemarketing.
-Marketing por catálogo.
-Cell Marketing.
-Redes Sociales

36. PGM= I+SP+MM (Promoción)
Merchandising.
El Merchandising, es un conjunto de técnicas cuyo fin es incrementar el
impacto del producto, la marca y la empresa en el punto de venta.
Colocación Vending Impulsación Decoración

37. PGM= I+SP+MM (Promoción)
MINIMEDIOS
Periódico Mural. El Rumor.
Boletín Graffiti.
Volante. Letreros móviles.
Afiche. El Botón y el Autoadhesivo.
El Lienzo o Pasa Calle. Historietas.
Perifoneo. Títeres.
El Stand. Souvenirs y recuerdos.
La Feria. Boca - Oído.
Mascotas. Globos Aerostaticos
Impulsadores. Displays.
Degustación.

38. PGM= I+SP+MM (Promoción)
TV, Radio, Prensa, Publicidad Exterior,
Publicity, Publicidad en Cines, Banners de
pie de pantalla, Auspicios en MCS, DPI,
RPK…
Promoción en Ventas, Eventos, Mailing,
Cell marketing, Ferias, Telemarketing,
Redes sociales.
Fuerza de Ventas, Material Pop,
Correspondencia Directa, Letreros
Móviles, Ventas Piramidales, Afiches,
Souvenirs, Merchandising, Mascotas,
Pasacalles.

39. Las empresas deben ser capaces de
transmitir sus mensajes de forma
clara y creativa.
TALLER
Videos.

40. TALLER
• Escoger una empresa real y aplicar estrategias
para ATRAER clientes.
• 30 minutos.

41. GESTIÓN DE MARKETING
ATRAER
CLIENTES
PÚBLICO PRESUPUESTO
OBJETIVO DISPONIBLE
RETENER DIVERSIFICAR
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora

42. RETENER
UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA CONSEGUIDO UNA BASE ESTABLE DE
CLIENTES, UN RECONOCIMIENTO DE MARCA Y UN POSICIONAMIENTO
FAVORABLE DEBE DESARROLLAR ESTRATEGIAS TENDIENTES A
RETENER A SUS CLIENTES HASTA FIDELIZARLOS.
Enfoque de Marketing Relacional.
Desarrollar relaciones más que intercambios.
Es más barato y requiere menos tiempo y esfuerzo
retener a los clientes actuales y venderles más que
desarrollar todo el proceso para la búsqueda de nuevos
clientes.
Un cliente insatisfecho compartirá su mala experiencia
a miembros de su grupo de referencia.
Ing. Roberto Oblitas Zamora

43. RETENER
Enfoque de Marketing Relacional.
S i bien e l m ark eting relacio nal es la etap a preferible e n m ateria de m ark eting, la
intensida d y e l grad o de relaciona m iento co n el cliente d epe nd en de u n equ ilibrio
en el q ue el costo d e fidelizar clientes n o exced a las g ana ncias.
M AR G E N AL T O M AR G E N M E D IO M AR G E N B AJO
M uchos clientes / E S T A D ÍST IC O R E A C T IV O B Á S IC O O
distribu idores R E A C T IV O
B astantes clientes / P R O A C T IV O E S T A D ÍST IC O R E A C T IV O
distribu idores
P ocos clie ntes / D E S O C IO P R O A C T IV O E S T A D ÍST IC O
distribu idores
Ing. Roberto Oblitas Zamora

44. RETENER
Enfoque de Marketing Relacional.
Tomando como parámetro la matriz de grado de relacionamiento
- B á s ic o : L a e m p re s a v e n d e e l p ro d u c to p e ro n o v u e lv e a te n e r c o n ta c to c o n e l
c lie n te .
- R e a c tiv o : L a e m p re s a v e n d e e l p ro d u c to y a n im a a l c lie n te a q u e le lla m e s i
tie n e a lg u n a s u g e re n c ia o q u e ja .
- E s ta d ís tic o : L a e m p re s a lla m a a l c lie n te , a l p o c o tie m p o d e re a liza d a la v e n ta ,
p a ra c o m p ro b a r s i e l p ro d u c to e s tá a lc a n z a n d o s u s e x p e c ta tiv a s . P id e ta m b ié n
a l c lie n te s u g e re n c ia s d e m e jo ra d e l p ro d u c to o c u a lq u ie r in fo rm a c ió n d e
p ro b le m a s q u e h a y a p o d id o te n e r.
- P ro a c tiv o : E l p e rs o n a l d e la e m p re s a lla m a a l c lie n te d e v e z e n c u a n d o p a ra
p re s e n ta rle n u e v a s m e jo ra s d e l p ro d u c to o fo rm a s d e a p ro v e c h a rs e m e jo r d e
s u s c a ra c te rís tic a s .
- S o c io : L a e m p re s a s e re la c io n a p e rm a n e n te m e n te c o n e l c lie n te p a ra
d e s c u b rir fo rm a s m u tu a s d e e n c o n tra r a h o rro s o m e jo ra s d e la p ro d u c tiv id a d e n
re la c ió n c o n s u s in te rc a m b io s .

45. RETENER
Enfoque de Marketing Relacional.
Si las características de la empresa lo ameritan la empresa
cuenta con las siguientes técnicas para retener a sus clientes:
Técnicas sistemáticas: CRM, base de datos de clientes.
Técnicas reactivas: ODECOS, Buzón de sugerencias,
toll free.
Técnicas proactivas: clubes de consumidores, encuestas
de satisfacción, observación,
compradores fantasma, encuestas
aleatorias de opinión.

46. RETENER
Enfoque de servicios
Una buena manera de diferenciarse y conservar a los clientes es:
-Reducir los tiempos de espera.
Juegos y
Reservas por Cortesías en
distracciones en
Salas de espera. teléfono o momentos de
los momentos de
internet. espera.
espera.
-Garantía.
Preventa Postventa

47. RETENER
Enfoque de servicios
MARKETING MIX EXTENDIDO

48. RETENER
Enfoque de servicios
MARKETING EXPERIENCIAL
Es un proceso para identificar y satisfacer las necesidades
del consumidor , involucrándolo por medio de comunicación
bidireccional para dar vida a la personalidad de la marca y
añadir valor con el mercado meta.

49. TALLER
• Aplicar estrategias RETENER al caso escogido.
• 30 minutos

50. GESTIÓN DE MARKETING
ATRAER
CLIENTES
PÚBLICO PRESUPUESTO
OBJETIVO DISPONIBLE
RETENER DIVERSIFICAR
CLIENTES
Ing. Roberto Oblitas Zamora

51. DIVERSIFICAR
Estrategias de Crecimiento
D e sa rro llo
N uevos D ive rsifica c ió n
d e M e rca d o s
M e rca d o s
P e n e tra ció n D e sa rro llo
de de
E xiste n te s
M e rca d o s p ro d u cto s
E xiste n te s N uevos
P ro d u cto s

52. DIVERSIFICAR
Estrategias de Crecimiento
D e sa rro llo
N uevos D ive rsifica c ió n
d e M e rca d o s
M e rca d o s
PGM= I+SP+MM
P e n e tra ció n D e sa rro llo
de de
E xiste n te s RETENER
MCLIENTESo s
e rca d p ro d u cto s
E xiste n te s N uevos
P ro d u cto s

53. DIVERSIFICAR
Desarrollo de Productos
Ventas
Efecto de la innovación
Madurez
Declive
Crecimiento
Introducción
Tiempo
•Producto nuevo para el mundo.
•Producto nuevo para la industria.
•Productos nuevos para la empresa.

54. DIVERSIFICAR
Desarrollo de Productos
Marketing Lateral.
Desarrollo de Innovaciones no desde un enfoque horizontal
que genere más líneas de productos que compiten entre sí, sino
innovaciones laterales que incrementen el valor del producto.
El marketing lateral pretende unificar criterios de innovación con
el pensamiento lateral de Edward De Bono.
Ej. En vez de Cereales de Frutas y de Chocolates,
Barritas de Cereal.

55. DIVERSIFICAR
Desarrollo de Mercados

56. TALLER
• Aplicar estrategias de DIVERSIFICACIÓN para
el caso elegido
• 30 minutos
Hacer llegar el trabajo final hasta el 14 de mayo a:
roberto_oblitas@yahoo.com

57. MUCHAS GRACIAS¡¡¡