El marketing de servicios es esencial debido al crecimiento del sector, que representa una gran parte del PIB y crea nuevos empleos en industrias basadas en conocimientos. Este tipo de marketing enfrenta desafíos únicos como la intangibilidad, la coproducción y la variabilidad en la entrega, lo que requiere un enfoque especial en la gestión de la calidad del servicio y la satisfacción del cliente. Además, integra funciones de operaciones, marketing y recursos humanos para ofrecer una experiencia de servicio eficaz y diferenciada.

1. ¿Por qué el marketing de servicios es tan singular que
requiere de un enfoque especial….
•El sector de servicios está creciendo rápidamente tanto en países
desarrollados como en países en vías de desarrollo.
•Los servicios generalmente representan entre dos terceras partes y tres
cuartas partes del PIB.
Los servicios
dominan la
economía.
•La mayoría de los países desarrollados dependerán de la industria de servicios
para la generación de nuevos empleos bien pagados.
•Las industrias basadas en los conocimientos tendrán un crecimiento más
rápido como los servicios profesionales y de negocios, la educación y los
servicios de salud.
Los nuevos empleos
son generados por
servicios
•Los mercados de los servicios están influidos por las políticas de gobierno, los
cambios sociales, las tendencias de negocio, los avances en la tecnología de
la información y por la globalización.
•No solo existe competencia entre empresas de la misma industria, sino
también entre compañías de otras industrias que pueden ofrecer nuevas
soluciones a las necesidades de los clientes a través de métodos alternativos
Fuerzas poderosas
transforman los
mercados de
servicios

2. Panorama histórico.- Los economistas
clásicos se enfocaban en la creación y
posesión de la riqueza. Consideraban que
los bienes (artículos) eran objetos de
valor que se podían establecer derechos
de propiedad.
Enfoque actual (beneficios sin la
propiedad).- Los servicios implican un
tipo de “arrendamiento”, los clientes de
servicios obtienen beneficios al alquilar
el derecho de utilizar un objeto físico, al
contratar el trabajo y la pericia de algún
empleado o al pagar para tener acceso a
instalaciones y redes.
Definición de los servicios.- Los servicios
cumplen una amplia gama de actividades
diferentes y a menudo muy complejas.
Actividades económicas que se ofrecen
de una parte a otra, a cambio de su
tiempo, dinero o esfuerzo, los clientes
esperan obtener valor.
Productos de servicio, servicios al cliente
y servicios posteriores a la compra- Todas
las empresas necesitan tener una
orientación hacia el servicio al cliente.
Las ofertas de mercado son: producto
fundamental y servicio complementario.
¿Qué son los servicios?

3. ….conjunto de conceptos y cuerpo de conocimientos?
Los productos de los
servicios no se
pueden inventariar
• Los servicios implican acciones o desempeños que son efímeros por lo que no se pueden registrar en un inventario.
• Si no hay demanda, la capacidad sin utilizar se desperdicia y la empresa pierde la oportunidad de generar valor.
• Cuando la demanda excede a la capacidad, los clientes se desilusionan o es necesario pedirles que esperen para
recibir el servicio posteriormente.
• Se debe encontrar formas de manejar los niveles de demanda para que se ajusten a la capacidad disponible, por medio
de promociones, reservaciones y estrategias de fijación de precios.
Los elementos
intangibles dominan
la creación de valor
• Los procesos, las transacciones a través de internet y la pericia, actitudes del personal de servicio, conforman la mayor
parte del valor de los desempeños de los servicios.
• Los clientes no pueden oler, probar o tocar estos elementos, lo que dificulta la evaluación de importantes
características del servicio.
• La falta de puntos de referencia fáciles provoca que sea más difícil para los clientes distinguir entre los proveedores y
la competencia.
Es difícil visualizar y
comprender los
servicios
• Los servicios “mentalmente intangibles” provoca que el cliente no pueda entender el servicio que recibirá, haciendo así
una idea de compra riesgosa.
• Es más probable que este riesgo lo perciban los clientes primerizos que no han estado expuestos a un tipo particular de
servicio.
• Los usuarios frecuentes tienen la ventaja de las experiencias pasadas, las cuales funcionan como punto de referencia.

4. Los clientes participan
en la coproducción
• Los clientes funcionan como empleados parciales, su participación adopta cada vez más la
forma de autoservicio.
• Los autoservicios funcionan con el desarrollo de la tecnología.
• Las empresas de servicios tiene mucho que ganar si ayudan a los clientes a ser más
competitivos y productivos.
Las personas forman
parte de la experiencia
del servicio.
• Las empresas ponen especial atención en la selección, capacitación y motivación de las
personas que serán responsables de servir a los clientes de manera directa.
• El mal comportamiento de los otros clientes constituye un problema de marketing.
• Además de manejar a los empleados de forma eficaz para asegurar una buena entrega de
servicios, las empresas también deben manejar y moldear el comportamiento de los clientes.
Las entradas y salidas
operativas son mucho
más variables
• El servicio se entrega de manera directa y se consume en el momento en que se produce, el
“ensamblaje” final debe realizarse en tiempo real.
• La ejecución de un servicio difiere de un empleado a otro, en un mismo empleado con
diferentes clientes, incluso de una hora del día a otra.
• Estos factores provocan que las organizaciones de servicios tengan dificultades para mejorar
la productividad, el control de la calidad y para asegurar una entrega confiable.

5. El factor tiempo suele
adquirir mayor
importancia
•Los clientes de hoy son los más preocupados por el tiempo, tienen más
prisa y consideran que deben evitar perder el tiempo.
•Si una empresa responde ofreciendo un horario más amplio, sus
competidores se sienten obligados a hacer lo mismo.
•Los comerciantes exitosos de servicios atienden las prioridades y
limitaciones de tiempo de los clientes y colaboran con los gerentes de
operaciones para descubrir nuevas formas de competir con rapidez.
La distribución puede
llevarse a cabo a
través de canales no
físicos
•Algunos negocios de servicios utilizan canales electrónicos para entregar
todos (o por lo menos algunos) de sus elementos de servicio.
•Es necesario, distinguir entre el potencial de entrega de productos
fundamentales, basados en la información (los que responden a las
necesidades primarias de los clientes), y el simple hecho de
proporcionar servicios complementarios que faciliten la compra y el uso
de bienes físicos.

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DESERVICIOS
Elementos del producto.- Si un producto está mal diseñado no creará un valor significativo para los
clientes.
Los productos de servicios consisten en un bien fundamental, que responde a la necesidad primaria del
cliente y en un conjunto de elementos del servicio complementario
Lugar y tiempo.- La entrega puede incluir el uso de canales físicos o electrónicos (o ambos) dependiendo
de la naturaleza del servicio. Las empresas pueden entregar servicios de forma directa a los usuarios
finales o a través de organizaciones intermediarias
La rapidez y la comodidad del lugar y el momento se han convertido en factores importantes de la entrega
eficaz de un servicio.
Precios y otros costos para el usuario.- Al igual que el valor del producto, el valor inherente de los pagos es
importante para el papel que desempeña el marketing.
La fijación de precios es dinámica, se ajustan con el paso del tiempo de acuerdo a factores como tipo de
cliente, el momento y lugar de entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible.

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DESERVICIOS
Promoción y educación.- Ningún programa de marketing puede tener éxito sin
comunicaciones efectivas.
Este componente tiene tres papeles fundamentales: proporcionar la información y consejos
necesarios, persuadir a los clientes meta de los méritos de una marca o producto de
servicio en particular y animarlos a actuar en momentos específicos.
Proceso.- La creación y entrega de elementos de productos requiere el diseño y
la implementación de procesos eficaces. Los procesos mal diseñados provocan
una entrega de servicios lenta, burocrática e ineficiente, pérdida de tiempo y
una experiencia decepcionante.
Entorno físico.- La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el
mobiliario de interiores, el equipo, los uniformes del personal, los letreros,
los materiales y otras señales visibles ofrecen evidencia tangible de la
calidad del servicio de una empresa.

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Personal.- A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requerirán de una
interacción directa entre los clientes y el personal de contacto.
Los clientes pueden contribuir de manera positiva o negativa a la forma en que otros
clientes experimentan los desempeños de servicio.
Productividad y calidad.- El mejoramiento de la productividad es esencial para
cualquier estrategia de reducción de costo, aunque los gerentes deben evitar hacer
recortes inadecuados en los servicios que los clientes puedan resentir (y quizás
también los empleados).
El mejoramiento de la calidad, la cual debe definirse desde la perspectiva del
cliente, es esencial para la diferenciación del producto y para fomentar la
satisfacción y lealtad del consumidor.

9.  El marketing debe integrarse con otros funciones de la gerencia.
 Existen tres funciones gerenciales que tienen un papel central: gerencia de
operaciones, gerencia de marketing y gerencia de recursos humanos.
 Las operaciones son la principal función de un negocio de servicios, pues son
las responsables de administrar la entrega del servicio por medio del equipo,
instalaciones, sistemas y muchas tareas desempeñadas por los empleados que
tienen contacto con el cliente.
 Los recursos humanos son responsables de la definición de puestos,
reclutamiento, capacitación, sistemas de recompensa y calidad de la vida
laboral.
 Cualquier problema en una de estas tres áreas afectaría de manera negativa
la ejecución de las tareas en otras funciones y produciría clientes
insatisfechos.