El documento discute tres elementos clave en la construcción del mensaje de una campaña política: lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar, y lo que los votantes perciben. También describe diversos roles simbólicos presidenciales y la importancia de la comunicación no verbal en la política, como la apariencia física, gestos y expresiones. Finalmente, presenta varias fotografías de políticos que ilustran diferentes estrategias de imagen.

1. EJE III
INDUSTRIAS CULTURALES
~
FOTOGRAFÍA POLÍTICA
Laura H. Molina para Historia Sociocultural del Arte (DAM – UNA)

2. [En la construcción del mensaje] de toda
campaña hay TRES elementos, que no
necesariamente coinciden, pero que de
una manera u otra siempre están
presentes:
Fara, Carlos y otros: (2013) Manual de marketing y
comunicación política: Acciones para una buena
comunicación de campañas electorales, Buenos Aires,
Konrad Adenauer Stiftung, p. 120.
1. lo que el candidato ES,
2. la imagen que INTENTA PROYECTAR y
3. lo que los votantes finalmente PERCIBEN.

3. La Ingeniería en IMAGEN PÚBLICA
es el conjunto de conocimientos y
técnicas que permiten aplicar el
SABER CIENTÍFICO a la emisión de
ESTÍMULOS que crearán o
modificarán la PERCEPCIÓN hacia
una persona o institución.
Gordoa, Víctor: (2007) El poder de la imagen pública,
México, Random House Mondadori; p. 61.

4. Para la investigación de Albert Mehrabian (sociolingüista) la eficiencia en
la comunicación de un mensaje depende de la interacción que tengan los
estímulos verbales y no verbales de la siguiente manera:
Gordoa, Víctor: (2007) El poder de la imagen pública,
México, Random House Mondadori; p. 78.

5. Construcción de la imagen
Gordoa, Víctor: (2007) El poder de la imagen pública,
México, Random House Mondadori; p. 78.

6. Cfr. Costa
Bonino, Luis:
citado en: Fara,
Carlos y otros:
(2013) Manual de
marketing y
comunicación
política:
Acciones para
una buena
comunicación de
campañas
electorales,
Buenos Aires,
Konrad Adenauer
Stiftung, p. 93 y
94 (sig.).
POSIBLE
PROCESO DE
CAMPAÑA
SEGÚN EL
ELECTORADO
, LOS
CONTENIDOS
Y LOS
MEDIOS

8. Importancia de la comunicación NO VERBAL:
Maarek, Phillippe: (1997) Marketing político y
comunicación: claves para una buena información política,
Barcelona, Paidós Ibérica, capítulo 5 "Las herramientas
audiovisuales"; p. 135.
- el aspecto físico (algunos experimentos han
demostrado que la simple visión de un político
induce inmediatamente un efecto positivo o
negativo)
- atributos vocales (el político puede transformar su
voz casi completamente)
- gestos (un movimiento de mano puede marcar
diferencias). Ejemplo, que la cámara descubra al
político mirando el reloj, o con una pierna
temblorosa.

9. Guzmán Heredia, Carlos: (1991) Marketing
político, Buenos Aires, Jorge Giacobbe Editor;
capítulo “Las bases de la mercadotecnia
política”, p. 70 y ss.
Argyle define 10 códigos presenciales :
1) contacto físico
2) proxémica (1 y 2 cambian en cada cultura, ejemplo: británicos versus
latinos)
3) orientación: ángulo del cuerpo en relación a otros (enfrentado, de lado, etc.)
4) apariencia (cabello, vestido, maquillaje, adorno...)
5) inclinación de cabeza (empatía, acuerdo...)
6) expresión facial (arquear cejas, entrecejo fruncido, sonrisa, disgusto... aquí
hay menos variantes transculturales que la mayoría de los códigos
presenciales)
7) kinésica: lo obvio (manos y brazos) y lo no obvio (pies nerviosos, cabeza que
no sigue la dirección de la mirada...)
8) postura: manera de sentarse, actitud distante o superada, hostilidad: grado
de tensión o relajación. La postura es menos controlable que la expresión
facial
9) movimiento de ojos y contacto visual: demuestra interés (o no), genera
empatía (o no)
10) aspectos no verbales de la palabra hablada: códigos prosódicos
(entonación, acento...) y códigos paradigmáticos (tono, volumen, errores de
pronunciación, velocidad... indican el estado emocional del hablante, su
estatus social, la percepción de la audiencia).

10. García Beaudoux, Virginia y D'Adamo, Orlando: “Comunicación política y
campañas electorales - Análisis de una herramienta comunicacional: el spot
televisivo”, en: POLIS, volumen 2, número 2, 2006 ; pp. 81-111.
1) el gran comunicador (discursos, conferencias de prensa...)
2) el jefe visionario (habla de futuros, sueños, destinos)
3) el héroe (vitoreado por multitudes, recibiendo honores...)
4) la figura paterna (con niños, con su familia...)
5) el guardián de los valores (menciona derechos, libertad, igualdad, paz)
6) el comandante en jefe (con las FFAA o haciendo cumplir la ley)
7) el líder mundial (con líderes de otros países, firmando tratados...)
8) el primer legislador (hablando al Congreso, reunido con el gabinete...)
9) el primer educador (en escuelas, universidades...)
10) el primer administrador (habla de economía, impuestos, inflación,
planes sociales)
+
11) el primer trabajador (en entornos fabriles, industriales, rurales...)
12) el carismático (con celebridades, en programas de TV, en eventos
culturales, haciendo deportes...)
Una investigación de EEUU (de 1993) sobre spots de
campañas presidenciales encuentra 10
"roles simbólicos presidenciales"

11. “…cuando las imágenes
desplazan a las ideas…”
apariencias - simulacro - puesta en
escena - dramatización - estereotipo -
política emotivizada - humanización del
candidato - búsqueda de credibilidad
Trejo Delarbre, Raúl : “El imperio del marketing político:
cuando las imágenes desplazan a las ideas”, América
Latina Hoy, número 25 (agosto de 2000): 15-22.

12. En esta presentación:
• Iósif Stalin
• Adolf Hitler
• Nikita Jrushchov
• Juan Perón
• Eva Duarte
• Fidel Castro
• Ernesto Guevara
• John Kennedy
• Salvador Allende
• Raúl Alfonsín
• Carlos Menem
• Fernando De la Rúa
• Néstor Kirchner
• Cristina Fernández
• Vladímir Putin
• Kim Jong-un
• Mauricio Macri

13. También:
• Theodore Roosevelt
• Mariano Rajoy
• Barack Obama
• Hilda Duhalde
• Daniel Scioli
• Ronald Reagan
• George Bush
• Sebastián Piñera
• Rudolph Giuliani
• Jorge Bergoglio
• Bill Clinton
• Eugenia Vidal
• Anibal Fernández
• Amado Boudou
• Martín Redrado
• Martín Insaurralde
• José Ottavis
• Alberto Rodríguez Saa
• Boris Yeltsin
• Elisa Carrió
• Juliana Awada
• Evo Morales
• Isabel de Sajonia-Coburgo-Gotha
• Juan M. Uturbey
• Felipe González
• Susana Malcorra
• Miguel Del Sel
• Fernando Solanas
• Julio De Vido
• Eduardo Duhalde
• Francisco De Narváez
• Nora Bedano
• Domingo Cavallo
• Pablo Iglesias y Xavier Domènech
• Alberto Rodríguez Rodríguez

14. Fotografías de kinésica discursiva
(el gran comunicador, el jefe visionario, el guardián de los valores, el primer
administrador)

33. Fotografías de arenga multitudinaria
(el héroe)

51. Fotografías con niños
(la figura paterna)

74. Retratos familiares

92. Retrato oficial

96. Fotografías con la clase obrera
(el primer trabajador)

106. Fotografías con gobernantes
(el líder mundial)

132. En 1979, Honecker y el líder soviético
Brezhnev se besaron en celebraciones por los
30 años de la RDA. Esta imagen fue la
inspiración para el famoso mural.
* El beso fraternal socialista o abrazo fraternal
socialista es una forma especial de saludo
entre los hombres de países comunistas.

134. Nivel local

143. Fotografías de situación (crisis)

149. Transformaciones personales
(cambios faciales y cambios de estilo)

156. Fotografías de ‘color’
(el carismático)

179. Fotografías relacionadas a la TV / farándula
Políticos con artistas o intelectuales
(también destaca el carismático)

190. Trabajo fotográfico para prensa

196. Algunos análisis

199. Bibliografía específica:
• FARA, Carlos y otros: (2013) Manual de marketing y comunicación política:
Acciones para una buena comunicación de campañas electorales, Buenos Aires,
Konrad Adenauer Stiftung, p. 120.
• GARCÍA BEAUDOUX, Virginia y D'Adamo, Orlando: “Comunicación política y
campañas electorales - Análisis de una herramienta comunicacional: el spot
televisivo”, en: Revista Polis, volumen 2, número 2, 2006 ; pp. 81-111.
• GORDOA, Víctor: (2007) El poder de la imagen pública, México, Random House
Mondadori.
• GUZMÁN HEREDIA, Carlos: (1991) Marketing político, Buenos Aires, Jorge
Giacobbe Editor; capítulo “Las bases de la mercadotecnia política”, pp. 41-76.
• MAAREK, Phillippe: (1997) Marketing político y comunicación: claves para una
buena información política, Barcelona, Paidós Ibérica, capítulo 5 "Las
herramientas audiovisuales"; pp. 131-158.
• TREJO DELARBRE, Raúl : “El imperio del marketing político: cuando las imágenes
desplazan a las ideas”, América Latina Hoy, número 25, agosto de 2000; pp. 15-
22.

200. Bibliografía general:
Caggiano, Sergio: "La mirada (masculina) que insiste: imágenes y género en un álbum de fotos de la historia
argentina", en: ILHA, volumen 10, número 2, 2008; pp. 60-83.
Calcagno, Natalia y Lerman, Gabriel: (2010) Valor y símbolo. Dos siglos de industrias culturales en la Argentina,
Equipo del SInCA (Sistema de Información Cultural de la Argentina), Presidencia de la Nación, Secretaría de
Cultura, Buenos Aires.
Edelman, Murray: (1988) Constructing the Political Spectacle, Chicago, The University of Chicago Press.
Freedberg, David: (1989) El poder de las imágenes, Madrid, Cátedra, 1992.
Hopenhayn, Martín: "Ser visibles o no ser nada: industrias culturales en el ojo del huracán", en: Revista Polis [en
línea], número 9, 2004. Publicado el 26 octubre 2012, <http://polis.revues.org/7312 ; DOI :10.4000/polis.7312>.
Jurgelenas, Paulo: "La fotografía en términos de acción", en: La Trama de la Comunicación, Anuario del
Departamento de Comunicación, Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, Universidad Nacional
de Rosario, UNR Editora, 2008; pp. 103-116.
Martínez Pandiani, Gustavo: (1999) Marketing político, campañas, medios y estrategias electorales, Buenos Aires,
Ugerman Editor.
Mattelart, Armand y Michèle: (1995) Historia de las teorías de comunicación, Buenos Aires, Paidós, 1997.
Postman, Neil: (1985) Divertirse hasta morir, el discurso público en la era del "show business", Barcelona,
Ediciones de La Tempestad, 2001.
Rosenberg, Shawn; Kahn, Shulamit y Tran, Thuy: "Creating a political image: Shaping Appearance and Manipulating
the Vote", en: Political Behavior, volumen 13, número 4, 1991; pp. 345-367.
Simons, Jon: “The power of political images”, Department of Communication and Culture Indiana University,
Bloomington, agosto-septiembre de 2006, American Political Science Association.

201. Filme “Wag the dog”
1997. EEUU.
Dirigido y producido por Barry
Levinson.
Basado en un libro de Larry Beinhart
y adaptado por Hilary Henkin y David
Mamet.
Filme “The iron Lady”
2011. UK.
Dirigido por Phyllida Lloyd.
Escrito por Abi Morgan.
Producido por Damian
Jones.
Serie de TV “The Good
Wife”
Creada por Michelle y
Robert King
y producida por Ridley
Scott.
Canal CBS, EEUU
Temporada 6, año 2015.
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