La teoría cultural de la comunicación sostiene que los receptores no son pasivos ante los mensajes de los medios, sino que evalúan los contenidos a la luz de su propio contexto cultural. Según esta teoría, factores como las tradiciones, valores e instituciones de una comunidad tienen mayor influencia en las personas que los medios masivos. Los receptores pueden cuestionar y tomar distancia de los mensajes debido a su experiencia previa y entorno cultural.

1. Teorías de la Comunicación
“de” los medios. Se analiza la ideología
que hay en ellos y los valores que desean
transmitir.

2. Teoría Hipodérmica
•Fue la primera teoría que explicó la
comunicación masiva.
• Hipo (por debajo) – Dérmica (relativo a la
piel).
Es una inyección bajo la piel de los
receptores, quienes impregnados por los
mensajes, no pueden distanciarse de ellos.
Logra una respuesta condicionada en los
receptores.
• Esta teoría se desarrolla en EEUU en los
40’s.
• Viene de la física, de las ciencias duras.
• La psicología conductista se centra en la
conducta objetiva, mensurable, para predecir
las respuestas a los estímulos.
• El efecto del receptor coincide con la
intención del emisor.

3. Los medios tienen el poder de influir sobre
la gente al punto que los receptores no
tienen criterio individual capaz de evaluar
el mensaje, y por lo tanto no pueden
alejarse, rechazar ni resignificar los
mensajes.
El poder está en el emisor; el receptor es
pasivo y se limita a recibir y reaccionar
inmunizado ante los mensajes.

4. Teoría Funcionalista
EEUU entre los años 40 y mediados de los 50’s
Los mensajes son analizados en términos
de su funcionalidad:
- ¿es positivo o no para el sistema?
¿puede alterarlo?
¿es eficiente el mensaje para cumplir esa
función?
La televisión tiene una función
“narcotizante”: impide la participación
directa de la gente en las instituciones
sociales.
Las funciones negativas de los medios
masivos y los avances tecnológicos son un
mal necesario, que el mismo sistema social
resolverá.

5. Teoría Crítica
Frankfurt, Alemania a fines de los 50’s.
Óptica marxista, materialismo histórico
(distribución de bienes de producción
como explicación de los cambios).
Denuncia la desigualdad social
producida por el capitalismo. Concepto
de lucha de clases.
Explotación de los proletarios por medio
de los capitalistas para extraer la
plusvalía de los obreros.
Esta óptica sirve para analizar los
medios de comunicación: los emisores
tienen el poder, tienen los medios para
producir bienes
Los receptores, al igual que los
proletarios, están indefensos ante los
mensajes que reciben.

6. Teoría Culturológica
La teoría culturológica (60’s y 70’s) piensa
que la cultura de una comunidad es mucho
más amplia que la que imponen los
medios.
Hay valores e instituciones más
importantes (religión, folklore, tradiciones,
grupos políticos) que inciden en cada
persona al igual que los medios masivos.
El poder de los medios no es ni tan directo,
ni tan inevitable.
Critican del funcionalismo las encuestas
cuantitativas que sacan a las personas de
sus contextos.

7. No estamos desnudos psicológicamente frente a los medios
(estamos protegidos por valores culturales)
Para conocer las respuestas, los investigadores tienen que meterse
en la cotidianeidad de las personas.
No todo se explica por la influencia económica. (crítica al
marxismo)

8. Teoría Culturológica: de acuerdo con esta teoría el esquema estímulo respuesta, la
manipulación y alienación de los receptores no es tan fácil de lograr, ya que éstos
provienen de un contexto cultural propio que les permite tomar distancia de los
mensajes.
Los receptores serán activos según su experiencia previa, ya que pueden
reflexionar cuestionar, sospechar y evaluar la afinidad de los contenidos con su
propia forma de pensar su entorno.
La respuesta de los siguientes casos no serán las mismas.
Actividad: Aparece por T.V. un cocinero dando una nueva receta de cocina. Cómo
cree que recibirán ese mensaje los siguientes receptores? Cree que la respuesta
será igual en todos los casos? Qué otros factores culturales pueden incidir a la hora
de elaborar una conclusión sobre el mensaje?
Receptor A: Un muchacho que vive solo y quiere aprender a cocinar.
Receptor B: Una abuela que cocina esa especialidad mejor que el cocinero del
programa.
Receptor C: Un señor que el día anterior se quemó mientras cocinaba.
Receptor D: Una señora que no puede comprar todos los elementos que se
necesitan para elaborar esa comida porque no tiene dinero.
Receptor E: Un hombre que cree que la cocina es un espacio exclusivo para las