1. ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
FUNDAMENTACIÓN EN GERENCIA
INTEGRAL
DRA. LISSETTE HERNÁNDEZ DE PORTILLO
BARRANQUILLA, 23 – 24 y 30 DE AGOSTO DE 2013

2. FUNDAMENTACIÓN
EN GERENCIA
INTEGRAL

3. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:
Lograr que el estudiante identifique, comprenda y aplique los
conceptos gerenciales, y sus vínculos con el área del mercadeo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Conocer los conceptos básicos de la gerencia.
• Identificar la función de la gerencia en el desarrollo del mercadeo.
• Aplicar las estrategias gerenciales en la consecución del plan de
mercadeo.
• Importancia del plan de mercadeo para los objetivos
organizacionales.

4. LA ADMINISTRACIÓN
1. La administración implica planear, organizar, integrar personal,
dirigir y controlar.
2. Aplica a todo tipo de organizaciones.
3. Aplica a administradores en todos los niveles organizacionales.
4. La administración persigue la productividad (eficacia y
eficiencia).
5. Los administradores buscan generar un superávit.

5. DEFINICIONES DE ADMINISTRACIÓN
• Se define como el proceso de alcanzar metas
organizacionales trabajando con y por medio de
personas y otros recursos.
• La administración es el proceso de planificar, organizar,
dirigir y controlar el uso de los recursos y las
actividades de trabajo, con el propósito de lograr los
objetivos o metas de la organización de manera
eficiente y eficaz.

6. FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN (Henry Fayol)
1. Planeamiento
Definición de misión, visión, objetivos, estrategias, metas y acciones.
2. Organización
Establecimiento de una estructura organizativa, en la que se detalle los
papeles de los individuos (organigrama estructural, manual de
descripción de cargos, de perfil y funciones, de normas y
procedimientos)
* Integración de personal
Mantenimiento de las posiciones de la estructura operacional.
3. Dirección
Influir en los individuos para que contribuyan a cumplir las metas
organizacionales.
4. Control
Medición y corrección del desempeño individual y organizacional de
cara a los planes.

7. FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN

8. FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN

9. ADMINISTRACIÓN: ¿CIENCIA O ARTE?
 En la práctica, la administración es un arte.
 Los conocimientos organizados en que se basa la
práctica administrativa son una ciencia.
 La ciencia y el arte de la administración se
complementan, sin embargo se necesita un equilibrio
entre ambos, porque una teoría adecuada también
requiere de habilidad y creatividad similar.
 La administración es tanto una ciencia como un arte.

10. ¿QUÉ ES ARTE?
 Primero que todo significa habilidad. Habilidad humana para
transformar el poder de la mente en resultados.
 El artista es la persona que usa su habilidad para hacer las
cosas, es decir, traer a la existencia física las cosas que moran
en su mente.
 El artista no es una persona con ideas o habilidades finas: tal
personal simplemente es un artista mejor que otros.
 El arte en si mismo no es bueno ni malo. Hay cada tipo de
arte. Del más tonto e inepto hasta aquel con la sensibilidad
más refinada que se traduce en una forma precisa.

11. ¿QUÉ ES CIENCIA?
• Conocimiento
organizado
• Aplica el método
científico
• Hipótesis,
experimentación y
análisis
Teoría
Generalizaciones
empíricas
Decisión para aceptar o
rechazar hipótesis
Observación
Hipótesis
Formación de
conceptos
Deducción - LógicaInferencia lógica
Contrastación
de HipótesisMedición – Inducción Interpretación e
Instrumentalización
PROCESO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
(El circulo de Wallace)

12. ADMINISTRAR

13. ADMINISTRADOR
 Todo ingeniero dirigiendo a un grupo de personas,
tras un fin específico, está cumpliendo el rol de
“administrador”. Esta realizando una gestión.
Gestión = Acción de administrar

14. LA ADMINISTRACIÓN Y LOS NIVELES ORGANIZACIONALES
1
3
5
2
4
Nivel
Estratégico
Nivel
Ejecutivo
Nivel
Operativo
Gerenciar
Administrar
Gestionar
Administrar = Gestionar = Gerenciar
ALTA
DIRECCIÓN
Habilidades de
Conceptualización y
diseño
MANDOS
DIRECCIÓN Habilidades
humanas
SUPERVISORES
Habilidades técnicas

15. HABILIDADES DE UN ADMINISTRADOR O GERENTE
Robert Katz
Habilidades
Técnicas
Habilidades
Humanas
Habilidades
Conceptuales
Capacidad de aplicar conocimientos o
Experiencia especializada
Capacidad de trabajar con otros,
comprenderlos y motivarlos, en lo individual y
en grupo
Capacidad mental para analizar y diagnosticar
situaciones complejas

16. HABILIDADES DE UN ADMINISTRADOR O GERENTE
Robert Katz
Habilidades
Técnicas
Frecuencia
De Uso
Egresados Supervisores Jefes de Area Gerentes
Operativos
Gerente
General
Habilidades
Humanas
Habilidades
Conceptuales

17. ¿QUIENES SON LOS GERENTES?
• Son individuos de una
organización que tienen
el encargo de dirigirlas
para alcanzar sus metas.
Estas personas se llaman
Gerentes.

18. EL GERENTE…
Planifican Organizan
Dirigen Controlan
PRODUCTIVIDAD – EFICACIA - EFICIENCIA

19. ¿QUÉ ES LA GERENCIA?
• Es el proceso de hacer
que se cumplan los
objetivos de la
organización por medio
de otras personas, con
productividad, eficiencia
y eficacia.

20. PRODUCTIVIDAD, EFICACIA Y EFICIENCIA
 PRODUCTIVIDAD
La relación producto – insumos en un período específico con la debida
consideración de calidad.
Productividad = Productos
Insumos
 EFICACIA
Cumplimiento de objetivos
 EFICIENCIA
Logro de las metas con la menor cantidad de recursos.

21. EFICACIA
• Es cuando los gerentes
logran las metas trazadas
al precio que sea, sin
importar los costos.
• Conclusión: es mas fácil
ser eficaz, si ignoramos la
eficiencia.
EFICIENCIA
• Es la parte vital de la
gerencia. Se refiere a la
relación entre los
insumos y la producción.
• Si puede obtener mas
producción de igual
cantidad de insumos,
habrá aumentando su
eficiencia.

22. EFICIENCIA Y EFICACIA
Uso de recursos
EFICIENCIA (medios)
Desperdicio alto Desperdicio bajo
Logro de metas
EFICACIA (medios)
Logros altos Logros bajos
La gerencia se esfuerza por :
* Desperdicio bajo de recursos (alta
eficiencia)
* Logro alto de metas (alta eficacia)

24. TIPOS DE GERENTE
• Existe una serie de roles concretos que pueden
desempeñar los gerentes, en diferentes momentos:
* dirigir,
* ser intermediario o enlace,
* símbolo,
* vigilante,
* comparte información,
* es vocero,
* toma iniciativa,
* maneja desacuerdos,
* asigna recursos,
* negocia.

25. • El papel del gerente, esta dado por:
– Con respecto al marco del trabajo,
– Con respecto a la administración de la información,
– Con respecto al personal,
– Con respecto a la acción.
TIPOS DE GERENTE

26. Henry Mintzberg dice que el trabajo directivo consiste en:
TIPOS DE GERENTE

27. GERENCIA INTEGRAL: ANTECEDENTES
 Los gerentes de cada área especializada hablan cada
uno su lenguaje propio y se concentran solamente en lo
suyo y tiende a ignorar, a menospreciar, aquello que no
comprende.
 La mayoría de las empresas están organizadas por
FUNCIONES, en el tope esta el PRESIDENTE, y más abajo el
Vice – Presidente de Finanzas, Marketing y Producción.
 Son Gerentes que piensan y actúan en función de su
área, Si yo soy Gerente de Marketing, no me meto en
finanzas, primero porque no me lo permiten y segundo no
sé nada de finanzas.

28. GERENCIA INTEGRAL: ANTECEDENTES
 La realidad de los problemas administrativos es
GLOBAL.
 Si las ventas bajan, todos se preguntan que tipo de
problemas es y a quien culpar, en lugar de tratar de
resolver el problema.
 Buscan colocar una ETIQUETA y buscan una solución
reduciendo el problema a una sola dimensión cuando la
realidad es MULTIDIMENSIONAL O GLOBAL.

29. GERENCIA INTEGRAL
 La Gerencia Integral es el arte de relacionar todas las facetas
del manejo de una organización en busca de una mayor
competitividad.
 La Estrategia: Para saber a dónde vamos y cómo lograrlo.
 La Organización: Para llevar a cabo la estrategia
eficientemente.
 La Cultura: Para dinamizar la Organización y animar a su
gente.
 La Gerencia Integral atribuye como fin de la acción
empresarial LA COMPETITIVIDAD, el éxito relativo con
respecto al desempeño de los competidores.

30. GERENCIA INTEGRAL
CULTURA
ESTRATEGIA
ORGANIZACIÓN
COMPETITIVIDAD

31. GERENCIA INTEGRAL
 La gerencia integral busca una mayor competitividad, es
decir, asegura la supervivencia, la rentabilidad y el
crecimiento en un entorno competitivo.
 La gerencia integral procede de un enfoque global, mientras
que la mayoría de las escuelas del pensamiento empresarial
del pasado se basaba en un ENFOQUE:
1- Parcial (Racionalizar la Producción)
2- Funcional (“Etiquetas o categorización”)
3-Sistematización (Disminución de inconvenientes
empresariales). “FENOMENOS EMPRESARIALES”. (Consultor
Externo).

32. ¿QUÉ MANEJA EL GERENTE INTEGRAL?
 El GERENTE INTEGRAL es bilingüe, por un lado, conoce
el lenguaje de la gerencia funcional que desempeña
actualmente la empresa, y domina por el otro lado, el
lenguaje de la Gerencia Integral, lo cual le permite tomar
decisiones optimas a nivel de la empresa global.
 El Gerente Integral es capaz de actuar como un gerente
funcional y pensar como el gerente general.
 El Gerente Integral reúne en su modo de pensar y
actuar tres ejes de la Gerencia Integral: Estrategia,
Organización y Cultura. Es a la vez Estratega, Organizador
y Líder.

33. ¿QUÉ ES EL GERENTE ESTRATEGA?
 El Gerente Estratega es el que tiene la osadía de pensar que
puede controlar, en cierta medida, el futuro de la empresa.
Forja el porvenir de la empresa, manejando y no contemplando
las relaciones entre la empresa y su entorno.
 El Gerente Estratega es un POLÍTICO. Tiene el arte de sacar
partido de las circunstancias para cumplir la misión.
 El Gerente Estratega es un EMPRESARIO no sólo se dedica a
resolver los problemas provenientes del medio ambiente sino
que busca activamente las OPORTUNIDADES.
 El visualizar las OPORTUNIDADES, es la cualidad principal del
gerente estratega. El fin de la estrategia es la competitividad. Es
decir, ganar. El gerente estratega es un competidor y el gerente
integral es un ganador.

34. ¿QUÉ ES EL GERENTE ORGANIZADOR?
 El Gerente Organizador hace más que definir las tareas de
cada uno, y diseñar un organigrama con líneas de autoridad y
responsabilidad.
 El desafió que enfrenta el Gerente Organizador es ajustar
constantemente el esquema organizacional de la empresa a las
modificaciones de la estrategia, de manera que asegure un
mejor desempeño.
 El Gerente Integral es responsable del desempeño global de
la empresa, y este desempeño depende, al mismo tiempo, de la
estrategia de la empresa, de su esquema organizacional y de la
congruencia entre los dos.

35. ¿QUÉ ES EL GERENTE LÍDER
 El Gerente Integral sea técnico, estratega y organizador no
podrá alcanzar el éxito sin la cooperación de los stakeholders
de la empresa. Debe manejar las cualidades de UN BUEN
COMUNICADOR Y DE LÍDER.
 Como LÍDER el Gerente Integral influye en el
comportamiento de sus colaboradores con miras a lograr los
objetivos de la organización en una forma más eficaz.
 El Liderazgo no puede concebirse en forma totalmente
separada de la organización o de la estrategia. Un Líder que no
sea estratega no sabría donde liderar. Un Líder que desconozca
la estructura formal de su empresa no seria capaz de medir
fuerzas de que dispone. Y un Líder que no entienda la cultura
de su empresa no sabría hasta donde puede empujar a la gente
ni cómo hacerlo.

36. EL GERENTE INTEGRAL NO PIERDE LA VISIÓN
GLOBAL DE LA EMPRESA:
ALTA
DIRECCIÓN
PROYECTO
PLANEACIÓN
EMPRESAS
FILIALES
INFORMATICA
ACTUAL
PROYECTOS
DIRECTIVOS Y
USUARIOS
PROVEEDORES
DEL NEGOCIO
CLIENTES
DEL NEGOCIO

37. GERENCIA INTEGRAL
CULTURA
ESTRATEGIA
ORGANIZACIÓN
COMPETITIVIDAD

38. GERENCIA INTEGRAL
CULTURA
ESTRATEGIA
ORGANIZACIÓN
COMPETITIVIDAD
MARKETING

39. “EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y
MANTENER CLIENTES RENTABLES”
PHILIP KOTLER
“SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO ES
SUFICIENTE, ES NECESARIO DELEITARLOS”

40. LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS
FUNCIONES BÁSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER

41. ¿QUÉ ES UN MERCADO?
Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan
proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas)
con necesidades y capacidad de compra.
PRODUCTO /
SERVICIO
BENEFICIOS
Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos
pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades
Necesidades Capacidad de compra

42. ENFOQUE DE MERCADO
Total de personas ó
entidades que tienen
una necesidad que
puede ser satisfecha
con mi producto/
servicio
Conjunto de personas ó
entidades que son de
interés para la empresa
Conjunto de personas o
entidades que la Empresa
desea atacar en primera
instancia, dentro de su
mercado potencial
Segmento de mercado que es
el escogido como SEGMENTO
ESTRATEGICO
Mercado
total
Mercado
objetivo
Mercado
Meta
Mercado
potencial
Mercado
Actual
Total de ventas de su
empresa en Número de
Clientes, dinero o
unidades, en un período
determinado
ENFOQUE DE MERCADO

43. Es el aspecto de la administración de empresas que tiene
por finalidad anticipar (investigar) las estructuras
(conjunto de necesidades) de la demanda del mercado,
para concebir, comunicar y distribuir los bienes que la
satisfagan y estimulen, cumpliendo con los patrones de
rentabilidad de la empresa.
¿QUÉ ES MARKETING?

44. ¿QUÉ ES MARKETING?
LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:
Empresa -----------------------> Cliente
EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:
Información de necesidades
<----------------------------------
Empresa Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados

45. El Marketing no
crea necesidades,
las descubre y
fomenta el deseo
de algo para
satisfacerlas
Provocando una Demanda
(disposición a pagar)
¿QUÉ ES MARKETING?

46. ENFOQUES DEL MARKETING
 MARKETING ESTRATEGICO:
Busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes,
identificar segmentos de mercado, valorar su potencial e interés,
orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de
actuación.
Como quiera que las compañías se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere del análisis continuo de las diferentes
variables del DOFA, (empresa y competencia).
Las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán
formular estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventajas frente a la competencia.

47. ENFOQUES DEL MARKETING
 MARKETING RELACIONAL:
Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con
sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada
uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer
una estrecha relación y así conocer sus necesidades y mantener
producto a la medida a lo largo del tiempo. El marketing relacional es
la integración entre el marketing y las relaciones públicas.
La administración basada en la relación con los
clientes (CRM), es un modelo de gestión de toda la
organización, basada en la orientación al cliente o
mercado, concepto derivado del marketing
relacional.

48. ENFOQUES DEL MARKETING
 MARKETING BOCA A BOCA:
Técnica que consiste en trasmitir información y
recomendaciones por medios verbales, de manera
informal, personal, más que a través de medios de
comunicación tradicional.
Se basa en el marketing de 3era generación. En la
primera lo principal eran los productos y en la
segunda lo relevante son las relaciones. En esta
3era generación la empresa tiene un papel
secundario y origina que el boca a boca se expanda
de manera exponencial entre los consumidores.
Se lo conoce ahora, gracias a la red, como
MARKETING VIRAL.

49. ENFOQUES DEL MARKETING
 BUZZ MARKETING:
Técnica publicitaria cuya característica es la propagación de
un mensaje único o llamativo entre potenciales clientes de
forma rápida.
Condicionantes para tener éxito con el Buzz Marketing:
1- Target: Sin tecnología no hay herramientas. El Buzz Marketing es aplicable
a cualquier segmento de mercado enfocado al uso de tecnología
(comunidades, blogs...)
2- Producto-Marca: Disponer de productos que conecten muy directamente
con el publico-objetivo y que le aporten valor real, claramente perceptible y
con el que se puedan identificar.
3- Enfrentar la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La
esencia del boca-oreja es la credibilidad y sólo se obtiene estando en
contacto y fomentando el feed-back permanente.

50. ENFOQUES DEL MARKETING
 MARKETING EXPERIENCIAL:
Constituye una práctica de excelencia para las empresas que desean
conservar y fomentar la fidelidad de sus clientes, a través de la
estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y
actuaciones de los clientes a través del proceso de venta – consumo.
Una versión pragmática del marketing de sueños.

51. ENFOQUES DEL MARKETING
• El marketing verde (green marketing) es el marketing de
productos que se encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora
actividades de modificación de diseños del producto, procesos de
producción, empaques biodegradables, así como mejores
prácticas de distribución y de publicidad.
 Marketing Verde:
Concepto para identificar el marketing encaminado
a la responsabilidad con el ambiente, data de los
finales de los años 80´s. Algunos lo definen como
marketing ambiental o eco-marketing (RESO).

52. POSICIONAMIENTO
Posicionamiento en el mercado es el lugar que ocupa el producto o
servicio en la mente de los clientes en relación con los productos de la
competencia.
Es el lugar que en la percepción mental de un consumidor tiene una
marca (AVIANCA, AVIATUR, IBIS, DECAMERON ), lo que constituye la
principal diferencia que existe entre ésta y las demás.

53. MARKETING ESTRATÉGICO

54. PASO 1
Análisis de la Situación
PASO 2
Enfoque en el mercado-
producto y establecimiento
de objetivos
PASO 3
Programa de marketing
PLAN DE
MARKETING

55. PRECIO
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCIÓN
•Características
•Nombre de marca
•Empaque
•Servicio
•Garantía
•Precio de Lista
•Descuentos
•Rebajas
•Condiciones de
Crédito
•Período de pago
•Publicidad
•Ventas personales
•Promoción de ventas
•Relaciones públicas
•Establecimientos
•Canales
•Cobertura
•Transporte
•Inventario
MEZCLA DE
MARKETING

57. ACTIVIDAD
MERCADO
MERCADO TOTAL
SEGMENTO
MERCADO META
MERCADO ACTUAL
MERCADO OBJETIVO MERCADO POTENCIAL
SEGMENTACIÓN
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