El documento introduce el concepto de marketing, describiendo que es un proceso de intercambio que permite a empresas y consumidores satisfacer sus necesidades. Explica las etapas históricas del marketing desde la revolución industrial hasta la sociedad postindustrial, y cómo el marketing ha evolucionado de enfocarse en la producción a enfocarse en el consumidor. También describe las funciones del marketing operativo y estratégico y los elementos clave del marketing como el producto, precio, plaza y promoción.

1. INTRODUCCION AL
MARKETING

2. Introducción al Marketing
• ¿Que es el Marketing?
• Función del Marketing
• Etapas del Marketing
• El Marketing y el Consumidor
• Gestión del Marketing
• El Plan de Marketing

3. Introducción al Marketing
• Marketing Internacional
• Marketing Relacional

4. Objetivos
• Analizar el concepto de marketing y su evolución temporal
• Considerar al consumidor como una persona sujeto de derechos y que es
destinataria de las acciones del marketing
• Distinguir entre marketing operativo y estratégico
• Identificar la función del marketing
• Conocer la gestión del marketing, especialmente la investigación comercial y
el plan de marketing
• Establecer las diferencias entre el marketing doméstico y el internacional
• Entender el marketing relacional orientado en pro de la fidelización del
cliente
• Aceptar que el marketing actual rebasa el entorno económico y trasciende a
los ámbitos social, institucional y político

5. ¿Que es el MARKETING?

6. • El MARKETING es un proceso social a
través del cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la
creación, oferta y libre intercambio
de bienes y servicios que otros
valoran

7. • Por tanto, el Marketing es un proceso de
intercambio de bienes y servicios gracias al
cual las empresas y los consumidores
consiguen lo que necesitan

8. El Marketing Implica:
• Una orientación de las Empresas hacia la
satisfacción del Consumidor
• Unas técnicas que ayudan a las empresas a
cubrir esos deseos y necesidades

9. Encuadre del Marketing
• El marketing se encuadra entre las ciencias
del comportamiento, concretamente está
dentro de las ciencias empresariales y se
apoya en la Psicología, la Sociología y la
Estadística
• A nivel universitario se ubica en el área de
comercialización e investigación de
mercados

10. • La Asociación Americana de Marketing lo
define como “El proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”

11. • Así pues, el Marketing hace lo necesario
para que un producto, una idea o un
servicio cubran satisfactoriamente el deseo
o la necesidad del consumidor
• Se ha identificado el Marketing con la
publicidad, la promoción y las ventas,
considerándolo cono una técnica aplicable
a los productos de consumo

12. • Marketing en sentido amplio:
- Sistema de pensamiento que debe estar
presente en todas las empresas. La empresa
encuentra la justificación de su existencia en la
satisfacción de los deseos de los clientes,
obteniendo así beneficios a largo plazo

13. La empresa debe conocer las necesidades y los deseos
del consumidor para satisfacerlos

14. Niveles del Marketing
• Marketing OPERACIONAL
• Marketing ESTRATEGICO

15. • Marketing OPERACIONAL:
- Conjunto de acciones concretadas en una
política de producto, unos adecuados canales de
distribución, unos precios rentables y
competitivos, además de una comunicación
eficaz, dirigida a un público receptivo

16. • Marketing ESTRATEGICO:
- Orienta a la empresa hacia las oportunidades
económicas más atractivas para ella, utilizando la
investigación, la segmentación y el
posicionamiento óptimo en el mercado

17. • Marketing ESTRATEGICO:
- Investigación Comercial
- Segmentación de Mercados
- Posicionamiento
• Marketing OPERACIONAL:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación

18. • El Marketing actual ha trascendido el
ámbito puramente económico y se aplica
no sólo en intercambios entre la empresa,
otras empresas y el consumidor, sino
también en actividades no mercantiles y no
lucrativas.
• Aparece así el denominado Marketing
Social

19. • Marketing Social:
- Plan que produce un cambio en la mentalidad de
la sociedad. Nada impide que las ideas sociales
sean estudiadas y tratadas desde el punto de
vista del marketing, como lo son los productos y
servicios de una empresa
- Ejemplos: Movimientos pacifistas, ONGs,
organizaciones de consumidores y usuarios

20. • El Marketing intenta lograr la satisfacción
del consumidor mediante la combinación
de los siguientes instrumentos:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción

21. Función del Marketing

22. Función del Marketing
• Orientar y hacer posible la relación entre la empresa y su entorno es la
función del marketing, que organiza la comunicación y el intercambio entre
las compañías y los posibles compradores
• El correcto funcionamiento de un sistema económico depende del ajuste
entre la producción y el consumo; el papel del marketing es organizar y
favorecer este ajuste
• La puesta en marcha de la actividad de producción implica la existencia de
recursos materiales y no materiales, unidos al conocimiento y la voluntad del
empresario, que conducen a una oferta de bienes y servicios ofrecidos por
el productor a cambio de un precio

23. Función del Marketing
• La existencia del mercado presupone:
- La existencia de unidades de consumo, es decir, consumidores agrupados
en familias o considerados individualmente, así como de organizaciones
- Una capacidad de compra de las personas y organizaciones, es decir, que
las unidades de consumo dispongan de recursos financieros
- La posibilidad de dirigir esos recursos hacia el producto o servicio
ofrecido
• Cuando aparece la posibilidad de compra, ésta se traduce en una demanda
que también está influida por el precio: la curva de demanda relacionada el
precio de venta y la cantidad demandada
• Para relacionar la oferta y la demanda, es decir, la producción de bienes y
servicios con el consumo, es necesario una conexión: esta es la función del
marketing

24. Etapas del Marketing

25. Etapas del Marketing
• Según Kotler, el marketing es una disciplina moderna y también una de las
más antiguas, puesto que los intercambios comerciales se remontan a la
época en la que el comercio se realizaba como simples trueques hasta
llegar, en la actualidad, a los intercambios apoyados en las más avanzadas
tecnologías electrónicas e informáticas
• No se puede hablar con propiedad de marketing hasta la Revolución
Industrial, y desde entonces se han sucedido varias etapas condicionadas por
los cambios del entorno socioeconómico. Estas etapas son:
- La Revolución Industrial
- El Crecimiento Económico
- La Economía de la Abundancia
- La Sociedad Postindustrial
• Cada una de estas fases se corresponde con una forma particular de
escasez, que para la empresa significa un bloqueo, extensible desde la cadena
de producción a los canales de distribución y a las unidades de consumo

26. Etapas del Marketing
• La Revolución Industrial
- Etapa de marketing orientada a la producción ya que su función es
vender los productos que se fabrican
- Escasez en los medios de producción, las empresas procuran mejorar sus
estructuras y obtener los costes más bajos, y para ellos se recurre a la
fabricación en masa, a estandarizar las piezas y a estudiar tiempos y
métodos para mejorar el rendimiento y aumentar la producción, que
estaba prácticamente colocada en el mercado
- La aparición de la competencia supondrá una dificultad mayor para
vender los productos, lo que propiciará el nacimiento de la publicidad,
que pretende llevar el mensaje de la empresa a una población para
persuadirla y lograr que compre su producto

27. Etapas del Marketing
• El Crecimiento Económico
- La escasez se desplaza a los medios de distribución y a la propia
organización comercial, que debe vender un producto estandarizado a un
público todavía poco informado y con un poder adquisitivo en ascenso
- Se centra en crear y mejorar unos canales de distribución que acerquen
el producto o el servicio con la mayor rapidez posible
- Al facilitar el crecimiento económico la constitución de nuevas
empresas, será necesario acercarse más al comprador mediante la
publicidad y las promociones
- El marketing pasará de una orientación al producto de la etapa anterior a
una orientación a las ventas, que pondrá cuidado en la creación de un
departamento comercial y, muy especialmente, en su red de ventas

28. Etapas del Marketing
• La Economía de la Abundancia
- En el mercado hay más oferta que demanda porque las necesidades
básicas están cubiertas y cualquier otra necesidad puede satisfacerse con
productos o servicios muy parecidos, producidos por diferentes
empresas y bajo distintas marcas
- Se impone la segmentación del mercado y se inicia la investigación
comercial
- El marketing busca conocer las motivaciones que hacen que el
consumidor reaccione de manera diferente
- Las herramientas de comunicación experimentarán un auge ligado a una
mayor competencia en los mercados

29. - En esta etapa hay que unir la revolución tecnológica a la importancia del
comportamiento del consumidor y a la escasez de la demanda, hecho
que incidirá en el desfase de los productos
- El marketing es relevante en el mundo empresarial, se apoyará en la
investigación comercial para conocer los deseos del consumidor y poder
ofrecerle el producto o servicio que le satisfaga
- El cambio ha sido radical, de producir en masa se pasa a personalizar; no
se trata de vender lo que se ha fabricado, sino de fabricar lo que se
podrá vender.
- El consumidor el es “rey” y la empresa se dedicará a satisfacer sus
deseos, fabricando el producto con un precio y condiciones competitivas
y atractivas para el consumidor
- Se ha pasado de la “filosofía de la producción” a la “filosofía del
marketing”

30. Etapas del Marketing
• La Sociedad Postindustrial
- Se caracteriza por la escasez de los recursos
- Existe un consumismo desaforado y una corriente de opinión
ascendente que considera que el crecimiento desmesurado, propio de la
era de la abundancia, no puede ser un fin, sino que la meta es la
búsqueda de una mejor calidad de vida
- No se trata de comprar más productos, sino de tener mejores artículos
- Indudablemente, la concienciación en materia ecológica y
medioambiental, unida a una mayor formación de los consumidores,
incide en esta toma de conciencia
- El marketing se acopla a los cambios sociales y busca desarrollar una
demanda deseable socialmente; se dirige decididamente hacia los
consumidores con una filosofía que contempla las necesidades y los
intereses del consumidor y del macroentorno

31. El Marketing y el
Consumidor

32. El Marketing y el Consumidor
• CONSUMIDOR: Persona que elige entre las diferentes opciones de
bienes de servicio que se ofrecen en el mercado. La empresa
desarrolla productos, bienes o servicios que coloca en el mercado
para que el consumidor pueda satisfacer una necesidad, real o
inducida, o usar lo producido sin venderlo o comercializarlo, todo a
cambio de un precio
• El proceso se hace más complejo cuando añadimos todos los
elementos que intervienen en el intercambio, como los proveedores,
los intermediarios y la competencia
• El intercambio se produce cuando dos o más partes están interesadas
en sus ofertas, cuando una empresa ofrece sus productos o sus
servicios a un consumidor que necesita o desea ese producto o
servicio, dispone de dinero y está dispuesto a pagar un precio por él.
Por tanto, la empresa que desee vender sus productos en el mercado
debe conocer cómo es, qué desea y qué necesita el consumidor

33. El Marketing y el Consumidor
• El papel del marketing se entiende cómo una actividad que, mediante
unas estrategias, busca conseguir unos objetivos a partir de los
intercambios empresa-consumidor
• La importancia del consumidor ha crecido, al verse favorecido éste por
las normas gubernamentales tendentes a garantizar la información, la
defensa y los derechos de los consumidores. En sus orígenes, las
asociaciones de consumidores surgieron en Gran Bretaña unidas al
movimiento socialista y en protesta por las pésimas condiciones de
vida de los obreros
• En 1891 se creó la liga de consumidores en Nueva York, aunque sus
objetivos estaban dirigidos a conseguir salarios justos y condiciones
sanitarias adecuadas. Será a partir de 1960 cuando, en una sociedad
consumista, el presidente Kennedy impulse la Carta de los Derechos
del Consumidor, que defendía el derecho a la seguridad, a la
información y a ser oído

34. El Marketing y el Consumidor
• Carta de los Derechos del Consumidor
Derecho a la Seguridad Protección frente a productos peligrosos
Derecho a la Información Sobre las características del producto
Defensa de la competencia, evitando
Derecho a Elegir
monopolios
La Administración atenderá las quejas,
Derecho a ser Oído
facilitando el acceso a los tribunales

35. El Marketing y el Consumidor
• En España, las normas que amparan a consumidores y usuarios tienen
más alto rango, al estar recogidas en la CE
- Art. 51.1: Los poderes públicos garantizarían la defensa de los
consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos
eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos
de los mismos
- Art 51.2: Los poderes públicos promoverán la información y la
educación de los consumidores y usuarios, fomentarán sus
organizaciones y oirán a éstas en las cuestiones que puedan afectar
a aquéllos, en los términos que la ley establezca
• El artículo 54 crea la figura del Defensor del Pueblo, supervisor de la
actividad de la Administración y defensor de los derechos del
ciudadano en general

36. El Marketing y el Consumidor
• La Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios de julio
de 1984 reconoce, entre otros, el derecho a la información y a la
educación en materia de consumo, y a la indemnización de daños y
perjuicios; también prevé la participación de las asociaciones en la
elaboración de normas que les atañen y, en general, a la protección
contra riesgos que afecten a la salud y a la seguridad
• En España, las distintas comunidades autónomas cuentan con servicios
de consumo, en tanto que, a nivel local, en los ayuntamientos están las
Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC), así
como las Juntas Arbitrales, cuya misión es resolver con rapidez las
reclamaciones sometidas al convenio arbitral
• El arbitraje de consumo es un procedimiento para solucionar
controversias en materia de consumo sin necesidad de acudir a la
justicia ordinaria, es gratuito, voluntario, rápido y sin formalidades; tan
solo requiere que las partes, empresario y consumidor, se sometan
libremente a la resolución arbitral, que será tan ejecutiva como si se
hubiese acudido a los tribunales de justicia estatales

37. El Marketing y el Consumidor
• Además, los consumidores pueden constituir asociaciones para la
defensa de sus intereses, ya que cuentan con el apoyo legal y
económico de la Administración Pública
• El comportamiento del consumidor se ve influido al tomar su decisión
de compra por una serie de condicionantes. Analizar este
comportamiento y conocer las necesidades impone al consumidor en
la actividad de marketing de la empresa. El conocimiento de ese
comportamiento puede convertirse en la principal ventaja competitiva
de la empresa

38. Gestión del Marketing

39. Gestión del Marketing
• La gestión del marketing es un proceso que realiza quien ejerce el
cargo de director de marketing en la empresa. Al ser las funciones
directivas planificar, organizar y controlar, el director de marketing
realizará las siguientes tareas:
- Análisis de oportunidades de marketing
- Búsqueda del público objetivo
- Diseño de las estrategias de marketing
- Elaboración del plan de marketing
- Organización y control de todo el esfuerzo en marketing

40. Gestión del Marketing
• Para analizar las oportunidades, es imprescindible realizar una buena
investigación comercial. Es necesario obtener información para
elaborar un buen plan de marketing, y, dado que la mayor parte de la
información está fuera de la empresa, la investigación comercial se
dirigirá sobre todo a conseguirla del exterior, a través del análisis de
los siguientes elementos:
- Producto
- Precio
Las 4 “Pes” de McCarthy o
- Distribución elementos del Marketing-Mix
- Comunicación
- Mercado
- Competencia
- Macroentorno

41. Gestión del Marketing
• Los cuatro primeros elementos (producto, precio, distribución y
comunicación), forman lo que se conoce como las cuatro “pes” de
McCarthy, que en Inglés son: Product, Price, Place, Promotion, y que
componen el marketing-mix; autores como Kotler añaden a las cuatro
“pes” dos más: Public opinion y Politics
• Con la Public opinion se intenta convencer a la opinión pública, y con
Politics se pretende obtener el apoyo de funcionarios y políticos de un
país para introducirse en él. A estas dos nuevas “pes”, Kotler las
denomina “megamarketing”, que es un conjunto de acciones tendentes
a influir en la opinión pública y en los dirigentes de un país cuyo
mercado está bloqueado o protegido
• Evidentemente, todas las empresas hacen marketing, pero sólo unas
pocas practican megamarketing. También asignamos a Kotler la
acuñación del termino “desmarketing”, con el que designa las
actividades de marketing cuyo objetivo es disminuir el consumo de
productos vitales, como el agua o el petróleo, que se pueden agotar
ante una demanda excesiva o irresponsable

42. Gestión del Marketing
• El Producto es el eje en torno al cual giran las decisiones de
marketing. En concreto, con respecto al producto el marketing toma
decisiones que afectan a:
- El lanzamiento de nuevos productos
- El abandono en la producción de un producto
- El diseño
- La innovación y la investigación
- La calidad
- Las señas de identidad del producto (marcas y logotipo)
- Su envoltorio

43. Gestión del Marketing
• El Precio influye en el consumo del producto y determina los
beneficios de la empresa. En el marketing empresarial el precio está
condicionado por:
- Los costes empresariales
- La competencia
- La relación calidad-precio
- La respuesta del mercado ante el incremento o la disminución del precio

44. Gestión del Marketing
• La Distribución hace referencia al conjunto de intermediarios y a
los canales que tienen para situar los productos a disposición del
consumidor, con el menor tiempo y coste posible. El marketing decide
sobre:
- Aspectos logísticos (gestión de pedidos, stocks...)
- La longitud del canal de distribución

45. Gestión del Marketing
• La Promoción o Comunicación se puede entender como el
conjunto de técnicas que utiliza la empresa para dar a conocer un
producto o servicio, con sus características diferentes, al consumidor
final; la dirección de marketing decide emplear una o todas las técnicas
de promoción:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Relaciones Públicas

46. Gestión del Marketing
• La publicidad es la forma de comunicación más utilizada por las
empresas españolas para informar e influir en las decisiones finales del
consumidor, que es su cliente potencial; es una parte del marketing,
contribuye a alcanzar los objetivos del mismo y figura en la estrategia
del marketing con las demás variables comerciales
• Para alcanzar el éxito, la publicidad se apoya en la elaboración de
planes que tratan de cumplir unos objetivos fijados por la empresa con
una serie de mensajes. La realización de un plan publicitario comienza
con la elaboración del brief, más conocido en marketing como briefing,
que es el documento de síntesis de la campaña publicitaria y que la
ANA (Associatoion of National Advertisers), define como “documento
escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y
coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen
las competencias de la agencia”.
• A menor escala, el marketing cuenta también con las distintas
promociones de ventas, con las relaciones públicas e incluso con la
asistencia a ferias, congresos, seminarios, etc...

47. • VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES
- El mercado es un espacio, físico o no, donde confluyen, de una
parte, una serie de personas con capacidad y deseo de comprar y,
de otra, personas o empresas que ofrecen sus productos o
servicios a cambio de un precio. Los esfuerzos del director de
marketing se encaminarán a conocer su mercado objetivo, lo que
implica conocer la competencia y determinar una posible
segmentación del mercado en busca del posicionamiento ideal
- Variables CONTROLABLES MICROENTORNO:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
- Variables NO CONTROLABLES
- Políticas económicas de los gobiernos
- Leyes y reglamentos

48. • El director de marketing puede decidir sobre los elementos del
marketing-mix, esto es, sobre el producto, el precio, la distribución y la
publicidad, que reciben el nombre de variables controlables. Pero hay
que tener en cuenta que este control viene mediatizado por muchas
circunstancias, como los propios objetivos generales de la empresa, la
capacidad de producción o la tecnología disponible (microentorno).
• Existen, además, unas variables que no se pueden controlar y que
coinciden con el macroentorno. Por ejemplo, las decisiones de política
económica que toma un gobierno pueden beneficiarle o perjudicarle;
las leyes y los reglamentos que debe cumplir relativas a publicidad,
competencia, marcas, consumidores, etiquetado de productos,
aranceles, libre competencia, horarios, etc...
• En el terreno económico, la globalización de los mercados supone una
facilidad para la exportación y la importación, lo que significa una
mayor competitividad que fuerza un desarrollo tecnológico y obliga a
la dirección de marketing a no descuidar ambos aspectos

49. • Tampoco puede prescindir el marketing del sentimiento de cuidado
del medio ambiente que experimenta la sociedad actual. Ante la
evolución del consumidor, muy sensible en el denominado marketing
verde o ecológico, debe responder a esta realidad social y acoplar sus
productos de tal forma que contribuyan a la conservación del medio
ambiente
• La gestión de marketing que realiza el director tendrá en cuenta, pues,
todos los datos obtenidos en la investigación comercial para
confeccionar el plan de marketing que le permita llegar al mercado
para vender sus productos a las personas que constituyen su público
objetivo. También actuará sobre los elementos del marketing-mix, que
son las variables que más puede controlar, sin olvidar lo que hace la
competencia y las variables del macroentorno, que abarcan desde las
políticas económicas y legales de los gobiernos hasta los
condicionantes de tipo demográfico, social, económico, tecnológico y
ecológico

50. El Plan de Marketing

51. El Plan de Marketing
• El plan de marketing es un documento de trabajo; como señala Kotler,
“es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
marketing”
• A grandes rasgos, las características que debe presentar un plan de
marketing son:
- Documento escrito
- Detalla acciones específicas de marketing
- Dirigido a unos objetivos concretos
- Centrado en el mercado propio de la empresa

52. El Plan de Marketing
• ¿Cómo tiene que ser el plan de marketing?
Claro Todos los implicados lo deben comprender
Real Realizable, no una utopía
Validez anual Aunque puede prorrogarse
Práctico Fácil de seguir y llevar a cabo
Flexible Adaptable a cambios conyunturales
Aunque la empresa pueda ser asesorada, la decisión debe
Empresarial ser empresarial, nadie conoce mejor la empresa que sus
dirigentes
Completo Que cubra todas las parcelas importantes

53. El Plan de Marketing
• Para elaborar un plan de marketing previamente se deben realizar los
siguientes análisis:
‣ Análisis del Micro y Macorentorno
- Estado de la economía
- Factores demográficos y sociales del mercado
- Evolución de la tecnología
- Factores políticos y legales de los países a los que se exporta
- Probable evolución del mercado
- Hábitos de consumo
- Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnología

54. El Plan de Marketing
‣ Análisis de Amenazas y Oportunidades
- Segmentos no cubiertos por la competencia (O)
- Mayor poder económico de los consumidores (O)
- Aparición de nuevas empresas competidoras (A)
- Restricciones legales a la importación de nuestra materia prima (A)
‣ Análisis de Fortalezas y Debilidades
- Controlar los canales de distribución (F)
- Prestigio de la marca (F)
- Trabajar en mercados saturados (D)
- Precios no competitivos (D)

55. El Plan de Marketing
• Estos dos últimos tipos de análisis constituyen el llamado Análisis
DAFO
- D Debilidades
- A Amenazas
- F Fortalezas
- O Oportunidades

56. El Plan de Marketing
• A grandes rasgos, en la elaboración del plan de marketing se deben
seguir estas etapas:
- Concreción de los objetivos de la empresa
- Inserción de datos obtenidos del análisis DAFO
- Formular acciones y estrategias para la consecución de los
objetivos
- Presentar un presupuesto del coste de realización
- Realizar la proyección de ventas y beneficios
- Establecer mecanismos de control

57. El Plan de Marketing
• Las estrategias de marketing en el plan se desarrollan en 4 fases:
‣ Definir los objetivos de la empresa
‣ Delimitar la cartera de productos
‣ Posicionarse
‣ Estrategias del Marketing-Mix

58. • Definir los objetivos de la empresa, que quiere ser y cómo
conseguirlo; siguiendo a Porter, las actuaciones que se deben seguir
frente a la competencia son cuatro:
- Estrategia de Líder. Posicionándose como una guía marcando la política
de precios y siendo pionero en investigación y desarrollo, así como el
lanzamiento de nuevos productos
- Estrategia de Retador. Seguida por las empresas que, sin ser líderes,
ocupan los primeros puestos en su mercado. Con esta estrategia se
intentará crecer arrancando cuota de mercado al líder y a las empresas
más pequeñas que la retadora
- Estrategia de Seguidor. Consiste en defender su cuota de mercado frente
a las agresiones del líder y los retadores. La empresa no fija precios en el
mercado ni realiza innovaciones tecnológicas, su estrategia es sencilla,
pero presenta riesgos al ser proclive a los ataques de otras empresas, ya
que carece de elementos de diferenciación que la afiancen en el mercado
- Estrategia del Especialista. La siguen aquellas empresas que ocupan
parcelas del mercado no relevantes para las grandes empresas. Su
especialización les permitirá defenderse cuando otras empresas detecten
ese huevo de mercado y compitan por él

59. • Definido ya el objetivo de la empresa y el tipo de estrategia que le
resulta más favorable, en un segundo nivel determinaremos los
productos o servicios a ofrecer en el mercado, es decir,
delimitaremos la cartera de productos. La empresa se puede
decantar por una política de expansión o de diversificación,
fomentando el desarrollo de nuevos productos y/o la penetración en
nuevos mercados
• En tercer lugar, se dirigirá al segmento de mercado en el que se
encuentran los clientes potenciales, se posicionará, marcando a
través de unos atributos de diferenciación cómo quiere ser percibido
por el público objetivo

60. • En cuarto y último lugar se encuentran las estrategias del
marketing-mix:
‣ El Producto:
- La curva de vida
- La amplitud y profundidad de la gama
- La percepción del producto (marca, garantía, diseño, etc...)
‣ El Precio:
- Ventajas competitivas
- Relación calidad-precio
- Precios de la competencia
- Cuota de mercado actual

61. ‣ La Distribución:
- Intensiva, en el mayor número de puntos de venta
- Exclusiva, siendo el único en una zona o con un producto
- Selectiva, una combinación de las anteriores
‣ La Promoción:
- Las campañas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia
con la competencia se incluirán en el análisis del plan de marketing
• Por último, se especificarán las acciones concretas a realizar para
alcanzar los objetivos y se confeccionará un calendario de acciones
con los presupuestos, la previsión de resultados y los controles que se
aplicarán para el seguimiento del plan; normalmente, ésos se revisarán
cada mes para controlar qué actividades se desvían de los objetivos,
detectar lo que ocurre y actuar para conseguir el cumplimiento del
plan

62. Marketing Internacional

63. Marketing Internacional
• El marketing es igual en cualquier parte del mundo. Es el mercado y su
entorno el que crea la diferencia, al obligar a utilizar estrategias
distintas
• El consumidor es el eje de las decisiones empresariales y la empresa
se dedica a satisfacer sus necesidades; este concepto no varía en el
marketing doméstico y en el internacional
• El marketing internacional presenta tres aspectos que han de
considerarse inmediatamente:
- La existencia de naciones con fronteras que suponen, la mayor
parte de las veces, la presencia de aduanas y aranceles
- Una moneda diferente para pagar el precio del producto o
servicio, cuya conversión presupone un coste adicional
- La tecnología, que fuerza a una homologación de productos para
que puedan ser recibidos en otros países. En el caso español, desde
1986, fecha oficial de la incorporación en al Unión Europea, este
requisito supuso un esfuerzo considerable por parte de las
empresas para cumplir la normativa

64. Marketing Internacional
• El marketing doméstico y el internacional coinciden en que dirigen sus
estrategias a satisfacer las necesidades del consumidor; sin embargo,
en el marketing internacional la tipología de la clientela, los usos
comerciales, las rentas disponibles, los riesgos, la economía, las
finanzas, el idioma y la cultura pueden ser muy distintos. También son
muy diferentes las técnicas de gestión internacional, la oferta, el
contrato, los instrumentos de cobro y financiación, la logística, los
intermediarios, los grupos de presión, la actuación de la Administración
y la política comercial
• La estrategia tradicional se ha basado en la exportación, que consiste
en fabricar los productos en territorio nacional y venderlos en el
extranjero. La empresa puede vender a través de un intermediario, que
se encarga de la venta en el país extranjero; naturalmente, en ese
supuesto la actividad del marketing internacional será muy escasa o
inexistente. Si, por el contrario, se ocupa ella misma de la venta,
tratando con los clientes o estableciendo delegaciones, sí existirá una
actividad en marketing internacional

65. Marketing Internacional
• Mediante la licencia de fabricación, el empresario de una nación
autoriza a otra empresa extranjera a fabricar sus productos en aquel
país. En este caso, le facilitará las técnicas de producción y, a cambio,
recibirá una compensación económica denominada Royalty, que es un
sistema, a veces único, para vender en algunos países
• Como estrategias no tradicionales y que precisan de mayores dosis del
marketing internacional están los Joint Venture, que son acuerdos con
empresas extranjeras en los que se fijan las condiciones para realizar
conjuntamente una actividad industrial o comercial, bien mediante la
creación de una sociedad en la que ambas partes poseen el capital, o a
través de un contrato que especifique cuidadosamente todos los
aspectos de la relación comercial e industrial
• Para realizar un marketing internacional hay que recurrir a la
investigación de los mercados internacionales. Se comparan los
sistemas comerciales extranjeros, es lo que se conoce como marketing
comparativo, cuyo estudio establece paralelismos entre la propiedad
de los medios de producción, si es el mercado o el Estado quien dirige
la economía, y el nivel de desarrollo del país

66. Marketing Internacional
• El marketing internacional estudia:
- Estadísticas internacionales sobre demografía, empleo, renta,
importaciones y exportaciones de los países
- Variables que condicionan el comportamiento del consumidor. Es
interesante constatar que un producto del extranjero no se percibe igual
por todos los consumidores, ni reaccionan igual en el punto de venta, ni
tienen la misma conducta postcompra
- La demanda en el mercado internacional, distinguiendo entre países
desarrollados, que poseen estadísticas fiables, y no desarrollados
- País o países más convenientes para la exportación
- Se comparan las estrategias comerciales

67. URL DE INTERES EN COMERCIO
INTERNACIONAL
• Icex.es - Instituto Español de Comercio Exterior
• Cfe.fr - Centro Francés de Comercio Exterior
• Imf.org - Fondo Monetario Internacional
• Camerdata.es - Consejo Superior de Comercio de España
• Adv.es/feteia - Federación de Transitarios
• Unido.org - ONU para el desarrollo Industrial
• Awi.es - Advertising Worldwide Information
• ecb.int - Banco Central Europeo
• eib.org - Banco Europeo de Inversiones
• oepm.es - Patentes
• Liberis.inf - Registro mercantil

68. Marketing Relacional

69. Marketing Relacional
• El marketing relacional consiste en dirigir las acciones comerciales no
a un único intercambio o venta, sino a establecer una continuidad, una
relación estable con el cliente, beneficiosa para ambos
• El marketing relacional supone una relación a largo plazo, que las
acciones de marketing se orienten hacia la retención del cliente. Hay
que destacar que actualmente las empresas gastan cinco veces más en
atraer nuevos clientes que en conservarlos, y que la aspiración de los
directivos que aplican el marketing relacional es transformar masas de
personas anónimas en clientes permanentes de la empresa, que sus
transacciones no sean esporádicas; en definitiva persigue “fidelizar” al
cliente
• Podemos definir la fidelidad como la vinculación del cliente con la
empresa, que le lleva a comprar regularmente sus productos e incluso
a recomendarlos. La fidelidad no se compra, se paga

70. Marketing Relacional
• ¿Es posible equiparar fidelidad a satisfacción? En el sector del
automóvil, el 85 por 100 de los clientes se declaran satisfechos, pero
sólo el 45 por 100 repite la misma marca de coche. En gran consumo,
dos de cada tres personas utilizan una marca principal, pero admiten
consumir otras
• Estos ejemplos nos indican que sabemos poco de la percepción y las
expectativas de nuestros clientes; hay que averiguarlo mediante
acciones estratégicas tendentes a establecer vínculos con el cliente:
- Percepción. Se trata de permanecer en la mente del cliente mediante la publicidad. Es
el más inestable de los vínculos, puesto que la competencia lo conoce y puede
transmitir otro mensaje de mayor calado
- Identificación. Se pretende que el cliente se sienta cómodo y hasta orgulloso con la
empresa o su producto. Si se consigue una fuerte identificación, el cliente puede llegar a
vestir prendas que incorporan la marca o logotipo de la empresa o a identificarse con
el espíritu de la misma. La marca Coca-Cola es un ejemplo
- Relación. En un mercado libre, con creciente competencia, las exigencias de los
clientes aumentan y la empresa se orienta a un marketing relacional que los involucre
- Socios. Es el vínculo más fuerte. Cliente y empresa tienen un compromiso de mejora y
de incremento de beneficios

71. Marketing Relacional
• El marketing relacional dedica mucha atención a la selección de
clientes; sabe que los clientes satisfechos pueden no ser buenos
clientes si no resultan rentables para la empresa.
• Por tanto, una función del marketing relacional es descubrir los
clientes que hay que desestimar
• El marketing busca la satisfacción del cliente, mientras que el marketing
relacional pretende establecer relaciones de interdependencia, de
colaboración, que den más valor que los intercambios ocasionales. Este
plus de valor se traslada al cliente, quien, a su vez, recompensa a la
empresa con su fidelidad

72. RESUMEN

73. Resumen
• El marketing es una disciplina moderna, cuyos inicios se
sitúan en la Revolución Industrial. Constituye un proceso
de intercambios de bienes y servicios que busca
satisfacer a la empresa y al consumidor, mediante unas
técnicas que ayudan a las empresas a descubrir y atender
los deseos de ese consumidor
• El marketing operacional permite al directivo de
marketing actuar sobre las variables producto, precio,
distribución y comunicación, tradicionalmente conocidas
como las cuatro “pes” de McCarthy. El marketing
estratégico busca las mejores oportunidades de negocio
para la empresa, empleando la investigación comercial, la
segmentación y el posicionamiento óptimo en el
mercado

74. Resumen
• Actualmente, el marketing ha traspasado el aspecto
económico y lucrativo, y es utilizado por instituciones y
gobiernos, dando lugar así al nacimiento del marketing
social, político y ecológico
• La función del marketing es conectar a la empresa con
l o s p o s i b l e s c o m p r a d o re s ; p a r a e l l o a c t ú a ,
preferentemente, a través del marketing operacional
• El consumidor es el destinatario de las estrategias de
marketing. La concienciación sobre sus derechos a nivel
mundial se ha plasmado en normas legales
• La gestión del marketing la realiza el director de
marketing de la empresa, apoyándose en la investigación
comercial, el plan de marketing y las variables en las que
puede influir, que forman parte del marketing-mix
(producto, precio, distribución y comunicación)

75. Resumen
• El plan de marketing es un documento escrito que,
después de un exhaustivo estudio de objetivos, acciones
y mercado, sirve para dirigir y controlar el esfuerzo de
marketing
• El marketing internacional supone considerar la
existencia de aranceles, cambios de moneda, usos
comerciales, intemediarios, etc..., que son diferentes a los
nacionales y precisan, por tanto, estrategias específicas
como el joint venture, además de utilizar el marketing
comparativo
• El marketing relacional busca fidelizar al cliente, que la
relación comercial no sea esporádica, sino continua y
beneficiosa para ambos

76. CONCEPTOS
BASICOS

77. Conceptos Básicos
• ARBITRAJE: Acuerdo por el que las partes deciden someter a un tercero
futuras discrepancias. Su dictamen será de obligado cumplimiento y
presupone la renuncia a los tribunales ordinarios. Presenta las ventajas de
rapidez y ahorro
• BIENES: Objetos tangibles que se perciben por los sentidos
• BRIEFING: Documento que refleja las distintas etapas de la planificación
publicitaria
• COMPETENCIA: Conjunto de empresas que producen o comercializan
productos o servicios iguales o similares y rivalizan entre sí en el mercado
• CONSUMIDOR: Destinatario final de los productos o servicios
• DEMANDA INDESEABLE: Según Kotler aquella que se quiere reducir o
eliminar por ser perjudicial para la salud o costosa para un gobierno
• DESMARKETING: Según Kotler, son actividades de marketing tendentes a
disminuir el consumo de productos vitales por el riesgo de su agotamiento
ante conductas irresponsables

78. Conceptos Básicos
• DIRECCION DE MARKETING: Es la función de organizar, analizar y diseñar
las estrategias para alcanzar los objetivos de la empresa. Se apoya en la
investigación comercial y en el marketing-mix (producto, precio, distribución
y comunicación)
• DISTRIBUCION: Es el conjunto de las operaciones que utilizan los canales
más rentables para trasladar el producto desde su punto de origen hasta el
consumidor
• ESTRATEGIA DE MARKETING: Forma de actuación de la empresa para
alcanzar sus objetivos
• FIDELIZAR: Acciones basadas en el marketing relacional, tendentes a
obtener una continuidad en las compras del cliente
• INVESTIGACION COMERCIAL: Recopilación y análisis sistemático de datos
que posibilitan la toma de decisiones empresariales
• MARKETING: Proceso de intercambio de productos o servicios mediante
técnicas que ayudan a las empresas a atender los deseos del consumidor

79. Conceptos Básicos
• MARKETING ESTRATEGICO: Analiza las necesidades para identificar los
productos y mercados potenciales, y orientar así la empresa hacia el
producto o segmento del mercado que le sea más rentable
• MARKETING INTERNACIONAL: Es aquél cuyas acciones tienen en cuenta
la realidad social, cultural y económica de otros países. Se apoya en la
información que facilita el marketing comparativo
• MARKETING-MIX: Comprende las actuaciones más visibles en marketing
sobre producto, precio, distribución y comunicación, que son las variables
que más intervención admiten por parte de la dirección de marketing
• MARKETING OPERACIONAL: Función del marketing que se apoya en el
marketing-mix
• MARKETING RELACIONAL: Busca la fidelización del cliente propiciando
una continuidad en las relaciones comerciales
• MEGAMARKETING: Según Kotler, acciones para influir en la opinión pública
y en los gobernantes de un país con mercado protegido

80. Conceptos Básicos
• POSICIONAMIENTO: Situación de una empresa en el mercado o en un
segmento del mercado
• PROMOCION: Técnica de comunicación para informar y convencer al
consumidor de que adquiera el producto o el servicio promocionado
• ROYALTIES: En marketing internacional, designa el pago que efectúa la
empresa de un país a la de otra nación por utilizar su técnica de producción
o su patente
• SEGMENTACION: Parcelación del mercado por grupos de personas con
características similares