Se explican los conceptos para entender el perfil y el comportamiento de los consumidores, cada vez que buscan, compran, reponen, usan, combinan, eliminan o rechazan productos, que a priori, satisfarían de la mejor manera sus necesidades.

1. El consumidor,
el comportamiento
y las compras
M.M. Perseo Rosales Reyes
Profesor de Mercadotecnia
Universidad Tecnológica
de la Mixteca
Labor et
Sapientia
Libertas
Chun quiaa Tiaha sihi Nillao
Visita mi Blog Académico de Mercadotecnia, en https://yomicubo.blogspot.com

2. El mejor plan de marketing depende de conocer el mercado y específicamente a los consumidores.
Así que el responsable del marketing debe recurrir a la investigación, a la segmentación del
mercado, a la determinación de perfiles, e incluso a la psicología, enfatizando en las razones que
las personas tienen para necesitar, desear y comprar un producto, es decir, requiere conocer las
características y el comportamiento de los consumidores para planear las actividades de
marketing.
CONSUMIDORES Y CLIENTES

3. El consumidor es un concepto que se refiere a la persona (o grupo) que realiza actos de consumo
influido por sus necesidades, por lo tanto, busca y compra aquellos bienes que satisfagan esas
necesidades desempeñando una función de demanda de productos.
El concepto de cliente esta asociado a la búsqueda de bienes, pero realiza actos de compra con
un negocio especifico, por lo tanto desempeña una función habitual de comprador de productos; el
cliente se transmuta en un usuario solo si experimenta una satisfacción que obtiene directamente
del uso o consumo de los bienes.
CONSUMIDORES Y CLIENTES

4. En la planeación de marketing el consumidor se considera como un prospecto de cliente.
La siguiente clasificación genérica permite identificar dos grupos de prospectos de cliente:
1).- Clientes activos que serían aquellos
consumidores capaces de generar un flujo
continuo de compras de un bien, o de una
línea de bienes satisfactores.
2).- Clientes inactivos que serían aquellos
consumidores que desean comprar o
comprarán de forma ocasional (quizás por
única vez) un bien satisfactor, siendo mas
proclives a aplazar su decisión de compra y
mantenerse como parte del público que
observa con interés las actividades de
marketing que ejecutan los negocios.
GRUPOS DE CLIENTES

5. Entonces, un aspecto esencial en la
planeación comercial del negocio consiste
en el análisis del cliente y la determinación
de sus perfiles y comportamientos, que
permitan elaborar y realizar las actividades
de marketing relacionadas con los
productos, precios, plaza y promoción, de
manera que representen estímulos de sus
decisiones de compra
Técnicamente el cliente es el agente que realmente demanda, examina y decide habitualmente
la compra de un bien, producto, servicio, idea, etc., y que lo compromete a realizar un pago.
CONOCER AL CLIENTE

6. La investigación del mercado es sutilmente un proceso de conocimiento del consumidor y
concretamente del cliente, con cierta profundidad en sus características, necesidades,
expectativas, demandas, satisfacciones, etc., este conocimiento posibilitará establecer una ruta de
acción comercial adecuada para el ofrecimiento de una oferta de bienes satisfactores de valor y
calidad
CONOCER AL CLIENTE
Es importante conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo planear acciones de
marketing para atenderles bien en cada momento, además cualquier negocio que trate de crecer o
mantenerse en el mercado, debe adaptar su oferta de bienes satisfactores conociendo las
necesidades y demandas de los clientes.

7. Para conocer al cliente es importante investigar su perfil, que consiste en recolectar datos
demográficos, sociológicos, económicos, etc., que definan ¿Cómo es el cliente? También deben
investigarse datos culturales, psicológicos, personales, etc., que definan ¿Cómo se comporta?
CONOCER AL CLIENTE
Con tal propósito se utilizan
distintos instrumentos y técnicas
de la investigación de mercados.
Toda la información extraída de los
datos permitirá una planeación del
marketing que favorecerá la oferta
del negocio, así como una mejoría
en la atención y servicio al cliente.

8. Al investigar el perfil y el
comportamiento de los clientes, será
importante realizar una exploración de
todo el mercado y luego proceder a
segmentarlo. Esta tarea ayudará a
conocer, identificar, describir y en su
caso, a elegir con gran precisión al
conjunto de consumidores que tienen
mucha probabilidad de ser prospectos o
clientes de cierta oferta de bienes
satisfactores.
CONOCER AL CLIENTE

9. El perfil supone que todos los
clientes son parecidos porque
tienen muchas características
comunes, sin embargo, conocer
este perfil implica investigar
cuáles son las diferencias y
semejanzas en las
características, determinadas por
los factores que se describen en
la siguiente tabla.
En la investigación pueden
agregarse otros factores
dependiendo del interés por
aumentar el conocimiento del
cliente.
EL PERFIL DEL CLIENTE

10. La decisión de un cliente
para buscar determinada
oferta de bienes y comprar,
responde a estímulos que
surgen de actividades que
también deben investigarse
como factores.
Entre ellos podemos
destacar los de la siguiente
tabla:
EL PERFIL DEL CLIENTE

11. Por ejemplo, de acuerdo con una consulta en las herramientas de investigación de la empresa
YouGov (https://mx.yougov.com/), citada en el sitio ipadizate.es, en el año 2014, los típicos clientes
de Apple en el Reino Unido tenian el siguiente perfil:
EL PERFIL DEL CLIENTE
“El usuario de Apple es una chica, cuya edad va de los 25
a los 39 años, con estudios superiores. Se dedica a la
publicación, al marketing o la publicidad. Sus ahorros
ascienden a los 1.000 dólares mensuales. Suele vivir en
ciudades caras como Londres, el centro de Escocia o la
costa sur. Sus creencias políticas son de centro. Les
encantan los nachos. Leen los diarios Guardian y
Grazia. Consumen tan sólo de 1 a 5 horas de TV a la
semana, pero online pasan de 31 a 35 horas, es su
medio natural. Su coche favorito es el BMW. Suelen llevar
ropa de marcas como Hollister, Miss Selfridge y John
Lewis. Además de los productos de Apple consumen otros
como los de Dyson, Nintendo o Sony.”

12. El comportamiento es la conducta del cliente, su forma de actuar y de reaccionar ante la oferta
y la atención del negocio.
EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Teóricamente la diversidad de
actividades del marketing, tales como:
la variedad de producto, el 2x1, los
descuentos, el lugar de ventas, los
anuncios comerciales, los sorteos, etc.,
son estímulos que el consumidor
percibe con distintas intensidades, por
ello reacciona de distintas formas,
desde la indiferencia y la apatía, hasta
el entusiasmo y el encanto. Estos
estímulos transforman al consumidor en
un cliente.

13. Los factores que se investigan en el comportamiento son tan diversos que se agrupan en 4
categorías: culturales, sociales, personales y psicológicos. A menudo destacan la clase social, los
grupos sociales, la profesión/oficio, la personalidad, el autoconcepto, el aprendizaje y las creencias,
que son los factores más usuales para entender el comportamiento de las personas y su rol de
consumidor.
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO

14. Clase Social: Divisiones relativamente
permanentes y ordenas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y
conductas similares.
Subcultura: Grupo de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes a sus vidas.
La cultura es el modo
de vida sustentado en
la suma de ideas,
valores, costumbres,
percepciones y
creencias, que moldean
como viven, como
interactúan y se
comportan las
personas de una
sociedad especifica e
históricamente
determinada.
La cultura da paso a la subcultura, a la clase social
y al agrupamiento social en la medida en que se
identifican grupos de personas con ciertas
afinidades.
Los factores culturales representan el medio donde se originan y se reproducen las necesidades
y deseos de las personas; los 3 factores que empiezan a determinar el comportamiento del
consumidor son: la cultura, la subcultura y la clase social.
FACTORES CULTURALES

15. Los grupos de pertenencia empiezan por la
familia, de la cual una persona aprende en
primera instancia las pautas, patrones o los
roles que utiliza en su comportamiento.
FACTORES SOCIALES
Para el filosofo Aristóteles, el hombre es un animal social porque tiene como instinto asociarse con
otras personas, por lo tanto, la sociedad humana existe debido al agrupamiento de las personas.
El grupo social se define como el conjunto de 2 o más personas que interactúan para alcanzar metas
individuales y/o colectivas. Hay dos tipos de grupos que influyen en la formación y comportamiento
de las personas: los grupos de pertenencia y los grupos de referencia.
Los grupos de referencia empiezan por el
circulo de amistades y el contacto con otros
grupos, de los cuales una persona imita o
adopta nuevas pautas, patrones o roles que
utiliza en su comportamiento.

16. Los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona desea
pertenecer, por eso imita o adopta códigos y comportamientos que
merezcan la aceptación o el reconocimiento como parte del grupo.
Los grupos de referencia se clasifican en: grupos de aspiración, grupos disociativos y grupos de membresía:
FACTORES SOCIALES
La actitud y comportamiento que exhibe una persona en sus ideas y sus relaciones sociales depende
mucho de los grupos de referencia, porque es una interacción constante con otras personas (o
grupos) que son las amistades, los compañeros, los colegas, etc., que amplían o limitan los intereses
de la persona en un ambiente determinado.
Los grupos disociativos son aquellos que la persona rechaza y ni de
casualidad desea pertenecer, por eso evita todo tipo de códigos y
comportamientos de los individuos de ese grupo.
Los grupos de membresía son aquellos que requieren de un
reconocimiento y aceptación formal, por eso la persona tratará de
adoptar sus códigos y comportamientos plenamente, hasta ganarse
la aceptación.

17. Los medios de comunicación como la televisión, la radio, el cine, el internet o las redes sociales, tienen
mucha influencia sobre las personas, porque exponen deliberadamente entre su audiencia diversas
actitudes y tendencias psicográficas, favorables o desfavorables, que representarán algún tipo de
motivación que afecta al comportamiento.
FACTORES SOCIALES
Por eso un grupo de referencia muy especial son los
medios de comunicación, cuyos contenidos y personajes
moldean las ideas, así como las expectativas y hábitos
que la persona tratará de adoptar, o también podría
rechazar, dentro de un contexto temporal o espacial.
En un programa de televisión se difunde la imagen de
un grupo de jóvenes, casuales, alegres, divertidos y
bromistas que contrasta con la patética formalidad de un
individuo mediocre; además de la actitud, estos jóvenes
se diferencian del individuo mediocre gracias a la ropa,
que complementa una personalidad atractiva para los
televidentes, que quizás quieran imitar.

18. Dentro de las características propias del individuo es importante diferenciar aquellas que se originan
de la forma de vivir y aquellas que surgen de las ideas de la persona. En el primer caso, se considera
que las características son factores personales.
Los principales factores personales son:
•La edad.
•El ciclo de vida de la persona.
•La ocupación
•La situación económica.
•El estilo de vida.
•La personalidad.
•El autoconcepto.
FACTORES PERSONALES
Particularmente la personalidad y el autoconcepto se refieren a los rasgos de actitud, conciencia e imagen, que
una persona tiene de si misma. Estas características tienen una conexión muy estrecha con los factores
psicológicos.

19. Los factores psicológicos son esas características que se originan y se mantienen activas
desencadenando los procesos mentales del individuo. Los principales factores de esta categoría, son:
FACTORES PSICOLÓGICOS
Las motivaciones e impulsos que son aquellas
sensaciones que de forma consciente o involuntaria
experimenta una persona, influyendo en su estado de
animo.
La percepción que se refiere a toda aquella información
exterior que captan los sentidos humanos: vista, oído,
olfato, tacto y gusto, y es enviada al cerebro para su
organización y procesamiento.
El aprendizaje que son aquellos procesos de formación
de capacidades de la persona, mediante la interacción
de impulsos, indicios, respuestas y reforzamientos que
le permitirán un desempeño físico e intelectual.
Las creencias y actitudes que son las ideas, los
pensamientos e inspiraciones de una persona, con
las cuales asume una posición, una tendencia o
un sentimiento frente a las cosas y los momentos.

20. CONOCER AL CLIENTE
La investigación y el análisis de los factores descritos permite entender que un consumidor se rige
por medio de procesos mentales preestablecidos, así como de influencias culturales, sociológicas
y personales.
Ya sea de facto, por
aprendizaje, por adopción o
por asimilación, todos estos
factores crean y realimentan su
comportamiento, asimismo,
determinan sus decisiones de
compra.

21. La decisión de compra es un proceso que realiza el propio consumidor y que al tomarla se
convierte en un tipo de cliente: activo o inactivo.
Este proceso se realiza como si fuese una caja negra, que es alimentada con los estímulos del
marketing y genera un resultado que se trata de una acción del consumidor, que significa una
respuesta concreta al marketing del negocio; la respuesta esperada es la acción de compra, pero
cabe la posibilidad de un rechazo a comprar o de aplazar la compra para un mejor momento.
DECISIÓN DE COMPRA

22. La acción de comprar es el principal acto de intercambio y transacción de los consumidores y los
vendedores, esta acción sirve para obtener bienes que satisfacen la necesidad de las personas,
empleando medios de pago que aportan ingresos y estímulos al negocio que ofrece dichos bienes.
Un consumidor decide comprar eligiendo el producto, la marca y al vendedor (generalmente un
negocio), de tal manera que pueda obtener un bien que representa un medio de disfrute propio,
es decir, un bien de consumo final; o en su caso, obtener un bien para utilizarlo en otra finalidad,
como un proceso de producción, es decir, un bien de consumo productivo (o intermedio).
DECISIÓN DE COMPRA

23. ACCIÓN DE COMPRA
La compra es un comportamiento
Consiste en el acto de adquirir en propiedad y/o
posesión un bien satisfactor en manos del vendedor
(o negocio), mediante un pago o retribución.
La compra es un hecho económico
Consiste en el conjunto de bienes satisfactores
adquiridos con uno o distintos vendedores (o
negocios) a través de uno o diversos actos de
compra..

24. Las compras se dividen en 2 tipos. El primer tipo son las compras racionales:
Compras racionales
Se realizan como un acto de plena inteligencia y la
consecuencia de una planeación de compras.
Compras
premeditadas o planeadas:
Compras
sugeridas o modificadas
Los bienes satisfactores que la
persona comprará ya están
perfectamente definidos e
identificados con anterioridad.
Responden a una conducta racional
de compra, ya que los bienes
satisfactores que se comprarán están
definidos, pero pueden ser
ligeramente orientados o
modificados por el vendedor.
ACCIÓN DE COMPRA

25. Compras impulsivas
Se realizan definidas por un acto inconsciente, perceptivo
y un comportamiento completamente emotivo.
Compras
recordadas
Compras
sugeridas
Compras
puras o compulsivas
La persona realiza la
compra según recuerda
su necesidad de un bien
satisfactor, al verlo
exhibido.
Es la compra de un bien
satisfactor para
probarlo, sin tener una
necesidad previa o
emergente.
Es una compra
totalmente emocional,
que aparece como un
impulso circunstancial e
imprevisto.
El segundo tipo son las compras impulsivas:
ACCIÓN DE COMPRA

26. El economista Vilfredo F. Pareto propuso un principio efecto-causa conocido como Regla del 80/20,
donde estableció que en promedio el 80% de los efectos provienen de un 20% de las causas.
ACCIÓN DE COMPRA
Considerando la Regla del 80/20, se puede comprobar que el 80% de las compras proviene de un
grupo de clientes (20%) que son impulsivos, por lo tanto, sus compras son impulsivas. Esto no quiere
decir que exista un 80% de clientes que son racionales.
Los clientes también se clasifican según realizan una compra mas racional, o mas impulsiva.

27. Los tipos usuales de cliente, son:
TIPOS DE CLIENTE

28. Los tipos usuales de cliente, son:
TIPOS DE CLIENTE

29. NOTA: Se autoriza la descarga, copia total o parcial del contenido de la siguiente
presentación, siempre y cuando se cite al autor.
Visita y suscríbete al blog académico del autor:
https://yomicubo.blogspot.com

30. FUENTES DE CONSULTA:
Chao, M. y Fernández, S. (2014). Disposición y venta de productos. Los consumidores, clientes y usuarios. Unidad 2.
Técnico en farmacia y parafarmacia. Madrid. Mc Graw-Hill Interamericana de España, SL. Disponible en:
https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448175840.pdf
Colet, Ramon y Polío, José E. (2014). Procesos de venta. La decisión de compra del consumidor. Unidad 1. Ciclo
formativo grado medio. Madrid. Mc Graw-Hill Educación.
Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor, enfoque América Latina. ¿Por qué preferimos esto o aquello?:
Las actitudes. Cap.4. México, D.F. McGraw-Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. Mercados de consumo y comportamiento de
compra de los consumidores. Cap. 5. México. Pearson Educación.
Manu (2014). ¿Cuál Es el Perfil de Usuario Típico de Apple y Android?. Ipadizaté. Noviembre 20 de 2014.
www.ipadizate.es. Disponible en: https://www.ipadizate.es/2014/11/20/perfil-usuario-android-apple-
117396/#:~:text=El%20usuario%20de%20Apple%20es,Escocia%20o%20la%20costa%20sur.