Interesante artículo de Ddata.TI Gestión de la Experiencia WEB

1. : ■■.
■_ GESTIÓN
INTERNET SE ESTA CONVIRTiENDO RÁPIDAMENTE EN LA PRINCIPAL PLATAFORMA DE
MÁRKETING PARA MUCHAS EMPRESAS. PARA TODAS ELLAS, EL OBJETIVO FUNDAMENTAL
ES ATRAER TRÁFICO A LA WEB, CONVERTIRLO EN INGRESOS, INCREMENTARLO
Y CONSEGUIR TODAVÍA MÁS B E N E F I C I O S . SON MUCHAS LAS EMPRESAS Q.UE
UTILIZAN ESTE MODELO COMO PARTE DE SU PLAN DE DESARROLLO DE NEGOCIO.
S
sa escrita, los lectores que compraban el periódico
in embargo, las reglas para crear una web
prestaban atención a 15% de su contenido antes
de éxito no son tan sencillas y ponen en
de tirarlo a la basura. El restante 85% no era sufi-
juego d i s t i n t o s factores como el número de
cientemente interesante o relevante para ellos
visitantes únicos, el número de visitas repetidas a
y, en consecuencia, se ignoraba completamente.
la web o el tiempo medio que los usuarios navegan
Sin embargo, actualmente los usuarios pueden
por ella. Los sitios de Internet que ofrecen el valor
recibir noticias online personalizadas, publicar sus
más alto son aquellos que tienen la capacidad de
comentarios en los blogs y portales de noticias y
quot;atraparquot; al ¡nternauta, asegurando visitas repeti-
compartir sus impresiones instantáneamente con
das de los usuarios y tiempos medios de navega-
otros internauta5 que forman parte de sus redes
ción elevados.
sociales en Internet.
El secreto para ofrecer una web que quot;atrapequot; o
quot;capturequot; al usuario depende de la capacidad de
proporcionar una experiencia web interactiva, per- Ei contenido sigue siendo un factor primario para
sonalizada y atractiva. Por ello, saber ¡mplementar
el éxito, pero ya no es suficiente para garantizarlo.
las funcionalidades correctas y las bases más
Hoy en día, para captar y retener la atención del
acertadas es esencial para cumplir este objetivo.
usuario es necesario proporcionarle una experiencio
EL CONTENIDO SIGUE SIENDO web interactiva, personalizada, capaz de fascinarle y
LA CLAVE DEL ÉXITO
retener su atención.
Durante mucho tiempo, la cuestión sobre cuál es
el elemento que hace una web atractiva para los
Obviamente, los dos modelos son diametralmen-
usuarios tenía una respuesta: el contenido. Hoy
te opuestos. Sin embargo, sorprendentemente, la
en día, esta suposición sigue siendo válida, pero
mayoría de las webs todavía siguen el enfoque tra-
no es suficiente por sí sola. A medida que Internet
dicional, que proporciona de forma estática exac-
ha ido evolucionando y madurando y han surgido
tamente la misma información a cada usuario, o
las aplicaciones de comunidades sociales online,
que hace que los internautas lean una porción muy
como YouTube, Facebook o Myspace, los internau-
pequeña de ella y que no vueivan a la web después
tas se han convertido en actores que contribuyen
de haber obtenido lo que buscaban. Para tener
activamente a la creación de contenido, en vez de
éxito hoy en día. las empresas deberían adoptar
consumir información de forma pasiva. Al mismo
una estrategia distinta: es necesario aprovechar
tiempo, el estilo de vida moderno ha llevado a los
las ventajas de las nuevas plataformas de marke-
consumidores a ser más impacientes y a exigir un
ting online para proporcionar una experiencia inte-
contenido enriquecido, personalizado e interactivo
ractiva, personalizada y atractiva a los usuarios.
que les permita mantener conversaciones directas
e interacciones sofisticadas con las empresas.
CONSTRUIR SOBRE UNOS CIMIENTOS SÓLIDOS
Podemos encontrar un ejemplo muy típico en eí
Indiscutiblemente, sólo es posible crear una web
modelo de prensa tradicional. En el caso de la pren-
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2. GESTIÓN
atractiva que quot;capturequot; a los intemautas y usuarios
utilizando una base tecnológica apropiada. No es
ningún secreto que algunas de las mejores empre-
sas, que están creciendo a ritmos vertiginosos hoy
en día, fueron fundadas por gurús de la tecnología
que poseían la pericia necesaria para convertir sus
visiones de futuro en realidad.
Afortunadamente, gracias al desarrollo de la tec-
nología durante la última década las empresas pue-
den beneficiarse de una ventaja competitiva. Esta-
mos asistiendo a la democratización de los medios
y del marketing onlíne, lo que ha permitido que ya
no sea necesario s e r una multinacional para poder
proporcionar una experiencia interactiva y perso-
nalizada similar a la que ofrecen empresas como
Yahoo o MSN. Hoy en día, un equipo TI que posea las
herramientas correctas puede construir fácilmente
una solución apropiada a partir de la amplia gama
de componentes off-the-shelf disponibles. Asimis-
mo, las compañías con recursos limitados pueden
utilizar servicios de hosting que aceleren aún más
este proceso.
Pero, ¿cuáles son los elementos que una plataforma
de marketing oniine debe tener para ser robusta,
escalable e interactiva? A! menos, los siguientes:
• Gestión de contenidos web. Puesto que l o s con
tenidos siguen siendo la clave más importante
del éxito de una web empresarial, un sistema de
gestión de contenidos es prioritario para conse
guir nuestro objetivo, pues permite diseñar, crear,
compartir, publicar y guardar contenidos propios.
Es importante apostar por una solución completa
que incluya un potente componente de entrega
independientemente de que estén almacenados en un
de contenidos, de forma que el rendimiento de la w
sistema centralizado de gestión de contenido (CMS)
permanezca s ó l i d o y que la publicación del contenido
o distribuidos a través de la red, sino que también
oniine se convierta en un proceso fluido y transparente
permite que se puedan remodelar y entregar a través
para el usuario final. Para ello, se pueden usar mecanis
de múltiples canales. Por ejemplo, contenidos creados
mos de cacheo remoto en red para rastrear el conteni
una única vez pueden presentarse en las páginas de un
do y mantenerlo cerca de donde es consumido.
web site, ser accedidos vía dispositivos móviles o rich
Internet applications o enviarse por e-mail.
• Integración de contenidas. Incluso si el equipo TI crea
contenido, es muy probable que la mayoría del mismo
► Características web 2.0. Hoy en día es impensable
disponible en la web empresarial provenga de otros
tener una web sin incorporar en ella todas las funcio-
departamentos de la empresa, como los de marketing,
nalidades interactivas y sociales que nos ofrece la web
recursos humanos, ventas, etc. Por eso, es imprescin
2.0. capaz de aceptar, transcodificar y servir grandes
dible disponer de un módulo de integración de conte
cantidades de contenido generado por los usuarios en
nidos, para asegurarnos de que los propietarios de la
forma de vídeo, audio e imágenes. Además, la nueva
información puedan compartirla y publicarla con toda
web permite a los intemautas organizarse encomuni-
seguridad.
dades que incluyen foros, blogs, wikis, marcadores u
Una buena solución de integración de contenidos no
otras herramientas sociales alrededor del contenido
sólo garantiza el fácil acceso a todo tipo de contenidos.
presentado.
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3. GESTIÓN
da en los principios de 50A que soporte los estándares
definidos por empresas líderes como el W3C. el Data
Portabiüty Project u OASIS.
REMEZCLARLOTODO...
La última tecnología utilizada es lo que se conoce por
motor de mashup, que proporciona nuevos niveles de per-
sonalización no sólo en cuanto al contenido mostrado a
los usuarios, sino en términos de la experiencia completa
que viven cuando visitan la web. Los mashups son como
el pegamento que permite agrupar todos los elementos
de la web: los componentes interactivos de la web 2.0,
las redes sociales, los contenidos creados por los usua-
rios y los elementos de la personalización, para conseguir
una experiencia unificada que quot;capturequot; a los usuarios.
Según el último informe de Gartner, en 2010 los mas-
hups serán el modelo predominante en la creación de
aplicaciones corporativas, pues permiten generar aplica-
• Herramientas de análisis. Las pla nt ill a s utilizadas
ciones al momento, abriendo la posibilidad de utilizar una
para mostrar los contenidos en la web pueden contener
nueva clase de aplicaciones quot;de usar y tirarquot;, al ofrecer
etiquetas incrustadas para recoger información para el
la capacidad de resolver fácilmente el problema de la
motor analítico; cada vez que se accede a un contenido
agregación de contenidos con accesos a datos internos
(por ejemplo, un artículo o una ficha de producto) a
y externas. Además, según Gartner, en 2015 ninguna
través de un canal, es posible almacenar información
empresa podrá crear o sostener una ventaja competitiva
importante en la base de datos.
si no integra este tipo de herramientas.
Esta información puede contener el tipo de contenido,
El motor de mashups permite al internauta crear un
la identidad y la localización geográfica del usuario, el
diseño personalizado de la web y llenar las páginas de
canal utilizado para acceder al contenido, etc. A su vez,
Internet con contenido, características y aplicaciones
este tipo de datos pueden ser empleados para analizar
personalizadas. Algunos contenidos pueden ser facilita-
el comportamiento y, automáticamente, personalizar
dos por la web, mientras que otros pueden ser importa-
la información que se muestra a los usuarios cuando
dos desde recursos externos en Internet.
acceden a la web.
En cualquier caso, la fuente resulta irrelevante porque
el objetivo es crear una página de inicio única y perso-
• Personalización. Estrechamente relacionado con la
nalizable para los visitantes de la web. Si los usuarios
base de datos de estadísticas está el motor de per
encuentran todo el contenido, las características de la
sonalización, responsable de definir qué contenidos
web 2.0 y las aplicaciones que buscan en Internet en un
se deben mostrar a cada tipo de usuario. La persona
único espacio, inevitablemente volverán muchas veces a
lización puede realizarse en base a la relevancia del
esa web, garantizando el éxito del sitio.
contenido, el perfil del consumidor o los patrones de
En conclusión, la web ya se ha convertido en el principal
navegación que sigue el usuario en la web. Por ejemplo,
motor de marketing. Sin embargo, la clave para sacarle el
si el consumidor selecciona constantemente historias
mayor provecho está en la capacidad de la empresa para
acerca de vela, una noticia relacionada con una regata
crear una web que quot;enganchequot; que genere tráfico y visitas
en su área de residencia puede aparecer la próxima vez
repetidas, El contenido sigue siendo un factor primario
que visite la web. Además, si la investigación demues
para el éxito, pero ya no es suficiente para garantizarlo.
tra que las personas interesadas en vela también son
Hoy en día, para captar y retener la atención del usuario
potenciales clientes de coches de lujo, podría aparecer
es necesario proporcionarle una experiencia web inte-
publicidad de estos productos cuando el internauta
ractiva, personalizada, capaz de fascinarle y retener su
navega en la web. En este sentido, podemos decir que
atención, Afortunadamente, la tecnología ha dado pasos
la personalización beneficia l o s objetivos finales de
de gigante y actualmente existen numerosas herramien-
ambos, la empresa y el usuario.
tas y soluciones que contribuyen a la conse-
Todos los componentes que hemos mencionado hasta
cución de estos objetivos de negocio.
el momento se deben construir a partir de una plata-
forma técnica robusta, basada en estándares abiertos y
que pueda crecer de acuerdo con las necesidades de la
ROCÍO MOTILLA ES DIRECTORA GENERAL PARA
empresa. Idealmente, se trataría de una solución basa-
EUROPA DEL SUR Y LATINOAMÉRICA DE FATWIRE,
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