Generación de tráfico al sitio web

Josep Alet

Generación de tráfico
al sitio web

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a
la web y a los productos y servicios de la empresa.
2. Comunicación en medio online.
3. Search marketing o marketing de buscadores.
3.1. SEO.
3.2. SEM.
4. Campañas online.
5. Programas de afiliados.

Copia de uso privado
Este texto forma parte de la obra
Marketing directo e interactivo
del autor Josep Alet.

© Josep Alet

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28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
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ISBN: 978-84-7356-522-6
Depósito Legal: M-51.762-2007

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autorización previa.

Josep Alet

Generación de tráfico al
sitio web

Índice

1. Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web y a los pro-
ductos y servicios de la empresa … … … … … … … … … … … … … … … … … 7

2. Comunicación en medio online …………………………………………… 11

3. Search marketing o marketing de buscadores … … … … … … … … … … … … 12
3.1. SEO … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 13
3.2. SEM … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 14

4. Campañas online ………………………………………………………… 17

5. Programas de afiliados …………………………………………………… 28

1. Plan de comunicación integrado para la máxima
atracción a la web y a los productos y servicios
de la empresa

©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-522-6. COPIA DE USO PRIVADO
Se están utilizando las siguientes referencias fundamentales para valorar los
resultados de una campaña o la capacidad de atracción de un sitio web:
Desarrollo de las distintas fuentes de obtención de nuevos clientes. Para con-
seguir el objetivo de conseguir nuevos clientes a un coste mínimo se debe cuidar
cada uno de los siguientes puntos:

FIGURA 12.1
COMUNICACIÓN MASIVA - COMUNICACIÓN PERSONALIZADA

Este texto forma parte de la obra Marketing directo e interactivo del autor Josep Alet 7

Generación de tráfico al sitio web

• Disminución de los costes al utilizar los métodos más eficientes.
• Segmentación adecuada.
• Adecuación de la oferta.
• Integración de los medios utilizados.

La atracción hacia la web propia pasa de forma imprescindible por la comu-
nicación publicitaria, la atención de la prensa y la presencia en los buscadores o
el uso de una captación directa a través de banners para generar tráfico a la web
o vínculos que otras webs ofrecen por un contenido interesante y útil para sus
propios participantes. Si la dirección no es conocida por el público y no está
presente en ninguna fuente de información, es como si no existiese realmente;
sería una propiedad auténticamente privada, no abierta a desconocidos.

FIGURA 12.2

DE LA NOTORIEDAD A LA VENTA

Fuente: Adaptado de “Driving Site Traffic”, April 99, Forrester Research Inc.

Visitas: es la medida más utilizada como punto de referencia del éxito de una web, a
pesar de no distinguir en la combinación de número de usuarios y visitas por usuario.
Un gran número de webs no se puede distinguir por la falta de herramientas o dedica-
ción para este factor básico. Se consideran nuevas visitas en el caso de decalajes de
más de diez minutos.
Visitante único: es a mi parecer la unidad de referencia básica para valorar la efecti-
vidad de atracción de un sitio y gana en relevancia si se hace el seguimiento separan-
do entre visitantes únicos nuevos y repetidores. Aunque el tiempo de referencia para
el análisis en España es el de 40 días, es claramente más natural referirse a períodos
de un mes y el más reducido de un día.

8

Impresiones o impactos: es el número de veces que se ha visto un banner o una cam-
paña específica.
Páginas vistas y tiempo de duración por visita: indicadores de la calidad de la pega-
josidad del sitio. El primero tiene un valor implícito de posibilidad de generar ingre-
sos publicitarios, mientras que el tiempo aporta además la intensidad del uso de las
páginas y la inversión de lo más valioso para un cliente: el tiempo. Sin embargo, su
lectura es difícil por cuanto una cifra superior puede estar asociada a problemas de
usabilidad, además de que en el caso del tiempo puede haber, como así ocurre de vez
en cuando, una navegación en paralelo entre varios sitios.
Hit: es el engañabobos de Internet que ha sido utilizado para aumentar desmesurada-
mente el volumen de tráfico o uso de los sitios. Consiste en el número de distintos
archivos que son enviados a un usuario. Una página puede contener perfectamente
más de diez archivos con fotos, banners, archivos de texto, etc.
Usuario registrado: indica un grado de cualificación superior de visitante, al habernos
indicado unas referencias básicas de perfil que permiten conocer mejor a los usuarios
y, especialmente, poder ofrecer una comunicación a su medida en próximas visitas.

Visitante leal: repite visitas con una frecuencia mínima establecida según tipo de
negocio o de la propia web.

Gabinete de prensa
Como hemos comprobado, en los primeros años del boom de Internet desde
el 95 hasta principios del 2000, la apertura de una web era noticia y se publica-
ban artículos detallados sobre las bondades de los sitios con alguna característi-
ca especial. Así, las relaciones públicas y el gabinete de prensa era un mecanis-
mo eficaz de repercusión mediática especialmente en el caso de sitios B2B por
aportar una gran credibilidad y un contexto editorial normalmente a medida de
la audiencia específica de sus lectores. En los últimos años ya no ha sido así.
Sin embargo, aporta la credibilidad fundamental de la referencia indepen-
diente del potencial económico del proyecto o la ventaja clara para los usuarios,
y facilita poner en boca del mundillo de interés la nueva web, sus mejoras o las
ofertas específicas destacadas para el público objetivo de referencia.
Entre las grandes empresas hay varias que deben gran parte de su tráfico
continuado a la presencia constante en los medios como modelo de empresa de
éxito o innovadoras en sus campos respectivos, siendo Google el máximo expo-
nente en este sentido.

Usos de los medios offline

Los medios deben ser tratados de forma distinta a la publicidad tradicional, y
se utilizarán más aquellos que permiten una personalización mayor del mensaje



y una comunicación directa con el cliente potencial, además de facilitar la gene-
ración de tráfico hacia la web y su respuesta.
La televisión ha sido un medio utilizado ampliamente por las empresas con
presencia en Internet de forma errónea, al volcar una gran parte de los recursos
en notoriedad y generación de imagen de marca, pero con poco énfasis en la
acción que es fundamental en un contexto de imprescindible generación de tráfi-
co hacia la web. El cliente no se encuentra con la marca caminando por la calle
ni comprando en el supermercado. Debe ir expresamente ahí y para ello debe ser
motivado por algo más que imágenes evocadoras o campañas notorias. Debe lle-
var implícito el “ven ahora”, “comprueba qué elementos diferenciales posee-
mos”, “conoce por ti mismo sus ventajas”.
Gracias al alcance e impacto de la radio y la televisión, la publicidad general
utiliza estos medios para desarrollar el conocimiento de marca, definir el posicio-
namiento del producto en la mente del consumidor, reforzar la imagen de la marca

o empresa, apoyar al producto en el momento que el cliente tenga que tomar la
decisión de compra o superar su inercia al cambio, o al menos visitar la web para
ser valorado dentro del proceso de toma de decisión. No obstante, el planteamien-
to eficaz de marketing es integrarlos como una base de apoyo a los otros medios.
La radio, como medio ubicuo y presente en la vida de las personas, tiene un
impacto potencial claramente superior al considerado habitualmente, por estar
disponible en cualquier lugar y momento para la mayor parte de la gente y por-
que se puede escuchar sin dejar de hacer otras actividades. Adquiere una gran
importancia en el medio urbano, donde es escuchada mientras se conduce, y es
muy útil en los meses de verano, cuando es superior a los demás medios.
Es un medio ideal para llegar a los jóvenes a través de los programas musica-
les de FM.
Hay una estrecha relación entre la campaña que se pueda realizar en medios
offline y la búsqueda de la marca online. Cuando una campaña es efectiva, se
constata que, al haberla realizado, se obtiene un nivel de búsquedas online supe-
rior con referencia a los términos de la campaña y en clara mayor medida que la
competencia.
El correo es de creciente utilización al comprobarse que es un excelente
medio de generación de tráfico y porque puede presentar los argumentos dife-
renciales de cada sitio, además de destacar productos con todo su detalle, con-
venciendo o perdurando como indicador de las referencias básicas para volver
una y otra vez. En concreto, los catálogos han demostrado ser una herramienta
útil para generar venta en un gran número de webs de comercio electrónico.

10

Dada la necesidad de recordar sistemáticamente la dirección del sitio para
provocar tráfico inducido, las empresas en línea han llegado a acuerdos con las
grandes marcas físicas para tener una presencia permanente en la mente del con-
sumidor, al mismo tiempo que las marcas fuertes y tradicionales se apuntan a la
imagen de modernidad y al desarrollo de interactividad de Internet. Hay ejem-
plos como el de MBNA de tarjetas de crédito con Rumbo, con colocación de
tarjetas con vuelo gratis en aeropuertos por activación, o marcas online que
ofrecen premios gratis a cambio de aparecer en los packs de productos de gran
consumo.

2. Comunicación en medios online
La inversión online va dirigida mayoritariamente a la respuesta directa, cla-

ramente por encima de la generación de marca, tal como se desprende de las
cifras publicadas de PWC de Estados Unidos 2006: 10.892M$ frente a 5.576
M$, prácticamente el doble. Aunque evidentemente puede y es conveniente inte-
grar los dos objetivos, el medio online destaca por su eficacia hacia la acción de
respuesta, pues es un medio ampliamente utilizado para fines determinados de
búsqueda y contratación.
En cuanto al peso de las inversiones, en las cifras de inversión en Estados
Unidos del 2006 por los diferentes tipos, aparece la inversión en buscadores
como la principal inversión en línea, con más del 40% de la inversión total. Le
siguen los anuncios en distintos formatos (18%), clasificados (17%) y rich
media (vídeos, insterstitials, superstitials...) con el 11% como los más importan-
tes1.
En España, según datos del estudio PWC e IAB, la inversión online total en
2006 fue de 310,5 millones, con un crecimiento del 91,8% sobre 2005. Destaca
el modelo de buscadores y enlaces patrocinados, que suponen el 46,6% de la
inversión total, doblando la cifra del año anterior, pues las palabras clave y su
posición relativa reflejan su personalidad como marca y afectan a las posibilida-
des de ganar mucho más en el futuro.

1 IAB, PWC, 2006.



3. Search marketing o marketing de buscadores
Los buscadores juegan un papel cada vez más importante. Las palabras clave
y su posición relativa marcan las posibilidades de ganar más en el futuro.
Se ha hablado últimamente del éxito de Google y en menor medida de otros
portales de búsqueda como Yahoo o MSN. Su razón de éxito se basa en un ele-
mento común entre todos los usuarios de Internet: tienen entre sus dos o tres pri-
meras webs preferidas un motor de búsqueda. Incluso en un estudio de Jakob
Nielsen se comprobó que un 88% de los usuarios empieza su navegación por un
portal de búsqueda.
Existen diferentes estudios recientes que tratan de la eficacia de las opciones
de inversión online y en diferentes países. En un ámbito B2C, los buscadores
son considerados como los más eficaces 52%, seguido por email en la lista pro-

pia 38%, y después por programa de afiliados 34%.
Además, se está extendiendo el hábito de la búsqueda antes de la compra. En
un estudio publicado en 2005 por Double Click y realizado por comScore, sobre
su panel de 1 millón y medio de usuarios de Internet en Estados Unidos que
compraron en uno de los 30 sitios elegidos dentro de cuatro categorías de com-
pra (ropa, hardware de ordenadores, deporte y viajes), la mitad de ellos realiza-
ron una búsqueda sobre los temas vinculados a ella en las últimas doce semanas
previas.
Entre las conclusiones más destacadas se encuentra que:

a) la mayor parte de las búsquedas de precompra se realizan en términos
generales, no asociados a marcas de los distribuidores;
b) los términos de marca aparecen en las semanas más próximas a la semana
de compra;
c) la búsqueda se empieza con mucha antelación a la compra final;
d) los términos genéricos son una oportunidad de atracción y vinculación en
el proceso de compra;
e) la valoración de la rentabilidad sobre la inversión debe contemplar el pro-
ceso integral en un periodo amplio de compra.

Por esta razón, no es de extrañar el aumento espectacular de la inversión que
realizan las empresas por captar las primeras posiciones en palabras clave gene-
rales y que, tal como refleja el estudio de Forrester para ANA en 2006, la inver-
sión en buscadores sea la primera alternativa cuando se amplíen presupuestos.

12

GRÁFICO 12.1
MEDIO PRIORIZADO EN CASO DE AUMENTO DE PRESUPUESTO
DE 1 MILLÓN DE DÓLARES

Fuente: Forrester Research, ANA, Estados Unidos, 2006.

Hay que hacer una distinción importante de la inversión en buscadores: SEO
y SEM. SEO, Search Engine Optimization, es la inversión dirigida a obtener el
mejor posicionamiento natural en los buscadores, mientras que SEM, Search
Engine Management, trata de gestionar la inversión en captación por enlaces
patrocinados en los buscadores o en formatos como webs afiliadas.

3.1. SEO
El SEO, Search Engine Optimization, es la inversión dirigida a obtener el
mejor posicionamiento natural en los buscadores. Es prioritario tanto por su
muy inferior coste (sólo tiempo de gestión, diseño y programación) como por-
que el peso relativo de los clicks sobre resultados de la búsqueda en Google se
reparte un 72% en resultados de posicionamiento natural frente al 28% de posi-
cionamiento de pago (adwords).
Según la estimación de MarketingSherpa en agosto de 2006, el coste del
SEO se situaba en 790 millones de dólares, o un 10% del SEM, que era de 7.940
millones de dólares.
La estrategia de posicionamiento natural en buscadores parte de conocer
cómo navegan los usuarios, qué información realmente les interesa y qué len-
guaje utilizan para realizar la búsqueda. En concreto2:

2 Seochat.com



– Se identifican las palabras claves utilizadas por las personas, por lo que se
recomienda conocer primero cuáles son los términos utilizados en los prin-
cipales buscadores por los usuarios.
– Se constata la posición que ocupa la web valorada respecto a los términos
más solicitados; se trata de superar progresivamente a los diferentes com-
petidores en las palabras clave y situarse en las diez y especialmente tres
primeras posiciones.
– Revisar con un navegador OPERA cómo se ven internamente los términos
de las páginas para ajustar los elementos descriptivos.
– Analizar la posición de los competidores y qué están haciendo exactamen-
te para identificar claras oportunidades de mejora.
– La selección acertada de las palabras garantiza la calidad en la conversión
de los visitantes y por tanto la eficiencia del programa.
– Se optimiza la página desde la perspectiva de la posición en los buscado-

res, trabajando los identificadores del título de la página, metatags, con la
descripción y las palabras claves previamente identificadas.
– Identificación del contenido relevante a destacar en la página y a profundi-
zar sus contenidos.
– Luego diagrama el flujo desde la búsqueda de la palabra clave a la página
de aterrizaje y la conversión posterior, asegurando que cuanto más concre-
to sea el término de búsqueda, más definido será la respuesta de la página
a la solicitud del usuario. Esto es, una palabra como “vuelos” puede llevar
a la home de una agencia de viajes on line, pero una búsqueda con (“vue-
los baratos” Barcelona Madrid), debe llevar ya directamente a una página
donde se dé respuesta con el titular de vuelos baratos y colocadas en las
casillas de origen y destino las dos ciudades.
– Para mejorar en el ranking de un buscador se han de cuidar tanto los links
internos entre las páginas como externos que puedan generar afinidad y
relevancia de la búsqueda.
– Asegurar la visibilidad de las páginas en los buscadores por cuestiones de
seguridad (páginas encriptadas) o de contenido privado.

3.2. SEM
Como comentamos, SEM, Search Engine Management, trata de gestionar la
inversión en captación por enlaces patrocinados en los buscadores o en formatos
como webs afiliadas.

14

El formato de relación comercial funciona a través de un pago por click PPC
con un precio establecido entre los 10 céntimos hasta los más de 30 euros que se
llegan a pagar por términos como “hoteles”.
En los buscadores como Google y Yahoo se realiza una prima de subasta
basada en la calidad de los clicks generados, con lo que el precio mínimo no sólo
depende de las otras apuestas por la misma palabra, sino en una buena medida de
la calidad en esta publicidad. Grandes campañas pueden tener grandes cantidades
de palabras clave de baja calidad, que lleva como resultado un coste superior en
otras palabras, por lo que se constata que han caído a menos de la mitad el peso
de palabras baratas, que se sitúan tanto en menos de 10 como un menos de 20
centavos. Y el coste de las palabras clave en la misma línea ha aumentado hasta
un nivel medio de CPC de más de 50 dólares a principios de 2006.

FIGURA 12.3

VISTA DE ANUNCIOS SEM Y RESULTADOS SEO A PARTIR
DE UNA BÚSQUEDA EN GOOGLE

Evidentemente, el click sitúa al potencial comprador en la primera fase de la
venta por parte del distribuidor, que habrá de saber dar respuesta al interés ini-



cial mostrado, y que la oferta y la argumentación encaje con el proceso de com-
pra previsto por el cliente. La rentabilidad de la inversión depende de la tasa de
conversión y el importe de la transacción y no sólo de la posición en el conjunto
de los resultados del buscador.
Podemos ver en el Gráfico 12.2 cómo la consonancia de la página de oferta
en relación con la palabra de búsqueda lleva a tasas de conversión radicalmente
distintas y ofrece un inmenso potencial de mejora a la gran parte de las webs en
su programa de SEM:

PPC
Coste venta = –––––––––––––
% conversión

Así en las cifras medias del gráfico siguiente para un coste de PPC de 0,50
euros pasa a un coste de la venta de 7,92 euros 0,2/0,063 en el caso de la home a

4,23 euros (0,50/0,1181) en una página presentada totalmente a medida de la
palabra clave de búsqueda, ¡un 47% de menos!
Existen múltiples datos que, sin ser totalmente coincidentes, demuestran el gran
desperdicio que se produce a la hora de convertir a un visitante en usuario registra-
do, a un comprador y a un cliente habitual. Según un estudio de Bizrate y NPD, un
75% de los clientes deja el proceso de compra después de haberlo iniciado con pro-
ductos en el carro de la compra, y llega hasta el 88% según otras fuentes.

GRÁFICO 12.2
GRAN INCREMENTO DE LA TASA DE CONVERSIÓN POR CORRECTA
RESPUESTA A LA BÚSQUEDA

Fuente: Atlas DMT, Search Listing URL and Conversion, 04/2004.

16

En línea con lo que veíamos de relación offline a online, la campaña de marke-
ting en buscadores genera un mayor nivel de notoriedad de la marca y de sus atribu-
tos asociados, por lo que no sólo debe valorarse la inversión en términos de CPR,
como ya hemos comentado en el análisis de la eficacia de campañas. Así, las perso-
nas que han participado en procesos de búsqueda de una marca tienen tanto una
mayor notoriedad de la marca como un mayor recuerdo de su publicidad, asociación
de mensajes correcto, de sus atributos de marca y una mayor intención de compra3.

4. Campañas online
Como ya sabemos, la explotación de los buscadores es la principal inversión
de las empresas en Internet, por lo que ahora hace falta revisar el resto de opcio-
nes de inversión online y su diferente eficacia.

GRÁFICO 12.3
MAYOR TASA DE RESPUESTA CON EL AUMENTO DEL TAMAÑO

Fuente: Doubleclick 2006.

A la hora de valorar la eficacia, debemos atender a los indicadores típicos de
tasa de apertura y de conversión de cada uno. Aquí se comprueba, según los
datos de Doubleclick 2006, cómo el tamaño y la riqueza de la imagen van en
relación directa tanto con la tasa de respuesta (ver datos Gráfico 12.3) como con
la intención de compra4.

3 Dynamic Logic Market News, junio 2004.
4 DoubleClick Touchpoints IV: How digital media fit into customer purchase decisions”, noviembre 2006,
descargable en www.doubleclick.com.



Como hemos visto en los datos de eficacia de Doubleclick, los formatos
mayores y de mayor impacto son los más eficaces y los que están siendo adopta-
dos cada vez en mayor medida, apoyados además por la estandarización selecti-
va de IAB.
Mientras, en los datos de inversión en España en los diferentes formatos,
destaca el gran peso de los enlaces patrocinados con un 46,6%, en un segundo
nivel los más típicos de anuncio de banners, botones y sellos (13,6%), robapáginas
y rascacielos (10,1%), para luego quedar en un tercer nivel (aparte del email) los
patrocinios o secciones fijas y los layer y otros formatos desplegables.

FIGURA 12.4
FUNCIONAMIENTO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD ONLINE

Banners
Es normalmente la puerta de entrada a la comunicación en Internet por ser el
método más fácil de contratar y de medir. Los servicios financieros son los que
gastan más individualmente y destacan los propios medios en la web como
máximos inversores.
Los formatos estandarizados de uso son los siguientes:

Banner: 240 x 120 píxeles
Medio banner: 234 x 60 píxeles
Banner completo con barra vertical 392 x 72 píxeles
Banner vertical 120 x 240 píxeles
Banner cuadrado 125 x 125 píxeles

18

Los costes de un banner dependen básicamente del grado de segmentación
en su aparición, variando desde menos de dos céntimos de euro sin ningún tipo
de selección de posición y aparición, hasta los treinta céntimos en aparición
muy selectiva en lugar o término buscado.
Programas como el Boomerang de DoubleClick permiten asignar distintos
banners en función del perfil del cliente actual o potencial, basándose en el com-
portamiento histórico, acercándose al ideal del anuncio perfecto para un cliente
en concreto en el momento oportuno.
El exceso de espacio de venta de banners ha llevado a la aparición y creci-
miento de agregadores de espacio publicitario como Flycast, que los compra a
precios inferiores incluso a los cinco dólares por cada mil y los vende a patroci-
nadores a precios rebajados.
El coste medio del banner en España se sitúa habitualmente entre los dos y los
cinco céntimos, aunque varía sustancialmente según el grado de segmentación de

las campañas, añadiéndose entre 0,5 y 1,5. En caso de ser muy selectivo, el coste
puede situarse en los 0,2 euros si se dirige sólo a usuarios con un perfil muy con-
creto, que vean sólo una cierta sección o pidan ciertas palabras clave de búsqueda.
Detrás de la caída de la efectividad de los banners están varios factores:

• La novedad ha ido desapareciendo.
• Los navegantes se han convertido en buscadores definidos.
• Los usuarios son más capaces de discernir lo que les puede interesar y
saben del potencial ilimitado de buscar y encontrar en la Red.
• No se está aprovechando el potencial de comunicación personalizada, rea-
lizándose campañas normalmente con un máximo de diez versiones, sien-
do lo habitual tres o cuatro. Prueba de ello es el ejemplo de un distribuidor
de productos musicales que, al pasar a una campaña totalmente a medida
con 250 banners distintos, obtuvo un incremento del 600% en la respuesta,
esto es, multiplicó por siete sus resultados.

La explicación ante tan baja implicación de clicar es la falta de motivación
de los consumidores en creer que podrán satisfacer su necesidad en el mismo
momento de la acción, pues la mayoría de las acciones no tienen una necesidad
impulsiva o no pueden satisfacerla en línea. Además del excesivo número de
casos para llamar la atención y motivar el clic, la promesa poco tiene que ver
con la oferta específica del producto o servicio. Igualmente, cuando el usuario
va, cada vez más, en una línea específica de navegación, sólo la publicidad rele-
vante le es de interés.



Las reglas comprobadas sistemáticamente de marketing directo funcionan a
pleno rendimiento. Las respuestas aumentan con “clica aquí”, “ahora” “hoy”,
“nuevo”, “gana dinero”. La ratio de conversión del clic por la participación acti-
va solicitada –registro, pedido, solicitud de información ampliada, etc.– varía en
relación a la oferta adecuada a la realidad que ha ofrecido el banner. La oferta
muy específica del tipo “compra un iPod por 299 euros” puede tener una tasa de
respuesta muy baja, pero la conversión será muy alta por la total definición del
contenido que se encontrará en el último momento.
Por esta razón, los grandes números son válidos en cuanto a la caída de la tasa
de participación, pero lo realmente importante es el resultado final y la relación con
el margen de contribución actual y futuro de lo ofrecido. Una tasa del 0,1% puede
ser perfectamente aceptable y rentable en productos de alto valor añadido, mientras
que una tasa del 5% es insuficiente para sacar algo de provecho si no tiene una tasa
de conversión suficientemente elevada para un servicio de bajo valor.

Cada vez más, por la importancia en no romper el flujo del cliente y mante-
ner al cliente dentro del sitio, se están implantando las microsites o micrositios,
esto es, un sitio dentro del sitio.
Para evitar el gran inconveniente de clicar un banner que significa normal-
mente abandonar el sitio que se está visitando, se han desarrollado varias solu-
ciones que permiten expandir el contenido publicitado para que el participante
tenga la información para actuar en consecuencia, incluso hasta realizar un pedi-
do sin salir de la página en ningún momento.
Además, debemos tener presente que la efectividad de las campañas no es
inmediata y no debería valorarse únicamente por los clics, por cuanto el impacto
publicitario es suficiente en la mayoría de los casos sin la necesidad de clicar el
banner. Sólo una cuarta parte de los usuarios afectados por el banner llegaron a
clicar, mientras que otro 32% se convirtieron con la visión del anuncio y un
44% cuando volvieron en siguientes visitas.
Se ha extendido el uso de la denominada publicidad contextual, que de
acuerdo con emarketer alcanzó dos mil millones de ingresos en el 2006 o el 13%
de la inversión total online en Estados Unidos, con tres servicios de referencia:
Google, Yahoo y más recientemente Quigo, esta última con el valor añadido de
permitir comprar en zonas específicas de webs elegidas. Con la colocación de
los banners en lugares afines al navegante (mujeres con niños pequeños, depor-
tes, productos para jóvenes en webs universitarias...), las tasas de respuesta se
doblan o triplican desde el habitual 0,5% a 2/3%. Incluso con microsegmenta-
ción desarrollada en Infoseek con un programa denominado Ultramatch con 22

20

segmentos de comportamiento y 300 micro-intereses, se ha llegado en su aplica-
ción hasta tasas del 9% de respuesta y una tasa habitual de incremento del 25%.

FIGURA 12.5
BANNER DE OFERTA DE SUSCRIPCIÓN DE FAST COMPANY

Banner de

oferta de
suscripción de
Fast
Company en
su propia web
y su paso
posterior al
microsite y el
agradecimiento
correspondiente
a la suscripción.

FIGURA 12.6
POP UP DE MAGIC ENGLISH CON PLANETA, 2006



Formatos publicitarios de mayor impacto

Robapáginas 300x250, 200x200, 20kb gif, Rascacielos (skycraper) 120x600, 160x600,
25kb swf 20kb gif, 25kb swf

Caja integrada

Rich media
Rich media es referido a los contenidos y formatos publicitarios de mayor
peso e impacto, generados por combinación de procesos de entrega y nuevos
formatos tecnológicos que no afectan a la carga de las páginas, normalmente en
flash, java o video/audio streaming.

22

El crecimiento de rich media se ha disparado con el gran incremento del
ancho de banda que permite ver vídeos, animaciones a pantalla completa, take-
overs y, evidentemente, pop ups o superstitials.
Y, en particular, por su impacto, el soporte que se está imponiendo es el
vídeo. Ya hemos visto al principio del capítulo cómo los formatos mayores
resultan claramente más efectivos, aunque debe evitarse el abuso por riesgo de
la molestia excesiva de la interrupción.
Los spots presentados online resultan ser más efectivos que los anuncios
pasados por TV, de acuerdo con un estudio de Millward Brown de marzo de
2007, con mayor atención (53%), notoriedad (52%), consideración (27%) y
aceptación favorable (26%). Un claro efecto positivo a tener en cuenta.
Además, resulta ya habitual utilizar el vídeo colgado en YouTube para tenerlo
como referencia tanto de anuncios como de vídeos de presentación en profundi-

dad de productos –caso de hoteles o de servicios– o apoyarse con Google Maps
(o sus alternativas Mapquest, Yahoo! Maps, Microsoft Windows, Live Local)
para presentar de forma más rica su ubicación en una ciudad de forma compara-
tiva junto a otras opciones en el caso de una agencia de viajes, que tal como se
observa en este ejemplo de hoteles en Budapest, permite una rápida selección a
partir de su ubicación y precio.

Intersticiales
Los intersticiales que funcionan a
modo de pop up, apareciendo de for-
ma intrusiva durante la navegación y
ocupando una parte importante de la
pantalla, son claramente más vistos
que los banners, pero presentan el
inconveniente de que pueden ser
considerados como negativos y ser
eliminados ya por principio, con el
riesgo de crear una actitud negativa
tanto del soporte emisor como de la marca anunciante.
Son especialmente útiles cuando están vinculados con una noticia destacada
o una campaña significativa del momento, como en el caso presentado del lan-
zamiento de la nueva imagen corporativa de La Ley, donde se desarrolló un
microsite para presentar las novedades más relevantes del descubrimiento de la
nueva referencia.



Mientras, otro ejemplo habitual de interstitial que
aparece en las webs norteamericanas empresariales es el
de Fortune, tal como vemos inmediatadamente.

Supersticiales
Anuncios que saltan dentro de la página que se
está viendo, interrumpiendo la visión, lo cual lleva
a una gran notoriedad del mensaje y que igualmen-
te puede molestar, y al menos no significan ningún
tiempo de espera.

Cortinillas

Flotantes, layer 501x300, <30K Banner expansible

Flotante con recordatorio Anuncio en margen

24

Peeling ad Spot online

Toplayer

Vínculos con otros sitios web
Es un sistema de publicidad gratuita de tu propia web, que sitúa vínculos en
otros sitios de la Red. Distintas empresas gestionan el acuerdo de aceptar un
banner obtenido por dos aceptados en la propia web, siendo uno de ellos dirigi-
do a intercambio y el segundo para la libre comercialización a anunciantes.
Tener presente que es mucho más interesante anunciarse en el destino donde
el navegante se detiene con mayor tiempo e interés que no en la autopista de los
buscadores, donde son una mera transición y una valla de paso.
Deben sopesarse los inconvenientes de los conflictos de imagen entre los
sitios, además de la pérdida de tráfico posible hacia ellos. Se plantea habitual-
mente con sitios no competitivos, aunque –como se ha comprobado en marke-
ting directo en bastantes casos– con intercambio de bases de clientes entre
empresas competidoras, las dos empresas salen ganando. ¿Por qué no? Normal-
mente es una fuente menor en leads conseguidos, aunque a caballo regalado no
le mires el dentado.



Patrocinios
Toda la página, los contenidos de una sección o una parte de ella son patroci-
nados por una marca sobre la que se puede cliquear presentando sus productos y
servicios totalmente relevantes de acuerdo con el contenido patrocinado.
La fórmula menos agresiva del patrocinio respecto al banner está cogiendo
cada vez mayor peso, recibe una mejor valoración por parte de los usuarios y
tiene un planteamiento razonable de comarketing donde se aprovechan las virtu-
des de la marca visitada con los patrocinadores. Los patrocinios son realmente
efectivos cuando el patrocinador se refiere a mercados muy concretos con alta
especialización, como viajes, finanzas o automóviles. Se ha comprobado una
efectividad muy superior de los patrocinios sobre los banners y es claramente un
sistema de publicidad en Internet creciente.
Es básico el desarrollo de una información objetiva, amplia, que posicione

los contenidos de alto nivel, con prestigio, lo cual lleva sin duda, a mayor cuali-
ficación de los interesados y a una mayor tasa de conversión final en clientes. El
acuerdo se puede definir con total flexibilidad con páginas a medida del interés
del anunciante, con participación conjunta en los resultados.
Para obtener los máximos resultados, es recomendable desarrollar el patroci-
nio a través de una presencia totalmente integrada dentro de los contenidos, en
medio de los temas, dentro de un contexto específico que hace relevante la pre-
sencia de la marca e incluso la venta de productos y servicios idóneos en esa
situación. Claramente mejor que la opción fácil y menos efectiva que situarlo en
los titulares o como cabeza o pie de un artículo.

Adware o spyware, un medio dudoso pero muy eficaz de captación
de clientes online
De forma creciente se habla cada vez más de un desarrollo reciente que destaca por
sus grandes resultados, pero también, desgraciadamente, por sus lagunas legales: el
adware o spyware, consistente en un software que se instala en su ordenador y que hace
aparecer diferentes pop ups a medida que se desplaza por la Red y que se generan no
desde el servidor del sitio visitado, sino desde el servicio centralizado que controla sus
movimientos y conoce ya su perfil.
Con su construcción, que parte del conocimiento de su perfil, cruzado con las
webs visitadas, que demuestran un claro interés en ese momento por ciertos temas
como viajes o compra de ciertos productos o servicios, se puede generar una comuni-
cación de máxima relevancia para el receptor. Y ello se constata con las mayores
tasas de respuesta que se obtienen en torno al 3% frente a menos del 0,5% habitual, o
sea más de seis veces.

26

Su eficacia ha llevado a que llegue a representar ya un 5% de las inversiones en
línea y que un 12% de las empresas esté utilizando alguna forma de spyware, según
Júpiter Research, a pesar de las consideraciones éticas y riesgos legales. Las cifras de
implantación son ya espectaculares: 43 millones de ordenadores de Claria, 30 millo-
nes de 180solutions y 25 millones de WhenU.
Desde el punto de vista inmediato de la efectividad y la relevancia asociada con
el cliente, no hay la menor duda de su gran interés. La duda se plantea desde el mis-
mo momento en que uno se pregunta sobre los temas implícitos de privacidad y ética
empresarial. La privacidad desde el mismo sistema de implantación del software que
el usuario acepta bajarse, junto a un software gratuito, como es el caso del programa
Kazaa para compartir música gratuita. Según diferentes estudios, entre un 60% y un
90% de las personas desconocen o no están seguros de lo que hacen exactamente.
A pesar de las dudas existentes, un gran número de empresas de reconocido pres-
tigio son usuarios del sistema. Motorola, Orbitz, Priceline.com, Sprint, Versión o
Shopping.com están entre las empresas reconocidas de este sistema.

Consejos para aumentar la efectividad de los anuncios online

1. Comunicación directa, solicitando la acción deseada.
2. Transmitir urgencia, ahora, hoy, promoción o existencias limitadas.
3. Animaciones provocativas, que llaman la atención.
4. Vinculado con el contexto pero destacando visualmente.
5. Prueba diferentes versiones, testa para garantizar la máxima eficiencia.
6. Busca las palabras clave de atracción y respuesta.
7. Utiliza imágenes de poco peso, porque el usuario puede cambiar de página
sin haber visto descargada la imagen y perderse totalmente el posible
impacto.
8. Valora la utilización de la marca o no en el anuncio según la novedad de lo
que quieras ofrecer y el peso de la necesaria garantía en un primer
momento.
9. Utiliza en la medida de lo posible la motivación intrínseca sobre la
extrínseca: los premios y regalos son la moneda actual que se ha deva-
luado, tal como los tests han demostrado suficientemente. Llama a lo
que va a conocer, mejorar, ayudar, etc.



3. Programas de afiliados
Un programa de afiliados no es sólo una cuestión opcional sino más bien
totalmente obligatoria para el negocio en línea. Una investigación en abril de
1999 de Forrester Research, sobre generación de tráfico, situaba los programas
de afiliados en el primer lugar de efectividad, por delante del mailing, relaciones
públicas, televisión y otros métodos. En el 2006 las redes de afiliados significa-
ron más de 2.160 millones de libras en UK y MarketingSherpa estimó que los
ingresos globales de las redes de afiliados fueron de 6.500 millones de dólares5.
Amazon probablemente fue una de las primeras webs con un programa serio
de afiliados, iniciado a partir de 1996, que ya ha alcanzado los 900 mil afiliados
y se estima que sus ventas representan cerca del 15% del total de sus ventas. A
través de su programa de asociados, Amazon consigue un doble beneficio: ven-
tas adicionales a un coste mínimo e integrar posibles competidores que se alían

en esta caso a favor de sus propias ventas.
Los programas de afiliados se convierten efectivamente en programas de
comisionistas de venta con costes totalmente variables y sin costes de gestión
prácticamente, además de sin ningún compromiso de ingresos ni de gestión de
recursos humanos. Está cerca de las ventas piramidales, tan extendidas en los
sistemas de venta directa –que no de marketing directo– y sin la inquietud de los
beneficios transitorios de unos frente al pago de muchos para aportar a los de
encima de la pirámide. Además de facilitar costes inferiores de consecución, tie-
ne igualmente una presencia muy extendida por la Red que facilita la obtención
de una masa crítica presencial que garantice la competitividad de la marca en la
web y la obtención de tráfico efectivo y útil para el sitio.
El afiliado debe tratar de obtener el máximo nivel de ingresos por la genera-
ción de referencias y de ventas efectivas para el programa, sin que castigue exce-
sivamente a la compañía en la generación de tráfico interna perdida hacia el reco-
mendado o que distraiga su atención hasta extremos negativos para la marca.
Existe una gran concentración de las ventas en los programas de afiliados, esti-
mando Júpiter que el 15% de los afiliados generan el 85% de las ventas de estos.

Sistema de pago
Depende normalmente del tipo de productos y mercado. Los sitios con
productos de venta pagan normalmente comisiones cuando son adquiridos,

5 “Affiliate Summer 2006, wrap report”, Anne Holland MarketingSherpa, Jan 11, 2006.

28

mientras los sitios con sistemas de suscripción (comunidades, ISPs, revistas, servi-
cios, etc.) pagan con unos honorarios fijos cuando alguien se apunta a su servicio.
Sea un porcentaje de las ventas, una cifra por clic o una cifra específica por
pedido conseguido, el afiliado debe tener prefijada una cifra clara por el negocio
generado. El pago por clic es más típico de sitios de alto tráfico y poca concre-
ción en contenidos, mientras que aquellos sitios que tienen una imagen y una
oferta muy específica es lógico que se vinculen a un porcentaje de las ventas o
cobro por compra, por el simple hecho de que generan interesados mucho más
probables de convertir por la especificidad de la oferta y la alta afinidad con el
sitio último de compra.
Las comisiones normalmente van en estrecha relación con el margen de los
productos adquiridos. En algunas categorías con los márgenes bajos y los pre-
cios altos, es razonable pagar un porcentaje bajo. Así es típico entre el 1 o 2%
para productos tecnológicos, aunque debe distinguirse entre hardware donde

IBM pagaba el 1% y software donde da el 5%, mientras que Dell tiene un por-
centaje fijo del 1%. Entre el 5% y el 15% en libros y el 7% en música. CDNow
en concreto ofrece un escalado progresivo con el 8% a partir de 500$ de venta y
hasta 1.500, llegando al 15% para ventas de más de 15 mil dólares. Ofrece una
particularidad de depositarlo en una cuenta de CDNow que le permite obtener
ventas adicionales sobre los propios afiliados. Además ofrece programas de
bonos sorpresa en los primeros meses a los afiliados que han obtenido un cierto
valor de ingresos.
Furniture.com ofrecía un 5% de comisión sobre las ventas (sobre una venta
media de cerca de 1000 dólares) y un bono de 4,75$ por cada visitante que se
registra en su web. Etoys daba 5$ por cada nuevo cliente referido, además de
una comisión entre el 5 y el 12,5%. El programa de asociados de Amazon paga-
ba un 15% de comisión en la primera venta a través del sitio sobre unos 400 mil
títulos y un 5% sobre el resto. Barnes & Noble, mientras, entregaba sólo un 7%,
y Tower Records en música el 3% o, Real.com en videos un 8%.
En España las comisiones pagadas son, en general, inferiores por el menor
tamaño del mercado y por la necesidad de los sitios de dotar de contenido y
ofertas especiales a su sede. En el sector de música, las comisiones se sitúan
entre el 5 y el 15% en función de la actualidad del CD, de entre el 3 y el 4% en
portales de música, mientras que en agencias de viaje las condiciones son unos
céntimos por registro y entre cinco y diez euros por compra.
La cantidad a pagar por la venta conseguida a través de un afiliado debe
tener dos puntos de referencia muy claros: el valor de vida potencial del cliente



al que se realiza la venta y el coste de adquisición comparativo de los sistemas
alternativos de consecución de clientes. A partir de los dos indicadores se puede
conocer la cifra máxima y la razonable para atraer a sitios afiliados al programa,
no olvidando naturalmente la referencia de comisiones de la competencia.
Investigue a sus competidores e intente dar un poco más que ellos de lo que
están dando a los afiliados. Un aumento pequeño en la comisión ayudará a cre-
cer su programa a un paso más rápido.

Gestión externa de un programa de afiliados
Las redes de afiliados gestionan las transacciones, los informes de control,
los sistemas informáticos y las relaciones de la red y sus afiliados. Al incorpo-
rarse a la red de afiliados automáticamente pasa a formar parte de un grupo de
cientos o miles de sitios en la Red, aunque puede rechazar ofertas. La empresa
que comercializa gana en distribución, mientras que el propietario del sitio de

venta gana una comisión sobre la transacción.
Algunas redes que funcionan en la actualidad son www.tradedoubler.com,
www.netfilia.com y www.geopromos.com.
El sistema de honorarios por gestión es normalmente del 30% de los ingresos
de los afiliados, aunque otros tienen un sistema de fijo por el alta y un variable
del 2/3% de las ventas y unos honorarios de gestión mensuales o anuales por
afiliado. Se estima que alrededor de medio millón de sitios utilizan la tecnología
de afiliados de Be Free.
El programa de afiliados debe contemplarse en continuidad, con el cuidado y
mantenimiento de los afiliados y alguna persona dedicada a las operaciones dia-
rias del programa, que debe estar preparada para resolver cualquier duda por e-
mail o teléfono. El principal atractivo consiste en encontrar los mejores vende-
dores, que son aquellos que tienen una pasión por temas que pueden ser
vendidos o satisfechos por artículos en la web, facilitando tráfico muy cualifica-
do por la respuesta plenamente satisfactoria a sus necesidades.
Preguntas básicas sobre cómo puedo incorporarme al programa, crear un
vínculo con la web, cómo cobraré las comisiones, deben ser claramente atendi-
das por las FAQs. Independientemente de las respuestas a las preguntas básicas,
seguro que se deberán responder cuestiones particulares en el futuro que será
interesante incluir en los FAQs.
Una forma de mejora es analizar con profundidad los sitios que han generado
más volumen y comprobar con qué puntos están vinculados para detectar opor-
tunidades de mejora con los sitios de venta más probables de encajar, dentro de

30

los círculos de afinidad. Igualmente está la opción de apuntar nuestra presencia
dentro de los buscadores buscando qué websites están vinculados con una web
determinada, por ejemplo con “link:weather.com” en la barra de búsqueda de
Google.
En el caso de desarrollo de contenidos totalmente a medida sobre un tema de
altísimo interés, se puede vincular perfectamente con unos productos o servicios
de una empresa afiliada. Se define un contenido con profundidad que integra la
oferta a medida del tema tratado, facilitando que se convierta en un pedido
directamente en la web final, incluso pudiéndose plantear perfectamente la vuel-
ta al origen.

Alianzas entre compañías
Una fórmula con potencial de uso es la oferta cruzada entre compañías des-
pués de la compra. Entre ellas estaba que, comprando por más de 40 dólares a

Gap, se obtiene un cupón de descuento de 10 dólares en ProFlowers.com y vice-
versa, enviando correo electrónico de confirmación con un número de cupón
para redimir en el otro sitio.
En la misma línea
Barnes & Noble tenía
una oferta similar (ver
en la figura siguien-
te) con Expedia.com,
jcrew.com, Llbean.
com, 1-800-Flowers.
com, Petsmart.com,
Planetrx.com y Vita-
minshoppe.com. Sig-
nifica un nuevo siste-
ma de relaciones
entre las empresas, por
cuanto no hay inter-
cambio de dinero ini-
cialmente y participan
en una exposición en
sus respectivas bases
de usuarios.
Es un sistema cla-
ramente muy válido



para reducir el coste de consecución de nuevos clientes al mínimo. Los acuerdos
dependen de cada caso: Expedia.com compensa a BN con vínculos dentro del
apartado de guías de viaje; Vitamin-Shoppe.com ofrece un vínculo en la página
inicial además de en la página de venta realizada.
Así, ante la estrategia de Amazon de proveer cualquier tipo de productos
directamente, BN adopta la estrategia más ortodoxa de ofrecer los vínculos
seleccionados a proveedores de otras categorías de productos.

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