Levi Strauss & Co. dominó durante años el mercado estadounidense de jeans, pero a partir de los años 80 su mercado doméstico comenzó a reducirse. Para hacer frente a esta situación, Levi diversificó su negocio de manera caótica sin éxito y casi lleva a la empresa a la quiebra. En 1985, la nueva dirección relanzó con éxito la marca Levi centrándose nuevamente en los jeans y expandiendo exitosamente el negocio a mercados internacionales, lo que permitió compensar la caída del mercado dom

1. El marketing y la planificación estratégica en Levi
Inventados en 1853 por Levi Strauss, inmigrante bávaro que vendía pantalones de tela de
cáñamo a los buscadores de oro en California, los pantalones vaqueros han sido desde
hace mucho tiempo una institución en la vida estadounidense, y Levi Strauss & Co. ha
dominado durante años su mercado. Desde la década de los cincuenta hasta finales de
los setenta, dado que crecía la población juvenil, la venta de los jeans fue muy fácil. Levi
se concentró simplemente en producir los jeans suficientes para satisfacer un mercado en
apariencia insaciable. No obstante, pasados los ochenta, estos jóvenes habían crecido y
sus gustos habían cambiado, de manera que compraban menos jeans y los usaban más
tiempo. Al mismo tiempo, el segmento de la población entre los 18 y los 24 años, el grupo
que tradicionalmente tenía más probabilidades de comprar pantalones vaqueros, se
reducía. Así pues, Levi se encontró compitiendo en un mercado que decrecía.
A pesar de que el mercado disminuía, Levi se concentró en su negocio básico de
jeans. Buscó el crecimiento mediante un considerable incremento de su publicidad y
centrando sus esfuerzos comerciales en detallistas nacionales como Sears y JC Penney.
Cuando estas tácticas fallaron, Levi intentó la diversificación hacia los negocios de la
moda y de la ropa especial, que estaban creciendo rápidamente. Añadió a toda prisa una
extensa gama de nuevas líneas, incluyendo ropa de vestir y ropa deportiva. Para 1984, la
compañía se había diversificado en una confusa variedad de negocios que iban desde
pantalones vaqueros hasta sombreros de hombre, ropa para esquiar, conjuntos para
correr e incluso trajes de poliéster para las mujeres y vestidos de futura mamá. Los
resultados fueron desastrosos: los beneficios disminuyeron un 79% en un año.
En 1985, para renovar la moribunda Levi, la nueva gerencia puso en práctica un
nuevo y osado plan estratégico. Vendió la mayor parte de los desafortunados negocios de
moda y especialidades y guió de nuevo la compañía hacia lo que siempre había hecho
mejor: fabricar y vender jeans. Para empezar, Levi relanzó su producto insignia, el
modelo 501 de pantalones vaqueros ajustados y preencogidos. Invirtió 38 millones de
dólares en la campaña, ahora clásica, "la nostalgia del 501”, una serie de modernos
anuncios que utilizaban el estilo de publicidad conocido como «trozos de vida». Nunca
antes una compañía había gastado tanto en una sola prenda de vestir. En esa época,
muchos analistas dudaron de esa estrategia. Como expresó uno de ellos: "Simplemente
es gastar demasiado en unos insignificantes pantalones” Sin embargo, la campaña de la
nostalgia del 501 recordó a los consumidores de Levi una poderosa tradición, y volvió a
dirigir a la compañía en su herencia básica de pantalones vaqueros. Durante los cuatro
años siguientes, la publicidad consiguió duplicar las ventas del modelo 501.
Tras el éxito obtenido con el rejuvenecimiento de la marca, Levi empezó a añadir
nuevos productos a la línea. Introdujo, con gran éxito, los jeans prelavados. A finales de
1986, Levi presentó los productos Dockers, pantalones de algodón cómodos, informales y
que no se arrugan, dirigidos a varones de 30 años. La nueva línea tuvo mayor atractivo
del que se anticipaba. Los adultos no sólo compraron los productos Dockers, sino que
también sus hijos los adquirían. Por lo visto, todos los adolescentes estadounidenses de
sexo masculino necesitaban por lo menos un pantalón de algodón informal, que les hacía
verse bien vestidos cuando iban a conocer a los padres de su novia.
Además de introducir nuevos productos a su línea tradicional, Levi desarrolló
nuevos mercados. En 1991 desarrolló una campaña publicitaria que duró tres años,
diseñada especialmente para las mujeres, con un costo de 12 millones de dólares, en la
que aparecían artistas del sexo femenino vistiendo pantalones vaqueros. También emitió

2. una campaña publicitaria por televisión en español orientada a incrementar su atractivo
para el mercado hispano joven, de rápido crecimiento y leal a la marca.
Pero el cambio más significativo se ha experimentado en sus mercados
internacionales. En la actualidad, esta compañía se ha convertido en el único fabricante
de prendas de vestir de Estados Unidos verdaderamente global. Su estrategia es
"pensar 'globalmente;' pero actuar en forma local” Tiene un sistema, coordinado con toda
minuciosidad, de fabricación, marketing y distribución a nivel mundial. Así Levi reúne a
sus gerentes de todo el mundo dos veces al año para compartir ideas acerca del producto
y su publicidad y profundizar en aquellas que tienen un atractivo mundial. Por ejemplo, la
línea Dockers se originó en Argentina, pero en la actualidad se ha convertido en un éxito
de venta a nivel mundial. A pesar de su estrategia global, Levi anima a las unidades
locales a adaptar sus productos y sus programas a sus mercados domésticos. Por
ejemplo, en Brasil desarrolló la línea femenina de jeans de corte curvilíneo, que
proporciona el corte exageradamente ajustado que prefieren las mujeres brasileñas.
En la mayoria de los mercados fuera de Estados Unidos, Levi explota con osadía
sus profundas raíces estadounidenses. Por ejemplo, James Dean es una figura central en
casi todos los anuncios de Levi en Japón y casi todos los anuncios extranjeros incluyen
música en inglés. Sin embargo, mientras que los americanos piensan que los productos
Levi son una ropa básica para usarla a diario, los consumidores europeos y asiáticos los
consideran como manifestaciones de una moda elegante. Los precios guardan relación
con la imagen del producto. Así, unos jeans Levi 501 que se venden a 44 dólares en
Estados Unidos cuestan alrededor de 63 en Tokio y 88 en París.
El marketing global de Levi ha producido resultados asombrosos. A medida que el
mercado doméstico sigue reduciéndose, las ventas en el extranjero han supuesto la
mayor parte del crecimiento de Levi. En la actualidad, los mercados extranjeros producen
el 34% de las ventas totales de la compañía y el 46% de sus beneficios. Lo que tal vez
resulta más impresionante es que sus negocios en el extranjero están creciendo en una
proporción cinco veces mayor que sus negocios domésticos. Levi sigue buscando
oportunidades para incorporarse a nuevos mercados internacionales. Por ejemplo, la
primera tienda rumana que vendió oficialmente los jeans Levi hace poco abrió sus puertas
recibiendo a grandes multitudes; en la actualidad Levi está vendiendo a los consumidores
ansiosos de comprar jeans en la India, Europa Oriental y Rusia.
La planificación estratégica de marketing la ha convertido en la compañía vigorosa
que obtiene grandes beneficios y que está preparada para aprovechar sus oportunidades
en un mercado global cambiante. La creación de una base sólida en su negocio básico de
jeans, unida a un desarrollo bien planificado del producto y del mercado, ha hecho que
Levi haya encontrado formas de lograr un crecimiento fructífero a pesar de la decadencia
del mercado doméstico. Como sugiere un observador de la compañía, Levi ha aprendido
que "con la mezcla correcta de persistencia e ingenio, el acceso a nuevos mercados
puede parecer tan fácil como ponerse unos pantalones nuevos de Levi”.
PREGUNTAS:
1. ¿Qué animó a la empresa Levi a vender sus jeans fuera del mercado americano?
2. Una vez que Levi haya asentado su enfoque global ¿es probable que tenga que
afrontar de nuevo presiones de diversificación?
3. Aplique el análisis DAFO a Levi y comente las implicaciones que se derivan del mismo.
4. Utilice la matriz producto/ mercado y señale en la misma los movimientos realizados
por Levi. ¿En qué cuadrante tuvo menos éxito? ¿En qué cuadrante tuvo más éxito?
5. Dé una declaración de misión a Levi que le ayude a centrarse en sus puntos fuertes.
6. Con las subsidiarias internacionales de Levi como "unidades estratégicas de negocios”,
¿cómo aplicaría la matriz del BCG? ¿Qué estrategias globales sugiere esta matriz?