Administracion de producto, servicio y precio.

1. Mtro. Abraham Güemez Estrella
Administración Estratégica de Productos,
Servicios y Precio

2. Objetivo
Al finalizar el módulo el participante, podrá
diseñar estrategias orientadas a producto,
precio y servicio, para incrementar su posición
competitiva en los mercados que pretenda
penetrar.

3. Contenido Temático
1. Administración Estratégica
2. Criterios y Mecanismos de Selección Mercados Meta para la
Determinación de Producto, Precio y Servicio
3. Estrategias en Producto
4. Estrategias en Precio
5. Estrategias en Servicio

4. Impulse
- Deo-Fragancia en aerosol
- Europa 30 años posicionada como un aerosol muy
reconocido
- Brasil y Argentina
- México se introduce en 1994
- $10 millones en publicidad
- Precio muy elevado 150% más caro
- Comunicación muy complicada
- El segmento de deos en aerosol no funciona
- El concepto no era relevante
- No llega al 1.5% de participación del mercado

5. Impulse
- 75 % de la mujeres utilizan deo a partir de los 13 años
- Las mujeres de clase baja no usa diariamentre deo
- Principales factores para decidir la compra:
- Fragancia, protección y precio
- Utilizar un aplicador nuevo: juvenil y divertido
- Cambiar el posicionamiento: modernidad y juventud
- Explotar el tema de fragancia
- Precio accesible

6. Tema I
Administración Estratégica

7. Definición de Administración
Estratégica
• Para algunos, estrategia es la administración exitosa del
riesgo y la incertidumbre.
• Para otros, la estrategia tiene como función última la
creación de valor, no solamente para los accionistas, sino
para los stakeholders (participantes), que incluyen a
clientes, proveedores, empleados, otras empresas, el
gobierno y organizaciones no gubernamentales y la
comunidad en general.

8. Definición de Administración
Estratégica
• Finalmente, algunas organizaciones han llegado a definir la
estrategia como la exitosa explotación del cambio.
• En escencia se trata de crear objetivos alcanzables y
desarrollar los instrumentos para su cumplimiento, en
escenarios que implican riesgos de tipo mercadológico,
financiero, económico y político.

9. Riesgos Involucrados en un Negocio
Tipos de riesgo Características
Mercadológico Cliente sin interés por mi
producto.
Desconocimiento de mercado
Fallas en los procesos de
comercialización y distribución
Financiero Inestabilidad en el comportamiento
de tasas de interés, tipos de cambio
y en los mercados
financieros
Económico y Político Inestabilidad

10. Estrategia
(La razón comercial)
Valores de la
Compañía
(Aquello en lo que creen los
altos directivos)
Normas y comportamiento
La política y las pautas de comportamiento
que rigen el funcionamiento de la compañía
¿Por qué existe la Compañía?
Propósito
Razón y Origen de una organización

11. Desequilibrio
Motivo
necesidad o deseo
Búsqueda
del satisfactor
Empresa
Visión
Empresa
Misión
N
S
Administración Estratégica
Razón y Origen de una organización

12. VISIÓN DEL FUTURO
VISIÓN DEL FUTURO
DÓNDE
COMPETIR
CÓMO
COMPETIR
PUNTOS DE
DIFERENCIACIÓN
Geografía
Productos
Segmentos de Mercado
Producto (Diseño)
Servicio
Calidad
Precio
Servicio
Desempeño
Calidad

13. Las Metas y su Establecimiento
¿ Qué es una meta?
Es un compromiso específico y medible que se debe
alcanzar dentro de reestricciones de tiempo y costo.
Estas deben contener:
* Verbos de acción
* Resultados medibles
* Fechas específicas para alcanzarlas
* Restricciones de costo y recursos

14. Las Metas y su Establecimiento
¿ Para qué se establecen?
Las metas bien definidas permiten a la gente elegir,
diseñar e implementar los objetivos de su vida y de su
trabajo:
Las metas deben:
* Establecer dirección
* Identificar resultados
* Mejorar el trabajo en equipo
* Mejorar el desempeño

15. Las Metas y su Establecimiento
¿ Quién las establece?
Las partes involucradas en alcanzar las metas
deberían ayudar a establecerlas para asegurar su
éxito. La gente se compromete a alcanzar las metas
que ayudó a establecer.

16. Las Metas y su Establecimiento
¿ Cómo se establecen las metas?
1.- Identificación de oportunidades :
a) Deben hacerse.- metas esenciales
b) Se deberían hacer.- metas de solución de problemas
c) Sería bueno hacer.- metas innovadoras
2.- Escribir la declaración de metas S.M.A.R.T. :
a) eSpecíficas: detalladas, particulares, enfocadas
b) Medibles: Cuantificables, limitadas
c) Orientadas a Acción: produzcan resultados
d) Realistas: prácticas, alcanzables
e) Tiempos/recursos

17. Las Metas y su Establecimiento
3.- Desarrollo de metas :
a) Clasificación de la metas por su tipo
b) Darles prioridades dentro de cada tipo
c) Establecimiento de estándares de desempeño
d) Identificación de obstáculos para alcanzar la meta
e) Determinación de “Y.Q.G.”
4.- Formule planes de acción

18. Las Metas y su Establecimiento
¿ Cómo se alcanzan las metas?
a) Implemente un plan.- debe ser cuidadosa y completa,
ejecute el plan
b) Supervise el avance.- mida los resultados planeados
contra los reales
c) Revise los objetivos.- cambie las tácticas, no las metas,
aplique lo que funciona
d) Reinicie el ciclo.- implemente el plan, supervise el
avance, revise los objetivos

19. Bases del Marketing
- Toda la planeación y las operaciones están
orientadas al Cliente
- Todas las actividades de la empresa están
coordinadas.
- Un Marketing orientado al cliente y
coordinado, busca lograr los objetivos
organizacionales: Satisfacer al cliente y el
éxito Organizacional
La Mercadotecnia es una filosofía, no un
departamento

20. ¿Tenemos información para tomar
decisiones que nos ayudan a vender más y
mejor ?
• ¿ Conocemos el entorno económico ?
• ¿ Conocemos a nuestros consumidores ?
• ¿Conocemos los canales de distribución?
• ¿Conocemos a nuestra competencia?
• ¿Conocemos nuestro mercado?
• ¿Conocemos los medios de comunicación más
apropiados para nuestro producto ?

21. Conocer a nuestro consumidor
• Durante época de crisis las ventas de Tinte para el
cabello se incrementan
• El consumidor de la marca más cara de
modificador de leche es principalmente gente de
nivel socioeconómico bajo
• El perfil de consumidores que compran sus
productos en autoservicios de gobierno no es de
un nivel socioeconómico notoriamente bajo

22. • En México existen más de 570,000 puntos de venta al
detalle a nivel nacional. (autoservicios, abarrotes,
estanquillos, farmacias y tiendas de gobierno ).
• En México existen tan sólo 1,500 autoservicios para los
más de 100’000,000 de habitantes.
• Los megamercados tipo, llegan a manejar 110,000
ítems.
• En el Valle de México está el 19% de la población y se
hace el 28% de las ventas de todo el país.
Canales de Distribución

23. Conocemos a nuestra competencia
• La primer marca de agua embotellada en
entrar a México hoy no esta dentro de las
primeras 15 marcas.
• ¿ Quién es la segunda marca de cereales en
el canal de autoservicios ?
• En algunos mercados la marca libre llega a
representar más de 20% de participación

24. • Los frijoles negros se consumen en el sureste del país,
mientras que en el norte los prefieren claros.
• Los mexicanos utilizamos 0.5 cepillos al año, mientras
que consumimos 230 grms de pasta de dientes en el
mismo tiempo.
• Más de 1,300 millones de pastillas (analgésicos orales y
antigripales) se venden en México.
• En el norte 4 de cada 10 tiendas con refrigerador no
venden ni un solo yoghurt
• En épocas de crisis se incrementa el volumen de ventas
del mercado de alimento para mascotas
Situación de nuestro mercado.

25. • El 63 % de la gente escucha el radio vs el 83% ve
la Televisión.
• En EUA el 36% de la inversión publicitaria se
realiza en TV, mientras que en México es el 97%.
• La inversión más importante en EUA en medios se
realiza en periódicos (43%).
• La sección deportiva es la que mayormente leen
los mexicanos en los periódicos (40%)
• El 74% de los anuncios en TV son de menos de 30
segundos.
Conocer los medios de
comunicación

26. • Cada día los mercados se tornan más
competitivos y se deben generar acciones que
nos permitan ir al ritmo de los cambios
• Hoy en día el que no cuenta con información,
no puede ser certero en sus decisiones
La toma de decisiones está basada en la
información
Conocer es Poder

27. Estudio de Pearson
Post-Crisis: La Nueva Conducta del
Consumidor

28. Tema II
Criterios y Mecanismos de Selección
Mercados Meta para la
Determinación de Producto, Precio y
Servicio

29. Criterios y Mecanismos para
Seleccionar Mercados Meta
Matriz de Selección de Mercados
Objetivo:
La matriz de selección de mercado meta se
constituye en un documento de trabajo, que
pretende evaluar diferentes alternativas de
mercados, para elegir el o los mejores de
acuerdo a las características del prestador
de servicios.

30. 1. Volumen de mercado
2. Apertura arancelaria
3. Normas cualitativas
4. Logística y distribución
5. Ingresos
6. Formas de pago
7. Precio
Definición de el o los Mercados Meta por Desarrollar
Criterios y Mecanismos para
Seleccionar Mercados Meta

31. Matriz de Selección de Mercados
Variables
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
% Relativo de
la Variable
10%
15%
10%
5%
10%
5%
15%
10%
20%
Valor Absoluto
1
3
4
2
1
4
2
3
2
Ponderación
0.1
0.45
0.4
0.1
0.1
0.2
0.3
0.3
0.4
 Valor Promedio
1 = malo 2 = regular 3 = bueno 4 = excelente

32. Criterios y Mecanismos para
Seleccionar Mercados Meta
Segmentación de las Cámaras Instantáneas Polaroid
Taz y Barbie.- niños de cuatro años a adolescentes.
Pocket Cam.- chavos de doce a 17 años.
Joy Cam.- adolescentes a adultos jóvenes.
Pop Shots.- público en general

33. Proceso Multifacético de Segmentación de
Mercado
Inicio
Selecciónese las bases
para la segmentación
Defínase el mercado
Diséñense estrategias de
mercado
Evalúense los segmentos
del mercado en términos
de 5 criterios
Dividase el mercado y
perfilense los segmentos
Selecciones uno o más de los
mercados fijados como meta
Implántese la estrategia de
segmentación de mercado

34. Criterios para una Segmentación de
Mercado Efectiva
Identificación.- porción del mercado potencial de la
empresa debe tener una necesidad común.
Receptividad.- determinar si el grupo identificado de
consumidores responderá en una forma favorable hacia el
producto o servicio.
Potencial adecuado del mercado.- número suficiente de
individuos con las mismas necesidades.
Accesibilidad.- alcanzar económicamente el segmento
Estabilidad.- que el segmento no se contraiga de tamaño

35. Tema III
Estrategias en Producto

36. Decisiones sobre Producto
* Marca
* Diseño
* Beneficios
* Mejoras
* Atributos
* Ventajas y desventajas
* Normas y estándares
* Bienes sustitutos

37. Las 22 Leyes Inmutables de la Marca
Marcas Globales

38. Decisiones sobre Producto
* Diseño
Representa generar un valor agregado adicional
para el producto.
Tiene dos aspectos a considerar:

39. Utilidad Moda
Diferenciación
(Exclusividad Percibida por el cliente)
Diseño

40. a) Habilidad y recursos necesarios:
• Fuerte habilidad de comercialización
• Ingeniería del producto
• Instinto creativo
• Fuerte capacidad en la investigación básica
• Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad
• Larga tradición en el sector industrial o una combinación única
de habilidades derivadas de otros negocios
• Fuerte cooperación entre los canales de distribución y comercialización
Innovación en Diseño-Diferenciación

41. b) Requisitos organizacionales:
• Fuerte combinación entre las funciones de investigación y
desarrollo de producto y comercialización
• Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas
cuantitativas
• Fuerte motivación para allegarse de trabajadores, científicos o
gente creativa

42. Riesgos de la Estrategia de Diferenciación
La diferencia en costos es tan grande que hace imposible
que la diferencia retenga la lealtad de marca
Decae la necesidad del comprador por el factor
diferenciante
La imitación limita la diferencia percibida

43. Ventas
(Compras)
=
# de Compradores
(Penetración)
Cantidad Comprada
(Tasa de Compra)
x
# de Actos de
Compra
(Frecuencia)
Volumen por
compra
(Intensidad)
Es fundamental comprender los componentes de
las ventas de un producto

44. Las estrategias que el cliente implemente para
sus marcas dependerán del componente de sus
ventas en que deba concentrarse
• ¿Necesito incrementar la penetración de mi
marca?
• ¿Necesito incrementar la tasa de compra de
mi marca? ¿Intensidad? ¿Frecuencia?
En los siguientes ejemplos, ¿qué buscaban estas
empresas al implementar sus estrategias publicitarias?

45. Bayer cambió su estrategia de comunicación
en los 50’s, sugiriendo al consumidor, por
medio de sus campañas, tomar 2 Alka-
Seltzer, en lugar de 1 solo
“Alka Seltzer
Plop Plop, Fizz Fizz,
Oh, what a relief it is!”
Tasa de Compra

46. Saba, al igual que algunos de sus
competidores, lanzan una linea de toallas
dirigidas a adolescentes
“Para que lo último que pase por
tu cabeza sea la menstruación,
Saba Teens, ¡tu primera toalla!”
Penetración

47. 4 tipos de hogares
compradores, basado en:
Tasa de
Compra
Frecuencia
de Compra
Lealtad Sensibilidad a
Promociones
Light Infrecuente No Leal No sensible
a promoción
Heavy Frecuente Leal
Sensible a
promoción

48. • En ocasiones se piensa que una marca
compite con todos los participantes en el
mercado, cuando en realidad sucede que es
más sensible a ciertos competidores que a
otros
• Si no se identifica correctamente el “set
competitivo” se pueden dirigir
incorrectamente los esfuerzos de mkt
• Por lo que hay que identificar con quién se
compite y por qué

49. ¿Qué preguntas responde?
¿Con qué marcas compite mi marca?
¿Qué marcas consideraría mi consumidor
sustitutos de mi marca?
¿Con qué marcas compite mi marca en un
determinado grupo de compradores?
¿Qué marcas de mi competencia compra mi
consumidor leal?

51. Lo que no se debe olvidar para
un lanzamiento:
• Planear el lanzamiento pensando no sólo en el
volumen que se aspira alcanzar el primer año, sino
en los próximos también
• El volumen tras el primer año declina en la
mayoría de los lanzamientos, esfuerzos
adicionales serán entonces necesarios
• El nivel de prueba deberá buscarse aún después
del primer año
• Esfuerzos promocionales y publicitarios son
importantes de manera constante

52. Joe Wilke
ACN Bases

53. Tema IV
Estrategias en Precio

54. PRECIO
Cotización
Costing Pricing
Precio - Cotización

55. Costing:
Representa, sobre una base aditiva, considerar los costos en los que
incurren la empresa para la exportación, incluyendo aquellos de
comercialización y distribución.
Precio - Cotización

56. Pricing:
A partir de técnicas de compra, sobre una base sustractiva, se
puede determinar en el mercado de destino el precio
competitivo al que estaría sometido el producto de exportación.
Se deberá ir deduciendo los diferentes márgenes de
intermediación hasta llegar al costo unitario y compararlo con
el del exportador.
No se trata de métodos alternativos sino más bien de
mecanismos complementarios
Precio - Cotización
Pricing

57. Pricing:
Se entiende por economías de escala la capacidad de una
empresa para reducir el costo unitario de producción.
Precio - Economías de Escala
CU = (CV / Q) + (CF / Q)
Economías internas
de escala
Economías externas
de escala

58. Pricing:
Precio - Economías de Escala
Economías Internas
Reingeniería administrativa
Reingeniería en producción
Reingeniería en comercialización y
distribución
Reingeniería financiera
Economías Externas
Políticas públicas
Infraestructura
Seguridad
Entorno asociado

59. Pricing:
Análisis de Políticas de Precios
Políticas de Precios
Cíclicas
Niveles de intermediación
Tipo de clientes

60. Clasificación de nivel socioeconómico de
los consumidores en México y América
Latina

61. Tema V
Estrategia de Servicio

62. Servicio al Cliente:
Política de Ventas y Utilidades
Servicio Conexo
* Tiempo de entrega
* Descuentos
* Garantías
* Refacciones
Importancia con factor de Venta
Servicio de la Competencia

63. Servicios:
• Personal especializado
• Sistemas administrativos ágiles y oportunos
• Sistemas de capacitación o información
• Arrendamiento y financiamiento
• Pólizas de servicio
• Mantenimiento
• Asistencias en emergencias

64. Anexos

65. Clase Social
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90%
9.00
%
D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10
Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80
Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00
Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30

66. Clase Social
Estamos anexando algunos datos de penetración telefónica para México
NIVELES SOCIOECONOMICOS
PENETRACION DE
BIENES DURABLES A/B C+ C D+ D E
Refrigerador 100% 99 96 90 72 48
Boiler 100 97 91 77 52 21
Videocassetera 73 67 55 34 8 7
Lavadora 77 65 48 25 10 2
Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3
Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0
Aspiradora 65 39 10 4 0 0
Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0
Computadora 40 16 5 1 0 0
Tarjeta de Crédito 85 71 41 18 9 2
Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1
Batidora 84 80 58 43 24 10

67. Clase Social
Las variables son la siguientes:
1. Ultimo año de estudios del jefe de familia.
2. Número de focos en el hogar.
3. Número de habitaciones sin contar baños.
4. Número de baños con regadera dentro del hogar.
Posesión de:
5. Carros (ya sean de su propiedad o no).
6. Calentador de agua / Boiler.
7. Tipo de piso (solamente de cemento o de otro material).
8. Aspiradora.
9. Computadora (PC)
10. Horno de microondas.
11. Lavadora de ropa.
12. Tostador de Pan.
13. Videocassetera.

68. Clase Social
Con estas 13 variables es posible asignar hasta 6 niveles socioeconómicos
diferentes (las cifras de porcentaje de población pertenecientes a cada nivel se
muestran en el cuadro de abajo):
A/B: Clase Alta - Incluye los segmentos de población con el más alto nivel de
vida. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado básicamente
por individuos con un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los hogares
pertenecientes a este segmento son casas o departamentos de lujo con todos los
servicios y comodidades.

69. Clase Social
C+: Clase Media Alta - Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y/o
estilo de vida es ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de
familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de
Licenciatura y muy pocas veces cuentan solamente con educación preparatoria.
Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios
algunos de lujo y cuentan con todas las comodidades.

70. Clase Social
C: Clase Media - Este segmento contiene a lo que típicamente se denomina
segmento de nivel medio.
El perfil del jefe de familia de estos hogares esta formado por individuos con un
nivel educativo de preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este
segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas comodidades.

71. Clase Social
D+: Clase Media Baja - Este segmento incluye a aquellos hogares que sus
ingresos y/o estilos de vida son ligeramente menores a los de la clase media. Esto
quiere decir, que son los que llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja.
El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un
nivel educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares pertenecientes a
este segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas
rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social.

72. Clase Social
D: Clase Baja - Este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe
de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de
primaria en promedio (completa en la mayoría de los casos).
Los hogares pertenecientes a este segmento son propios o rentados (es fácil
encontrar tipo vecindades), los cuales son en su mayoría de interés social o de
rentas congeladas.

73. Clase Social
E: Clase más Baja - (rara vez se incluye en los estudios de investigación de
mercados)- Es el segmento más bajo de la población. El perfil del jefe de familia
de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria
sin completarla. Estas personas no poseen un lugar propio teniendo que rentar o
utilizar otros recursos para conseguirlo. En un solo hogar suele vivir más de una
generación y son totalmente austeros.
.

74. •Jerome McCarthy, William Perreault, Jr. Marketing Un enfoque global, 13a
Edición, McGraw-Hill
•Stanton, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill
•Investigaciones de AMAI
• Investigaciones de Mercado de Nielsen
Bibliografía

75. Muchas Gracias
Me pongo a sus órdenes
044 983 11 48 550
agemez@yahoo.com